上一篇文章

《透過馬云的新零售認識網紅的核心價值》

這篇文章很詳細地介紹了網紅這個物種在傳統工業社會到現代商業經濟里面的演化過程，我也從企業價值鏈的角度論述了網紅在整個品牌建設中的重要性，我們既然知道現在所流行的網紅或許就是新零售時代下最新的掘金風口，那么我們該如何把握住這個風口呢？

我們每個人都是一個全新的品類入口

我們在過往的購物過程中，都是帶有一個購物目的，比如家里的沐浴露用完了，就跑到超市，走到生活用品區，在貨架上挑選好自己常用的沐浴露品牌，就結賬走人。或者在傳統電商中，在搜索欄輸入沐浴露，挑好品牌，就直接結賬，等收貨。但，在網紅經濟環境下，我們都沒有了這個購物目的，我們在“逛”這個行為下，更多映入眼簾的是各種網紅直播，或者是自媒體的文章，比如，之前我就看到一個新聞，說某個地方有一個拉面師傅，因為在表演拉面的時候融入了自己的各種滑稽動作，引得路人棒腹大笑，一時間令拉面店生意火爆，這個例子其實也是在表明，本來我們在沒有吃拉面的欲望下，因為看到了這個滑稽的拉面師傅表演，注意力就從拉面師傅身上轉移到了拉面產品本身來，而主動產生了消費行為，再來說一下線上，我們在看羅輯思維獲取知識時，看到他在推薦一個設計精美的筆記本，而本來我們在沒有購買筆記本的需求下時，因為看到他的推薦，而且圖片顯示出來的設計效果確實不錯，就不自覺地下單了。這兩個例子分別代表了線下與線上的場景，我們從中可以很顯然地看出消費者在過往的購物環境中消費決策以及在如今網紅環境下的消費決策兩者間有什么不一樣，就是KOL在網紅環境下對消費者的消費決策產生了很大的影響力。

在這點上我們就可以知道，為什么像寶潔這樣的大公司，產品業績都在每年下滑？原因并不是市場衰退，其實市場需求一直都在，只是現在網紅的出現，帶走了更多的消費者決策，分走了很大一部分市場，然而因為現在網紅這個物種還沒出現一個有體系，有系統的“社會工具”去管理，所以我們不知道這個物種到底分割走了多少市場，但從這些大公司業績來看，這個數額顯然是十分巨大的，要掘金，首先就要看到金子在哪里，對吧？

由此可見，現在并不是只有“產品需求”才能引起消費者的消費決策行為，在網紅經濟環境下，還可以讓消費者產生消費欲望的，就是內容的需求。所以在這里，我提出了一個觀點，就是我們每個人都是一個全新的品類入口。比如羅胖就占領了人們的心智，在消費者的認知里面，他就是一個提供知識服務的供應商，他創造了一個獲取知識內容的品類，再比如我自己，從過往做電商、微商、互聯網營銷、商業咨詢、市場研究、企業高管，到現在專注于寫這類研究網紅經濟的文章，我就是希望想借助分享自己過往沉淀下來的經驗以及心得，來占領別人的心智，創造出屬于自己獨特的品類，在這個網紅風口下，想到網紅生產就會想到我。只要創造出自己的品類，你擁有的優勢就很大，你只需要抓住一個特性，然后深耕下去，把這個特性盡自己的力量放大，你自然而然就成為了一個品牌。過往品牌商做產品還不是一樣要找差異化的產品嗎?道理都一樣。

流量不再重要，品牌比流量更值錢

當我們創造出屬于自己的品類后，其實我們個人就是一個品牌，品牌是一個可以讓產品產生溢價能力的一種無形資產，比如說LV，我們都知道生產出一個LV包包的成本其實并沒有到它售價那么高，但因為品牌是LV，所以我們都能接受這個高價，再比如在羅胖公眾號商城上售賣的筆記本，我們其實都知道成本其實很低，但因為有羅胖的推薦，有羅輯思維這個品牌的背書，從而讓我們感覺到即使比別的筆記本貴一些也是很值得的，這種就是品牌所帶來的溢價能力的體現。

以前我在做淘寶的過程中，經常會用到一種戰略虧損的手段，簡單說就是前期花一筆廣告費，去獲取流量，這種廣告費可以有很多種形式，比如直接砸直通車，鉆展，或者以比成本價更低的價格去出售產品，從而讓自己的產品在一片紅海的競爭中脫穎而出，這種方法是過去我們當電商操盤手最常用到的一種手段，來建立品牌壁壘，一旦建立了品牌壁壘再通過升價，或者推出利潤款來把前期的虧損填回來，但這種方法到今天為止，顯然已經不可行，因為現在的消費者已經被傳統的電商環境教育得很成熟，深知這些品牌套路，不會再輕易上當，間接導致的結果就是，流量獲取的成本越來越高，如果現在還用戰略虧損的手段去做品牌的話，或者數據會很好看，但對企業而言，這種虧損是很少機率可以賺回來的。而且現在的品牌培育是已經變得相當慢熱，流量獲取是比較直觀的，流量可以為品牌帶來瀏覽量，點擊率，展現量，到后來可以產生多少轉化，往往就是看消費者對這個品牌的喜好度有多高，所以，我們不要再去關注流量本身了，在這個網紅經濟環境里面，培育好一個品牌的口碑才是最重要的。在移動互聯網信息化的時代，可以讓品牌方發出聲音的渠道越來越多了，很多信息都是片面化、零碎化的，而怎么把一個品牌信息完整地在定位的人群中展現出來，才是我們做品牌的首先要思考的地方，不管是企業品牌還是個人品牌，而不是說首先就要去做一個完整的廣告投資回報率報表。

