文案應(yīng)該具備三種能力：

-生活觀察力
-邏輯能力和分析能力
-市場(chǎng)能力

為什么這么說(shuō)?因?yàn)槲陌傅谋举|(zhì)就是溝通，消除消息不對(duì)稱引發(fā)的擔(dān)憂。而在現(xiàn)在信息繁雜，人人都在發(fā)聲的環(huán)境下，如果看不清楚事件底層策略邏輯是什么，那么你的文案所傳遞的也只是停留在表象的臆想罷了。所以，對(duì)于文案來(lái)說(shuō)，看清楚事件的底層策略邏輯顯得尤為重要。而具備這三種能力有助于我們更快速的理解熱點(diǎn)事件背后所蘊(yùn)含的底層策略邏輯是什么？

有人或許會(huì)說(shuō)，我只要按照要求完成領(lǐng)導(dǎo)（或甲方）的安排就好了。想這么多也沒(méi)什么卵用，最后依然還是被虐的命。誠(chéng)然，這確實(shí)是現(xiàn)在一個(gè)無(wú)法回避的問(wèn)題。但是有兩個(gè)原因要我們必須這樣做：

·我們要學(xué)會(huì)判斷所服務(wù)對(duì)象所處的戰(zhàn)略階段。這樣子才能夠?qū)懗鲇行У奈陌福攀且粋€(gè)優(yōu)秀文案人所應(yīng)該具備的素質(zhì)。

·文案不是我們職業(yè)終點(diǎn)，而這個(gè)幾個(gè)核心能力有助于我們縮短成長(zhǎng)時(shí)間。
那么到底該如何去理解底層的策略邏輯？其本質(zhì)就是解讀產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略。

品牌戰(zhàn)略有三個(gè)維度：

高度，品牌公關(guān)塑造企業(yè)形象。
深度，品牌營(yíng)銷扎根市場(chǎng)，搶占渠道。
前瞻度，產(chǎn)品規(guī)劃和可延展性塑造可持續(xù)性發(fā)展，搶占陣地。

通過(guò)這三個(gè)維度，我們可以通過(guò)對(duì)市場(chǎng)行為的判斷來(lái)理解時(shí)間底層的策略邏輯。

下面我將用共享單車界的大頭，摩拜VS ofo 市場(chǎng)行為的差異來(lái)解讀其背后的策略差異。

之前有篇《為什么ofo投廣告，而摩拜卻做公關(guān)？》很火，但是也有很多業(yè)內(nèi)人士對(duì)該作者的觀點(diǎn)噗之以鼻，覺(jué)得其出發(fā)點(diǎn)就錯(cuò)了。這兩種說(shuō)法對(duì)于作為吃瓜群眾的我們，好像都有道理，那么我們到底該怎么去看這個(gè)事情？

無(wú)論是做公關(guān)還是廣告，其最后的目的都是讓更多的用戶使用自己的產(chǎn)品。只是兩個(gè)直接目標(biāo)有差異，廣告一般來(lái)說(shuō)解決的是用戶知道的問(wèn)題，而公關(guān)更多的是解決用戶喜歡的問(wèn)題。基于此，相信大家也明白了這兩者其實(shí)是缺一不可。

那么我們從品牌戰(zhàn)略的角度來(lái)分析摩拜和ofo一系列動(dòng)作到底代表著什么樣的含義。

01
第一個(gè)就是高度。也就是公關(guān)。

公關(guān)有兩個(gè)基礎(chǔ)：

1、事實(shí)不等于認(rèn)知。

2、利益攸關(guān)者。

所謂利益攸關(guān)就是對(duì)達(dá)成直接目標(biāo)直接或間接產(chǎn)生影響的組織和人。

對(duì)共享單車而言，其直接目標(biāo)是希望能有更多人使用自己的產(chǎn)品。

這里有兩個(gè)前提：

·第一個(gè)就是單車要被允許投放;
·第二個(gè)就是得有人教你怎么用。

基于此，那么我們說(shuō)共享單車的外部利益攸關(guān)者主要有

·政府：需要政策支持，要不然城管直接給你一車拖走，那就沒(méi)得玩了。
·媒體：你必須通過(guò)渠道來(lái)引起人們關(guān)注并示范。
接下來(lái)敲黑板了。

