從2月份，dare-to-think停更，因為從17年年初開始，我就隱約感覺到這個時代變了，變得大家普遍很焦慮，對知識焦慮、對時間焦慮、對未來焦慮，每個人身上好像都藏著一種矛盾，這種矛盾叫做：“求知負擔”。

我理解的“求知負擔”的焦慮是：既想要把身邊的所有信息都了解一遍，但是當大量信息向你涌來時，又會覺得信息太多喘不過來氣從而產生負擔，而當負擔過重時，就形成了壓力。

這種壓力不是別人帶來的，往往是自己給自己的，是你的上進心帶給你的，但人性就是有善有惡，有好有壞，有上進心的同時也必然存在懶惰性，所以你的懶惰性讓你對想吸收卻來不及吸收的信息產生焦慮和壓力。

當然，我也是其中一員，并沒有逃過這種自我矛盾的折磨，所以為了不給其他讀者增加這種知識焦慮的負擔，我選擇克制，克制自己的表達欲，專心積累，只要輸出，即要輸出有價值的信息。

現在，我回來了，帶著一些我認為對我非常有幫助且非常有啟發的有價值的信息。我不敢保證適用于每一個人，因為有些知識很大眾化，每個人都能用到，但是有些知識比較專業，可能只適用于某些特定人群。大家可以篩選著吸收，別浪費時間。

今天，我想分享的“有價值”信息是：

如何通過找產品需求寫出好的廣告文案賺百萬年薪？

有些人認為賺錢很難，每天工作10多個小時換來的薪水都不夠房租生活費，但有些人卻寫幾個字就能坐擁5萬月薪。

這其中的差距在哪里？最近，我研究了很多關于營銷、廣告以及戰略方面的知識，也跟隨目前在文案營銷寫作方面非常厲害的李叫獸學習了2遍他的“14天文案課程”。

今天，我會從幾個方面把學習到的知識通過我自己的理解分享給大家，如果有想通過寫文字進行職業變道或者增加收入的小伙伴，希望這篇文章可以給你啟發。

注：

1、10種需求引自《李叫獸14天文案課程》

2、未經授權不歡迎任何理由的轉載

這篇文章會從以下4個方面展開，看完后不一定能夠保證馬上會有百萬年薪，但是至少可以從全局角度幫你分析寫文案的終極目的是為了什么？只要會寫文案就能做廣告嗎？以及如何更好的找到需求從而寫出能賣貨的好廣告。

全文包括 4 個部分，很燒腦，但讀完很有用。

一、為什么要為產品找需求？

二、產品的10種需求有哪些？用在什么場景？怎么用？

三、顛覆傳統的學習方法有哪些？

四、金句總結

一、為什么要為產品找到需求？

為產品找到需求并不是目的，目的是把貨賣掉，找需求只是一種手段和方法，那如果要學會一種手段和方法，就要了解我為什么要學習這種方法？我要達到什么目的？搞明白深層次的目的，找到最重要到達的地方，你會發現，任何的方法和手段都是到達目的地之前的一種嘗試，也就不會覺得它有多難了。

那么，為什么要找到產品的需求？

在跟隨李叫獸學習時，他是這樣認為的：不論是賣實物的產品還是賣概念，總的方面都離不開這三點：

1、戰略

2、營銷

3、文案

他們是什么關系呢，戰略負責找市場切入點，營銷負責與用戶建立聯系，文案負責喚醒用戶痛點促進購買欲望。說白了，可以這樣理解：

戰略是目的地，也就是我們要到達的目的地，就比如我們要去紐約參加一個課程，那么戰略就相當于紐約這個地方，是我們最終要到達的，營銷是什么呢？營銷是去到那里的方法和手段，比如可以有海陸空三種方法，可以坐船去、可以坐飛機、可以坐火車或者開車當然也可以走過去等等，用來輔助我們到達終點。那么文案又是什么？文案就相當于具體實現某種方法的工具，比如如果選擇坐船去這種方式，那么船就是一種工具，你只要學會使用它就可以了。

