這是“增值銷售”之父、《價格談判》作者湯姆?賴利首度傳授增值銷售策略的權威之作，首次全方位解讀“增加價值而非成本，銷售價值而非價格”的全新銷售哲學。書中詳述增值銷售中11大銷售策略、5大銷售戰術，幫助讀者從容應對銷售過程中可能出現的任何問題，擺脫價格戰惡性競爭，掀起增值銷售革命！

先看目錄：

前言：

增值銷售追求雙贏

第一部分增值銷售：增加價值而非成本,銷售價值而非價格

增值銷售追求雙贏,交易雙方必須是平等的。以客戶為中心并不意味著忽略自身的利益。我們希望將自己最好的產品或服務呈獻給客戶,并從客戶那里收獲同等的價值。

01具有增值觀念的組織

02增值銷售哲學

03關鍵購買路徑：客戶到底在想些什么

04增值銷售流程：隨關鍵購買路徑的變化而變化

05客戶信息傳遞：如何向客戶傳遞你增加的價值

第二部分增值銷售的11大策略

增值銷售策略就好比城市的規劃藍圖,為你的銷售排兵布陣。策略指引你“如何銷售增加價值”,在現實與夢想之間搭建一座橋梁。

06確立目標：選擇高價值目標客戶

07目標滲透：深入了解目標客戶

08客戶化：由客戶定義價值

09定位：塑造形象以提高客戶預期

10差異化：堅持獨特銷售主張

11展示：最大化展示產品價值

12后勤支持：從進攻型銷售向保衛型銷售轉變

13建立關系：親近中保持足夠的專業距離

14修補：竭盡所能維持現有業務

15價值鞏固：與客戶回顧增加的價值

16借力：借助杠桿作用最大化地開發現有客戶潛力

第三部分增值銷售5大戰術

增值銷售戰術側重于信息交換階段,即確定客戶需求和展示客戶導向型解決方案,這便是客戶導向型增值銷售的最好體現。

17戰術1：陌生拜訪,變潛在客戶為準客戶

18戰術2：事先預約,獲得拜訪認可

19戰術3：拜訪準備,仔細做好前期工作

20戰術4—1：強有力的開場白

21戰術4—2：開放式問題深入分析客戶需求

22戰術4—3：根據需求呈現解決方案

23戰術4—4：試探客戶意見以爭取客戶承諾

24戰術4—5：積極回應客戶異議

25戰術5：拜訪回顧,汲取經驗教訓并跟進承諾

結語

堅守增值銷售之路

附錄一

堅守增值銷售之路

附錄二

堅守增值銷售之路

附錄三

堅守增值銷售之路

譯者后記

增值銷售追求雙贏

讀書萬卷者未必能先人一步,但先人一步者,必讀書萬卷。

有客戶表示,他們希望和有知識、有責任心的銷售做生意,而你的知識和承諾是你作為銷售員所能控制的兩大因素。你也許無法控制努力后的結果,但你可以選擇是否努力。結果或許會讓你大失所望,但千萬不要因為不夠努力而對自己失望。

本書分為三部分。第一部分介紹增值銷售哲學并提供關于客戶對供應商的真正需求的寶貴見解。在這一部分中,你將學習如何從客戶的視角理解你的價值并創造銷售工具,從而說服客戶接受你提供的價值。此外,我將與大家分享我在客戶偏好研究中的內部成果。第一部分所解答的問題是:要想為什么我必須接受增值銷售哲學

第二部分闡述增值銷售的策略層面。在這一部分中,你將學到增值銷售人員超越競爭對手的11種銷售策略。該部分所解答的問題是:要想將增值解決方案推銷出去,你需要做些什么

第三部分為大家呈現增值銷售的戰術。在這一部分中,你將學會增值銷售拜訪的幾大步驟:準備、執行和評估銷售活動。你也將學會如何通過有效的陌生拜訪游說客戶。該部分所解答的問題是:怎樣進行增值銷售拜訪

