該書作者為威廉·尼科爾斯，美國馬里蘭大學帕克分校商學院副教授，教學經驗超過30年，因而《認識商業》這本書像一本教學講義，本質上是一本入門級的商業工具書。工具書如英漢字典是面向所有大眾，提供名詞的查找與解釋?！墩J識商業》正是通過對概念的闡釋與厘清，幫助普通人建立對商業的基本輪廓認識，而更深入的了解需要讀者進一步擴展閱讀，所以總得閱讀下來的感受是這本多達近600頁的書，即使沒有接受過任何商學教育的人都能讀懂，并收獲頗豐。
該書內容包羅萬象，以商業趨勢、企業所有權、企業管理、人力資源、營銷、財務為六大主題，共18章。
第一篇商業趨勢：在全球多元化的環境中培育企業
第1章動態商業環境：風險和獲利
介紹了何為利潤、風險以及虧損。企業使用五大生產要素：土地、勞動力、資本、知識與企業家精神，而后兩者是常常被忽略卻至關重要的。企業面臨著五大環境，經濟法律制度的合法化、通過科技提高生產效率、在日益競爭的時代通過授權快速響應客戶需求，通過重組滿足客戶與員工的變動，社會人口與家庭結構的變化，全球化時代的恐怖主義威脅與業務拓展產生的新機會。
第2章理解經濟學及其對商業的影響
誠如亞當斯密所說，市場就像一只“看不見的手”，將每個人的“利己之心”轉換為“利人之行”；也就是說，在市場經濟中，一個人只有為他人創造價值，才能獲得自己的利益。如此，商業創造出巨大的財富，創造出當前豐富的物質生活。其中，價格是自由市場運作的重要機制。經濟情況可通過國內生產總值，失業率，價格指數三大指標反映。政府可通過貨幣政策與財政政策進行調控。
第3章全球市場上的商業活動
因為自然資源與技術非分布不均，也是基于比較優勢理論，不同國家需要對外貿易進行合作。全球貿易的方式有：授權、出口、特許經營、合同制造、合資、及戰略聯盟，及外商投資。但國貿合作不是一番風順，會受到貿易保護主義的阻礙。
第4章道德與對社會負責的行為
企業要對四種利益相關者負責：為消費者提供滿足其需求的價值產品與服務；為投資者盈利；創造工作，為員工提供工作保障與回報；對社會負有創造新財富、促進社會公正、致力于改善環境的責任。
第二篇企業所有權：創辦小企業
第5章選擇一種企業經營模式
根據所有權不同可劃分為三種企業模式：獨資企業、合伙企業以及公司。合伙企業的組成三要素：共享所有權、分享風險與利潤、共同運營企業。公司是被授權獨立于所有者行動并受政府許可的法律實體。公司特點在特別的稅收優惠與有限責任。特許經營與合作社是兩種不同的企業經營模式。
第6章企業家精神與創辦小企業
首先介紹了創業的誘因及成功的企業家需要的品質——自我肯定，勇于行動，精力旺盛及容忍不確定性。對創業者創業的建議，以及與大企業相比，小企業的優勢以及會面臨的困難。
第三篇企業管理：授權員工滿足客戶
第7章管理和領導
管理有四大職能：計劃、組織、領導和控制。管理者必備三種技能：技術技能、人際溝通技能、概念化技能。管理者不同于領導者，前者執行計劃、組織與控制職能，后者創造愿景，建立企業價值觀念。介紹了授權、使能、知識管理等企業管理方式。
第8章調整組織結構，以應對當今的商業挑戰
隨著發展中國家的崛起，為了提升競爭力，許多企業將組織再造提上日程，途徑包括集權對分權，管理幅度、高聳金字塔與扁平網絡化、部門化。新的組織形態有矩陣式組織和跨職能自我管理式團隊。有些公司將生產等職能外包，留下執行效率更高的職能，此為核心競爭力。
第9章生產和運營管理
美國制造業出現新一輪升級換代，主要通過以滿足顧客需求為重心，聚焦品質，通過選址降低成本，通過因特網整合供應鏈，使用新生產技術如精益生產、柔性制造等方式來完成產業升級換代。介紹了運營管理概念，以及使用的工具計劃評審技術PERT、甘特圖。
第四篇人力資源管理：激勵員工提供優質產品和服務
第10章員工激勵
霍桑試驗、馬斯洛需求層次理論都要求管理者找出員工為滿足的需求，然后通過工作設計來激勵員工工作。保健因素如果缺乏會導致員工不滿，但如果有也無法激勵員工。影響激勵的工作特質包括：技能多樣性、任務一致性、任務重要性、自主性與反饋。管理理論分為Ｘ、Ｙ和中間的Z理論。最后介紹了目標管理系統，通過分解目標，實現員工激勵與績效考核。
