故事一：一家希臘的滑雪場(chǎng)，推出了一份年度10次的套票，比普通零售價(jià)便宜40%。針對(duì)上一年沒有使用完套票的顧客，商家推出了一種特殊的優(yōu)惠，如果他們今年繼續(xù)購買10次套票，前一年沒有使用的票今年仍將有效。去年只滑過兩三次雪的顧客，今年也很難用滿額度。
但是，很多人又買了一份10次套票。并且很欣賞滑雪場(chǎng)的這一做法：這樣很公平。
故事二：一個(gè)6歲的棕發(fā)小女孩需要幾千美元來做手術(shù)，這樣她就能活到圣誕節(jié)，人們寄去救她的錢就能塞滿郵局。
同期一家醫(yī)院因?yàn)獒t(yī)療設(shè)施老舊耗損，導(dǎo)致本可避免死亡的人數(shù)因機(jī)器難以探查而增多。卻沒有幾個(gè)人會(huì)留下同情的淚水或捐款。
故事三：美國的消費(fèi)者對(duì)于購買價(jià)值14800美元的通用汽車，可獲得300美元的返現(xiàn)促銷已經(jīng)興致缺缺，通用汽車庫存日積。但是當(dāng)通用汽車提供一項(xiàng)新的選擇即消費(fèi)者可以在300美元的返現(xiàn)或者2.9%的貸款利率（當(dāng)時(shí)的汽車貸款利率為10%）時(shí)，這個(gè)方法對(duì)銷售產(chǎn)生了前所未有的影響，有報(bào)道稱，有的買主甚至坐在汽車前蓋上表示自己預(yù)訂了這輛車，別人不可以買。
而華爾街的記者通過計(jì)算稱，低利率貸款的經(jīng)濟(jì)價(jià)值其實(shí)低于返現(xiàn)的價(jià)值，也就是車主選擇返現(xiàn)會(huì)更加省錢。
這些故事來自于2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主理查德.泰勒的《錯(cuò)誤的行為》一書。
作為普通人我們可以對(duì)這些行為作出其背后合理的解釋，但是在經(jīng)濟(jì)學(xué)家的眼里，這是毋庸置疑的錯(cuò)誤的，不經(jīng)濟(jì)和非理性的行為。
這是為什么呢？
經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的對(duì)象是假定的理性人還是真實(shí)普通人
對(duì)于大部分非經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)的普通人來說，經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門深?yuàn)W又與數(shù)學(xué)模型有著密切關(guān)系的一門學(xué)科。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們樂于在公開市場(chǎng)發(fā)布各類宏觀預(yù)測(cè)，而其觀點(diǎn)之間又時(shí)常矛盾又不互相妥協(xié)。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)學(xué)并不如其他自然科學(xué)一樣做受控實(shí)驗(yàn)，難以做到排除其他變量和假設(shè)下，只觀察某一個(gè)經(jīng)濟(jì)變量對(duì)另一個(gè)經(jīng)濟(jì)變量的影響，因而很難證明因果關(guān)系。
這就好比是說，科學(xué)家實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)大猩猩和人類的DNA有99%是相似的，按照統(tǒng)計(jì)學(xué)中95%為顯著置信，如果因此而得將猩猩歸于人類一族。那么這樣的結(jié)論在現(xiàn)實(shí)中就會(huì)被質(zhì)疑。很顯然，發(fā)生這種謬誤的很重要的原因在于，我們找錯(cuò)了驗(yàn)證結(jié)論的關(guān)鍵假設(shè)前提-造成猩猩與人類差異的原因并不在于那相似的99%的基因，而在于另外未知的1%的基因。
