?今天是參加朝華讀書(shū)第84天

前言：

基于自2015年開(kāi)始，移動(dòng)流量形成巨頭壟斷，傳統(tǒng)企業(yè)獲取流量越來(lái)越困難。作者針此傳統(tǒng)企業(yè)如何突破流量壁壘，如何突破流量壁壘，如何借助互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型，如何尋找自己的第一桶流量，如何精打細(xì)算地運(yùn)營(yíng)好流量，如何讓流量帶來(lái)銷(xiāo)量和增長(zhǎng)等問(wèn)題做了一系列深入研究與探討。

本書(shū)分為三個(gè)思維層次：

第一，如何獲取流量。本書(shū)分別闡述了品牌、裂變、微信、事件營(yíng)

銷(xiāo)、數(shù)字廣告、直播、BD（Business Development，商務(wù)拓展）這7種方

法。

第二，流量如何更有效轉(zhuǎn)化。這是本書(shū)重點(diǎn)剖析部分。我會(huì)結(jié)合實(shí)

際案例，分析很多流量大但效率低的原因，正反案例都有。在書(shū)里我多

次強(qiáng)調(diào)“品效合一”，也是在強(qiáng)調(diào)流量轉(zhuǎn)化要有效——不僅要做品牌，還

要有效果轉(zhuǎn)化。

第三，流量的運(yùn)營(yíng)和再發(fā)掘。如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段讓流量轉(zhuǎn)化更持

續(xù)，從存量找增量，我在裂變、微信、數(shù)字廣告和落地頁(yè)等章節(jié)會(huì)重點(diǎn)

講到。實(shí)際上，這些方法在運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)的界定上有一些模糊，但仍然值

得市場(chǎng)工作者研究。>>電子書(shū)分享微信lghax0730

一、流量之困

從2016年開(kāi)始，幾乎所有行業(yè)都在為流量紅利的消失感到焦慮不安。流量匱乏的危機(jī)導(dǎo)致大量傳統(tǒng)企業(yè)出現(xiàn)倒閉潮，流量匱乏已經(jīng)成為初創(chuàng)企業(yè)遇到的刻不容緩的關(guān)鍵問(wèn)題。

1. 成也流量，敗也流量。

面對(duì)流量，初創(chuàng)企業(yè)普遍面臨三個(gè)問(wèn)題：第一，流量少；第二，流量貴；第三，流量陷阱。

問(wèn)題一：流量少。進(jìn)入2016年，企業(yè)在網(wǎng)上獲取的自然流量就像一個(gè)帶漏洞的水管一樣，不停地在流失。原因有二：整體增速放緩與競(jìng)爭(zhēng)的個(gè)體成倍增長(zhǎng)。

問(wèn)題二：流量貴。流量的價(jià)格越來(lái)越高，是創(chuàng)業(yè)者不得不面對(duì)的共識(shí)。流量增速放緩是導(dǎo)致流量貴的一個(gè)直接原因，另一個(gè)重要原因是巨頭壟斷。

問(wèn)題三：流量陷阱。流量作弊已是營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的全球性問(wèn)題。

2. 突圍：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“流量下鄉(xiāng)”。

隨著紅利的消耗殆盡，線上低成本流量越來(lái)越少，加上流量欺詐問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮，越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者深陷流量之困。在線上流量之困中掙扎無(wú)果后，一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始了新一輪的突圍——流量下鄉(xiāng)。如“刷墻熱”及電梯框架廣告“分眾傳媒”等。

3. 流量問(wèn)題之下，企業(yè)如何營(yíng)銷(xiāo)破局。

當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)分成兩個(gè)流派：品牌流和效果流。品牌流，以傳統(tǒng)媒體或者廣告公司、公關(guān)公司為主，偏重品牌帶增長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。效果流，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物。

? 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不僅要品牌，更需要效果。

? 在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上做營(yíng)銷(xiāo)，必須追求品效合一。

什么叫品效合一？品效合一就是企業(yè)在做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，既要看到品

牌的聲量，又要看到效果的銷(xiāo)量。產(chǎn)品要帶動(dòng)品牌聲量的提升，同時(shí)品

牌推廣本身也要有銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

4. 用流量池實(shí)現(xiàn)“急功”和“近利”。

對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言，營(yíng)銷(xiāo)范疇的“急功近利”并不是一個(gè)貶義詞。

? “急功”，是要快速建立品牌，打響知名度，切入市場(chǎng)，獲得流

量。

? “近利”，是在獲得流量的同時(shí)，快速轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)量，帶來(lái)實(shí)際的效