公關(guān)工作就是通過(guò)一系列有目的的有計(jì)劃的溝通手段讓利益攸關(guān)者形成我們希望的認(rèn)知和感知。

在知道這個(gè)邏輯后，我們?cè)倩剡^(guò)頭來(lái)看看摩拜和ofo的操作。

對(duì)摩拜而言，比較有代表性的就是胡瑋煒《失敗了，就當(dāng)做公益》。

這里的質(zhì)疑點(diǎn)主要有兩點(diǎn)：

·第一點(diǎn)：投資人的錢(qián)為什么要給你來(lái)做公益？
·第二點(diǎn)：講情懷，是因?yàn)槟惝a(chǎn)品體驗(yàn)不好！

關(guān)于第一點(diǎn)，商人逐利，這沒(méi)毛病。但是就我個(gè)人觀點(diǎn)來(lái)講，我覺(jué)得公益這個(gè)訴求點(diǎn)主要是傳遞給政府的。畢竟你要讓政府支持你，必須講清楚你這個(gè)項(xiàng)目能給社會(huì)帶來(lái)什么樣的正面影響。這一策略從摩拜頻頻和市政府聯(lián)合做一些活動(dòng)，也可以得以印證。

對(duì)于第二點(diǎn)，我承認(rèn)摩拜的產(chǎn)品體驗(yàn)確實(shí)不好。我最開(kāi)始第一次下載使用摩拜APP的時(shí)候，遭遇了無(wú)法充值押金的bug。氣憤的我立馬卸載了，對(duì)摩拜單車充斥著各種不滿。可是由于共享單車確實(shí)可以讓我更方便，快捷地到達(dá)工作地點(diǎn)，而且在這個(gè)工程中因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)找不到其他車可以代替，所以我不得不選擇屈服，最后不得已還是成為了摩拜的用戶。

在使用期間，我還打過(guò)無(wú)數(shù)次的客服電話，也從來(lái)沒(méi)有打通過(guò)。講實(shí)話，其產(chǎn)品體驗(yàn)太差了。但是，對(duì)于此我也只能忍著。因?yàn)槲夷茉谛枰臅r(shí)候，很輕松地找到單車。

所以對(duì)共享單車而言，保證的是能被隨時(shí)隨地地找到才是王道。要不然推行那么多年的公共自行車為什么一直沒(méi)有火起來(lái)？難道不是因?yàn)樗麄兊木€路固定，布點(diǎn)少么？

曾看過(guò)一篇文章《客戶抱怨椅子太硬，老板卻把廚師給換了》很生動(dòng)的說(shuō)明了這個(gè)問(wèn)題。武漢有很多小吃點(diǎn)，人多到你只能蹲在凳子旁邊吃，但是它的門(mén)前永遠(yuǎn)排著長(zhǎng)龍。

從這點(diǎn)出發(fā)，摩拜的策略沒(méi)毛病。因?yàn)楸辉试S投放，才是他們需要解決的最迫切的問(wèn)題。而這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵很大程度在政府方面。

所以摩拜的文案可以這么寫(xiě)：

在你需要的時(shí)候，你總能發(fā)現(xiàn)我。
-- 摩拜單車始終伴你左右。

再來(lái)看看ofo的策略

ofo在公關(guān)這個(gè)問(wèn)題上過(guò)多的考慮了用戶的感受，尤其是在押金是否退還的問(wèn)題上和螞蟻金服旗下芝麻信用合作便充分體現(xiàn)了這一點(diǎn)。倒不是說(shuō)用戶體驗(yàn)不重要，但是對(duì)共享單車的單個(gè)用戶而言，其實(shí)押金對(duì)他們的影響微乎其微。至于說(shuō)會(huì)不會(huì)把資金挪作他用，這個(gè)問(wèn)題作為用戶來(lái)講真得有那么重要嗎？當(dāng)你需要一輛共享單車，但是你附近卻沒(méi)有中意的車的時(shí)候，你是堅(jiān)持自己，還是選擇其它。我相信你自己肯定會(huì)有答案。

但是不可否認(rèn)，產(chǎn)品的騎乘體驗(yàn)和押金等問(wèn)題等都是媒體較為關(guān)注的點(diǎn)。

所以ofo的文案可以這么寫(xiě)

ofo，讓騎行更優(yōu)雅一點(diǎn)
-- 好的體驗(yàn)給信任我的你。

但是對(duì)于自行車，大多數(shù)人并不陌生。所以，媒體的傳播在產(chǎn)品推廣初期并沒(méi)有判斷如何投放重要。我想這大概就是摩拜作為后起之秀，能迅速追趕上來(lái)的原因之一。