第11章發現并留住最優秀的員工
人力資源包括招聘、培訓、績效評估等模塊。薪酬制度包括工資制度、計件按工作、傭金計劃、獎金計劃、分紅及股票期權。額外福利包括為員工提供病假、養老保險、醫療保險等。員工流動可能內部升遷、平調也可能退出，或者去其他公司。
第五篇營銷：開發與實施客戶為導向的營銷計劃
第12章 高效地分銷產品
營銷中介指輔助生產者將產品和服務運送給企業和消費者使用的組織。之所以被稱作中介，是因為他們處在于將產品由生產者送到消費者的供應鏈中間。分銷渠道是所有營銷中介的集合，如代理商、經紀人、批發商和零售商。效用即另外賦予的價值，中介可創造為六種效用：形式、時間、地點、占有、信息和服務。分銷體系包括三類：公司分銷系統——一家公司擁有所有銷售渠道；合約分銷系統包括：特許加盟系統、批發商贊助連鎖、零售合作；管理分銷系統。
第13章 營銷：建立客戶關系
營銷包括了計劃和執行理念、定價、促銷，以及產品和服務的分銷，以滿足個人與組織目標的交易過程。營銷重點從強調生產與分銷到強調銷售與廣告、再到滿足客戶需求與提高客戶滿意度，最后發展到重視客戶關系管理時代。營銷組合4P：：(1)設計滿足需求的產品；(2)制定合理的價格；(3)將產品運到正確的地點；(4)發展有效的促銷策略。辨析大眾營銷與關系營銷，前者面向大眾的促銷方案，后者生產個性定制化產品與服務。
第14章價格和服務的開發和定價
消費者決定了產品是否具有價值，在于其需求是否得到滿足。策略之一是產品差異化，指創造真實或感覺上的產品差異。由此，品牌以及外在包裝成為體現差異化的重要手段。產品會經歷引入期、成長期、成熟期和衰退期四大生命周期。價格是4P中最難操控，也是消費者最敏感的一項。
第15章開展有效的促銷活動
促銷是營銷商在一個目標市場上展示自己的產品并引起注意，以實現銷售的行為。促銷工具包括：廣告、人員推銷、公共關系和促銷。融合公司標志的產品設計也是一種促銷手段。整合營銷溝通是將所有促銷工具結合成一個全面性的綜合促銷策略，目的是要運用所有的促銷工具和公司資源，創造出正面的品牌形象，因特網也開始加入促銷組合中。針對不同人群，有不同促銷手段。博客、博客正面推動了口頭促銷。
第六篇管理財務資源
第16章理解會計和財務信息
會計報表和財務報告反映著企業的健康狀況，就像脈搏和血壓顯示一個人的身體是否健康一樣，如果沒有閱讀、了解并分析會計報表和財務報告的能力，就無法經營任何規模的企業或理解企業運作。介紹了會計學名詞及各種報表的用途。會計包括五大工作領域：管理會計、財務會計、審計、稅務會計，以及政府與非營利性組織會計。重要的財務報表包括：1、資產負債表 2、損益表 3 現金流量表。
第17章財務管理
財務是一種企業功能、替公司籌集所需資金、管理資金、以及規劃各種資產所需的支出。財務規劃包括：資本預算、現金預算以及運營預算。企業財務需求主要包括：日常運營支出、控制信貸業務、購置所需存貨、資本支出。企業融來源資包括短期商業金融機構、長期的出售公司股票、留存收益及風險投資資金。
第18章證券市場：融資和投資機會
股權融資是一種通過出售企業所有權（股票）取得資金的長期融資方式。證券市場分為一級與二級市場，在于銷售者不同，一個是初次發行的公司，一個是出售股票的投資者。發行公司債券是一種債務融資形式，而銷售股票則是一種股權融資。發行債券的優缺點，優點在于債券持有者為公司的債權人而非所有者，無權干涉公司，因此管理層仍保有營運公司的控制權。發行債券的公司支付的債券利息免稅，缺點自提高公司長期債務，可能在債券到期時會發生資金周轉問題，所以需要設立償債基金賬戶。而股權融資不會增加負債，因此可以改善資產負債表，缺點在股東在公司董事會有投票權，導致公司的主控權改變。股票又分為優先股和普通股，前者只沒有投票權，具有債券的特點。普通股股東對于公司決定新發行的普通股具有優先認購權，提高股權比重。
(之攸) 2016.11.15