價值的定義

價值有兩個要素:得與失。這種產出和成果之間的關系才是衡量價值的真正量度。客戶對于價值的衡量體現在這個問題上:“我所取得的產品或服務與所放棄的時間、金錢和精力之間是否對等?”在增值銷售中,客戶付出價格,收獲價值。

平等是理解價值的重要因素。如果收獲等于付出,則物有所值;如果收獲高于付出,則物超所值。相對價值是人們決策的基礎,衡量得失,從而確定價值的多寡。在增值銷售中,對價值的考量較為特殊,表現在以下幾點:

價值的大小由客戶說了算。客戶感知到的價值才是有意義的。更確切地說,只有客戶認識到交易是平等的,才會轉變為他眼中的價值。你無法知曉價值的真正意義,除非客戶親口將他所感知到的價值告訴你。如果想知道他人所真正看重的東西,只要觀察他為取得一樣東西愿意付出怎樣的代價。

價值大于價格。價值是一種成果,一種投資回報。只有先投資,才能得到回報。你銷售的方案能夠產生收益,因此它的價值高于獲取它所要付出的價格。緊緊抓住價格不放的客戶必須學會從投資回報的角度看待交易,否則他們的思維會錯誤地局限于產出,而不是成果。

價值是長期的,除非你銷售的是貴重金屬、寶石或收藏品。通常而言，價值在于利用產品或服務能夠做到什么,而不是產品或服務本身的價值。黃金、鉆石或收藏品的價值是個例外,人們看中的便是其本身的價值。如果你長期關注價值,就能夠找到價值的方程式,并向客戶闡述你為客戶所做的一切,以及這對于客戶的影響。

感知價值是指對事物的感覺。主要體現在感官方面:事物的樣子、聲音、觸覺、氣味和味道。性能價值是指產品、服務或公司能為客戶做到什么。感知價值能夠滿足客戶的預期,而性能價值則會影響客戶的滿意度。

你如何定義價值

你如何定義價值?在你的定義中,價值是從你流向客戶,還是由客戶流向你?換言之,你是以客戶為中心,還是以自身為中心?增值銷售人員會從客戶的視角定義價值。

以客戶價值為導向

客戶導向價值是指從客戶的角度看待你所銷售的東西。你要將你提供的價值看作“客戶得到的價值”,而不僅僅是“為客戶增加的價值”。你處理問題的方式要與客戶的處理方式保持一致,這關系到他們的需求、金錢和生活方式。在銷售中,主體應該是客戶,而不是銷售人員。以客戶為導向的銷售人員會這樣說:“為什么我們不能銷售客戶希望購買的產品?”以自身為導向的銷售人員便會反駁道：“為什么客戶不能購買我們希望銷售的產品?”對于這兩種銷售人員,你更想買誰的產品呢?

以自身價值為導向

傳統的銷售人員是從自身出發定義和銷售價值。有些銷售人員會有這種“主觀性”的心態,“如果我們銷售這種產品,客戶肯定會購買”或“如果我們不銷售這種產品,就表明客戶不需要這種產品”。這種以自身為中心的經營方式讓我想起已經去世的亨利?福特的一句名言:“顧客可以將這輛車漆成任何他所愿意的顏色,只要它保持它的黑色。”

以自身為導向的銷售人員都很自大:“我們銷售人員知道客戶最需要什么。”放到公司層面上,他們可能會遵循經營方面的那條金科玉律:“你希望別人如何對待你,你就要如何對待別人”。這聽上去頗為悅耳,但歸根結底,決定如何對待客戶的仍然是銷售人員本身,這就是以自身為導向的思維方式。“我們按照客戶希望被對待方式對待客戶。”這樣說更為恰當。

這種以自身為導向的態度可能會轉化的這種形式:“我們一視同仁”。當然,這表面上聽起來還不錯。畢竟,不偏不倚地對待每個人是很公平且民主的方式。但我們完全可以肯定的是,這樣做純粹是為了銷售人員自己方便,而不是關心客戶。我們可以這樣解讀這句話“我們對待所有的人都是相同的,沒有人享受特殊待遇”。這其中隱含的意思是“我們不會花心思為你提供定制化服務,或者考慮你是否有特殊的需求”。你可以想象客戶如何理解這種“沒有特殊待遇”的態度。