簡(jiǎn)單的講，經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的是人類決策行為。而研究的關(guān)鍵假設(shè)前提是人類是理性的，充滿理智的, 既不會(huì)感情用事, 也不會(huì)盲從, 而是精于判斷和計(jì)算的，完全的理性人。在這樣的前提下，經(jīng)濟(jì)學(xué)家所研究得出的常常會(huì)出現(xiàn)如上面的案例那般，其研究的結(jié)論是正確的（大猩猩和人類的基因呈現(xiàn)99%的相似性），但是一旦在假設(shè)中忽略了那1%的基因，就無法在現(xiàn)實(shí)中實(shí)證這個(gè)結(jié)論-大猩猩歸類于人類。
也由此在經(jīng)濟(jì)學(xué)派中，衍伸了一個(gè)新的分支-行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。這個(gè)分支學(xué)派成立初期，被視為經(jīng)濟(jì)學(xué)界的異類，對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的挑戰(zhàn)。猶如科學(xué)界有人跳出來稱基因組研究并非生命科學(xué)的基礎(chǔ)研究方法一般，讓這對(duì)于學(xué)界將是一次革命。
的確在任何領(lǐng)域，創(chuàng)新派與守成派之間的立場(chǎng)捍衛(wèi)之戰(zhàn)（口水戰(zhàn)）是必不可少的。而這場(chǎng)戰(zhàn)役持續(xù)了長(zhǎng)達(dá)40多年，直到那些持續(xù)研究“1%基因”差異的經(jīng)濟(jì)學(xué)家們?cè)絹碓降玫竭@個(gè)世界的認(rèn)同。2017年行為經(jīng)濟(jì)學(xué)之父，理查德.泰勒終于從一個(gè)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)界的異類，轉(zhuǎn)而被學(xué)界認(rèn)可在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的貢獻(xiàn)。
如果說傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的是那些聰明而又絕對(duì)理性人的決策行為，那么行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的就是如同你我這樣普通人的決策行為。
行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家不斷地在研究生活的現(xiàn)象并告訴我們，我們當(dāng)下做出的決定，聚合的行為已經(jīng)就組成了一門熱門的學(xué)科。從來沒有這一刻，感覺到經(jīng)濟(jì)學(xué)離我們這么近。
我們做出的決策可能并非出于理性，而是人性
&. 普通人眼中的機(jī)會(huì)成本是模糊和抽象的
一個(gè)十分喜歡收藏葡萄酒的人叫羅塞德，有一瓶酒當(dāng)初花了10美元買來，現(xiàn)在卻價(jià)值100美元。有一個(gè)酒商愿意以市價(jià)收購這瓶酒,但是他拒絕了。羅塞德說自己會(huì)在某個(gè)特殊的日子開這瓶酒，但是絕對(duì)不會(huì)花100美元買一瓶葡萄酒來喝。既然他愿意喝掉一瓶能賣100美元的酒，卻不愿意花100美元買一瓶這樣的酒呢？
這樣的行為并不理性，但是他依然這么做了。
用經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說的“機(jī)會(huì)成本”可以來解釋這種心理。自掏腰包購買這種產(chǎn)品比放棄出售這種產(chǎn)品的機(jī)會(huì)更令人不情愿。與實(shí)際支付現(xiàn)金相比，機(jī)會(huì)成本是模糊的，抽象的。
&. 你擁有的東西屬于你的一部分稟賦
