最近一直在研究如何根據(jù)用戶信息為不同用戶進(jìn)行定向推廣。恰好好友剛剛面試上海某知名在線旅游代理公司的產(chǎn)品經(jīng)理，他一直在做這方面的努力，所以我也聊過(guò)很多OTA產(chǎn)品的話題。
有一次他問(wèn)到我，如何在“國(guó)慶節(jié)”進(jìn)行特價(jià)機(jī)票推廣。我當(dāng)時(shí)笑著說(shuō)，國(guó)慶節(jié)大家連機(jī)票都搶不到，那還用得著做特價(jià)票推廣，這是典型的偽需求。不過(guò)后來(lái)調(diào)查之后（被打臉），事實(shí)上國(guó)慶節(jié)前后機(jī)票的價(jià)格周期性變動(dòng)很明顯，并不是所有時(shí)間都一票難求，在“金九銀十”的黃金周進(jìn)行錯(cuò)峰特價(jià)票推廣而帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品線的業(yè)績(jī)，這是鐵打的真“需求”啊。
那么回到問(wèn)題，這個(gè)黃金周特價(jià)票究竟該如何進(jìn)行推廣？我想對(duì)于產(chǎn)品小白來(lái)說(shuō)思緒還是有些雜亂的。眼下推廣的方法玲瑯滿目，這特價(jià)飛機(jī)票我是選擇在百度打廣告？還是利用現(xiàn)在流行的微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)推廣呢？還有黃金周出行的人那么多我該對(duì)誰(shuí)推廣，可能都是需要仔細(xì)考量的。頓時(shí)感覺(jué)問(wèn)題好多，瞬間沒(méi)有了頭緒。不要急，這時(shí)候我們可以采用將用戶“分類再整合”的方法。
那么，為什么要這么做呢？
一、用戶分類是個(gè)性化推送的靈魂
如果我們事先沒(méi)有用戶沒(méi)有細(xì)分，那么我們就無(wú)法進(jìn)一步提取用戶的需求，也無(wú)法對(duì)進(jìn)行下一步的設(shè)計(jì)。通過(guò)對(duì)用戶細(xì)分之后的場(chǎng)景分析，我們才能夠真正的知道用戶在需要的是什么。只有根據(jù)需要我們才可以用“分類再整合”的方法，對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)化，之后提取目標(biāo)用戶再進(jìn)行場(chǎng)景分析。
回到開(kāi)始的問(wèn)題，我們?nèi)绾螌?duì)“國(guó)慶節(jié)”特價(jià)票做推廣？首先，我們要按照將用戶”分類再整合”的方法，對(duì)目標(biāo)活動(dòng)進(jìn)行維度分類和維度分解。（最簡(jiǎn)單的維度分類可以根據(jù)5W來(lái)劃分）
時(shí)間維度：國(guó)慶節(jié)前30天；國(guó)慶節(jié)前5天；國(guó)慶假期期間。
價(jià)格維度：提前購(gòu)票的價(jià)格周期是怎樣？錯(cuò)峰購(gòu)票的折扣浮動(dòng)有多大？
運(yùn)營(yíng)維度：用戶獲得打折信息的渠道是什么？對(duì)目標(biāo)用戶推薦什么活動(dòng)？
目標(biāo)人群：假期旅游與返鄉(xiāng)的學(xué)生階層；蜜月旅行的新婚夫妻或甜蜜情侶；有旅游計(jì)劃或者返鄉(xiāng)的白領(lǐng)階層；以家庭為單位或單位組團(tuán)旅游的團(tuán)體。
二、量化指標(biāo)是個(gè)性化分類的核心
對(duì)維度指標(biāo)量化的意義在于對(duì)用戶優(yōu)先級(jí)的劃分。
