今天是我們品牌營銷訓練營第一期的第八課時，這個課時給大家去講一個流程，五個步驟當中的品牌價值主張。

第一步你是誰？第二步品牌價值主張；第三步制定營銷策略；第四部內容制作，方案執行；第五步，監控調整與復盤。

第七課的內容講了你是誰？要搞清楚你是誰。我們這節課的內容開始講品牌的價值主張，這個品牌價值主張會講三個部分:

第一部分就是你要說的是什么？

第二部分就是品牌定位。提到定位啊，很多人都會感覺非常高大上，感覺神秘莫測，經常會聽到別人在講，可是很多時候也不知道如何去操作，如何去做，如何去判斷一些東西，我們做的到底合不合適？

第三部分就是商業模式。你可能平時聽的比較少，尤其是做營銷的人聽的比較少，但是這種商業模式對整個的商業行為是非常非常重要的，他沒有那么高大上，也沒有那么的神秘莫測，但是這里面這些東西可以講的非常非常多，遠遠不是20分鐘可以講完的。就講一個點，別說20分鐘就200分鐘都講不完，那我們今天就是給大家做一些簡單的概念普及，還有一些方法的介紹，那這個時候不會去過多的講的特別深入，都是介紹了之后，你會對品牌的定位，會對定位有一個比較清晰的了解和認識，你對商業模式也不會感覺到陌生，也不會覺得他深不可測，那這樣子的話，我們后面再去講方案的時候再去講一些其他的東西的時候，能比較會方便理解，那么正式進入我們今天的課程。

這個里面主要的內容就是品牌價值主張，這個地方其實是三個詞，一個是品牌，一個是價值，一個是主張，因為我們前面講過了什么是品牌，所以我們今天來講價值和主張，這兩個詞，你想一想，一提到價值，一提到主張，放在一塊的時候，可能有一點點不太清楚，他到底什么意思，那我再想一想，如果單獨拆出來，它是什么意思？你想一想價值是什么意思？主張又是什么意思？

價值：用我們俗話來講，不講那些條條框框的東西，就按照通俗的理解，你說這東西有沒有價值？就像我喝了一口水，對于我來講也沒有價值，比較通俗來講，就是這個東西有沒有用？對我有沒有用？我是誰？使用這個產品和使用這個服務的人有沒有用。

主張：是指什么呢？主義和張揚，那就是說我主觀上的一種宣揚、贊揚，就是你自己贊成，經常在這個詞加在一塊就是會雙手點贊，會特別的去贊成和宣揚的東西，就是一種價值主張。

第一部分：你要說的是什么？

價值主張是什么呢？那是我們的品牌的價值主張，就是品牌宣揚的內容，它宣揚的是一種有用的價值內容，更有用的價值是對誰宣揚，是對我們的目標客戶。你想想是不是這樣的邏輯？就是我們品牌特別贊揚特別支持的一種價值，這個價值一定是對著我們的目標客戶。

那你想一想，我們的企業為客戶傳遞的價值是什么？品牌價值主張這個詞，這樣解釋之后，你可能會覺得理解比較清晰了，那比如我賣的是一瓶水，那我傳遞的價值主張是什么？就比如王老吉，他們的價值主張就是怕上火喝王老吉，這本身是一個飲料，然后在帶給我的目標客戶的時候，又能夠預防上火，除了是一種飲料以外，還能給他帶來一些額外的價值，也就是說對于我們消費者而言，我花同樣的錢，我想買到了價值當然是越多越好，也就是說我們經常會提到性價比，也就是說我們第一步搞清了自己是誰，你的目標客戶是誰，你要搞清楚你的競爭對手是誰，第二個問題就是要搞清楚你到底要傳遞的價值是什么？是產品的使用價值，還是產品的心理價值。