尋找網紅品牌可變現的路徑

根據我剛才的所述，可以倒推出來，我們普通人要在抓住網紅這個掘金風口，就是要創造出自己的品類，建立起自己的品牌，我們要挖掘網紅的最大價值，最終的目的是實現變現，所以這兩步完成，就是最后一步，尋找可變現且產生轉化率最大可能性的“產品”。

我寫到這里，你們可以看出，這篇文章的核心思想，其實是，在網紅經濟下，如何設計出一個具有你個人特色的商業模型，回過頭來再看看，有內容，有品牌，有產品，這本質上就是一個微型企業啊，所以商業模式的設計，最核心的東西就是產出價值，如果沒有產出價值，企業的存在是沒有意義的，除非你說不缺錢，當做公益沒關系，但你不是公益組織的話，你就一定要沖著賺錢這個目標，商人不講錢，難道跟你講情啊？可真別這么說，我過去就是這樣的一個人，無私奉獻的好雷鋒，到頭來好人吃的虧最多，所以我現在是把過往的經驗分享出來，我走錯的彎路，大家就別再走錯了，要賺錢，就不要不好意思。

實質上，網紅經濟就是一個微型企業，既然發現了網紅是一個微型企業 ，那我們就可以來剖析一下，怎么樣才可以產出最大價值。首先我們來看看，過去傳統企業做品牌的三駕馬車，數據，營銷，渠道，過去我們做品牌最關心的就是每天的展現量、點擊率、轉化率，以及廣告的投放產出比，從這些數據中我們才知道品牌在哪些地方是做不好的，比如轉化率低，我們就要在詳情頁上下功夫，深度挖掘用戶痛點，如果點擊率低，我們就修改直通車圖片，以及寫出讓人眼前一亮的標題，吸引關注點擊，如果是廣告投放產出比低，我們就知道這個營銷其實做得不好，下次要換一種方式，我們做品牌，就是要從每個渠道收集數據，再根據數據去分析影響銷售的因素，從而對癥下藥，顯然這種方法是過去的做法，在網紅經濟的年代現在已經不再適用，在上面我已經提過，培育品牌的口碑才是最重要的事情，圍繞口碑這個維度，現在做品牌最重要的三駕馬車已經變成了產品、服務和營銷。過往的三駕馬車是圍繞著“產品需求”這個維度是鍛造的，隨著消費模式的升級，品牌的口碑越來越重要，產品就是口碑的前提，提供好的服務去增加一個產品的價值，也是提高口碑最重要的手段。

我也說過，影響消費者決策的因素除了“產品需求”，在網紅經濟環境下最重要的是內容的需求，所以其實將內容產品化，也是網紅的變現路徑之一，之所以為什么2016年創業者圈子里最火的關鍵詞是網紅，而2017年最火的是內容付費、知識付費呢，很多事情是有因果關系的，產業升級消費模式升級，衍生出網紅這個物種，而一個網紅要產生價值，他必須要有好的內容產出，因為好的內容也是網紅的變現路徑之一，大批網紅創造了大批好的內容，就成了現在這么一個現象，懂了吧？就比如我現在寫的這些研究網紅的文章，我甚至可以系統性的寫出一個打造網紅的知識體系，比如電商品牌如何抓住網紅風口創造高額銷售，微商領袖如何在網紅風口裂變團隊，普通人如何抓住網紅風口打造個人品牌，把這些知識體系打造成一個為微、電商人群服務的課程，把內容產品化，也是我個人的變現路徑之一，這個案例，大家可以借鑒。根據這個原理，我甚至可以推斷出內容付費潮流后下一個風口是什么，當市場上各種精細化的內容出現飽和后，什么東西最有價值？先賣個關子，我不敢說一定是，但反正現在開始布局準沒錯。這里我們要注意，有些網紅擅長生產的內容是沒辦法產品化的，比如papi，那就得另尋可實現變現的路徑，當然，只要內容能夠吸引到相當多的人關注，其實壓根不用擔心變現問題了。所以，變現路徑有很多種，主要的是大家要找到適合自己的方法，而且這是一套完整的商業模型，里面有很多知識體系，怎么定位啊，內容的表現形式啊，渠道運營啊，用戶留存啊，推廣手段啊，搭建組織架構啊，流量裂變啊等等等，根據變現方法去設計內容品類，或者是根據自己特長所創造的內容去設計變現方法，都是互通的，但，前提是自己熱愛，不然你持續不了。