近日，Intel全球媒體總監Julie Keshmiry在舊金山舉辦的Programmatic I/O會議上表示：“基于多年的實踐和積累和思考，我們對自己的客戶有更深入的認識和洞察。因此，我們很早之前就決定采用in-house的方式來實現程序化廣告購買?！?br>
in-house、代理合作雙平衡
對于像Intel這樣并不直接面對終端消費者的品牌來說，想在消費者中實現高度的品牌認知，并不是一件容易的事情。因為它的產品——無論是筆記本電腦主板、手機芯片，還是用于自動駕駛的微型處理器——都只是其他品牌產品的硬件組成部分。它們一般伴隨著聯想、蘋果這樣的OEM廠商產品來到消費者手中。
所以，Intel不容易獲取B2C品牌那樣的直接交易數據，可以用來進行自己的消費者洞察分析。但從程序化廣告投放中獲得的大量用戶數據，卻可以幫助Intel真正深入了解它的目標受眾。因此，一年半前，Intel決定采用in-house的方式進行程序化購買管理，主動掌控程序化廣告。
但這并不意味著Intel停止與廣告代理商的合作。事實上，Intel仍然與廣告代理商保持著良好的合作關系。但Keshmiry也表示，“我們不能把目標受眾的信息外包給代理商，因為我們需要確保自己才是最了解受眾的人。”
另一方面，Intel也在與程序化廣告咨詢公司Unbound進行合作，加速內部廣告采購管理程序化的轉型。同時，Intel也與DSP、ad-serving和第三方驗證平臺（如Integral Ad Science）等技術供應商保持著密切而直接的合作。
人才和協作是關鍵
一旦決定采用in-house的方式來接入程序化，就需要有專業管理團隊負責，而要找到可以勝任這一工作的人，并不是一件容易的事情。因為其中涉及的許多工作如技術對接、媒介策略、數據分析，都需要專業的程序化廣告經驗才能勝任。但是，目前廣告技術行業的專業人才庫依然很小。Keshmiry表示，Intel低估了找到合適人選所需的時間。
事實上，在Intel，負責廣告業務的營銷部門與IT團隊正在開始越來越緊密的合作?！耙郧?，人們對營銷和IT人員之間的關系有刻板的印象，認為他們應該像‘水和油’，無法共存。但是我們的團隊卻很好地實現了合作，而營銷和技術的高度結合正是現代營銷最重要的基礎。”Keshmiry表示，“因為當你想要對客戶群體進行深入的分析、挖掘，形成完整的理解和認知時，必須依賴大量的數據整合和后臺支持才有可能實現?！?/p>
以受眾為先
大家知道，程序化廣告=受眾購買（vs. 傳統意義的媒體購買）。有趣的是，早在在一年半前啟動in-house程序化廣告管理之前，Intel的營銷團隊就已經應用了“一切以受眾為先”這一先進的營銷方法論。
因此，現在Intel的營銷團隊已經習慣了這一指導原則，大家也清楚知道程序化購買就像Intel芯片一樣，是一個更大的東西的重要組成部分，它所代表的“數據驅動”整體營銷戰略，讓Intel獲得了更深入、更細致、更真實的受眾洞察。
得益于在程序化上投入的大量人力和預算，目前Intel的in-house程序化團隊已經實現了很多目標。包括從Salesforce中提取CRM數據，將這些數據融合進DMP平臺進行分析，并利用這些分析數據和洞察，通過DSP平臺進行細分受眾購買。
但Intel的in-house程序化團隊依然在不斷提升中。Keshmiry說到，“‘如何提供最好的洞察？’這個問題始終存在，這要求我們在程序化進程中不斷深入和創新?！?/p>
舜飛洞察
一切廣告終將程序化。越來越多的品牌會構建自己的程序化購買體系和策略。對于廣告主來說，節省成本、方便溝通、實現透明的同時，也能更主動地控制自己的媒介預算和廣告計劃。這對于負責廣告主媒介業務的代理商來說，也提出了更高的要求和挑戰。代理商的價值不應局限在談判和議價能力上，而應該加大在技術和數據上的投入力度，在日新月異的廣告技術世界贏得新的價值。