果。

二、品牌是最穩(wěn)定的流量池

百雀羚的一篇一鏡到底的長(zhǎng)圖營(yíng)銷(xiāo)刷爆了朋友圈，這個(gè)題為《時(shí)間的敵人》的長(zhǎng)圖文創(chuàng)意，據(jù)說(shuō)帶來(lái)了3000萬(wàn)的微信總閱讀量，閱讀轉(zhuǎn)化不到0.00008。對(duì)百雀羚長(zhǎng)圖營(yíng)銷(xiāo)的爭(zhēng)議，其實(shí)反映的是當(dāng)前做品牌的兩個(gè)尷尬：

第一，做品牌，到底應(yīng)不應(yīng)該承諾效果？或者用什么樣的轉(zhuǎn)化周期來(lái)承諾效果？

第二，如果用同樣的費(fèi)用做效果廣告，是不是會(huì)更有效，并且品效合一？

1. 尷尬的品牌

2012年以前，效果營(yíng)銷(xiāo)的概念還沒(méi)有出現(xiàn)。那個(gè)時(shí)候品牌營(yíng)銷(xiāo)占據(jù)企業(yè)市場(chǎng)部至少70%的工作量，是企業(yè)絕對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)。2014年以后，慢慢出現(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向效果營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)效果營(yíng)銷(xiāo)、品效合一的理解，就是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，品牌廣告也要增加購(gòu)買(mǎi)變現(xiàn)的動(dòng)作，要追求效果，而不能只以純品牌為借口，浪費(fèi)當(dāng)下的流量。

2. 品牌：流量之井

品牌和效果投放并不是對(duì)立的。品效合一，是更好的選擇。

但在實(shí)際操作中，做品牌可能代表著一些傳統(tǒng)廣告投放，比如影視劇貼片、分眾電梯、衛(wèi)視節(jié)目冠名等。這些廣告看得見(jiàn)、摸得著，但效果得不到保證，所以企業(yè)主心里難免會(huì)打鼓。而買(mǎi)流量，可能就是直接選擇購(gòu)買(mǎi)效果廣告，比如百度的競(jìng)價(jià)排名、今日頭條的信息流、騰訊社交廣告等。

從流量池的角度看，品牌不僅是心智占有和信任背書(shū)，而且品牌本身恰恰就是巨大的流量池，品牌并沒(méi)有站到流量池的對(duì)立面。

3. 最犀利有效的三種定位方法

3.1對(duì)立型定位。對(duì)立型定位是強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)性導(dǎo)向（非用戶需求導(dǎo)向），是與對(duì)手顯著差異化的定位，適合市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)飽和、后發(fā)創(chuàng)業(yè)的品牌。

3.2著名的USP定位。20世紀(jì)50年代初，美國(guó)人羅瑟·里夫斯提出USP（Unique Selling Proposition）理論，即向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”。40年后，達(dá)

彼思廣告將USP發(fā)揚(yáng)光大。USP是具有特點(diǎn)的商品效用，要給予消費(fèi)者一個(gè)明確的利益承諾，并通過(guò)強(qiáng)有力的說(shuō)服來(lái)證實(shí)它的獨(dú)特性。

3.3升維定位。與第一種對(duì)立型定位的思維方向正好相反，作者把第三種定位稱為升維定位。同樣是競(jìng)爭(zhēng)，不跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在同一概念下進(jìn)行差異化糾纏，而是直接升級(jí)到一個(gè)更高的維度，創(chuàng)造新的藍(lán)海品類(lèi)市場(chǎng)。

4. 強(qiáng)化品牌符號(hào)

作者認(rèn)為，品牌工作的本質(zhì)就是打造符號(hào)、強(qiáng)化符號(hào)、保護(hù)符號(hào)?！耙曈X(jué)的錘子，語(yǔ)言的釘子”。好的符號(hào)主要是能夠刺激人的感知系統(tǒng)（視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)等），讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)印象。其中，視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)又是最主要的兩種符號(hào)形式。

三、品牌廣告如何做出實(shí)效

1. 場(chǎng)景：用品牌做流量的“扳機(jī)”。“場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”也是這兩年比較火爆的一個(gè)詞。通俗地講，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)就是為你的產(chǎn)品找到具體的消費(fèi)環(huán)境（時(shí)間、地點(diǎn)、心情、狀態(tài)），從而提高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

2. 做好品牌接觸點(diǎn)，省下千萬(wàn)元廣告費(fèi)。品牌接觸點(diǎn)是品牌和用戶能夠接觸的地方。這些地方充滿了各種用戶體驗(yàn)的細(xì)節(jié)，是用戶對(duì)產(chǎn)品從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)到感覺(jué)的全方位了解。