在美國信用卡普及的時(shí)候，信用卡發(fā)卡機(jī)構(gòu)與零售商打起了官司，爭(zhēng)論的問題是：對(duì)于使用信用卡的消費(fèi)者和支付現(xiàn)金的消費(fèi)者，商家是否可以收取不一樣的價(jià)錢。因?yàn)樾庞每òl(fā)卡機(jī)構(gòu)會(huì)向零售商收取交易處理費(fèi)用。
最終信用卡的發(fā)卡機(jī)構(gòu)采用了如下堅(jiān)持策略：
如果商家一定要對(duì)使用信用卡的消費(fèi)者和支付現(xiàn)金的消費(fèi)者收取不同的價(jià)錢，那么“正常價(jià)格”應(yīng)該是向信用卡用戶收取的價(jià)錢，而現(xiàn)金用戶則可以享受“打折”的優(yōu)惠。（此前商家們的做法是將向先進(jìn)用戶收取的價(jià)錢設(shè)定為正常價(jià)格，而信用卡用戶則需要支付附加費(fèi)）
在另外一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡尼曼和特沃斯基定義其為“框架效應(yīng)”前，營(yíng)銷人員是最早察覺到這種框架效應(yīng)的重要性。支付附加費(fèi)是要從兜里掏錢的，而享受打折“只是”機(jī)會(huì)成本。
用經(jīng)濟(jì)學(xué)家的行話說，你擁有的東西屬于你的一部分稟賦；例如對(duì)于工資，一個(gè)普通人可能會(huì)精打細(xì)算其用途，但是會(huì)大手大腳中獎(jiǎng)得來的意外之財(cái)，盡管他們的價(jià)值是一樣的。
&. 大部分人都存在著可預(yù)測(cè)的偏見
如果我們問美國人，被槍殺的人數(shù)多還是飲彈自殺的人數(shù)多？ 大多數(shù)人都會(huì)說他殺的人數(shù)更多，但實(shí)際上用槍自殺的人數(shù)幾乎是被槍殺的人數(shù)的兩倍。這就是一個(gè)可預(yù)測(cè)的偏見。
與其他諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)家不同，理查德泰勒并不僅僅將其研究理論停留在紙面，在真實(shí)的金融市場(chǎng)中同樣得到有效驗(yàn)證，這也是為什么他比前幾任得獎(jiǎng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家更富有的原因。
泰勒在1985年就和學(xué)生有一個(gè)重要的發(fā)現(xiàn)，過去表現(xiàn)好的股票在接下來3-5年會(huì)成為輸家，而過去表現(xiàn)差的股票會(huì)在接下來3-5年成為贏家。這個(gè)當(dāng)時(shí)的金融理論解釋不了。而泰勒把這個(gè)現(xiàn)象歸因于心理學(xué)的重要概念“過度自信”，利用人群這種“過度自信”的心理，其成立的基金在美國金融市場(chǎng)的收益頗豐。
泰勒另外一個(gè)身份是美國總統(tǒng)奧巴馬的資深學(xué)術(shù)顧問。在奧巴馬競(jìng)選的時(shí)候，他給了一個(gè)建議，通過當(dāng)時(shí)深受年輕人歡迎的Facebook來為競(jìng)選籌款，想出的辦法就是隔一段時(shí)間就在籌款人當(dāng)中抽獎(jiǎng)，可以得到和奧巴馬握手和見面的機(jī)會(huì)。這個(gè)實(shí)際上是利用了心理學(xué)發(fā)現(xiàn)的大多數(shù)人會(huì)“高估小概率”事件的傾向，比如拉斯維加斯賭場(chǎng)槍擊案或者飛機(jī)失事報(bào)道之后，大家就覺得去賭城玩或者坐飛機(jī)不安全了。雖然被抽中可能性很小，但年輕人還是踴躍捐款，使得奧巴馬籌到的款項(xiàng)超過了對(duì)手希拉里。
能否找到準(zhǔn)確描述人類行為的經(jīng)濟(jì)模型
&. 損失造成的傷害是收益帶來的快樂的兩倍-人類本身就是通過變化來體驗(yàn)生活的