所以這樣比喻下來，你應該指導戰略、營銷和文案三者是怎樣的邏輯關系了，這是他們縱向的關系，那么，每一部分又有怎樣的橫向關系呢？用一張圖表示：

所以，可以從圖上回答上面那個問題：“為什么要為產品找需求”因為找需求是打開市場的第一步，也是出發到達目的地的第一個環節，你要想用哪種方法可以最快到達目的地？

很多人眼里的營銷人一定是文案特別好的，其實不然，文案寫的再好如果戰略出問題，也是無法推動銷量的，好文案不如一個好戰略，方向找對了，即使文案差點意思，也會引起用戶共鳴激起購買欲望。

既然了解了為什么要為產品找需求，接下來，我們進入第二個部分。

二、產品的10種需求都有什么？都用在什么場景？怎么用？

這里列出了10種需求的使用場景以及相關舉例，當然知道了例子和場景是不夠的，還需要知道如何刻意練習讓自己也能寫出如此成功的廣告文案。

1、低價需求

【使用場景】

如果市場上某些消費者很渴望完成某個任務，但因為花費巨大，他們不得不放棄或者買個不給力的替代品。這時，他們就渴望更低價又好用的解決方案。

【舉例】

比如5年前，小米切入智能機市場，進行了一系列創新：削減市場費用，一年只研發兩款機型，利用口碑營銷，最終依靠高性價比的手機成功占據市場前三的份額。

【注意事項】

如果不符合上述條件，低價需求就并不成立。比如，現在市場上如果主打“更高性價比，比小米更低價”的定位，就很難成立，因為人們購買手機最大的痛點不再是“缺乏性價比手機”。

主打低價需求，必須是“消費者本身很想完成某個任務，但因價格阻礙，很難完成”想主打低價需求，前提是市場上必須存在這樣的機會：存在一個很多消費者本身很想完成的任務，但過去因為價格太高，他們做不到。

【廣告策略】

主打低價需求的產品，通常可能會使用這樣的廣告策略：“它們會號召消費者，別為不合理的部分支付多余的價格”，比如主打低價肯德基咖啡曾經退出過這樣一份文案“咖啡只為覺醒，不凹造型”，號召消費者不要為星巴克咖啡付費。再比如瓜子二手車說“沒有中間商賺差價”，告訴消費者不要把錢花在中間商上。

【訓練方法】

你可以這樣思考：

你幫消費者完成的任務中，是否有非常難以完成的部分？

你的目標消費者，是否渴望完成某個任務？但過去因為價格過高，不得不放棄或采用不爽的替代方案？你的產品能否幫助他們解決這一問題？

你可以這樣思考：你的產品，有什么高價的替代品，但過去因為價格太高，他們不得不放棄或者使用不爽的方案？你的產品如何解決這個問題？

2、過程體驗

【使用場景】

如果市場上的一些消費者在做某件事時，不得不忍受很糟糕的體驗，這時，他們就想要對此進行提升。

【舉例】

比如幾十年前，在航空業中，北歐航空公發明了商務艙，這種艙級針對商旅人士出售，票價大幅高于傳統的經濟艙，又略低于頭等艙。商務艙旅客可以在機場享受單獨的會議室、休息區；飛行途中，他們的座椅更寬敞，環境更安靜。一經推出，就大受歡迎，在整個行業迅速普及。為什么這項創新如此成功呢？

原來，北歐航空發現，很多商旅人士買票時，往往能夠承受高票價（公司報銷），但他們經常需要在旅途中處理工作，準備方案，所以很渴望更好的辦公和休息環境。過去，他們只能坐在經濟艙，忍受擁擠、吵鬧的飛行體驗，而商務艙則解決了這一問題。

【訓練方法】

你可以這樣思考：目標消費者，過去在做某事時，在忍受什么糟糕的體驗？你的產品能否幫助他們進行提升？

3、新穎性

【使用場景】

如果市場上的一些消費者對過去某個一成不變的解決方案感到不滿，就渴望嘗試更好的新東西。

【舉例】

比如滋源洗頭水在進入競爭激烈的頭發洗護市場時，在廣告中主打“洗了一輩子頭發，你洗過頭皮嗎？”，以及“無硅油頭皮護理”等概念，成功創建了洗頭水這一新品類。

【訓練方法】

你可以思考：

我的消費者，過去在做某事時，是否存在一成不變的解決方案，從而讓過去的效果受到了限制？我的服務，能為他們提供更好的新選擇嗎？

4、便攜性

【使用場景】

如果市場上有這樣的消費者，他們渴望親自完成某一目標，但完成這個目標卻非常麻煩，常常需要付出巨大的時間、精力，這時就渴望有省麻煩、更便捷的解決方案——這就是便攜性需求。