3. 品牌戰(zhàn)略：產(chǎn)品要為定位不斷賦能。品牌定位等同于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、優(yōu)化和體驗(yàn)升級(jí)指明目標(biāo)和方向。

4. 傳統(tǒng)品牌廣告如何將流量變?yōu)殇N(xiāo)量。

?明確投放場(chǎng)景，素材簡(jiǎn)單直接。

?傳統(tǒng)廣告也要提供互動(dòng)方式，多用產(chǎn)品活動(dòng)帶品牌。

?品牌廣告也可帶上促銷(xiāo)信息。

?廣告投放同步事件營(yíng)銷(xiāo)，避免墻紙效應(yīng)。

四、裂變營(yíng)銷(xiāo)：最低成本的獲客之道

1. 社交流量：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上最重要的免費(fèi)流量。今天的企業(yè)，一定要善于借助社交平臺(tái)（微信公眾號(hào)、微信群、朋友圈）的力量，在內(nèi)容和福利的驅(qū)動(dòng)下，觸發(fā)用戶身邊的連接點(diǎn)，進(jìn)而將用戶的整個(gè)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)打通。當(dāng)企業(yè)自有用戶流量達(dá)到一定量級(jí)時(shí)，裂變的效果也就噴薄而出。

2. AARRR：從拉新到裂變。AARRR是近幾年興起的增長(zhǎng)黑客中提到的App運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)模型。AARRR分別是指：獲取用戶（acquisition）、提高活躍度（activation）、提高留存率（retention）、收入獲取變現(xiàn)（revenue）、自傳播（refer）。

3. 裂變營(yíng)銷(xiāo)：用1個(gè)老用戶找來(lái)5個(gè)新用戶。裂變是什么？《道德經(jīng)》講“道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物”，指的是萬(wàn)物生長(zhǎng)的裂變過(guò)程。而裂變營(yíng)銷(xiāo)，也是這個(gè)含義。

裂變營(yíng)銷(xiāo)的兩大特點(diǎn)：

第一，強(qiáng)調(diào)分享。即必須通過(guò)老用戶的分享行為帶來(lái)新用戶。這樣成本最低、獲客最廣。

第二，后付獎(jiǎng)勵(lì)。將原來(lái)事前拉新獲客的廣告費(fèi)用，分解成老用戶推薦的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用與新用戶注冊(cè)的獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用，即：廣告成本=老用戶拉新獎(jiǎng)勵(lì)+新用戶注冊(cè)獎(jiǎng)勵(lì)。

4. 裂變技巧一：App裂變。App裂變的玩法主要包括拉新獎(jiǎng)勵(lì)、裂變紅包、IP裂變、儲(chǔ)值裂變、個(gè)體福利裂變、團(tuán)購(gòu)裂變6種形式。

5. 裂變技巧二：微信裂變。常見(jiàn)的微信裂變形式有4種：分銷(xiāo)裂變、眾籌裂變、微信卡券和微信禮品卡。

6. 裂變技巧三：線下裂變。

方法一：包裝裂變

方法二：O2O積分或現(xiàn)金紅包

方式三：產(chǎn)品設(shè)計(jì)的社交化

五、如何玩好裂變營(yíng)銷(xiāo)

在裂變的營(yíng)銷(xiāo)邏輯中，有三個(gè)起始性關(guān)鍵因素需要重視：種子用戶、裂變誘餌和分享趣味。掌握這三個(gè)因素，裂變效果才更有保證。

1. 裂變的三個(gè)成功因素。

1.1種子用戶的選擇：裂變選擇的種子用戶不等同于產(chǎn)品的初始用戶。適用于裂變營(yíng)銷(xiāo)選擇的種子用戶必須具備三大特征：

第一，活躍度高、影響力大的產(chǎn)品用戶。

第二，種子用戶的質(zhì)量高于數(shù)量。

第三，種子用戶需要反饋產(chǎn)品建議。

1.2裂變誘餌的投放。最常用的福利補(bǔ)貼，除了福利補(bǔ)貼的誘餌之外，利用內(nèi)容、玩法等手段完成裂變爆發(fā)的不確定性較大。

1.3分享趣味的滿足。除了利益刺激，裂變本身的趣味性是決定其發(fā)酵程度的重要一環(huán)。

2.游戲化思維：如何讓老用戶越來(lái)越信賴你

當(dāng)企業(yè)好不容易通過(guò)一系列手段獲得新增用戶之后，怎么讓這些老用戶不成為沉睡用戶，怎么讓老用戶在App中活躍起來(lái)，就是下一個(gè)要面對(duì)的難題。