公關(guān)策略有五大層級(jí)，最高層級(jí)就是不提產(chǎn)品，而是說(shuō)社會(huì)責(zé)任，說(shuō)行業(yè)價(jià)值傳播思路。

所以公關(guān)的環(huán)節(jié)，我認(rèn)為摩拜勝出。

02
第二個(gè)是深度。就是營(yíng)銷。

摩拜單車的模式更傾向于+互聯(lián)網(wǎng)。因?yàn)槠鋺?zhàn)略打法更像是傳統(tǒng)行業(yè)的作戰(zhàn)風(fēng)格。當(dāng)共享單車變成重資產(chǎn)行業(yè)，摩拜的優(yōu)勢(shì)會(huì)更明顯。

ofo的模式是典型的互聯(lián)網(wǎng)+。其打法更重視用戶。這是典型的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)思維。

這兩者最大的區(qū)別就是，摩拜單車是先有車，再去圈用戶。而ofo嚴(yán)格上講先有用戶，再有車。

從兩點(diǎn)可以說(shuō)明：

第一是投放。
第二是營(yíng)銷策略。

關(guān)于投放，按投放量算，ofo覆蓋率第一。雖然摩拜單車總投放量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如ofo，但是摩拜單車周活躍用戶量第一。

ofo起源于校園，活動(dòng)范圍相對(duì)而言比較固定。學(xué)生選擇比較多，所以你必須要有良好的騎乘體驗(yàn)才能留住他們。ofo在校園市場(chǎng)一直有著不錯(cuò)的口碑，在中國(guó)大學(xué)生基數(shù)如此強(qiáng)大的情況下，ofo的覆蓋率高就很好理解了。后來(lái)ofo才從校園轉(zhuǎn)戰(zhàn)社會(huì)。

在社會(huì)環(huán)境中，如果用戶本身是騎行愛(ài)好者，他肯定會(huì)有自己的自行車；如果是用戶的目的是想踏青，那他最在乎的是和誰(shuí)在一起；那么用戶是媒體，才會(huì)關(guān)注騎乘體驗(yàn)。因?yàn)閷?duì)他們而言，共享單車只是體驗(yàn)。

但如果用戶是廣大上班族或者特殊工作者（工作時(shí)間段無(wú)公共交通，且收入較低。比如：環(huán)衛(wèi)工）。那么騎車的目的僅僅是因?yàn)榭梢愿焖俚牡竭_(dá)目的地，對(duì)于這類用戶而言，我也始終堅(jiān)信沒(méi)什么能比快速找到一輛可以騎行的車更重要。

所以比起投放量，選擇在哪里投放的能力更為重要。那摩拜為什么能保持周活躍量第一，這也很好理解了。

從這個(gè)角度來(lái)看
摩拜的文案可以這么寫(xiě)：

即使在黑暗中，你也能聽(tīng)聲找到我。
-- 摩拜單車始終伴你左右。

說(shuō)完投放我們?cè)賮?lái)講營(yíng)銷策略。

ofo在春節(jié)7天的假期之內(nèi)宣布小黃車免費(fèi)，其口號(hào)也是緩解全國(guó)人民春節(jié)期間“最后一公里”出行難的問(wèn)題。ofo借助春節(jié)的免費(fèi)營(yíng)銷策略，確實(shí)提升了不少用戶數(shù)量。但是數(shù)據(jù)量提升的背后我們必須清楚這樣一個(gè)事實(shí)，春節(jié)期間大家之所以會(huì)選擇騎行體驗(yàn)好的原因是因?yàn)槲覀兙褪窍腧T行，而不是到達(dá)某個(gè)目的地。同時(shí)，免費(fèi)也降低了大家的體驗(yàn)成本。基于這樣的使用場(chǎng)景，ofo整體數(shù)據(jù)的上揚(yáng)也在情理之中。