比如說一些奢侈品，那我們在購買它的時候，通常會有一些什么心理價值？他會有一些心理的暗示，他會有一些炫耀，我用了之后會覺得真的是要和身邊的朋友炫一下，這是我們要考慮的第一個問題，就是我們的企業為客戶傳遞的價值到底是什么？

那如何去考慮這個問題？可以從三個點:

1.你的產品或服務到底解決什么問題？所有的產品和服務他都在解決一個問題，如果他不解決誰的問題，他一定是偽需求。

2.它滿足了哪些需求，就滿足了用戶哪些需要，滿足的是他心里需求還是滿足他生理需求。比如我剛才喝水的那是生理需求。那如果我買一個包，或者是買一塊手表，而且都是高大上，那到底能滿足我的是什么需求？除了看時間，還滿足了可視為一種身份的象征的一種需求，尤其是我們在帶手上佩戴的一些東西的時候。

3.那你提供的到底是什么產品或服務？

你弄清了這三個問題就會知道我們到底這個企業到底為客戶傳遞的價值是什么？記住無論是從企業的角度來講，還是從人的角度來講，你都需要問一問自己這樣一個問題，就是你有利用價值嗎？

這個地方的利用不是貶義的利用，這是廣義的一種利用，只有我們的產品，我們作為人存在這個社會上生存，你有利用的價值的時候，別人才會愿意和你打交道，這一部分先花點時間給大家去解釋，我們一直在提我們的品牌價值主張，應該有很多的同學可能不知道價值主張是什么意思，是我們品牌支持和宣揚的一種價值，這個價值是對我的目標客戶，就是第一個步驟確定的目標客戶，你自己特別宣揚的東西，或者是一直在支持的東西，確定下來之后，它就是一種品牌定位。

第二部分：品牌定位

提到定位這個詞，我這個地方把品牌去掉了，很多的人特別去糾結定位到底是什么意思？我們拆一下字，把它拆成定和位，也就是說確定你的位置，他就那么簡單，你不用把他想的復雜，就是確定位置。

我們經常用的最多的就是導航，我在某個地方使用導航的時候，就能做的就是這個，看到我在某個地方使用導航的時候，他能確定自己的位置，會使用定位，然后我們為什么會使用定位呢？如果你不使用定位，我們開車去到一個陌生的地方，你經常需要自己去定位。我們在每一個人在日常的生活當中，也需要確定自己的位置，也需要定位，因為你如果不定位，找不到自己的位置，你就沒有辦法和身邊的人進行友好的相處。你如果沒搞清楚你自己的位置，無論是客觀的位置，還是你自己人本身的位置，還是產品本身的問題，還是品牌的位置，還是我的這個產品的位置干什么的，不清晰位置就會像一個迷宮一樣失去方向，所以確定位置一定要清楚。

關于定位當中，我經常會提到這樣的一些詞，而品牌定位人群定位，企業定位，競爭定位，產品定位。

定位的其實東西有很多，但是我到底要聽哪一種？你如果把脫離了一種環境，定位有很多，搞清楚是哪一種，拋開場景單獨聊定位都是沒有太大意義。我只考慮定位到底是什么？你會發現很簡單，就是吹牛為主，那如果是品牌定位呢？那就是確定品牌的位置，確定人群的位置，確定是哪一部分人群的位置，然后確定企業的位置，確定競爭對手的位置，確定產品的位置，你都可以這樣去理解，那我們再講，疊加起來講，確定品牌的位置，你就得要知道你確定這個地方在哪個地方的位置，那我經常會導航，那你會發現你有個客觀存在的一個物理空間的，比如我在某某城市，我在某小區，或者是在某某路上，這就是你的物理空間。可是我們品牌呢，因為它是整個的，他是一個對企業的所有行為，所有東西的一種綜合的概括，或者是一種描述，那我們這種品牌很難說，廣告是一個品牌產品是一個品牌？他也是但是不全是。