便攜性需求的本質就是：降低消費者的非貨幣成本（相比較低價是降低價格成本）。

【舉例】

比如羅輯思維在幾年前嘗試進入知識學習市場，主打“你身邊的讀書人”，把書籍中的核心知識錄制成有趣的網絡視頻，幫消費者花更少的時間獲取知識，積累談資，結果迅速吸引了大批粉絲。

【注意事項】

如果不符合上述條件，便攜性需求就不成立。比如電動牙刷剛開始推廣時，嘗試主打“用電動牙刷，刷牙更方便”，推廣并不順利，這是因為消費者在過去已經養成了刷牙的習慣，并不覺得這是一件麻煩的事情。

所以，想主打便攜性需求，前提是市場上必須存在這樣的信號：一些消費者渴望完成某一目標，但完成它卻非常麻煩。

【廣告策略】

一般來說，主打“便攜”需求，常用的廣告策略是：“用了XX，不用到處找”、“用了XXX，在家就能做”等，突出消費者過去解決某個問題的麻煩。

【訓練方法】

你可以這樣思考：你的消費者，過去是否會因為太麻煩而放棄完成某個很想完成得目標？你的服務，如何幫他們省去這個麻煩？

5、可達性

【使用場景】

如果你的目標消費者過去一直渴望達成某個目標、成為某種人，而始終沒有途徑做到，他們就希望存在一種實現目標的手段。

【舉例】

比如尚德機構是一家提供成人教育，幫助已經工作的低學歷者考取本科學位的機構。在推廣時，他們面向自己的消費者提出了這樣的廣告“曾經錯過大學，別再錯過本科。”，并為用戶提供本科學位自考服務，吸引了大批消費者報名。

【注意事項】

想主打可達性需求，前提是市場上必須存在這樣的信號：一些消費者渴望完成某一目標，而始終沒有實現目標的手段。

【廣告策略】

一般來說，主打“可達性需求”，常用的廣告策略是：突出現在你也可以成為某種人，或者做到某件事。比如“用美圖秀秀，普通人也可以成為美化大師”。

【訓練方法】

你可以這樣思考：你的消費者，過去在是否非常渴望成為某種人或者做某件事，但始終沒有實現它的手段？

6、定制化

【使用場景】

如果你的目標人群各自需求有所差異時，他們會希望你的產品能夠有專屬于他們的功能或體驗

【舉例】

比如INDOCHINO是一個定制西裝品牌。這個品牌推出了這樣一種服務：顧客線上下單，商家派出裁縫上門為顧客測量身體數據，然后提供專門的全套西裝定制服務。上線9年來，INDOCHINO已經成為了全美最大的定制西裝品牌

【注意事項】

主打定制化需求需要注意這樣一個問題：如果消費者的需求跟主流需求差別不大，那么你主打定制化就沒有用。

比如facebook曾經推出過facebook home這樣一個軟件，能夠讓消費者使用智能手機時，隨時隨地與facebook的社交功能相連，隨時上傳和回復信息。但是，這款軟件下載量寥寥。這是因為，智能手機的用戶里，并沒有一群人，與主流智能手機用戶不同，專門用手機來玩社交網絡。

【廣告策略】

一般來說，主打“定制化需求”，常用的廣告策略是：不同人的需求并不一樣、你的專屬XXX等。例如專門為創業公司提供工位的寫字樓，可以突出“創業公司的辦公需求，跟大公司很不一樣”、“創業公司的專屬工位”、“專為創業者設計”。

