這篇文章來自1991年，是標(biāo)志大師 Paul Rand 所作，雖然時間有些久，但 Paul Rand 的觀點仍對現(xiàn)在有很大的啟示。只可惜大師的年代不復(fù)，我們只有通過他們的文字、作品來感受那一個偉大的時代!
標(biāo)識·旗幟·徽標(biāo)
By Paul Rand
IBM的CEO在第一次看到他們現(xiàn)在使用的條紋標(biāo)識時，諷刺地說：“看見它就讓我想起佐治亞州那些鐵鏈加身的苦役囚徒”。西屋電器的圓形標(biāo)識(1960)面世之初，也遭受過類似的譏諷，被謔稱“像個當(dāng)鋪標(biāo)志”。這種毫無想象力的指責(zé)，不知使多少堪稱典范的設(shè)計作品慘遭遺棄。糟糕的設(shè)計往往就是一些未經(jīng)真正思考的涂涂抹抹。然而，不僅是標(biāo)志設(shè)計陷入不被理解的困境，所有的視覺設(shè)計工作都面臨著同樣的問題。
△ IBM的條紋標(biāo)識，by Paul Rand
△ 西屋電器的標(biāo)識，by Paul Rand
人們認(rèn)識一個事物的方式各不相同。有的人在觀看一個標(biāo)識，或任何其他可見之物時，都抱著參加羅夏墨跡測試的態(tài)度。另一些人則對標(biāo)識的意義乃至功能統(tǒng)統(tǒng)視而不見。也許，就是因為存在這樣的問題，所以美國廣播公司(abc)根本不拿“更新”自己的標(biāo)識(1962)當(dāng)回事，直到一項市場調(diào)查顯示出觀眾具有相當(dāng)高的認(rèn)知能力，他們才意識到那種態(tài)度是多么愚蠢。一種得到廣泛確認(rèn)的符號，所蘊含的內(nèi)在價值無須贅言。一個標(biāo)識究竟是何時被設(shè)計出來的其實無關(guān)緊要，因為最終的決定因素是它的品質(zhì)，而不是它被使用的年限長短或者在使用期間所獲得的虛名。
△ 美國廣播公司的標(biāo)識，by Paul Rand
有多少種觀點，就有多少種理由去設(shè)計或更新一個標(biāo)識。不少人都認(rèn)為一個重新設(shè)計的或者更新過的標(biāo)識，具有魔力而能扭轉(zhuǎn)乾坤。一個重新設(shè)計的標(biāo)識也許能夠暗示公司中出現(xiàn)了新鮮事物或者進(jìn)行了某種提升，但是如果公司的舉措名不副實，這個標(biāo)識也就變得短命。有時重新設(shè)計一個標(biāo)識是因為它確實需要這樣，因為原來的設(shè)計太難看、過時了或者不適當(dāng)了，但很多時候，只是為了某些CEO的自我滿足，他們不希望自己跟過去聯(lián)系在一起，甚至設(shè)計新標(biāo)識往往就是新官上任的例行公事。
對待標(biāo)識，有人任意改變，也有人完全置之不理，有時是明智的，有時則出于懷疑，偶爾是一份懷舊使然，甚或有時是因為某種惶恐。不久前，我主動提出對UPS的標(biāo)識(1961)進(jìn)行小小的調(diào)整，然而這個提議被隨隨便便地拒絕了，而且完全不是因為費用的問題。如果可以在不干擾原有圖像的基礎(chǔ)上優(yōu)化一個設(shè)計，那么，動手優(yōu)化它似乎才是更合理的做法。畢竟，一個標(biāo)識承載了企業(yè)的驕傲，應(yīng)該以最佳狀態(tài)示人。
△ UPS的標(biāo)識，by Paul Rand
如果，在傳達(dá)方面，“圖像為王”，那么作為圖像之精華的標(biāo)識就是王冠上的明珠。下面表明了標(biāo)識是什么以及標(biāo)識能做什么：
①標(biāo)識是一面旗幟，一個簽名，一塊精美盾牌上的徽標(biāo)。
②標(biāo)識不(直接)參與銷售，它表明身份。
③標(biāo)識一般不對一件事情做說明。
④標(biāo)識從它所代表事物的品質(zhì)，而不是其他地方，獲得自身的意義。
⑤標(biāo)識所代表的產(chǎn)品比這個圖形更重要;圖形的意義比它的外形更重要。
標(biāo)識可以外化為多種形式：簽名是一種標(biāo)識，旗幟也是一種標(biāo)識。比如法國的國旗和沙特阿拉伯的國旗，都是在審美上令人愉悅的符號。一個純粹的幾何形式，而另一個則是阿拉伯文手跡和優(yōu)雅軍刀的組合，兩種截然不同的視覺形式;卻都有效地實現(xiàn)了自己的功能。然而，其感召力則絕非審美對象那么簡單。在戰(zhàn)場上，一面旗幟可敵可友。一面旗幟若與你屬于同一戰(zhàn)線，那么對于你來說，它再丑也是美的。有一種說法稱“ ‘美' 存在于旁觀者的眼睛里”，無論戰(zhàn)爭年代還是和平時期，無論是對于旗幟還是對于標(biāo)識而言，莫不如此。
