在過(guò)去，已經(jīng)有無(wú)數(shù)的研究證明了戰(zhàn)略的重要性，李叫獸曾提到戰(zhàn)略的第一步就是尋找機(jī)會(huì)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)講就是為產(chǎn)品找需求并為品牌找到合適的異業(yè)合作。這個(gè)階段，我們可以通過(guò)十大需求來(lái)啟發(fā)思路，將思路做多，用需求自檢清單篩選出合適的用戶(hù)需求。

然而，在你迫不及待地去找需求時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)真的感覺(jué)很困難，機(jī)會(huì)并不是那么容易找的，費(fèi)了很大的勁之后，找到的需求看起來(lái)說(shuō)得通，卻總感覺(jué)哪里怪怪的。

這到底是哪里出了問(wèn)題呢？

是沒(méi)有考慮目標(biāo)用戶(hù)？

又或者思考的維度不夠多？

我認(rèn)為是都對(duì)，但大多數(shù)人找需求前缺少了一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即對(duì)產(chǎn)品和用戶(hù)訴求的分析，品牌與品牌之間異業(yè)合作的分析，這一步尋找需求之前的動(dòng)作常常容易被人忽略。

01 為什么要對(duì)產(chǎn)品和用戶(hù)訴求進(jìn)行分析

回答這個(gè)問(wèn)題前，先要明白需求是如何形成。李叫獸曾提出「需求三角理論」，其中對(duì)需求的形成用了這樣一個(gè)公式描述：「缺乏+目標(biāo)物=動(dòng)機(jī)+消費(fèi)者能力=需求」

缺乏感，即理想與現(xiàn)實(shí)之間的落差

目標(biāo)物，即用來(lái)填補(bǔ)落差的方案

動(dòng)機(jī)，缺乏感加目標(biāo)物就是動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者能力，即采取行動(dòng)的成本

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，缺乏感就是你肚子餓了的時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生對(duì)食物的欲望；目標(biāo)物就是你想要填飽肚子的食物；動(dòng)機(jī)是去尋找食物的理由；消費(fèi)者能力則是你有沒(méi)有能力吃到想要吃的食物，如果兜里剛好有20塊錢(qián)吃一個(gè)漢堡，那么需求就形成了。

通過(guò)需求形成這個(gè)公式，我們可以發(fā)現(xiàn)如果缺乏感與目標(biāo)物不能匹配，企業(yè)與企業(yè)間的異業(yè)合作需求不匹配，那么合作也就很難形成，就好比明明你想要吃漢堡來(lái)填飽肚子，我至少應(yīng)該給你同樣可以填飽肚子的米飯，而不是給你一個(gè)電飯煲。要匹配缺乏感和目標(biāo)物，就要提前對(duì)產(chǎn)品和用戶(hù)訴求進(jìn)行分析，以確定給用戶(hù)的是漢堡還是電飯煲？

02 如何進(jìn)行產(chǎn)品分析，找到客觀事實(shí)

試想一下這樣一個(gè)場(chǎng)景，你拿到一個(gè)完全陌生的產(chǎn)品，甚至連用都沒(méi)用過(guò)，要求給這個(gè)產(chǎn)品找需求，如果馬上用學(xué)到的十大需求或者其他工具來(lái)找，你覺(jué)得能保證找到靠譜的需求嗎？

這個(gè)答案是顯而易見(jiàn)的，所謂「知己知彼方能百戰(zhàn)不殆」，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析就是做到「知己」這一步。

要了解自己的產(chǎn)品是什么，找到它的客觀事實(shí)，這一步自然少不了對(duì)產(chǎn)品信息的收集與整理，理解產(chǎn)品的定義將有助于我們?nèi)绾沃珠_(kāi)始分析產(chǎn)品。

“產(chǎn)品的定義：向市場(chǎng)提供的，引起注意、獲取、使用或者消費(fèi)，以滿(mǎn)足欲望或需要的任何東西。”

從中不難發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品其實(shí)包括了有形和無(wú)形兩個(gè)方面，就像耐克公司一直宣稱(chēng)的那樣——「鞋子不那么重要，重要的是你穿著它的感覺(jué)」。

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》提到產(chǎn)品的三個(gè)層次，剛好滿(mǎn)足了產(chǎn)品的有形與無(wú)形兩方面，從內(nèi)到外分別是核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加價(jià)值，產(chǎn)品通過(guò)這三個(gè)層次的梳理分析，可以看到它存在著哪些的客觀事實(shí)。