而如何對(duì)收集來(lái)的指標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)學(xué)的量化是新人往往迷惑的地方。在統(tǒng)計(jì)學(xué)中，主要用定量分析的手段，通過(guò)數(shù)量比例得出優(yōu)先級(jí)，定位目標(biāo)用戶的主次。 但是有人肯定會(huì)問(wèn)，我們的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到了業(yè)界第一，用戶那么多，我們的活動(dòng)應(yīng)該針對(duì)所有的用戶，那為什么又要分主次呢？事實(shí)上，任何公司的財(cái)力和物力都是有限的，我們不可能為了促銷推廣去消耗大量的精力和金錢，ROI往往是更要我們考慮的。那么對(duì)目標(biāo)人群維度量化是很有必要的。
首先，對(duì)人群維度量化分析最好是通過(guò)一手?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)分析，比如去年國(guó)慶期間乘飛機(jī)的人群中，75%的人的目的是旅行；之后在這75%的旅行者中，我們收集到其中40%是夫妻或情侶兩人出游，25%是家庭團(tuán)體小單位人數(shù)出行，15%是大單位人數(shù)組團(tuán)出游。那么結(jié)果很顯然，我們首要考慮的是在國(guó)慶期間情侶和夫妻雙人游的推廣方式。
其次，我們?cè)賹?duì)用戶獲得打折信息的傳播渠道進(jìn)行分解，比如90%的用戶傳播依賴于互聯(lián)網(wǎng)渠道，而在這些互聯(lián)網(wǎng)用戶中40％來(lái)自于公司App，30%來(lái)自各大門戶網(wǎng)站投放廣告點(diǎn)擊，20%來(lái)源于搜索引擎推廣。那么，很顯然我們應(yīng)該重點(diǎn)考慮在App上的推廣方式了。
在分清主次的過(guò)程中有些問(wèn)題需要注意：
維度量化也要分主次，顯然這一次我們的主要維度是用戶人群，事實(shí)上有些維度量化起來(lái)相對(duì)困難，對(duì)于難以量化的維度可以用別的方法來(lái)分析，這都是后話了｀｀｀
相對(duì)于二手?jǐn)?shù)據(jù)分析，對(duì)一手?jǐn)?shù)據(jù)分析的意義要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于二手?jǐn)?shù)據(jù)。每個(gè)公司都有技術(shù)性崗位來(lái)收集數(shù)據(jù)。對(duì)于學(xué)生黨如果沒(méi)有一手?jǐn)?shù)據(jù)，自己可以通過(guò)做一些問(wèn)卷調(diào)研小樣本估算來(lái)模擬數(shù)據(jù)收集；當(dāng)然，我們也可以通過(guò)一些智庫(kù)網(wǎng)站來(lái)搜集信息，比如艾瑞、易觀，甚至是搜索引擎，比如知乎、百度。
三、分類的目的在于整合
對(duì)信息分類是為了后續(xù)整合起來(lái)便于理解和實(shí)施計(jì)劃。對(duì)信息的整合能力是每一個(gè)產(chǎn)品人所必備的。
當(dāng)我們把維度量化之后，可以輕松的將之前發(fā)掘的“核心內(nèi)容”配以不同維度重新整合。比如：
國(guó)慶節(jié)前30天，我們可以在App上為情侶、夫妻們做什么樣的推廣？
國(guó)慶節(jié)前5天，我們可以在App上為情侶、夫妻們做什么樣的推廣？
國(guó)慶節(jié)期間，我們可以在App上為情侶、夫妻們做什么樣的推廣？
國(guó)慶節(jié)前30天，我們可以在App上為家庭出行做什么樣的推廣？
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結(jié)合資源以及出行場(chǎng)景我們可以選擇前兩條。
其實(shí)，“分類再整合”的方法僅僅是統(tǒng)計(jì)學(xué)中再簡(jiǎn)單不過(guò)的方法。我相信每個(gè)人都有個(gè)這樣的思考過(guò)程去處理過(guò)其他問(wèn)題。產(chǎn)品思維的培養(yǎng)不在與我們有多么創(chuàng)新的點(diǎn)子，而在于通過(guò)邏輯去對(duì)日常數(shù)據(jù)和場(chǎng)景進(jìn)行轉(zhuǎn)化和重組。