增值銷售的基本原理之一是,如果你從客戶的角度出發定義和銷售價值,客戶會出更高的價錢,但如果你是從自身的角度出發,那價格肯定會大打折扣。

增值銷售的關鍵要素

增值銷售是一種經營哲學,它主動尋求方法增進或擴展你為客戶準備的捆綁解決方案。增值銷售是在做出許多承諾的基礎上,給予客戶更多,并不斷尋找途徑為客戶創造有意義的價值,從而超出客戶的預期。這個定義的關鍵詞是哲學、主動，以及捆綁式解決方案。

增值銷售是一種哲學,它不僅僅是你手中的這本書、講臺上的那個演講者、你參加的一次研討會、你所瀏覽的一個網站或你今年為自己定下的一個銷售主題。你必須從內心最深處接納增值銷售,并將之作為經營的宗旨。它是你進入市場的策略,激勵你凡事追求卓越,從而獲得最大的成就。

增值銷售關乎主動性,你要在價格成為問題前就做出努力。你要盡可能地為交易注入價值,從而將價格的影響程度降至最低。你不能等到客戶以價格為由拒絕交易時,才把目光投向增值銷售。

增值銷售人員的特點

知識儲備豐富。在過去20年我們對銷售人員做的所有研究中,知識一直是客戶認可銷售人員的首要品格,客戶渴望與了解自己業務的銷售人員合作。一位采購總監告訴我們,他所掌握的行業知識有60%是從供應商的銷售人員那里獲取的。這些知識涉及產品、公司、行業,以及客戶業務和需求。事實上,服務業和制造業的增值都來自以知識為基礎的活動,例如技術支持、研發、產品和工藝設計,以及物流支持等。

專業性。“精湛的專業”,一位客戶這樣形容銷售達人。專業性包括如何展示自己、穿著得體以及正直。專業人士擁有專業的知識和技能,而客戶愿意為此買單,并同樣以更高的行為準則要求自己。在最佳銷售實踐研究中,客戶也將專業形容為充滿熱情和堅持不懈,而不是一意孤行。專業性是自內而外的,你必須把握自己所扮演的角色,才能變得專業。

善于把握細節。你是否善于把握細節?你的項目能否畫上圓滿的句號,還是留有缺憾?根據我們的最佳銷售實踐研究,銷售精英通常做事周全。他們會為客戶處理細節問題,而客戶只需專注于結果。周全代表著效率,即銷售人員沒有做無用功。他們時時刻刻實踐著增值哲學:增加價值,而不是增加成本。

注重結果。你是否能為客戶創造業績?你是否能夠讓一切變為現實?客戶對于注重結果的銷售人員的定義十分簡單:“他們能夠為我節省時間和金錢。”“當我需要產品的時候,他們就能夠提供產品。”創造業績是大多數工作奏效的法寶,而在專業銷售領域,這同樣至關重要。

善于解決問題。它包括研究問題、找到解決方案并解決問題。銷售達人更加注重創造不同,而不僅僅是做交易。他們不只是銷售產品,也在解決問題和創造價值。銷售達人執著于傳遞價值并對找到解決方案持有好奇,這讓他們的銷售工作有時看上去更像是偵探工作。

注重關系。你是不是一個容易相處的人?你是否能遷就你的客戶?你是不是一個有風度的人?在我們的研究中,這便是客戶對銷售達人的印象。一位客戶告訴我們,由于和銷售人員的關系很親密,她經常忘記銷售人員其實并不是自己公司的直接雇員。在本書之后的章節,我會為你展示該方面在專業銷售中的重要性。對于任何渴望在銷售方面有所成就的人來說,建立良好的客戶關系至關重要。

以客戶為中心。銷售達人完美地闡釋了以客戶為中心的真正含義。在客戶看來,以客戶為中心就是“不顧一切的服務態度”。從客戶的角度看待問題并理解客戶的需求,是以客戶為中心的兩個重要方面。客戶對銷售達人還有兩個別稱:公司的擁護者(advocate)和個人聯絡員(liaison)。

