【管理】做營銷不懂“KOL”，就OUT了

什么是KOL?

KOL是Key?inion?Leader的簡稱，意思是關鍵意見領袖。KOL被視為一種比較新的營銷手段，它發揮了社交媒體在覆蓋面和影響力方面的優勢。KOL的粉絲黏性很強，價值觀各方面都很認同他們，所以KOL的推薦，是帶有光環的，粉絲們真會細讀點贊。

如何找到KOL？

KOL和人們俗稱的網紅還是有些區別的。簡單來說，KOL是在其領域有號召力，影響力，和相當公信力的帳號，這一類帳號可以是真實的三次元名人，也可以二次元形象，甚至就是一個興趣，一種愛好。

判定標準有三點：

1、圈層專業知識2、穩定而有見地的內容

3、興趣或天賦

如何成為一名KOL？

1、具有自己的鮮明特色

并不是你開了一個公眾號，就是KOL了。公眾號運營的好的，未必真的是圈層KOL。真正的圈層KOL，公眾號質量一定好。人格化說俗一點就是個性鮮明，這也就是為什么很多官媒轉型之后，始終干不過一些所謂野路子的KOL。

人格化做的好的KOL，有相當清楚的運營者形象，他們的敘事方式或者寫作語氣都有非常獨特的一面。比如深夜發媸的徐老師，一個悶騷系美女。比如利維坦，一個喜歡生僻知識的怪咖。比如顧爺，甚至專門畫了一個自己的頭像，口頭禪是：廣告做完了，我會死遠點兒的。而yangfanjame更極端，每次開場都有一種，“與那些時尚圈的作逼血戰到底”的氣勢。

一旦人格化形成了，溝通就會出現，也就回歸到了社交媒體的本質，KOL和讀者都會有個身份，比如關八的小老婆們，比如一條特立獨行的廣告的圓粉。

2.熱愛是起點

但如果你的心態是：我就是喜歡寫這個，有沒有人看無所謂啊。那你很快發現，創作的自由空間來了，靈感來了，寫作動力十足。有很多日更一拖三甚至一拖四的KOL號，你以為是一個團隊寫的，實際上可能就一個人，還有可能是兼職。有很多幾天才更一下的號，文章質量還不咋地，其實背后，可能蹲了不少領工資的。所以為什么大部分品牌的帳號都寫不好，做了100多年的汽車，做了幾代人的披薩，可還是成為不了一個KOL，因為運營者并不是真心熱愛，只是在打工。

把職業上升為愛好，你才有機會成為像匠人一樣的KOL。

3.尋找自己的天賦

你愛唱歌，也許你比王菲努力一萬倍，但始終就是個酒吧駐唱歌手，出不了頭。不是努力的問題，而是使勁使錯了方向，我曾經說過一句話：上帝賜予了每個人一項天賦，你要做的，就是找到它。大部分人窮盡半生所謂“尋找自我”，也許就是找到自己的天賦。我認識一個姑娘，她家是世代賣小面的，父母的小面店每天都是排長隊，她從來沒學過做菜，可來北京第一天，隨手燒了四個菜，合租的幾個女孩子一口下去頓時覺得好吃到炸裂，跟撿到寶一樣，一年沒出去吃飯，天天買菜回來眼巴巴的等她下班做飯。可她呢，超級不喜歡做飯，就喜歡混演藝圈，和明星呆在一起，做化妝師，做服裝道具，可我說實話，她給演員打扮的水平，不能說丑，但卻毫無特色。我估計過幾年，她還是要回去做技驚四座的小面。

你個子高，長得帥，就去做模特。你喜歡打扮，擅長裁剪，就去做裁縫。你邏輯思維好，缺乏想象力，就去做財務不要做創意。放大自己擅長的，摒棄自己不擅長的，這就是判定天賦最最簡單的方法。不要忤逆自己的初期設定，不要妄圖全面發展，那種只會全面平庸。