?推送和活動(dòng)。消息推送和有吸引力的活動(dòng)是激發(fā)休眠用戶的必選項(xiàng)，但推送精準(zhǔn)度、頻率、時(shí)段、質(zhì)量、落地頁(yè)等都是決定推送效果的重要因素，而且

推送的優(yōu)化應(yīng)該是永久性的。

?以活躍用戶帶沉睡用戶。老用戶與活躍用戶的裂變分享是產(chǎn)品宣傳的巨型社交分享流量，也是引導(dǎo)用戶和用戶之間產(chǎn)生聯(lián)系以提升活躍度的高效方案。

?利用PBL游戲化思維，讓用戶自己打怪升級(jí)。大多數(shù)游戲化系統(tǒng)都包括三大要素：點(diǎn)數(shù)、徽章和排行榜，這也是游戲化系統(tǒng)設(shè)計(jì)的三大標(biāo)準(zhǔn)特征。

3. 流量裂變系統(tǒng)的技術(shù)部署

企業(yè)如何通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)流量裂變？我們根據(jù)流量裂變系統(tǒng)的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，總結(jié)起來(lái)會(huì)得出一個(gè)等式：流量裂變=平臺(tái)+創(chuàng)意+福利+技術(shù)

4. 存量找增量，高頻帶高頻。

存量找增量，即利用已有的用戶去發(fā)展新增用戶。這有兩層意思：首先，你得發(fā)展出第一批老用戶（即種子用戶），這個(gè)不可能靠裂變，主要依賴廣告投放、產(chǎn)品試用以及前期其他推廣方式；其次，存量用戶基數(shù)越大，裂變分享的數(shù)量才會(huì)越大，因此，存量基礎(chǔ)是裂變成功的關(guān)鍵。

高頻帶高頻什么意思呢？如果產(chǎn)品本身是一個(gè)高頻使用產(chǎn)品，比如出行、外賣(mài)、社交、直播、熱門(mén)游戲、大電商平臺(tái)等，那么用戶和你的接觸機(jī)會(huì)多、使用次數(shù)多，裂變福利的可能性就大，企業(yè)往往只需要給一些比較小的福利（比如發(fā)電子券、免費(fèi)視聽(tīng)、游戲道具等），就可能會(huì)有大量用戶裂變分享，帶來(lái)新增用戶，高頻帶高頻是很容易的。

六、微信社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)的流量改造

1. 90%的官方微信都在自嗨。官方微信的“自嗨”是當(dāng)下微信營(yíng)銷(xiāo)普遍存在的現(xiàn)象。很多企業(yè)看似趕在潮流上，實(shí)則仍然在用傳統(tǒng)廣告理念運(yùn)營(yíng)微信?！盁o(wú)趣”“無(wú)效”“無(wú)聊”是當(dāng)下企業(yè)在微信運(yùn)營(yíng)時(shí)的三個(gè)普遍問(wèn)題.

2. 把微信服務(wù)號(hào)做成超級(jí)App. 微信服務(wù)號(hào)不是公關(guān)號(hào)，也不只是內(nèi)容號(hào)，而是一個(gè)還原App功能的服務(wù)號(hào)。這是微信服務(wù)號(hào)的基本定位。

對(duì)于一款企業(yè)App產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它至少承載著三大功能。

第一，要承載業(yè)務(wù)的基本產(chǎn)品功能。

第二，要承載客服咨詢反饋的功能。

第三，要承載營(yíng)銷(xiāo)信息的展示告知功能。

3. 創(chuàng)意+技術(shù)+福利，期期做到“10萬(wàn)+”

在做公眾號(hào)的過(guò)程中，作者總結(jié)了兩點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：

第一，創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)。讓受眾覺(jué)得有趣、好玩兒，就會(huì)形成自傳播的力

量，帶來(lái)更多流量。

第二，利益驅(qū)動(dòng)。讓用戶覺(jué)得有實(shí)惠、有福利，就可借助利益刺激

完成更多分享和轉(zhuǎn)化。

4. 企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)

作者認(rèn)為有兩方面技巧：第一，輕、快、有網(wǎng)感；第二，用社會(huì)化

營(yíng)銷(xiāo)（social）引爆話題與事件。

七、事件營(yíng)銷(xiāo)：“輕快爆”的流量爆發(fā)

在獲取流量的各種方法中，事件營(yíng)銷(xiāo)一直是企業(yè)市場(chǎng)部比較青睞

的。原因有兩點(diǎn)：一是能夠迅速打開(kāi)知名度，聚集關(guān)注；二是可能以小

博大，節(jié)約大量媒體投放費(fèi)用，獲取流量的性價(jià)比較高。

1. 事件營(yíng)銷(xiāo)技巧的5個(gè)關(guān)鍵爆點(diǎn)：熱點(diǎn)、爆點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)、槽點(diǎn)、節(jié)點(diǎn)。