下面以蝸牛睡眠推出的智能助眠枕為例，分析這款產(chǎn)品的客觀事實(shí)，看看三層次工具到底應(yīng)該怎么用：

03 如何找到用戶(hù)訴求

完成產(chǎn)品的分析做到了「知己」，接下來(lái)要講，如何知彼，去找到用戶(hù)訴求。

在運(yùn)用找需求方法論的時(shí)候，它有這樣4個(gè)關(guān)鍵工作：

找用戶(hù)關(guān)于產(chǎn)品的事實(shí)

找到消費(fèi)者的默認(rèn)選擇

發(fā)現(xiàn)其中不合理的地方

配合十大需求模板，用事實(shí)攻擊不合理

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，默認(rèn)選擇其實(shí)就是消費(fèi)者解決缺乏感的目標(biāo)物（當(dāng)然還有一層深入的分析，就是消費(fèi)者在使用目標(biāo)物的時(shí)候，還會(huì)因?yàn)槟繕?biāo)物的某方面不足而產(chǎn)生更進(jìn)一步的缺乏感，相當(dāng)于切入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)），在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中通過(guò)異業(yè)合作成為目標(biāo)物之一，就必須要了解用戶(hù)選擇默認(rèn)選項(xiàng)的訴求是什么，如果你的產(chǎn)品能滿(mǎn)足那個(gè)用戶(hù)訴求，還能彌補(bǔ)選項(xiàng)的不足，就更容易讓用戶(hù)在評(píng)估方案的時(shí)候選擇你的產(chǎn)品。

要找到用戶(hù)訴求，可以從以下4步入手：

1.先找到目標(biāo)用戶(hù)

目標(biāo)用戶(hù)指的是那些會(huì)使用你產(chǎn)品的受眾群體，我們可以通過(guò)用戶(hù)的使用場(chǎng)景和行為來(lái)描述目標(biāo)用戶(hù)，從而建立清晰明確的用戶(hù)畫(huà)像，這將有助于我們找到符合產(chǎn)品的真實(shí)訴求。

2.找到目標(biāo)用戶(hù)的缺乏感

知道了目標(biāo)用戶(hù)是怎樣一群人，就容易找到針對(duì)性的缺乏感，是什么原因促使他們產(chǎn)生行動(dòng)。

3.列出用戶(hù)的默認(rèn)選擇

有了產(chǎn)生行動(dòng)的動(dòng)機(jī)，用戶(hù)會(huì)試圖尋找目標(biāo)物填補(bǔ)這個(gè)缺口，問(wèn)問(wèn)自己他們會(huì)用什么手段來(lái)填補(bǔ)相應(yīng)的缺口？

4.發(fā)現(xiàn)用戶(hù)的訴求

用戶(hù)的默認(rèn)選擇一般不止一個(gè)，TA會(huì)選擇其中一個(gè)作為目標(biāo)物一定存在著某些原因，所以還要再問(wèn)自己，為什么選擇這個(gè)目標(biāo)物而不是其他？

5.為品牌找到相同調(diào)性和相同目標(biāo)客戶(hù)群體的異業(yè)聯(lián)盟商家

04 產(chǎn)品與訴求匹配

到了這一步，我們就可以將產(chǎn)品與訴求進(jìn)行匹配，進(jìn)行聯(lián)合分析，看看有哪些東西是二者皆有的，屬于消費(fèi)者認(rèn)知的那部分，這樣才能便于我們?cè)谟檬笮枨竽０鍟r(shí)，更加省力省心。

最后，你就可以用所學(xué)到的十大需求工具為產(chǎn)品找需求了，利用找到的客觀事實(shí)去攻擊默認(rèn)選擇的不合理之處，從而讓消費(fèi)者放棄他的默認(rèn)選擇，而使用你的產(chǎn)品。

〖總 結(jié)〗

在需求的形成過(guò)程，如果缺乏感與目標(biāo)物不能匹配，需求就難以形成；

在找需求之前，我們知道要對(duì)產(chǎn)品和用戶(hù)訴求進(jìn)行分析，做到知己和知彼；

在做到知己和知彼之后，還要對(duì)二者進(jìn)行聯(lián)合的分析，找到屬于消費(fèi)者認(rèn)知的那部分，再進(jìn)行十大需求分析。

最后為品牌找到合適的異業(yè)合作方便更好的宣傳

轉(zhuǎn)自：營(yíng)銷(xiāo)航班

原創(chuàng)| 郭炳軒

編排 | 龔圣超