大部分人，也許窮盡一生也難發現自己的天賦，而發現自己天賦的人，也許生不逢時，也許肆意揮霍，總之，善用天賦，并且具備天時地利人和的人才能走向成功。

4.學會借力打力

Key這個英文單詞，被翻譯成了關鍵，既然是關鍵，那就是事件節點或者重大行業新聞襲來的時候，你要站出來說話啊！關鍵發聲這跟追熱點是兩回事，現在出個熱點是這行的不是這行的都要追，于是就形成了賣快餐的追引力波，賣套套的追奧斯卡，賣家具的追兩會，這種不叫關鍵時刻發聲，這種叫起風了我也跟著吹。

有些平時叫囂的很厲害的圈層網紅，突然在某個熱點事件面前啞火了，比如前一段時間攜程百度出事，互聯網圈跳出來說話的KOL屈指可數。不用說大家也明白：利益相關。

我覺得毒舌電影做的比較好，有些發行方請他看了點映，他覺得不好，還是會寫不好，不會硬掰說特別好看，作為一個圈層KOL，這是起碼的底線。可這條底線，大部分KOL時常失守。究其原因，就是廣告模式導致的。你想替一個圈層的人民發聲，你必須代表絕大多數人的利益，而不是一己私利。

什么是KOL營銷？

KOL營銷，就是通過那些在特定領域擁有影響力的人物，讓自己的品牌和產品和受眾建立聯系，并且保持互動。如果運作良好，這種營銷可以給推廣計劃帶來可信度，增強品牌屬性，獲得潛在客戶。不過，如果出現紕漏，KOL營銷會讓受眾感到被強迫、不協調，甚至弊大于利。

如何做KOL營銷？

1.確立營銷目的和考核標準。

明確營銷計劃的目的，以及如何衡量營銷計劃是否成功。一些影響力人物營銷計劃，擁有非常精確的和銷售收入掛鉤的指標。比如銷售的商品數量，一款手機應用軟件的注冊人數，以及某些信息的轉發次數等。另外，品牌廠商也可能需要測量營銷覆蓋面，以及受眾對于營銷信息的態度。

2.KOL定位及粉絲定位。

KOL的網絡粉絲規模至關重要，品牌需要對粉絲的結構作出分析判斷。如果一個平時不習慣于向粉絲介紹產品的人物，在付費的背景下，突然推介商品，這一舉動可能會讓他受到質疑，影響力下滑，因此，只有協同效應才能夠取得營銷效果。

3.和品牌大使共同定制營銷計劃。

切莫將已經確定的營銷計劃照搬到不同的影響力人物上，而是和每個伙伴共同制定有創意的營銷計劃。如果營銷計劃看上去更加可信、真誠，在社交網絡上也會獲得更好的傳播效果。

4.遵守規則。

在不同的國家進行KOL營銷，你可能需要遵守相應的規則和制度。比如最近，食品公司奧利奧通過YouTube進行了一次視頻營銷，但是遭到英國廣告標準局的封殺，主要的原因是視頻博主播出的視頻中，有哪些屬于此次付費營銷計劃不明確。

監管機構表示，視頻博主為營銷計劃制作的視頻，和普通的非營銷視頻十分類似（網民可能會誤當作普通視頻觀看）。監管機構要求奧利奧公司明確告知網民，哪些是營銷目的的視頻。

KOL營銷的三大誤區

誤區一，我沒有什么KOL人脈啊

KOL資源不一定是非得是明星才行，在各個領域有話語權的朋友都可以說是KOL。比如活躍微信群，QQ群的群主，企業家，自媒體人，行業達人，記者……而這些KOL資源需要注意平時的積累。我記得運營大神類類就說過，他每天都會抽出時間和自己認識的一些朋友互動，這些朋友也許不一定是行業大佬，但絕對也是各自領域中的KOL。就是有了這一層了解和溝通，才方便了后續的相互合作。

當你說你沒有KOL人脈資源的時候，先想一想自己平時有沒有積累和維護的過程。

誤區二，找大明星效果就好

我的一個朋友，投過幾千萬找明星代言的情況，但是廣告播出后反向平平，遠沒有達到他預期的效果。因為你用明星，別人也會用明星，產品能否得到足夠好的效果，除了鎖定明星，還需要好的推廣方案。明星資源資源還需要想好時機和產品結合點，充分利用，否則很浪費金錢。