熱點(diǎn)：顧名思義，熱點(diǎn)就是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，借公眾情緒達(dá)到推廣宣傳品牌的效

果。

爆點(diǎn)：事件營(yíng)銷(xiāo)中的爆點(diǎn)，其實(shí)更多指向的是營(yíng)銷(xiāo)的“關(guān)鍵詞”或“符號(hào)”。

賣(mài)點(diǎn)：在事件營(yíng)銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程中，必須緊跟自己產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)。

槽點(diǎn)：社交媒體讓大眾傳播變得更加便捷和簡(jiǎn)單，在人人都可以發(fā)聲的情

況下，吐槽的門(mén)檻越來(lái)越低。

節(jié)點(diǎn)：掌握事件營(yíng)銷(xiāo)的節(jié)奏，是長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)的積累，也是執(zhí)行的關(guān)鍵。

2.“輕快爆”案例解讀：閃送“我們是誰(shuí)”

做事件營(yíng)銷(xiāo)，大家最喜歡說(shuō)的就是4個(gè)字：借勢(shì)，造勢(shì)。

借勢(shì)就是借助熱點(diǎn)，迅速上位，它對(duì)于品牌的創(chuàng)意巧妙、反應(yīng)速度有很高要求，絕大部分朋友圈熱點(diǎn)海報(bào)都屬于借勢(shì)范疇。

造勢(shì)型事件營(yíng)銷(xiāo)，則是企業(yè)完全“無(wú)中生有”，自己制造事件和話

題。

八、數(shù)字廣告（上）：怎樣投放數(shù)字廣告更有效

1. 防作弊，需要全程數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)。

1.1數(shù)字廣告流量作弊的特征

數(shù)字廣告常用的計(jì)費(fèi)方式，一般分為如下幾種：

? CPM，即以每千人次瀏覽計(jì)費(fèi)。

? CPC，即以每點(diǎn)擊一次計(jì)費(fèi)。

? CPA，即以每一個(gè)有效行為（比如下載、注冊(cè)）計(jì)費(fèi)。

? CPL，即以每一條客戶留資信息計(jì)費(fèi)。

? CPS，即以每一件實(shí)際銷(xiāo)售產(chǎn)品計(jì)費(fèi)。

1.2針對(duì)數(shù)字廣告流量作弊的應(yīng)對(duì)辦法：一是要制定科學(xué)的KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)），

二是企業(yè)要建立全程數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)。

2. 哪些數(shù)字廣告投放形式最靠譜

2.1 SEM越來(lái)越貴怎么玩？SEM渠道的主要資源是各大搜索引擎流量。

?投放前的趨勢(shì)分析。

?關(guān)鍵詞更換

?不斷優(yōu)化激活成本和拉新成本

?不斷優(yōu)化落地頁(yè)

?原生廣告和信息流廣告

?要有極強(qiáng)吸引力的標(biāo)題

?配圖要精美且生活化，避免太廣告化

2.2最貴信息流廣告：微信朋友圈要不要投？微信朋友圈廣告是一個(gè)很好的品效結(jié)合的廣告渠道，是品效合一的。

2.3 LBS定投廣告。LBS定投廣告雖然當(dāng)天的領(lǐng)券獲客成本一般都很高，但通過(guò)后續(xù)轉(zhuǎn)化，以及CRM短信通知，一周后的CPS可以降到比其他渠道更加便宜，僅次于用戶裂變。

2.4排期品牌廣告。排期品牌廣告最常見(jiàn)的品牌投放形式。從轉(zhuǎn)化效果（下載、訂單）來(lái)看，作者認(rèn)為品牌廣告是七三開(kāi)，即七分品牌、三分效果，而LBS定投廣告因?yàn)榫珳?zhǔn)促銷(xiāo)，可以是三七開(kāi)，即三分品牌、七分效果

2.5 DSP廣告到底靠不靠譜？

DSP廣告本身的過(guò)度神化，加之行業(yè)內(nèi)“黑洞”亂象的滋生，讓DSP

廣告目前顯得還不是那么靠譜。

2.6企業(yè)DMP有價(jià)值嗎？

DMP能幫助企業(yè)主和品牌獲取流量，運(yùn)營(yíng)管理流量，從而獲取更多有效轉(zhuǎn)化，這也符合流量池思維的核心思路。

3. SEO：大流量的起手式

SEO（搜索引擎優(yōu)化），是指為了從搜索引擎中獲得更多的免費(fèi)流

量，從網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、內(nèi)容建設(shè)方案、用戶互動(dòng)傳播等角度進(jìn)行合理規(guī)劃，

