巴納姆效應(yīng)（Barnum effect）是指人很容易相信一個(gè)籠統(tǒng)的一般性的人格描述，并認(rèn)為它特別適合自己并準(zhǔn)確地揭示了自己的人格特點(diǎn)，即使內(nèi)容空洞。
定義
巴納姆效應(yīng)又稱福勒效應(yīng)，星相效應(yīng)，是1948年由心理學(xué)家伯特倫·福勒通過(guò)試驗(yàn)證明的一種心理學(xué)現(xiàn)象，人們常常認(rèn)為一種籠統(tǒng)的、一般性的人格描述十分準(zhǔn)確地揭示了自己的特點(diǎn)，當(dāng)人們用一些普通、含糊不清、廣泛的形容詞來(lái)描述一個(gè)人的時(shí)候，人們往往很容易就接受這些描述，并認(rèn)為描述中所說(shuō)的就是自己。正如一位名叫肖曼·巴納姆的著名雜技師在評(píng)價(jià)自己的表演時(shí)說(shuō)，他之所以很受歡迎是因?yàn)楣?jié)目中包含了每個(gè)人都喜歡的成分，所以他使得“每一分鐘都有人上當(dāng)受騙”。20世紀(jì)50年代，心理學(xué)家保羅·米爾以著名的美國(guó)馬戲團(tuán)藝人菲尼亞斯·泰勒·巴納姆的名字將福勒的實(shí)驗(yàn)結(jié)果命名為“巴納姆效應(yīng)”。巴納姆效應(yīng)解釋了為什么有很多人在請(qǐng)教過(guò)算命先生后都認(rèn)為算命先生說(shuō)得“很準(zhǔn)”，因?yàn)槟切┣笾忝娜吮旧砭陀幸资馨凳镜奶攸c(diǎn)，而事實(shí)上算命先生對(duì)每個(gè)人說(shuō)的都是差不多的內(nèi)容，都是一些籠統(tǒng)的、一般性的概括和描述。
實(shí)驗(yàn)
心理學(xué)家福勒（Bertram Forer）于1948年對(duì)學(xué)生進(jìn)行一項(xiàng)人格測(cè)驗(yàn)，并根據(jù)測(cè)驗(yàn)結(jié)果分析。試后學(xué)生對(duì)測(cè)驗(yàn)結(jié)果與本身特質(zhì)的契合度評(píng)分，0分最低，5分最高。事實(shí)上，所有學(xué)生得到的“個(gè)人分析”都是相同的：
“你祈求受到他人喜愛(ài)卻對(duì)自己吹毛求疵。雖然人格有些缺陷，大體而言你都有辦法彌補(bǔ)。你擁有可觀的未開(kāi)發(fā)潛能尚未就你的長(zhǎng)處發(fā)揮?？此茝?qiáng)硬、嚴(yán)格自律的外在掩蓋著不安與憂慮的內(nèi)心。許多時(shí)候，你嚴(yán)重的質(zhì)疑自己是否做了對(duì)的事情或正確的決定。你喜歡一定程度的變動(dòng)并在受限時(shí)感到不滿。你為自己是獨(dú)立思想者自豪并且不會(huì)接受沒(méi)有充分證據(jù)的言論。但你認(rèn)為對(duì)他人過(guò)度坦率是不明智的。有些時(shí)候你外向、親和、充滿社會(huì)性，有些時(shí)候你卻內(nèi)向、謹(jǐn)慎而沉默。你的一些抱負(fù)是不切實(shí)際的”
結(jié)果平均評(píng)分為4.26，在評(píng)分之后才揭曉，福勒是從星座與人格關(guān)系的描述中搜集出這些內(nèi)容。從分析報(bào)告的描述可見(jiàn)，很多語(yǔ)句是適用于任何人，這些語(yǔ)句后來(lái)以巴納姆命名為巴納姆語(yǔ)句。
在巴納姆效應(yīng)測(cè)試的另一個(gè)研究當(dāng)中，學(xué)生們用的是明尼蘇達(dá)多項(xiàng)人格問(wèn)卷（MMPI），隨后研究者對(duì)報(bào)告進(jìn)行了評(píng)價(jià)。研究者們先寫(xiě)下了學(xué)生們個(gè)性的正確評(píng)估，但卻給了學(xué)生們兩份評(píng)估，其中一份是正確的評(píng)估和一份是假造的，也就是使用一些模糊的泛泛而談的評(píng)估。在之后，學(xué)生們被問(wèn)他們相信哪一份評(píng)估報(bào)告最能夠切合自身，有超過(guò)一半的學(xué)生（59%），相對(duì)于那一份真實(shí)的，選擇了那份假的評(píng)估報(bào)告。
