今天是《麥肯錫教我的寫作武器》最后一章的講書稿。在之前的章節中，我們講了信息，連接信息的連接詞，金字塔結構，講故事框架。這些內容能夠幫助我們提高文案的邏輯性。一個高轉化量的文案，一定是有很強的邏輯性的。那如何提高文案的說服力呢？今天這篇文章會告訴你幾個技巧。
1、重點先行
想讓文案有說服力，首先要采用自上而下的寫作方法，將結論或者消費者最關心的內容放在最前面。想象一下，你為了一個項目做了上百頁的PPT，里面用了翔實的資料去論證結論，正當你胸有成竹準備匯報時，你的老板突然有事，只留給你5分鐘的時間，這時，你會怎么辦？這里你要把老板最關心的點先講出來。
你的文案除了給老板看，還有一些文案是給客戶看的。在現在碎片化閱讀的時代，人的注意力是有限的，如何短時間內抓住客戶的注意力，這就需要重點先行。
這樣做的好處之一便是減輕了讀者的閱讀負擔，一開始客戶就知道了結論，然后他就會和你一起思考這個結論是否正確。如果我們先說細節，根據等內容，客戶會隨著內容一直猜猜猜，這樣就加重了客戶的負擔。當然，如果這個結果比較生硬，那可以采用自下而上的方法，用委婉的方式告知結果，這樣結果會更容易接受。
2、如何讓客戶掏錢
我們在之前的章節中講過三種問題類型，分別是：恢復原狀型，預防隱患型和追求理想型。當我們在做營銷方案時，產品價格的不同，采用的策略也不一樣，尤其是價格比較高的產品或服務時，你在文案中提供什么樣的問題類型的策略，會更有說服力呢？結論時，先說預防隱患，然后再追求理想，這樣的策略組合會更有說服力。
為什么呢？
客戶花高價格購買產品，一定不是為了維持現狀。任何人在做購買決策時，都會考慮投入產出比，投入了很高的成本，自然要得到比成本更高的收益。“恢復原狀”不是最好的收益。
那一開始就用“追求理想型”問題策略為什么不好呢？一開始我們告訴消費者，購買了我們的產品將會幫助他達到他們想要的理想狀態，這確實會激發他們的購買欲望，但是方法并沒有讓消費者有一種急迫的心理去追求理想狀態。而且他們也會去考證你在文案中提到的各種好處，這樣，你的文案反而被拖延了。
那什么樣的問題策略會有緊迫感？就是預防型問題策略。“如果你不怎樣怎樣，那你會如何如何”這樣的描述會讓消費者產生壓力，促使他們盡快做出決策。“使用了我們的產品，會如何如何好”，這是追求理想型問題策略，文案用這樣的策略，說服力會大大增強。
當然，如果你的文案是針對經營者的提案，追求理想型問題策略會更好。公司的領導者不僅僅是為了解決眼前的問題，同時他希望你更有前瞻性。
所以，到底使用什么方法，主要看你的目標對象是誰。寫文案的人一定要放下自己心中的標準，要在客戶的立場上想問題。
3、風險說不說？怎么說？
風險是一個客觀存在，任何一個解決方案都會面臨風險。所以風險之能被管理而不能被消除。那么在文案中風險要不要提呢？答案是肯定的。風險一定要提，因為現代人的通病就是疑心。所以你要假設客戶都是多疑的，當你提到收益越大，他們就會想，風險是不是也會提升？
既然風險是普遍存在，那風險一定要提。有風險，我們要努力把風險管理到客戶容許的范圍之內。所以，如果你要誘使對方采用有風險的解決方案，你要把風險降低到對方容許的范圍之內。
那什么決定對方的承受范圍呢？有兩個因素：損失程度和發生概率。這里有四種情況：（1）損失程度小，發生概率小，（2）損失程度大，發生概率小。（3）損失程度小，發生概率大；（4）損失程度大，發生概率大。在評估風險時，主要看這兩個因素做出決定，
萬一風險發生，這時候不要看概率，而是要看損失金額、比如，我們說 風險發生的概率是1%，發生時會損失1000萬。但風險一旦發生，對你來說概率就是百分之百。
那提案中是否可以不提風險呢？如果你的客戶對要發生的風險認知十分清晰，正在猶豫是否購買時，這個時候你強調利好，來推他一把。
4、替代方案怎么做
首先是關于替代方案的數量。只有一個替代方案，就相當于讓客戶放棄選擇的權利，這會讓顧客十分的不爽。一般來說，替代方案3個最好。既然是3個，先提哪個，后提哪個，這就有學問了。
第一個替代方案起到一個心錨的作用，心錨就是在消費者腦海中形成第一印象，形成一個標準，往后的提案客戶自動會很第一個比較。心錨的本質就是讓消費者產生對比。比如你到一個服裝店買衣服。店員給你看的第一件衣服是1000，第二件衣服是500，在第一件價格的對比下，你就會覺得第二件衣服很便宜，然后成交。其實店員就想把第二件賣給你。
人都喜歡中庸，三個替代方案，第一個和第三個相對來說比較中庸，為了穩妥消費者就選中間那個。所以你想讓消費者選擇哪個方案，你就把這個方案放在中間，被選擇的概率就會增加。
5、如何讓消費者立馬行動
這里涉及到我們第一章所講的知識，規范性信息。我們在第一章講過，一些評價性信息之所以會被看成規范性信息，是因為每個人心理都有一個行動原理。這個原理是人們心中原本就有的，只要我們的信息觸發了這個原理，讀者就會產生行動。所以讓消費者立馬行動的關鍵點，是我們要找到他們心中的行動原理。方法就是利用實利命題和倫理命題。
實利命題就是“應該采用對自己有力的行為，規避不利的行為。”倫理命題就是促使對方遵守承諾、規定、連貫性的行為規范。在文案中我們可以將這兩個命題聯合使用，軟硬兼施。但是要注意的是，使用倫理命題不要讓客戶覺得是道德綁架，這樣結果適得其反。
6、描述信息，如何更有說服力
描述信息包括記述性信息和評價性信息。提高描述信息的說服力，主要采用的方法是舉實例和說因果。
說因果就是找出結論的依據，證明你的信息的可信度。
舉實例是買過的人是怎么說的，使用的人現在怎么樣了。這些信息的使用，會增加信任感。
以上就是第七章的講書稿。到今天為止《麥肯錫教我的寫作武器》講書稿已經完畢。通過講解，我的文案理論的梳理能力比以前增強了。
雖然日更挑戰失敗，但是讀書基本上保證了每天一個小時，一周六天的節奏。現在寫作的速度也變快了。這就是積累帶來的提升。