使網(wǎng)站更適合搜索引擎的檢索原則的行為。

3.1 SEO的優(yōu)勢(shì)

和SEM不同，SEO可以免費(fèi)任意點(diǎn)擊，這樣做的好處有三點(diǎn)。

?企業(yè)可以減少營(yíng)銷(xiāo)成本

?彰顯品牌優(yōu)勢(shì)

?一次投資，長(zhǎng)期有效

3.2 SEO優(yōu)化技巧: 結(jié)構(gòu)優(yōu)化\內(nèi)容優(yōu)化\內(nèi)鏈優(yōu)化\外鏈優(yōu)化

4. ASO：最后10米的流量攔截

ASO（應(yīng)用商店優(yōu)化），顧名思義就是利用應(yīng)用商店里的排名和搜

索規(guī)則，讓App更容易被蘋(píng)果用戶搜索到的推廣技術(shù)

5. 電商平臺(tái)的流量獲取技巧

5.1電商搜索流量: 電商搜索流量的引入可以分為4個(gè)維度：產(chǎn)品標(biāo)題優(yōu)化、數(shù)據(jù)優(yōu)化、大方向優(yōu)化和定位優(yōu)化。

5.2產(chǎn)品標(biāo)題優(yōu)化

產(chǎn)品標(biāo)題的確定是非常有技巧的，完全可以影響搜索結(jié)果。用京東

和淘寶兩個(gè)平臺(tái)舉例，淘寶是30個(gè)字符，京東的標(biāo)題是45個(gè)字符；淘寶

的標(biāo)題允許關(guān)鍵詞堆積，京東不行。一般來(lái)說(shuō)，用戶會(huì)選擇用品牌詞、

品類(lèi)詞等大詞進(jìn)行搜索，而用更準(zhǔn)確的描述性的詞作為長(zhǎng)尾詞進(jìn)行精準(zhǔn)匹配。

在產(chǎn)品標(biāo)題優(yōu)化上，作者建議：

第一，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)、買(mǎi)家的需要和搜索習(xí)慣設(shè)置產(chǎn)品標(biāo)題

關(guān)鍵詞，充分利用標(biāo)題關(guān)鍵詞字?jǐn)?shù)，避免標(biāo)題中空格多或關(guān)鍵詞堆砌，

比如“新車(chē)特價(jià)”“新車(chē)特惠”兩個(gè)詞可以優(yōu)化為“新車(chē)特價(jià)優(yōu)惠”，省略字

數(shù)以便填寫(xiě)更多其他關(guān)鍵詞。

第二，利用淘寶指數(shù)、百度指數(shù)等工具分析并找出人氣指數(shù)高、搜索頻率上升快的詞，優(yōu)先使用。

5.3數(shù)據(jù)優(yōu)化

電商平臺(tái)做自然排名，最重要的是人氣權(quán)重。人氣權(quán)重里銷(xiāo)量、轉(zhuǎn)

化率、銷(xiāo)量增長(zhǎng)率、轉(zhuǎn)化率的穩(wěn)定性等權(quán)重占比極高，需要人為引導(dǎo)客

戶下單流程或通過(guò)補(bǔ)單優(yōu)化以上數(shù)據(jù)。

5.4大方向優(yōu)化

現(xiàn)在各電商平臺(tái)均注重?zé)o線端流量，無(wú)線端各項(xiàng)數(shù)據(jù)在搜索排名中

占的比重越來(lái)越大。

5.5定位優(yōu)化

各電商平臺(tái)的自然排名一般分為人氣排名、銷(xiāo)量排名、自然排名等

情況，根據(jù)產(chǎn)品自身找準(zhǔn)優(yōu)化定位方向，初期從人氣或銷(xiāo)量爆款突破，

后續(xù)再轉(zhuǎn)為全面開(kāi)花突破。

5.6電商活動(dòng)流量

做活動(dòng)是帶來(lái)豐富流量最直接的方法，只要商品選擇沒(méi)問(wèn)題，轉(zhuǎn)化

率一般都可以很高。

5.7付費(fèi)推廣流量

?直通車(chē)（CPC計(jì)費(fèi)模式）：直通車(chē)投放需注意以下細(xì)節(jié)。

第一，選詞和養(yǎng)詞。

第二，精準(zhǔn)的城市投放，提高點(diǎn)擊率及轉(zhuǎn)化。

第三，巧用定向。

?鉆石展位（CPM計(jì)費(fèi)模式）

鉆石展位（即鉆展）主要是以圖片展示位為基礎(chǔ)的全網(wǎng)精準(zhǔn)流量實(shí)