所以，ofo的文案則可以這么寫(xiě)：

感受路，用騎行的方式。
-- 好的體驗(yàn)給信任我的你。

除此之外，ofo的主要營(yíng)銷策略也是免費(fèi)為主，注重用戶的培養(yǎng)。

再說(shuō)回摩拜，摩拜的很多用戶是迫于無(wú)奈才選擇的。那么如何留住這些客戶將成為摩拜第二階段的重心，營(yíng)銷上面講用戶圈層要“圈-養(yǎng)-套-殺”。說(shuō)的就是我們要先把消費(fèi)者圈進(jìn)來(lái)，再讓他們慢慢形成習(xí)慣，再之后在讓他們產(chǎn)生依賴；最后徹底鎖定他們。摩拜精準(zhǔn)鋪設(shè)投放地點(diǎn)，讓你不得不選擇它。然后再結(jié)合植樹(shù)節(jié)等更品牌訴求相貼合的節(jié)日進(jìn)行公關(guān)和免費(fèi)騎行的活動(dòng)，繼而推出充贈(zèng)活動(dòng)，最后祭出殺手锏推出騎行體驗(yàn)更好的Mobike Lite，徹底將用戶鎖定。

除此之外，摩拜頻頻和企業(yè)聯(lián)合玩跨界營(yíng)銷，一方面大玩“綠色、低碳”概念，另一方面也擴(kuò)大自己的投放點(diǎn)。比如摩拜和濟(jì)南萬(wàn)科合作打造生態(tài)圈，摩拜用戶可以至萬(wàn)科享受V-Learn學(xué)習(xí)成長(zhǎng)中心、V-Food食堂、V-Sport健身、泊寓等V盟商戶相應(yīng)折扣，以及濟(jì)南萬(wàn)科購(gòu)房折扣等福利。此外，蘇寧易購(gòu)、紅孩子、銀座旅游等聯(lián)盟商家的加入，也為摩拜用戶、V盟會(huì)員提供了家電、母嬰、旅游等專屬優(yōu)惠，讓摩拜生態(tài)圈更加豐富。
通過(guò)這些手段可以看出，摩拜目標(biāo)更為清晰，整體戰(zhàn)略性更強(qiáng)。

在營(yíng)銷層面，算是平分秋色。

03
第三個(gè)就是前瞻度。

當(dāng)今社會(huì)無(wú)論做什么，其最后的落腳點(diǎn)在于數(shù)據(jù)運(yùn)維。

摩拜單車相比ofo來(lái)講，不僅為每一輛車安裝了GPS定位，而且還將各種智能化設(shè)備都放在自行車上。這樣做前期會(huì)讓摩拜單車的投入相對(duì)而言會(huì)更大一點(diǎn)，但是無(wú)論是從品牌調(diào)性還是業(yè)務(wù)的可延展性上來(lái)講，都要比ofo強(qiáng)一點(diǎn)。所以盡管目前ofo已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，而摩拜單車仍稱盈利還為時(shí)尚早。但是其戰(zhàn)略性決定了其盈利只是早晚的問(wèn)題。這一點(diǎn)就好比當(dāng)年的京東和天貓，早期的京東自建物流讓眾多人不理解。但是時(shí)至今日，京東已經(jīng)苦盡甘來(lái)。

正是因?yàn)檫@個(gè)原因，對(duì)ofo而言選擇和阿里一起玩才是最明智的，因?yàn)橹Ц秾毜臄?shù)據(jù)體系可以完全彌補(bǔ)之前的缺失。除此之外，ofo也開(kāi)始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)。

在未來(lái)，摩拜×騰訊和阿里×ofo，前者是通過(guò)產(chǎn)品來(lái)獲取數(shù)據(jù)，后者是通過(guò)通過(guò)產(chǎn)品來(lái)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。兩種不同的玩法各有千秋，就看誰(shuí)能夠搶先占領(lǐng)最高陣地。

可以這么說(shuō)，在前半段摩拜單車相對(duì)占優(yōu)勢(shì)，但是孰能成為最后的贏家這還得看各自接下來(lái)的動(dòng)向。

寫(xiě)在最后

對(duì)于文案來(lái)說(shuō)，會(huì)寫(xiě)文案是一種能力，但是把文案寫(xiě)對(duì)才是對(duì)自我的提升。作為一名文案人，只有分析透產(chǎn)品背后的品牌戰(zhàn)略邏輯才能更清晰地傳遞出產(chǎn)品最終想要表達(dá)的價(jià)值。否則，容易人云亦云。