【訓練方法】

你可以這樣思考：你的消費者，是否需求的差異性很大？你為什么可以滿足某種人的不同需求？

7、性能

【使用場景】

如果消費者一直想要完成某個任務，而現有產品的性能無法幫助他們完成任務時，就會想要性能更加先進的新產品

【舉例】

比如幾年前，南孚電池推出了“南孚聚能環”，號稱電池底部的聚能環能夠減少電池自放電，以增加使用壽命。在廣告中，更是打出“一節更比六節強”的說法。而這個策略，讓南孚確立了電池行業強勢企業的地位。

【注意事項】

在性能需求里，我們要注意，提升性能的目的，是幫助消費者完成他們一直想完成的任務，如果消費者本身并不想做某件事，那么你提升相關性能也沒有用。

比如，歐洲的冰箱制造商，推出了這樣一項新技術：冰箱可以自由調控冷凍的溫度。歐洲人習慣直接從超市購買分量合適的肉，而不是一次囤積很多肉，因為這個習慣，他們需要少量沒用完的肉能夠以最鮮嫩的狀態，保存在冰箱里，他們不喜歡切割冷冰冰的凍肉。而在歐洲大受歡迎的這個性能改進，放到美國卻失敗了，因為美國人嫌自己調控冷凍室的操作太麻煩，并且他們習慣一次性購買大量肉，囤積在冷凍室里，并不在乎肉是否凍得硬邦邦的。

【廣告策略】

一般來說，主打“性能”的產品，常用的廣告策略是：某種性能幫助消費者更好的完成了某個任務，達成了一種更驚奇的結果。比如超輕的跑鞋讓你跑過獵豹等。

【訓練方法】

你可以這樣思考：你的消費者，一直希望完成什么任務？相比于過去的選擇，你提升了什么性能，以幫助他們完成這個任務？

8、高端

【使用場景】

如果消費者很喜歡某類產品，但是這類產品卻比消費者的其他選擇更低端，阻礙了消費者購買，他們就希望有人能打破低端的常規，讓這個產品變得更高端

【舉例】

比如黃太吉是一家中式快餐品牌，主要售賣煎餅等中式快餐。與街邊的普通煎餅不同，黃太吉擁有自己的店面，而每個煎餅的售價高達20~30元。

【注意事項】

主打高端訴求，要注意這樣一個點：如果消費者本身不在乎產品本身是低端的，你主打高端就沒有用。

比如，當葡萄酒在美國推廣的時候，遇到了這樣的阻礙：葡萄酒生產商認為，美國消費者跟歐洲消費者一樣，很在乎葡萄酒帶給自己的高端感受，比如充滿工藝感的酒瓶、更正宗的原產地等等，于是大多數葡萄酒生產商，都專注于提升葡萄酒的“正宗”和“窖藏”屬性。但是，這樣的傳統做法，美國消費者卻不買賬，葡萄酒的銷量仍然很一般。而黃尾葡萄酒發現，美國消費者其實不太在意葡萄酒的這種高端感，而是喜歡某種葡萄酒的甘甜口味。于是，他們只生產和銷售美國消費者喜愛的甜味葡萄酒，而不是專注于提供更正宗、窖藏更久的葡萄酒，進而取得了成功。

【訓練方法】

你可以這樣思考：使用過去的方式，有什么地方顯得很low，配不上現在的目標消費者？

9、降低風險

【使用場景】

如果消費者在購物前后，會擔憂這次購物有某種風險，他就想要轉而購買沒有這種風險的競品——他們想要獲得100%的保證。

【舉例】

比如打專車的時候，有的時候人在意的并不是速度快（性能）、價格低（低價），而是風險，所以有的專車會主打“2分鐘內，100%打到車”，降低消費者的風險。

【注意事項】

主打降低風險需求，需要注意這樣一個問題：如果風險不是阻礙主流消費者使用某個產品的關鍵因素，那么主打這個需求就沒有用。

比如360N4A手機，主打“暢快升級，安全到家”，以安全為差異化賣點，號召主流消費者關注手機的數據安全。但是，數據容易丟失和被盜，并不是大家不用某款手機的關鍵限制因素，大家可能更在意工業設計、系統流暢度、科技是否先進等等問題，很少有人會專門為了這個功能而購買一臺手機。