時(shí)競(jìng)價(jià)平臺(tái)。

?淘寶客（CPS計(jì)費(fèi)模式）

簡(jiǎn)單地講，淘寶客就是阿里巴巴旗下的分銷(xiāo)機(jī)制，每個(gè)人都可以分

銷(xiāo)淘寶和天貓上的海量商品，幫助商家促進(jìn)銷(xiāo)售。

6. 落地頁(yè)：營(yíng)銷(xiāo)基本功的修煉

落地頁(yè)是企業(yè)最容易忽略卻又最重要的一環(huán)。

6.1點(diǎn)擊型落地頁(yè)

顧名思義，點(diǎn)擊型落地頁(yè)就是在落地頁(yè)上會(huì)有按鈕項(xiàng)讓用戶點(diǎn)擊跳

轉(zhuǎn)到電商頁(yè)面（如京東、淘寶、企業(yè)官網(wǎng)等），這種落地頁(yè)起到了流量

承接的作用。當(dāng)流量被接引到網(wǎng)頁(yè)上之后，用戶通過(guò)點(diǎn)擊上面的按鈕進(jìn)

行下一步操作，它承接了整個(gè)流量，為其他頁(yè)面做分發(fā)和轉(zhuǎn)化。

6.2線索生成型落地頁(yè)

這種落地頁(yè)的頁(yè)面設(shè)置是一個(gè)信息表，當(dāng)推廣帶來(lái)的流量進(jìn)入落地

頁(yè)面時(shí)，這個(gè)頁(yè)面可以快速收集用戶基本信息，用戶需填寫(xiě)相關(guān)身份信

息。

6.3落地頁(yè)邏輯架構(gòu)的六大要素

?梳理出核心賣(mài)點(diǎn)和品牌、活動(dòng)信息

?品牌的整體印象與產(chǎn)品口碑

?消費(fèi)者益處

?權(quán)威認(rèn)證

?用戶留資

?索取有效信息

6.4用外部素材觸發(fā)消費(fèi)行動(dòng)

落地頁(yè)起到的是承接流量、轉(zhuǎn)化用戶的作用，而落地頁(yè)外部素材的

展現(xiàn)則對(duì)用戶的消費(fèi)行為起到最直接的觸發(fā)刺激。外部素材的好壞，直

接關(guān)系到落地頁(yè)的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。一般來(lái)說(shuō)，落地頁(yè)的外部素材包括兩部分：圖片素材和文案素材>>電子書(shū)分享微信lghax0730

九、直播營(yíng)銷(xiāo)的流量掘金

2016年是移動(dòng)直播爆發(fā)的元年。2016年上半年，直播App滲透率一路攀升并有持續(xù)上升趨勢(shì)，主要由游戲、社交、秀場(chǎng)和體育類(lèi)直播App拉動(dòng)。

目前，制約移動(dòng)直播營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的因素有兩點(diǎn)：第一，直播平臺(tái)的內(nèi)

容不太具備沉淀性和黏性，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容較少；第二，直播能為企業(yè)帶去品

牌曝光，但銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化未知。

9.1直播營(yíng)銷(xiāo)：邊看邊買(mǎi)邊分享

第一階段：直播1.0——秀場(chǎng)模式。

第二階段：直播2.0——電競(jìng)游戲直播。

第三階段：直播3.0——泛娛樂(lè)移動(dòng)直播。

9.2用戶受眾分析

?營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容年輕化

?營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容趣味性

?營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)密集

9.3平臺(tái)功能分析

?綜合型直播平臺(tái)：這一類(lèi)型的直播平臺(tái)以泛娛樂(lè)、秀場(chǎng)直播為主，圍繞著主播自身才藝、特長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)直播平臺(tái)的主營(yíng)業(yè)務(wù)，如映客、花椒、一直播等都屬于這

一類(lèi)型。

?垂直類(lèi)直播平臺(tái)：這一類(lèi)直播平臺(tái)的內(nèi)容圍繞著某些垂直細(xì)分領(lǐng)域展開(kāi)，具有一定專業(yè)或行業(yè)的門(mén)檻，例如體育類(lèi)、游戲類(lèi)、財(cái)經(jīng)類(lèi)等。

?電商類(lèi)直播平臺(tái)：電商類(lèi)直播平臺(tái)很好理解，就是電商平臺(tái)和直播平臺(tái)的結(jié)合，旨在為商品增加展示渠道，并直接引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。

