三，營銷策劃與廣告策劃
商業上的成功往往更依賴于周密的營銷與廣告策劃，而不是廣告創意。
營銷策劃書——包括所有與企業、其服務的市場、產品、服務、顧客、競爭狀況等有關的客觀事實。它促使各部門圍繞顧客展開工作。需要明確一定時間內到達的目標，以及為實現這些目標所采用的戰略和戰術。
因此，營銷計劃和廣告計劃是一體的。
自上而下式營銷：形式分析→營銷目標→營銷戰略→營銷戰術
自下而上式營銷：營銷戰術→營銷戰略→營銷結果
整合營銷策劃流程：
（1）細分市場劃分，區分潛在顧客和忠實顧客
（2）理清顧客與品牌的關系，了解他們的態度
（3）制定營銷目標
（4）辨別能夠影響消費者購買決策的因素
（5）建立傳播目標和戰略
（6）決定用哪些營銷組合來鼓勵消費者采取行動
（7）用哪些傳播戰術來影響消費者行為
通過營銷計劃，確定廣告目標：
“營銷是賣，廣告是講”。廣告目標應該與傳播效果掛鉤。
廣告金字塔：目標確定指南
知曉→理解→信服→期待→行動
曉秧鍋新店開業：
1，至少要讓門店周邊三分之二的人知道曉秧鍋在這個地方要開業了——廣告、地推、圍擋
2，讓上述知道曉秧鍋開業的人當中的三分之二都能理解你的廣告，你開業對他有什么好處？曉秧鍋是一家主打“菜品新鮮”的火鍋，跟其他的不一樣，并且有很大的折扣。——傳播上的信息設計、炒作
3，讓這些人相信曉秧鍋確實是菜品新鮮，很受歡迎——信任狀
4，在“相信”的人當中，激發他們的購買欲望——折扣、有食欲的菜品圖片
5，通過以上組合，促進消費者行動
（1）透過消費者的感知過濾層（會不會注意到你）——標題和圖片
（2）刺激消費者的了解欲望（想不想去看你）——突出可感知的利益點
（3）利用消費者現有的感知檔案（能不能理解你、記不記得住你）——說清廣告內容，關聯已有認知、借勢
（4）刺激消費者的欲望與需要，引發動機（能不能吸引你）——臨門一腳，下指令、限時限量等等
廣告戰略與創意組合：
廣告戰略——包含了創意組合的各個組成部分：目標受眾（所有應該知道的人）、產品概念（表現產品的價值）、傳播媒介（信息傳載體）、廣告信息（廣告傳播什么，文案、圖片、排版等）