2012年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主卡尼曼和特沃斯基為人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中的實(shí)際選擇提供了一種預(yù)測(cè)方法-前景理論。而在這套理論的基礎(chǔ)下，建立能夠準(zhǔn)確描述人類行為的經(jīng)濟(jì)模型也變得有理可依了。其大膽地改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的建立模型方式，選用更具挑戰(zhàn)的方法，即對(duì)于模型建設(shè)的關(guān)鍵假設(shè)放在財(cái)富的變化而非財(cái)富的等級(jí)上，因?yàn)槿祟惐旧砭褪峭ㄟ^變化來體驗(yàn)生活的。
“人們會(huì)通過財(cái)富的變化而非等級(jí)去感知生活，變化可能是與現(xiàn)狀不同的變化，或是與預(yù)期不同的變化，但不管是哪種形式，讓我們歡喜或痛苦的都是變化。這的確是一種高見。”（如果隨著財(cái)富的增加，你越來越不看重獲益，那么隨著財(cái)富的減少，你會(huì)越來越看重?fù)p失。）
假設(shè)有兩個(gè)選項(xiàng)。選項(xiàng)A是失去100塊；選項(xiàng)B 50%的概率是不損失；50%的概率是損失200塊。
此類實(shí)驗(yàn)的結(jié)果常常保持出奇的一致，選擇B比選擇A的更多。
失去第一個(gè)100美元會(huì)比失去第二個(gè)100美元更令人痛心，人們寧愿承擔(dān)失去更多的風(fēng)險(xiǎn)以求一分錢都不損失。他們尤其渴望消除全部損失，原因就在于圖中說明的人的第三個(gè)特點(diǎn)：厭惡損失。
粗略地說，損失造成的傷害是收益帶來的快樂的兩倍，這種現(xiàn)象被稱為“損失厭惡”（loss aversion），它已成為行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家最強(qiáng)大的研究工具之一。
&. 消費(fèi)者在購物時(shí)能從交易效用中獲得更大的樂趣
在什么樣的情況下，我們會(huì)產(chǎn)生損失的感覺？經(jīng)濟(jì)學(xué)家用兩種效用來做解釋：獲得效用（acquisition utility)和交易效用（transaction utility)
舉一個(gè)很簡(jiǎn)單的例子，如果你現(xiàn)在非常渴，面前有一瓶2塊錢的礦泉水和一瓶3塊錢的可樂。礦泉水是原價(jià)，可樂比市場(chǎng)價(jià)便宜了0.5元。無論買哪一種水，都可以解決你口渴的需求。
如果你是一個(gè)關(guān)注獲得效用的理性經(jīng)濟(jì)人，那么礦泉水的獲得效用足以滿足需求。
而作為一個(gè)普通的社會(huì)人，你可能還會(huì)考慮交易的另外一面，即可感知的交易質(zhì)量，也就是所謂的交易效用。比如你本身喜歡喝可樂，這瓶可樂會(huì)比你從其他地方購買更便宜。那么最終促使你決定購買這瓶可樂的效用，來自于交易效用。即使你沒有喝，這個(gè)交易條款本身就能帶來快樂。（購物能夠減壓，也是有一定的理論基礎(chǔ)的。）
負(fù)的交易效用會(huì)阻止我們享受特殊購物體驗(yàn)的美好回憶，而且我們要花很長(zhǎng)時(shí)間才能忘記多花出去的錢-也可以稱作損失厭惡心理。但是，劃算的交易也會(huì)引誘我們購買沒有價(jià)值的商品。每個(gè)人的柜子里幾乎都有從未穿過的衣服，當(dāng)時(shí)只是因?yàn)樘珓澦愣鴽Q定購買。營(yíng)銷專家們常常利用這一點(diǎn)來引導(dǎo)消費(fèi)者決策，尤其是一些購買頻率低的商品時(shí)。
低購買頻率對(duì)于賣家的好處是，消費(fèi)者往往注意不到其實(shí)這些產(chǎn)品一直在打折。消費(fèi)者到商品購買大件商品時(shí)，發(fā)現(xiàn)標(biāo)著“本周特價(jià)”的商品后都會(huì)十分驚喜。這時(shí)建議零售價(jià)就會(huì)起到雙重作用。它既能表明產(chǎn)品的質(zhì)量很高（從而提高可感知的獲得效用），又能提供交易效用，因?yàn)楫a(chǎn)品正在打折。
