第四章 第4～5年 社會(huì)企業(yè) 公民品牌
二 模塊9：公關(guān)及公益戰(zhàn)略
2.華與華企業(yè)價(jià)值之輪
1、如果要給這三條邊定義一條最重要的、第一性的，我認(rèn)為是話語體系。因?yàn)橐磺写嬖谡叽嬖诘幕A(chǔ)，乃是語言，是言說。唯有言說，能讓事物存在。品牌營(yíng)銷的工作，是溝通和交易，更是一切都基于言說。產(chǎn)品通過言說，才能推廣；符號(hào)必須可言說，才能播傳。
反思：品牌的目的促進(jìn)產(chǎn)品銷售，怎么來促進(jìn)？就是靠表達(dá)，讓企業(yè)活起來，讓產(chǎn)品活起來，通過釋放的信號(hào)進(jìn)行形成對(duì)企業(yè)的印象。
啟示：所有的溝通都要建立在對(duì)方能夠理解的基礎(chǔ)上，不然就是雞同鴨講。
2、口語在它表現(xiàn)于動(dòng)物和人類的胚胎階段，其變化是在情感表達(dá)和信號(hào)之間發(fā)生的，它很快成為二者的混合物。在語言越來越精確的發(fā)展中，口語保留了這三個(gè)特征，即情感表達(dá)、信號(hào)及二者之間的相互結(jié)合。
反思：品牌的第一性原理為口語，口語包涵了情感，屬于消費(fèi)者心智中已有的認(rèn)知，是大家熟悉的東西。因?yàn)槭煜ぃ艜?huì)有信任，才會(huì)產(chǎn)生情感，才會(huì)有行動(dòng)。
啟示：對(duì)消費(fèi)者而言一定是口語
3、品牌文化就是品牌創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。
反思：品牌的物質(zhì)財(cái)富包括產(chǎn)品，而精神財(cái)富這是品牌帶來的情緒、知識(shí)、人生財(cái)富，這就是正本清源的品牌文化。
4、品牌是與消費(fèi)者的立約，當(dāng)你與全社會(huì)所有人達(dá)成了心理契約，達(dá)成了熟悉、了解和信任，融入了大眾的生活，成為人類文化、文明的一部分，才可以說你已經(jīng)成為一個(gè)品牌。
反思：在華板的觀點(diǎn)中，做品牌這件事，并不是單獨(dú)存在的，是歸屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)體系之中，不能獨(dú)立存在。所以這里的定義，我認(rèn)為這應(yīng)該是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，只不過是用品牌來表達(dá)而已。
5、這是一個(gè)比細(xì)分消費(fèi)群深刻得多的工具，既然我們能夠找到更加本質(zhì)、更加深層的人類行為的動(dòng)機(jī)，我們?yōu)槭裁催€要用浮在表面的年齡、性別、職業(yè)、教育程度去細(xì)分消費(fèi)者呢？給你一把牛刀，你就不要再用鉛筆刀。”他所說的“母體”，就是文化母體。我們思考一切品牌營(yíng)銷傳播的問題都基于文化母體。
反思：不同的企業(yè)應(yīng)該找到自己的文化母體，建立起自己獨(dú)特的品牌核心標(biāo)識(shí)，因?yàn)槟愕氖鼙娺€是有很大的不同。精英層喜歡馬車，貴族等符號(hào)，建立起自己的社會(huì)身份，這是自古以來的人性，而大眾這尋常的身邊的文化母體，比如：甜蜜蜜這首歌。