△ 法國國旗
△ 阿拉伯國旗
標(biāo)識應(yīng)該做到無需加以解釋說明嗎?其實，它只有在與一項產(chǎn)品、一種服務(wù)、一樁生意或者一個企業(yè)相聯(lián)系時，才能獲得真正意義。它從所代表事物的品質(zhì)中獲得自己的意義和用途。如果一個公司是二流的，其標(biāo)識也會一直被當(dāng)成二流的。要是還沒選定受眾群體，而先認(rèn)定某個標(biāo)識足可以不辱使命，那就太魯莽了。只有被受眾熟悉以后，一個標(biāo)識才有可能發(fā)揮預(yù)期的作用;而且只有當(dāng)人們判定它所代表的產(chǎn)品是否有效、是否適用，它才能轉(zhuǎn)化為一種真正的代表。
人們也可以設(shè)計一個標(biāo)識來騙人;而且騙局花樣頗多，從模仿別家的某種特征，到赤裸裸地照抄照搬，不一而足。設(shè)計是一頭長著兩張臉的妖怪。原本十分溫良的十字標(biāo)記卐，一經(jīng)納粹采用而從此與邪惡掛鉤，就喪失了它在文明圣殿中的位置，然而其作為圖案本身的優(yōu)秀內(nèi)在品質(zhì)仍是無可爭議的。這個例子正說明了一個真正的好設(shè)計有多么頑強。
標(biāo)識的作用，就是以盡可能簡潔的方式去進(jìn)行指向或標(biāo)示。一個繁復(fù)的設(shè)計，就像一份繁瑣的說明或者一種晦澀的抽象，本身就包含了自毀的機制。復(fù)雜的目標(biāo)和心理活動，反倒往往產(chǎn)生出簡潔的想法和設(shè)計。 Design is so simple, that’s why it is so complicated.
一個標(biāo)識的有效性取決于：
①獨特性
②辨識度
③實用性
④易記度
⑤普適性
⑥耐久性
⑦超越時間的能力(預(yù)見性?)
我們大多認(rèn)為標(biāo)識的主題元素取決于它涉及的生意或服務(wù)。受眾是誰?市場如何?通過何種媒介傳播?等等。這些都在考慮范圍之內(nèi)。把動物放在有的地方可能很適合，而在另一處卻會引起厭惡。數(shù)字可以作為備選對象：747、7-Up、7-11;字母則不僅可以用，而且更常用。然而，一個標(biāo)識的主題元素常常不大重要，似乎它適當(dāng)與否也好像并不重要。不過這并不表示適當(dāng)?shù)脑貢皇軞g迎，此處只是指出：符號和被標(biāo)志物之間的一一對應(yīng)關(guān)系，通常難以達(dá)成，而且在特定條件下，甚至應(yīng)該反對一一對應(yīng)關(guān)系。最終，關(guān)于設(shè)計的主題元素，好像只剩下唯一一個強制性要求，即一個標(biāo)識必須醒目、可用單一顏色在方寸之間復(fù)制出來。
比如，代表梅賽德斯的符號，與汽車沒有任何關(guān)系;然而它是一個了不起的符號，并不因為它是一項杰出設(shè)計，而是因為它代表了一種杰出的產(chǎn)品。同理，蘋果也被當(dāng)成了代表電腦的一個不錯的符號。幾乎沒有人意識到百加得朗姆酒的符號是只蝙蝠，然而大家都喝這種酒。再如，Lacost休閑裝跟鱷魚毫無關(guān)聯(lián)，那種綠色爬行動物卻成了代表該服裝最好記、最適當(dāng)?shù)姆枴?b>勞斯萊斯的徽章顯得如此易于辨認(rèn)，并非因其特殊的設(shè)計(其實這個設(shè)計很一般)，而是因為它所代表的汽車擁有非常高的品質(zhì)。與此類似，華盛頓的手跡特別易于辨認(rèn)，并不因為其獨到的寫法，而是因為華盛頓本人是一位非常偉大的總統(tǒng)。如果一張支票不被退回，有誰會關(guān)心上面簽名有多么潦草難看呢?喜不喜歡都不影響人們的確認(rèn)，也不影響贊同。簡直是理想國!
△ 梅賽德斯的標(biāo)識
△ 蘋果當(dāng)時的標(biāo)識
△ 百加得朗姆酒的標(biāo)識
△ 勞斯萊斯的標(biāo)識
這些好像都在暗示：優(yōu)秀的設(shè)計是多余的。一個設(shè)計，無論好壞，都是幫助記憶的工具。但是好的設(shè)計會為被標(biāo)志的事物增添某種價值，而且觀看圖形也是一種全然的愉悅。它尊重觀眾，尊重觀眾的敏感，并以此回報企業(yè)。一個精心設(shè)計的圖形要比一堆亂七八糟的東西好記得多。于是，一個精心設(shè)計的標(biāo)識會反映出一個企業(yè)的內(nèi)在，意味著這個企業(yè)有想法、目標(biāo)遠(yuǎn)大。它像鏡子一樣照出其產(chǎn)品和服務(wù)的高品質(zhì)。它營造良好的公共關(guān)系，代表著企業(yè)的美好心意。它說：“我們很用心，我們在意。”
-Paul Rand-