但是消費(fèi)者可能會(huì)迷上交易效用所帶來的興奮感。如果一家以時(shí)常打折著稱的零售店，想要斷掉人們期待劃算交易的念頭，那么它可能要經(jīng)歷一番掙扎。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們發(fā)現(xiàn)，有一些零售店試圖用“每日低價(jià)”來吸引消費(fèi)者，但這些嘗試一般以失敗告終。比起每件商品都只能節(jié)省一點(diǎn)兒幾乎可以忽略不計(jì)的錢，一次劃算的交易則能夠帶來更多的快樂。
對(duì)于消費(fèi)者來說，希望買到物美價(jià)廉的商品時(shí)理所當(dāng)然的。對(duì)于商家而言，意識(shí)到所有人都喜歡劃算的交易這一點(diǎn)很重要。不管是通過打折，還是實(shí)行真正的低價(jià)，都可以吸引消費(fèi)者的注意。在美國有一家以低價(jià)著稱的大型倉儲(chǔ)超市，但它的停車場(chǎng)總是停著很多豪華汽車。這表明，即使是富裕的消費(fèi)者也想從交易效用中獲得極大的樂趣。
當(dāng)消費(fèi)者花費(fèi)成本購買商品時(shí)，營(yíng)銷人可以利用提高交易效用的方法來降低人們損失厭惡的心理。
在商業(yè)零售中，還有一個(gè)非常重要的概念叫做”消費(fèi)者沖動(dòng)“，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中將這種人類的行為描述為”激情“，其重要的特征是缺乏遠(yuǎn)見的，也就是短視的。也就是說，人們對(duì)即時(shí)消費(fèi)的偏好會(huì)隨著時(shí)間的流逝而減弱。比如我想吃一盒冰激凌，現(xiàn)在得到的渴望將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過明天得到”， 但是在“明天得到”或者“后天得到”的選擇上就沒有那么重要了。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家費(fèi)雪同樣認(rèn)同這個(gè)觀點(diǎn)，他認(rèn)為時(shí)間偏好取決于一個(gè)人的薪資水平，窮人在消費(fèi)時(shí)比富人更迫不及待。同樣的在財(cái)富增長(zhǎng)上的迫切度也如此。在我們身邊的媒體常常報(bào)道這些被觀察到的現(xiàn)象。窮人愿意為了一臺(tái)Iphone選擇賣腎而不是等待足額的儲(chǔ)蓄；屌絲逆襲的心態(tài)讓過去一年比特幣幾乎已成為區(qū)塊鏈的代名詞。
交易價(jià)格與期望價(jià)格的差額，商品獲得的時(shí)效性在我們現(xiàn)實(shí)生活中產(chǎn)生了交易的效用。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家們嘗試去找到一種方法來度量效用（比如快樂或者滿足感）。而到目前為止，能夠包含人性和社會(huì)交往的常識(shí)或直覺的經(jīng)濟(jì)模型仍未得出。在此之前，請(qǐng)放心，人工智能替代人類的理論與模型都還未出現(xiàn)。
動(dòng)物精神驅(qū)動(dòng)著人類可預(yù)測(cè)的非理性行為
“噪聲交易者”一詞源自美國金融學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)布萊克的就職演說中，用市場(chǎng)的”噪聲“與理性模型的”信號(hào)“進(jìn)行對(duì)比。理性經(jīng)濟(jì)人只會(huì)因?yàn)檎鎸?shí)的信號(hào)而改變投資想法，但普通人可能會(huì)對(duì)那些都算不上信號(hào)的事件做出反應(yīng)。比如常常發(fā)生的某類上市公司的股價(jià)連續(xù)漲停或跌停源自于它的股票名稱。換句話說，看似無關(guān)的信號(hào)就是噪聲，而噪聲交易者會(huì)根據(jù)看似無關(guān)的因素而非真實(shí)信號(hào)做出決定。