產(chǎn)生原因
在心理學(xué)上，“巴納姆效應(yīng)”產(chǎn)生的原因被認(rèn)為是“主觀驗(yàn)證”的作用。主觀驗(yàn)證能對(duì)我們產(chǎn)生影響，主要是因?yàn)槲覀冃闹邢胍嘈拧Ｈ绻胍嘈乓患拢覀兛偪梢运鸭礁鞣N各樣支持自己的證據(jù)。就算是毫不相干的事情，我們還是可以找到一個(gè)邏輯讓它符合自己的設(shè)想。在我們的頭腦中，“自我”占據(jù)了大部分的空間，所有關(guān)于“我”的東西都是很重要的。我們的車(chē)牌號(hào)碼、手機(jī)鈴聲、電腦桌面、臥室的墻紙自己都會(huì)精心設(shè)計(jì)，為的就是體現(xiàn)自己獨(dú)特的個(gè)性。
還有所謂的“諂媚效應(yīng)”。大部分人更愿意相信讓他們自己看起來(lái)更正面和更積極的事情。所以他們會(huì)認(rèn)同自己還有很多未能得到發(fā)揮的潛力以及自己是喜歡獨(dú)立思考的人之類(lèi)的描述。
此外巴納姆效應(yīng)也反映了一種對(duì)一般性、非精確描述的高度自我認(rèn)同趨勢(shì)。借助統(tǒng)計(jì)學(xué)上的概念，類(lèi)似于“第一類(lèi)錯(cuò)誤”，即取違的錯(cuò)誤。而作為整個(gè)對(duì)比認(rèn)知過(guò)程中的偏差，學(xué)術(shù)上對(duì)偏差產(chǎn)生的原因進(jìn)行了多方面的探索。
應(yīng)用
傳統(tǒng)星相學(xué)、占星術(shù)中的算命先生往往利用巴納姆效應(yīng)來(lái)自圓其說(shuō)，引誘更多的人去找他算命。一般說(shuō)，求助算命的人命運(yùn)多舛、情緒低落，屢遭生活挫折使他們丟失安全感，聽(tīng)天由命的依賴心理容易接受算命先生的暗示。算命先生則善于利用巴納姆效應(yīng)中的“籠統(tǒng)性、一般性的人格描述”去揣摩對(duì)方的內(nèi)心感受，說(shuō)出一些模棱兩可的既往判斷和未來(lái)預(yù)言，用詞籠統(tǒng)而抽象，多是人生常見(jiàn)的一般共性。由于求助算命者常把算命先生視為先知先覺(jué)、神的使者，當(dāng)算命先生“道破既往、點(diǎn)中自己心愿”就會(huì)感到“準(zhǔn)”。故此，巴納姆效應(yīng)也叫星相效應(yīng)。
聰明的企業(yè)善于利用巴納姆效應(yīng)在廣告上做文章。有些企業(yè)有好產(chǎn)品也有錢(qián)做廣告，在當(dāng)今廣告戰(zhàn)愈演愈烈的背景下，卻不一定做得出好廣告，因?yàn)楹芏鄰V告詞都被一而再再而三地使用過(guò)，大眾往往會(huì)有聽(tīng)覺(jué)疲勞。匯源果汁的廣告效果就很好，為其營(yíng)銷(xiāo)起到了助推作用。其廣告詞“不加不加就是不加”，通俗口語(yǔ)化的用詞簡(jiǎn)潔，女聲播放活力而俏皮，反復(fù)強(qiáng)調(diào)了“不加”，于是聽(tīng)眾就有懸念繼續(xù)聽(tīng)下去，到底不加什么呢？原來(lái)是不加色素、防腐劑、糖，這使聽(tīng)眾的購(gòu)買(mǎi)欲得到提升，色素、防腐劑、糖這三項(xiàng)在其它各種果汁飲料中基本是無(wú)法杜絕的，只是含量多少的問(wèn)題，對(duì)人體潛在一定化學(xué)副作用，糖雖然不是化學(xué)物質(zhì)，卻是造成糖尿病的直接殺手。匯源百分百能夠不加這三項(xiàng)添加物，就會(huì)吸引很多顧客嘗一嘗。具體味道如何？與大多數(shù)含有很多“香精+糖水”的果汁飲料是否可以明顯喝出不同滋味，只能讓顧客細(xì)細(xì)品味與評(píng)判了。就匯源果汁的廣告詞本身而言，已經(jīng)捕捉到廣大顧客一般性的普遍心理，容易產(chǎn)生巴納姆效應(yīng)和促銷(xiāo)作用，這一點(diǎn)不容置疑。