好的方案，能夠讓你的KOL資源起到四兩撥千斤的效果。

成功的公司是如何做KOL推廣的？

KOL推廣方式一：付費投放KOL做軟植入

案例1：faceu策劃全民吐彩虹

1.分析產品找到用戶群

Faceu在進行產品分析的時候，發現用戶群是女性居多，90后00后等為主，這一類用戶的特點是：跟隨流行，喜歡娛樂。2.根據用戶群找到合適的KOL

所以Faceu在年初進行初期推廣的時候，就考慮首先從明星KOL開始著手，又考慮到相機類的用戶主要是女性居多，男性藝人在初期帶事件可能要比女性好，所以就找一些男性明星進行投放。最終Faceu團隊首選的是當下最紅的《太子妃升職記》，太子妃帶紅了一批藝人，話題又穩居話題榜榜首，所以選擇了其中的主演之一于朦朧。次選是湖南衛視，湖南衛視的用戶群和faceu的用戶群一致性也比較高，綜合考慮我們認為維嘉也是比較合適的對象，湖南衛視的粉絲是產品主要的目標用戶。

3.創意營銷文案

最終，通過4天的推送，#全民吐彩虹#的話題達到8000w的閱讀，相關的明星+網紅+營銷號的閱讀也到了5000w次，微博相關的互動分享每天有萬余次，整個熱度基本維持，讓faceu最終登上了蘋果免費榜的首位。案例?2：keep巧借朱亞文上快樂大本營

Keep的創始人王寧希望為keep帶來一次效果極佳的品牌曝光，最終看上了綜藝節目的植入這條線。

Keep團隊經過調研，覺得《快樂大本營》的用戶畫像和Keep的用戶群比較一致。當時看節目排期，看到鹿晗、楊冪和朱亞文主演的《我是證人》會在近期參加一期《快樂大本營》的錄制，考慮到三位主演國內人氣高，尤其是鹿晗，所以預判那一期的快樂大本營會是一個收視高峰，所以就希望能夠讓鹿晗幫著做一次植入。

最終因為無法承擔鹿晗的成本，就選擇了同一期節目嘉賓朱亞文，讓他站在鹿晗旁邊，對keep進行植入。在主持人問如何保持身材時，朱亞文通過介紹自己在利用空閑時間利用keep這塊APP進行鍛煉，然后通過和主任的互動，完美地推廣了keep。

節目播出當天，Keep的新增用戶接近100萬，一個月最后統計下來，通過此次朱亞文的投放，單個用戶成本大概是五毛錢。

KOL推廣方式二：借助明星形象/周邊

案例3：快牙成為明星周邊傳播渠道

快牙與黃曉明、佟大為、趙薇等明星合作，拍攝宣傳視頻，在快牙上推獨家花絮。將明星的影響力內化成產品的營銷力。

同時，快牙和不少明星的粉絲團合作，成為粉絲團的專屬工具。2015年1~8月內，有1200萬用戶傳輸張杰的歌曲，其中昆明有23.8萬人次。貴州六盤水有個歌迷將張杰的音樂（手動）傳給了90個好友，這些重度粉絲團將成為不同的“焦點”，把快牙打造成一顆龐大的傳播樹。

現在這一套玩得最6的，應該是映客吧，長期雄霸免費榜前面的秘訣之一就是拿到了很多明星的獨家專訪和幕后花絮等，吸引了各位明星的粉絲。

案例4：搜狗明星輸入法

當有新的明星火爆的時候，或者熱門影視劇上線的時候，搜狗輸入法都是會相對應推出明星同款輸入法皮膚。

這種做法并不鮮見。明星的價值為什么大，一方面是因為明星自帶流量，另一方面是用戶對明星有信任感，這個信任感就能讓用戶去愿意去使用明星推薦的產品以及和明星相關的產品。

KOL推廣方式三：尋找行業權威、達人

目前，其實你身邊也會有很多的小KOL，他們不一定像明星那樣擁有那么強大的流量的，但是對于他們自身的圈子里，他們是非常有能量的，比如，活躍微信群，QQ群的群主，企業家，自媒體人，行業達人，記者……