那么如何確定品牌在消費者就是我們目標客戶心智當中的位置，給他的心智當中的位置是什么？這就是品牌的定位，就是確定品牌在消費者心中的一個位置，這個位置是一種認知，是一種感覺，是一種印象，這就是我非常簡單淺顯的給大家去講一下這個品牌定位的定義或者是意思，有的同學覺得講的太隨意了，那看一看百度百科的品牌定位是什么？他怎么定位的，和我剛才給你講的有沒有區別，好好看一遍:

品牌定位指為企業建立一個與目標市場相關的獨特品牌形象，從而在消費者心目中留下深刻的印象，使消費者以此來區別其他品牌。

百度百科關于品牌定位的定義，是不是和我剛才跟你講確定品牌在消費者心中的位置，這位置是種認知，存在大腦心智當中，它是一種感覺，它是一種印象，這就是品牌定位的意思。

那至于這樣子的品牌定位，我到底怎么樣去做？到底怎么樣去找我的這個品牌定位？

我給大家推薦兩個工具:

第一個:品牌定位的黃金三角，提到品牌定位，凡是對營銷稍微有點涉獵的人，一定會知道營銷大師特勞特定位那本書，他講定位的時候，給到過一些具體的方法，你知道你自己是誰，市場細分，你的目標市場是誰，然后定位。我們再去再做的時候，到底怎么樣去做好，很多時候會告訴你你的目標市場是誰？你的市場細分，你的競爭對手是誰，自身又是怎么樣子的，然后再確定自己的位置，但是又感覺好像少了點什么東西，這個地方也會有一個我根據，一些書籍的資料，再根據我自己的經驗，在給我們實戰的項目，總結的這個品牌定位黃金三角，看一下圖上的圓，它定位的是什么？他占領的是消費者的心智，占領的是消費者的大腦，所以說它放在中間，非常非常重要。那你占領的是誰的心智，誰的大腦，這就是你的目標消費者是誰？

比如我的目標消費者是誰？大學生，而且是女性大學生，而且是臉上長痘痘的女性大學生，這就是你的目標消費者，要占領他們這部分人的心智，你的目標消費者搞清楚了，那你又要考慮清楚，到底應該把什么樣的概念，什么樣的心智植入到我的目標消費者心智當中去呢，比說他們臉上容易長痘，那我給他們一種祛痘的概念，溫和祛痘，植物祛痘，非常的健康，沒有任何的副作用，非常的安全，給她一個溫和祛痘的，而且快速見效的概念，這樣子給到我們消費者，因為人的大腦當中只能接受概念，就相當于我們一提到王老吉，大家就會想到怕上火喝王老吉，這就是一個概念，植入到你的心智當中。

其實這個概念應該怎樣去提出呢？要根據你的自身和你的競爭對手，比如你自身的產品能不能達到這樣的效果，是不是植物的是不是草本的，是不是安全的，是不是沒有副作用，這都要考慮，要考慮它有沒有效果，要多長時間有效，根據自身的產品做一些分析。swot就是優勢、劣勢、機會和威脅，我們在做分析的時候，想推出市場，植物的概念，草本的概念，沒有副作用的概念，見效又特別快，這些概念我的競爭對手有沒有打過，有沒有去做過這些事？比如他們也有在提，但是在市場上都不成氣候，或者是說只有一些小的品牌在做，還有你一但選擇了你進入這樣的市場，你會發現你的市場細分，你的目標市場基本上已經確定了，你的品類也就確定了，這些東西確定了之后，你就要考慮另外一個問題，就是我如何攻占這個市場，就要考慮一些運營的策略，這就是品牌定位黃金三角，從圓點出發，到目標消費者，到你的自身，核心概念，競爭對手，市場細分，直到你如何去攻占消費者心智，所有的行為都是在圍繞著我們的目標客戶，占領他們心智，你如果還是不知道怎么樣去做，如何去找到我這個概念的核心價值，我應該去找什么樣子的東西去攻占，概念該如何去找，就像王老吉如何找到怕上火喝王老吉的，oppo手機是充電五分鐘通話兩小時，他這樣子的概念是如何找出來的？重了整個品牌定位當中關鍵的一環。