對客戶有求必應。在我們的研究中,客戶眼中的“有求必應”是指“信息及時”、“需要的時候就在身邊”,以及“白天、晚上都能夠聯系到”。一位銷售人員提供24–7–15的服務。他承諾客戶在一天24小時、一周7天都保證15分鐘的響應速度。這種承諾如果能夠實現,就算是一種很高的承諾了。

良好的溝通能力。善于溝通的人會聽取多方面的信息。我們的研究發現,銷售達人在銷售拜訪中有60%的時間是在傾聽。良好的溝通能力也意味著隨時告知客戶最新的產品和創新方案的信息,當然也包括偶爾出現的壞消息。一位客戶這樣說道:“不管好壞,我需要聽到你的消息。”

可靠。你是否值得依賴?銷售達人會跟進自己對客戶許下的承諾,不負所望。在采訪銷售主管時,我們問到銷售人員如何贏得客戶的信賴,他們的回答是:言出必行。銷售人員的堅持到底和始終如一能夠消除客戶的疑慮,讓他們相信銷售人員的專業性。

增值銷售格言：增加價值而非成本，銷售價值而非價格。

學習是提高你作為銷售人員素質的唯一方法，投資自己，進行個人研究和發展，你最能控制的產品就是你自己，不斷豐富自己知識，熟悉專業技能，提高客戶關系管理的技巧，這會讓你與其他銷售人員區別開來。

銷售達人的10大特質：知識儲備豐富、專業性、善于把握細節、注重結果、善于解決問題、注重關系、以客戶為中心、對客戶有求必應、良好的溝通能力、可靠。

增值銷售的11大策略：

一、選擇高價值目標客戶

洞察力量在于區分應該追逐的生意和應該放棄的生意，時間對于銷售來說是投資資本，你所獲得的大部分利潤來自前20%，而后20%的客戶則是損失的最大來源。你要想清楚你需要追逐哪類型的生意，包括明確公司的有價值生意的關鍵要素

二、目標滲透：深入了解目標客戶

全面了解三個層級的決策者

三、客戶化:由客戶定義價值

全面了解客戶的需求、渴望和擔憂意味著你必須同時研究客戶的組織需求和渴望擔憂。

四、定位：塑造形象提高客戶預期

你的對手從來都不是客戶，而是客戶思維，定位并非針對產品，而是針對目標客戶預期

五、差異化：堅持獨特銷售主張

六、展示：最大化展示產品價值

組織需求比較客觀，而個人渴求比較主觀，前者需要你的解決方案如何有利于公司，后者需要證明你的解決方案有利于個人。

七、后勤支持：從進攻型向保守型轉變

在人員支持階段，你需要支持那些受此次過渡影響的人，此時你扮演的是培訓師、控制人和團隊領導人的角色，因為你能夠關注并妥善處理人員問題，而所有相關人員會因此感到安心和滿意。

八、建立關系：親近中保持足夠專業距離

建立關系6大原則：（1）、信任是所有偉大關系的流通貨幣；（2）、一切銷售活動均圍繞客戶展開；（3）、同理心是銷售人員的內部檢測儀；（4）、現實存在于旁觀者的眼中；（5）、成功就是要實現互惠互利;（6）、每個人都需要歸屬感。

建立關系方法:少說多聽、娛樂活動、展示你對客戶的真正興趣、注意對待客戶的方式、將客戶融入你的業務中、全身心投入客戶的業務中、設計客戶忠誠度項目、提供主動式服務、協助客戶擴大業務、增加可聯絡性。

九、修補竭盡所能維持現有業務

十、價值鞏固：與客戶回顧增加的價值

價值鞏固是客戶信息傳遞活動中至關重要的一部分，通過記錄你的付出對客戶產生的影響、主動夸耀自己，并通過價值審計進行自我檢查等方式，設法為自己創造的增加價值贏得客戶贊許。

十一、借力：利用杠桿作用最大化開發現有客戶潛力

縱向客戶滲透橫向客戶滲透抓住衍生業務機會。