有一個250定律，大意就是每一個用戶的背后，大體上都有250名親朋好友，如果您贏得了一位用戶的好感，就意味著贏得了250個人的好感。

案例5：跳吧APP通過KOL收獲大量精準粉絲

跳吧APP初期推廣的時候，也走了這樣一種“笨辦法”，抓住你所在領域的KOL，滿足他們的需求，邀請他們使用APP。從前期的用戶調研中了解到，對于這些舞蹈圈的KOL來說，他們想要的有：健康的線上社交環境、好的藝術交流氛圍、得到舞蹈愛好者們的認可。

所以跳吧的推廣運營人員，就通過微博、QQ群、微信，以及口碑傳播將這群優秀的人聚到一起后，一個極其活躍的社區誕生了。

這些studio的老師、社團的社長、舞團的核心成員等跳吧APP的KOL們常常在社區中分享舞蹈生涯中點點滴滴，能跟興趣相投的人，還有這個領域所有厲害的舞者聚集在一起時，每個人感覺都很棒。

為了進一步促進這些KOL的活躍度，跳吧APP還會定期舉辦一些線下活動（比如舞蹈比賽），讓KOL走到現實生活中來交流、PK。

而當跳吧APP聚集了舞蹈圈的KOL之后，250定律的這種效應在舞蹈圈更加明顯，基于舞蹈社群已經形成了無數個圈子，KOL輻射了舞蹈學校的學生、學校社團、各大舞團等，最終為跳吧APP帶來了大量的用戶。

KOL推廣方式四：利用公司的資源自產KOL

案例6：keep埋雷計劃，人人都是KOL

keep在推廣初期，運營團隊就啟動了代號為“埋雷計劃”的行動計劃，5個人在產品上線前一個月，活躍在各種QQ群、微信群、BBS、貼吧，以及豆瓣小組里，在這近百個建設類的垂直社區、社群里，通過長期連載品質較高的健身經驗貼培訓固定的讀者，通過長期和用戶溝通交流，成為發言最多最活躍的用戶，最終成為意見領袖。甚至創始人自己也經常潛伏在健身主題的QQ群中。

首先，最直接的，對于工具類產品來說，KOL發布有價值有內容的經驗貼，非常容易帶來新用戶的極高的關注度，更重要的是，KOL在后期會引導用戶從關注內容到關注產品的轉化。

而當keep正式上線時，運營人員將這些帖子同時引爆，幾乎是在一夜之間，通過已經積攢的KOL話語權告知廣大讀者，之前優質的健身經驗分享內容，都是通過一款名為Keep的移動工具來維持的。?

這時候，運營人員小心翼翼地放出產品下載鏈接，推薦大家體驗，將用戶轉化為APP用戶，據說“一個2000人的qq群，發一次鏈接平均下來可以帶來100多次下載”。

集中引爆的結果，就是讓整個健身圈都開始議論keep，Keep在iOS渠道的日下載量也達到4萬以上。?

案例7：大姨嗎柴可，沒錯，我就是KOL

我挺佩服柴可的，如果你有關注他的相關報道，你也會為他們的公關人員點個贊——對柴可的曝光，有節奏，有配合，讓他在創業圈，在推廣運營圈都會引起了相對應人群的關注和認可。

比如有講個人成長經歷的《大姨嗎柴可：苦逼的富二代創業者》；

比如有講產品轉型，商業模式探討的《對話大姨嗎柴可：未盈利為何估值過十億》；

比如有講創業故事的《大姨嗎柴可反思三年踩過的坑》；

比如有講產品增長的《大姨嗎創始人柴可：我們的用戶是怎么從零到千萬的》《大姨嗎CEO柴可：互聯網人創業如何融資獲取流量？》

……

從個人成長經歷，到創業故事，從產品融資經驗，到產品增長到產品轉型，通過柴可，大姨嗎也獲得了極佳的曝光。

挖掘創始人的故事，讓公司高層成為網紅，也成為一個好的曝光渠道，這是非常劃算的方式。

比如很多人喜歡吐槽董明珠，卻沒想到董明珠免費獲得了多少的流量，人家現在都開自媒體了，一個隱約的大號正在崛起……