第二個:價值主張的定位工具，就是你可以從這四個方面去考慮

1.事實主張；2.認知主張；3.情感主張；4.價值觀主張

剛剛說的oppo充電五分鐘通話兩小時是不是就是一種事實主張。

我們經常看到的比如舒膚佳，他說他的除菌抑菌，他講的是事實，然后他通過各種各樣的廣告渠道去證明他的產品的能夠除菌抑菌，這就是一種事實，這是一種主張。

除了事實以外，我們經常會用到一些情感的主張，還會用的價值觀的主張，還會用到一些認知主張，比如怕上火喝王老吉，它就是一種認知主張，再比如沃爾沃，提到沃爾沃，就知道它是安全的代名詞，這就是認知，一直在給你傳遞這種認知，告訴你這個車是安全的安全的安全的，通過各種各樣的事實去證明我的東西的安全，形成了消費者認知；還有很多的產品打情感牌，這種情感不光是一些親情啊，愛情啊，友情啊，父母之間，父母對孩子的關愛，不光是這些，還會有一些苦情，比如說人在社會上生存的時候，比如像江小白，我是江小白，生活很簡單，就是他們很多的時候都在去打情感路線；除了情感牌以為，我們會發現還有一些品牌打價值觀的主張，價值觀是什么？是你認為是什么？就是我們對價值的一些觀點和判斷，價值觀主張，比如說耐克一直沒有去打事實主觀，很少會去說他的產品的多好多好，他一直走的是價值觀主張。他提倡的就是做吧，不用想這么多，這個時候你會發現，其實有很多的產品一直在打價值觀主張，尤其是體育用品，你可以稍微稍微在生活當中注意一下，因為時間關系我們就不在去展開講了，講到定位的時候，你一定要記住品牌定位的黃金三角和品牌價值主張定位的一個工具，這個工具會讓你去在在找黃金三角當中核心價值是非常非常有效的，所有的目標消費者競爭對手自身這些東西都是為了找到這個概念，找到這個概念之后，如何運用什么樣的策略打到我們的消費者心智當中去，這個地方會有四種方法，四種維度去考慮你的這個產品，找到你的價值主張，這個東西非常非常重要，我們后面會結合完整的案例給大家去講，但是今天還是給大家介紹一些基礎的概念，你的腦子當中有一些基礎的概念，有了一些基礎的框架之后，我們在后面講案例的時候，你才會覺得這些牛逼的案例或者這些刷屏的案例原來是這樣子做，他后面還有這么多的門門道道，原來是這樣子的，只是一般人不告訴你而已。

第三部分:商業模式

我們下面進入另外一個重要的主題就是商業模式，同樣我講給大家分享內容的時候的一些基本的習慣就是澄清一些概念，為我們下面深入的溝通和應用，做一些做些鋪墊，商業模式這里面同樣也提到了兩個詞，一個是商業，一個是模式，怎么樣讓你更清楚去理解呢？

比如《商業模式新生代》講商業模式比較好的一本書當中提到的，商業模式描述了企業如何創造價值，傳遞價值和獲取價值的基本原理，如果把你的產品這種價值，就是描述你這個企業如何去創造產品，也是你如何生產產品，如果產品是有價值的載體，如何把產品傳遞給我的消費者，給了我消費者之后，我如何獲取利潤，這樣子的一個基本的原理，就是商業模式。

商業模式本質上就是利益相關者的交易結構，這個概念是《發現商業模式》這本書，魏煒和朱武祥兩位教授寫的，也是非常非常好的一本書，對商業模式感興趣的同學可以去看一下這兩本書，非常好，強烈推薦，商業模式本質上就是利益相關者的交易結構，它是一種交易結構，是一種利益相關者的交易結構，我們在做從事商業的時候，他會有很多的利益者，誰和誰相關，利益相關者。交易結構就是交易中的運作關系，我和你交易，你和他交易，他和我交易，就是這種結構關系。我們在設計商業模式的時候，一定要考慮你能給別人帶來什么樣的利益，你能給誰帶來利益？