9.4流量獲取分析

目前，微博、微信都屬于巨型的入口級(jí)流量，企業(yè)的直播營(yíng)銷(xiāo)如果能用這些平臺(tái)做輔助，必將事半功倍。

9.5一小時(shí)賣(mài)了2.28億，電商直播太瘋狂

以下便是電商直播的四大優(yōu)勢(shì)：

? 電商直播可以更全面、更直觀地傳遞商品信息，促進(jìn)了用戶的購(gòu)

買(mǎi)決策。

? 講解從一對(duì)一變成一對(duì)多，降低了售前咨詢的負(fù)擔(dān)和成本。

? 通過(guò)聚集人氣營(yíng)造團(tuán)購(gòu)氛圍，進(jìn)而提高轉(zhuǎn)化效率。

? 直播過(guò)程中可直接跳轉(zhuǎn)購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，讓流量的轉(zhuǎn)化效果立現(xiàn)。

9.6 IMBT：電商直播的4個(gè)關(guān)鍵

IMBT是idea

& IP（創(chuàng)意和IP）、media（媒介）、benefit（福利）、technology（技術(shù)）的首字母縮寫(xiě)。

?創(chuàng)意和IP：內(nèi)容創(chuàng)意對(duì)于直播來(lái)說(shuō)是一件至關(guān)重要的事情。企業(yè)在設(shè)計(jì)直播營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一定要在一些內(nèi)容創(chuàng)意環(huán)節(jié)上著重規(guī)劃。

?媒介：對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)而言，除了內(nèi)容創(chuàng)意的打造之外，還需要媒介渠道的推

廣。在直播營(yíng)銷(xiāo)中有三種形式的媒介推廣需要企業(yè)重視：直播平臺(tái)充分利用自身資源、多直播平臺(tái)同步直播、跨媒介平臺(tái)合作傳播。

?福利：福利是保證流量黏性的第一前提。對(duì)觀眾而言，企業(yè)在直播營(yíng)銷(xiāo)過(guò)

程中既可以增加用戶對(duì)企業(yè)的好感，又可以刺激銷(xiāo)售、促進(jìn)分享。直播

營(yíng)銷(xiāo)福利的玩法也很多，比如紅包發(fā)放、卡券發(fā)放、秒殺商品、買(mǎi)送

等。

?技術(shù)：直播技術(shù)后臺(tái)的使用也是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中需要重視的問(wèn)題，其中包括

直播現(xiàn)場(chǎng)搭建時(shí)拍攝、錄制、燈光、連麥、音箱設(shè)備的調(diào)試，還有導(dǎo)

播、客服、交互屏幕的操作；網(wǎng)絡(luò)帶寬、視頻服務(wù)器；直播屏幕中的畫(huà)

面、彈幕、浮層特效等。

十、跨界營(yíng)銷(xiāo)的流量巧用

BD跨界營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是品牌合作中常見(jiàn)的策略。品牌之間的聯(lián)合就像

談戀愛(ài)，既可以為企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)全新的視角，也能讓雙方獲

得“1+1>2”的效果收益。

跨界合作的好處是顯而易見(jiàn)的。

第一，可以豐富品牌內(nèi)涵。

第二，低成本的流量獲得。

第三，達(dá)成品牌傳播和銷(xiāo)售的雙贏。>>電子書(shū)分享微信lghax0730

10.1當(dāng)流量遇到流量

一般情況下，BD合作會(huì)有4個(gè)不同的階段。

階段一：聯(lián)合創(chuàng)意

階段二：內(nèi)容、平臺(tái)合作

階段三：產(chǎn)品、技術(shù)合作

階段四：訂單交易合作

10.2 BD經(jīng)理：找到你的好朋友

企業(yè)中BD經(jīng)理的工作內(nèi)容就是尋求本行業(yè)或跨行業(yè)的企業(yè)合作，這對(duì)于BD經(jīng)理的談判技巧、人脈資源、內(nèi)部協(xié)調(diào)能力等都有著巨大的考驗(yàn)。

10.3找到合適的BD資源

通過(guò)BD運(yùn)作后的跨界交換流量并不復(fù)雜。企業(yè)只需要有一些如微信、產(chǎn)品等的基礎(chǔ)流量，就可以有選擇性地和同量級(jí)的其他企業(yè)進(jìn)行交換。

除了跟產(chǎn)品屬性直接相關(guān)的場(chǎng)景型合作外，跨界方面，企業(yè)BD一定要重視娛樂(lè)資源和金融資源。

10.4在尋找合適資源時(shí)，企業(yè)要做到“知彼”“知己”

知彼：找到品牌同盟軍

知己：了解企業(yè)可交換的流量在哪兒