【廣告策略】

一般來說，主打“降低風險”需求的產品，經常用的廣告策略是：提示你存在某種風險（比如打不到車），或者提供信任狀并作出保證（假一賠三）。

【訓練方法】

你可以這樣思考：使用產品的過程中，消費者會遇到什么風險？你如何能消除這種風險？

10、理想自我

【使用場景】

這是一個非常重要的而且被大多數公司忽視的需求——有很多消費者，一直沒有意識到做某件事的重要性，而你提示了他們，告訴他們這件事很重要（相當于給他們塑造了某種理想中的自我），他們就更加容易會做這件事，從而消費你的產品。

所以，你要問自己的問題是：我想給消費者到底提供什么建議？

【舉例】

比如維生素片之前一直是藥品，銷售量很少，美國有家公司想要大規模銷售組合維生素片，把維生素片變成日用品。于是給消費者提供的建議是：你必須每日補充這XX種維生素。為了做到這一點，你需要通過食物吃半斤豬肝、2個橙子、半斤谷物等等（讓消費者覺得這個任務很難完成），然后再說——如果你不想這樣做，直接用我們的組合維生素片。

這就是應用“理想自我”這個需求：你對面前的消費者會提供什么他們自己很難完成但又覺得的確應該做的建議？（這意味著他們會通過購買來完成這個建議）

【訓練方法】

你可以這樣思考：對你的目標用戶而言，如何他們設置一個“說出來他們就很想做，但又很難完成的目標？”；你能夠替他們完成這個目標嗎？

10種需求已經列出來了，知道這些需求并不難，書里、網上都能查到，但是很少人卻能很好的使用，為什么？

原因有3點：

1、你只是“知道”了這些知識，但是沒有用，就是沒有用。（注意這兩個“用”的詞性）

2、這些知識沒有和你腦中現有的知識進行關聯

3、沒有帶著疑問去學習知識很難記住，也就沒有豁然開朗的感覺。

所以如何更好的把這些知識用出來呢？而不是僅僅知道？接下來，說一下第三部分。

三、顛覆傳統的學習方法有哪些？

傳統的學習方法是有一個老師站在講臺上講課，然后大部分學生被動吸收，所以，傳統學習方法往往有4個特點：

1、學習是被動的

2、以“接受”知識為主

3、知識過分碎片，一會語文一會數學不成體系也沒有固定領域

4、同學之間很少交流，往往是老師一對多，學生之間沒有聯系。

那么，顛覆傳統的學習就是完全反著來，總結起來就是以下4個方法：

1、變被動為主動，聽了一節課，然后根據課程的學習知識主動去找其他的案例進行學習。

2、以“訓練”為主，而非“接受”。訓練=不斷跳出思維框架，采用新方法刻意練習。

3、專注一個領域，甚至更小一點是一個知識點垂直學習，不斷深入。

4、多和高段位選手進行思維碰撞，接受不同角度的想法和思想，然后進行思辨以及批判性思考。

掌握了這些顛覆傳統的學習方法，那么你的成長速度將會是別人的10倍，因為大部分都陷入了思維定式和習慣性做法，長此以往，大腦也會僵化，而訓練就是不斷訓練大腦的過程。

記住，從遠古以來，生存的法則都是優勝劣汰，當別人的大腦在進化而你的還處于混沌狀態時，被淘汰是終究會面臨的結局。

四、金句總結。

很多時候，一個句子，一段話都會對我們人生產生巨大的啟發，甚至改變整個一生，經常收集這樣的句子，沒有靈感或者困惑時拿出來讀一下，一定會有所啟發。

接下來，分享2個對我很有啟發的金句：

1、事實是已經存在的，而營銷人只需要找到它。產品經理是愛迪生負責發明創造，而營銷人是牛頓負責揭示已經存在的真理。

2、大部分符合直覺的事情都是不對的。

以上就是今天的所有內容，希望對大家有所幫助。

另外，想說一句，如何打破對“知識的焦慮”這種負擔感？我認為只有一個方法，就是你所接觸到的所有知識都為你所用了，甚至為你提供了額外收入時，你就不會認為它是負擔，而是增值手段。

所以，希望你看完這篇文章不要讓它成為第N+1個知識焦慮，而是成為增值手段的1個契機。

丫丫親筆，2017年5月13日。

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