如果還是不太清楚，我們再來看一下它的定義，我在給你簡化一下，商業模式等于運營模式加上盈利模式，市場上有很多的同學或者是說很多的文章上面提到商業模式的時候，通常有的人把商業模式狹隘的理解成盈利模式，就是如何賺錢，但是完全不對，你只要稍微做一些了解，商業模式包括了盈利模式，但不會是全部，可以理解成整個公司整個企業是如何運作的，這叫你的運營模式，如何運營，如何運作起來？就是如何有機的運轉起來，這個東西就是你的運營，就你的運作，那盈利就是我在運作這些東西的時候，他錢是從哪里來？如何賺錢？就是你的盈利模式，我們在設計商業模式的時候，一定是先有運營模式，運營模式若是成功了，之后再去想它的盈利模式。你的的盈利通常是通過運營模式衍生出來的，這就是我給你普及的基本概念，也就是說前面兩個概念，你如果覺得學術性特別強，也可以進下面的概念，就是商業模式等于運營模式加上你的盈利模式，當下一次有一個人在跟你提到商業模式的時候，你腦子里會有一個反應，它的整個運作模式是什么？邏輯是什么？讓我盈利模式是什么？也有可能他理解的比較狹隘，認為商業模式只是一個盈利模式，沒關系，你也不用去特別去糾結他，也不用去和他去爭辯，你只要知道他講的商業模式就是等于盈利模式就可以了。

我們簡單的看一下這一張圖，這是一張ptp理財產品的一張運營的圖，借款人我需要借錢，他開始還款，理財人有閑錢，這是這兩個利益相關者，他們是如何進行的，借款人需要借錢，理財人把錢放到網絡貸款平臺，然后給借款人，借款人可以發布借款列表發布到這個平臺上，于是這個款給他了，借款人在還款的時候還本息給理財人，這個是ptp里面個人到個人的一個理財的非常簡單的一個模型，那這中間如何去賺錢呢？如果你是這個平臺，理財人他有本金和利息，這個不能全部歸他還有一部分歸到平臺，還有是人因為有這么多人進來，他可以打廣告，他可以做很多很多事兒，這些人把錢放過來多了，它可以干很多很多其他的事兒，做其他的投資，做其他的東西，就是說它整個運作的模式，整個運營的邏輯是這樣子的，在整個邏輯跑動情況下，你再去考量我到底如何去賺錢這種盈利模式，這就是我們這節課的全部內容。

給大家澄清幾個概念，也就是說，澄清了什么概念呢？品牌定位是什么？然后商業模式是什么？你要說什么？就是你的品牌價值主張后面要說什么？知道你是誰，你知道你的目標客戶是誰，你知道你要說什么，我們下面才能制定的營銷策略，針對我們的內容才能去監控我們一些東西，才能進行一些調整和復盤。

作業

今天的作業其實不是特別難:

第一項作業就是深入理解課程的內容，因為前面的內容課程內容相對來說比較簡單一些，今天相對來說有一定的難度，我希望你們進行深入的理解一下，然后最好是能夠結合日常的生活，或者是說工作過程當中遇到的一些案例，自己分析一下。

第二項作業就是分析自己公司的定位，你的品牌定位，給自己的公司定位，還有一些品牌定位，自己公司的定位和品牌定位，就是兩個概念，就要看你對一個上面東西的理解。

第三項就是對你感興趣的品牌價值主張和定位進行分析和點評，這就是我們這次做作業。

特別提醒1#：本期訓練營共18個課時，我會陸續更新（此文為視頻課程文字版）。

特別提醒2#：如果您想提前觀看全部課程，可發簡信給我（每天上午10-11點，統一回復）。