如果企業(yè)做廣告的用詞不妥，則可能在民眾中引發(fā)另一種“巴納姆負(fù)效應(yīng)”。同樣是因?yàn)椤耙环N籠統(tǒng)的、一般性的人格描述”十分準(zhǔn)確地道中了群體的“某個(gè)特點(diǎn)”，但由于弊大于利，產(chǎn)生的就是負(fù)效應(yīng)，將會(huì)在公眾中產(chǎn)生不良影響。2003年，日本豐田公司霸道汽車(chē)的廣告頁(yè)上，制作了兩只石獅蹲居于路側(cè)，其中一只石獅挺身伸出右爪向“霸道”車(chē)作行禮狀，廣告詞為“霸道，你不得不尊敬”。面對(duì)這樣的廣告畫(huà)面，有中國(guó)讀者站出來(lái)發(fā)言，認(rèn)為這有辱中國(guó)民族尊嚴(yán)，因?yàn)槭{是圖騰級(jí)別的守護(hù)神，象征著民族尊嚴(yán)。隨之《解放日?qǐng)?bào)》以“日本豐田汽車(chē)霸道廣告有辱民族尊嚴(yán)”為題報(bào)道了該事件，被很多媒體和網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載，觸動(dòng)了國(guó)人敏感的民族情緒，對(duì)日本豐田的聲討聲接連不斷。事件很快驚動(dòng)豐田總部，多位高層要員旋即召開(kāi)媒體座談會(huì)，并且向中國(guó)發(fā)布了道歉書(shū)。日方豐田汽車(chē)銷(xiāo)售總經(jīng)理古谷俊男通過(guò)新聞媒體向中國(guó)消費(fèi)者道歉說(shuō)：“雖然我們?cè)谕斗艔V告之前沒(méi)有任何惡意，但由于我們表達(dá)的不妥帖，在中國(guó)消費(fèi)者中引發(fā)了不愉快、不好的情緒，對(duì)此我們表示非常遺憾。公司在事件發(fā)生后首先停發(fā)了這則廣告，并在一些媒體發(fā)布致歉信….我們希望在最短的時(shí)間內(nèi)取得消費(fèi)者的諒解和信任。”雖然廣告的創(chuàng)意是中國(guó)人設(shè)計(jì)的，但豐田公司是廣告主，古谷俊男與豐田公司高層都一致“表示誠(chéng)懇的歉意”，很快贏得了中國(guó)消費(fèi)者們的理解，化解了危機(jī)[3]。
巴納姆效應(yīng)不僅在廣告方面有一定利用價(jià)值，在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面，若能夠捕捉到大眾籠統(tǒng)的一般性的心理需求，則對(duì)吸引、發(fā)展顧客群具有更高的價(jià)值[3]。
應(yīng)對(duì)方法
巴納姆效應(yīng)普遍存在于大學(xué)生的人格測(cè)試與決策中，深刻地影響著他們的行為決策，不能使決策效用最大化，因此對(duì)于巴納姆效應(yīng)的應(yīng)對(duì)策略的研究具有十分重要的意義和價(jià)值。如考慮對(duì)立面就能有效地應(yīng)對(duì)巴納姆效應(yīng)，避免其產(chǎn)生的不良影響[4]。
考慮對(duì)立面是指在搜索和加工信息時(shí)考慮有關(guān)信念、假設(shè)、觀點(diǎn)、結(jié)果等的對(duì)立面的方法。它不僅可以使大學(xué)生考慮得更加全面，也能幫助大學(xué)生在判斷與決策時(shí)更加謹(jǐn)慎。如有研究人員把被試分為3組并閱讀與自己的人格有關(guān)的描述。閱讀完畢后，要求第1組被試列舉出與該描述一致的例子；第2組被試列出與人格陳述不一致的例子；第3組被試同時(shí)列出與人格陳述一致和不一致的例子，然后要求被試評(píng)價(jià)該描述符合自身情況的程度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第1組顯著高于另外2組、第3組顯著高于第2組，第2組表現(xiàn)出更低的巴納姆效應(yīng)