個(gè)人投資者在市場(chǎng)中扮演著噪聲交易者的角色，他們比基金等專業(yè)機(jī)構(gòu)投資者更浮躁，因?yàn)樗麄兒苋菀赘淖冏约旱姆e極或消極情緒，我們將這些情緒成為”投資者情緒“。在經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來，投資者情緒顯然是”動(dòng)物精神“的一種。
因此我們可以在金融市場(chǎng)中看到，個(gè)人投資者更多的小市值股票會(huì)比機(jī)構(gòu)投資者更多地大市值股票波動(dòng)率更大的原因了。
股票市場(chǎng)的投資者情緒的研究就像遺傳學(xué)研究中的果蠅。大千世界，物種繁多，果蠅并不一個(gè)極為重要的物種，但他們的快速繁殖能力有助于科學(xué)家的研究。如果沒有果蠅，開展這些研究就會(huì)變得十分困難。通過研究金融市場(chǎng)中的”果蠅“的內(nèi)在價(jià)值，我們可以觀察并預(yù)測(cè)到更多在普通人組成的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中現(xiàn)象和趨勢(shì)。
心理學(xué)家們從動(dòng)物精神的研究中找出了5種重要決策心理。
1. 過度自信：人們可能過于相信自己的辨別能力。
2. 過度極端預(yù)測(cè)：對(duì)于小概率的事件常常會(huì)預(yù)測(cè)其大概率發(fā)生。例如買彩票。
3. 贏家的詛咒：當(dāng)很多人為某標(biāo)的物展開競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，贏家對(duì)該物品的估價(jià)往往最高。拍賣可能是一個(gè)比較貼切的例子。
4. 錯(cuò)誤共識(shí)效應(yīng)：一般來說，人們傾向于認(rèn)為其他人和自己有同樣的愛好。比如問一個(gè)用Iphone的學(xué)生，你認(rèn)為你周圍有多少人用Iphone，他會(huì)認(rèn)為大多數(shù)學(xué)生都在用iphone，而沒有用iphone的學(xué)生則認(rèn)為大多數(shù)學(xué)生都沒有用iphone。
5. 現(xiàn)時(shí)偏見：人們常常寄希望于他們能立刻改變命運(yùn)。
因?yàn)檫@些共同的心理特征，使得人們常常在不知不覺中犯了一些可預(yù)測(cè)的錯(cuò)誤。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家的目標(biāo)是試圖在決策者自身判斷的基礎(chǔ)上，影響人們的選擇，并使其受益。其研究成果正直接輻射各類商業(yè)分支如金融及營(yíng)銷。
“每一門社會(huì)科學(xué)的基礎(chǔ)顯然都是心理學(xué)。有朝一日，我們肯定能從心理學(xué)原理推導(dǎo)出社會(huì)科學(xué)的規(guī)律。”-維爾弗雷多.帕累托
“發(fā)現(xiàn)始于意識(shí)到反常，即始于認(rèn)識(shí)到自然界總是以某種方式違反支配常規(guī)科學(xué)的范式所做出的預(yù)測(cè)。”-托馬斯.庫恩
當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)中正在不斷出現(xiàn)我們看不懂的現(xiàn)象時(shí)，這些也正是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家們正在研究的問題。他們研究著各類“黑天鵝”事件，當(dāng)“黑天鵝”出現(xiàn)足夠多時(shí)，他們又會(huì)去觀察，附近是否出現(xiàn)了灰犀牛。
讓我們?yōu)樗兄铝τ谄胀ㄈ诵袨檠芯康慕?jīng)濟(jì)學(xué)家們致敬，因?yàn)樗麄兊难芯砍晒覀兊靡愿玫卣J(rèn)識(shí)自己；學(xué)習(xí)他們的研究成果，讓我們得以發(fā)現(xiàn)更多讓世界變得更美好的方法。
