一、產品概述

1.1 產品介紹及相關信息

1.2 分析目的

• 了解短視頻帶貨的基本行情
• 剖析人人抖商小程序，了解其用戶群體、產品結構和功能特色
• 發現產品的亮點和不足

1.3 定位

??Slogan：一個讓短視頻電商更有效的平臺
??小程序定位：通過分析達人的粉絲畫像，為達人推薦適合自己用戶群體的產品短視頻，幫助達人快速有效的變現。同時為達人提供優秀短視頻的下載，幫助達人賬號獲得粉絲。

1.4 商業模式

??人人抖商主要的商業模式是通過達人認證定期收取會員費，為達人用戶提供高清素材；出售拍客剪輯的商品素材；利用平臺達人資源為商家在抖音上推廣，收取商家5%銷售額手續費。

二、市場分析

2.1 行業背景

??2017年-2018年短視頻行業流量基礎增長迅速，從用戶規模和用戶粘性完成了流量的快速積累，短視頻產品月總獨立設備數在2018年實現高速增長。隨著頭部平臺開啟流量變現業務，全產業鏈大量投入，短視頻（圖2-1）、直播行業（圖2-2）市場規模高歌猛進，預測2021年分別可達到1506.4億和56.4億規模，短視頻廣告在網絡廣告市場上占比不斷增加預測在2021年站網絡廣告市場份額19.9%（圖2-3）。

圖2-1、圖2-2分別引用自艾瑞咨詢《2019中國短視頻企業營銷策略白皮書》、《2020年中國企業直播服務市場研究報告》。

圖2-3，引用自艾瑞咨詢《2020年中國電商營銷市場研究報告》

2.2 行業現狀

??進入2019年，雖短視頻行業市場規模仍然巨大，但是月獨立設備數增長放緩，互聯網紅利期消退。2019年12月該口徑下社交網絡類產品加總去重后的月獨立設備數已達到13.3億臺（圖2-4），接近全類別產品MAU總數，約1/2用戶在三線及以下城市（圖2-5）。因此需加大對三到五線城市的滲透，短視頻行業需要更為精準的營銷。人人抖商試圖抓住滲透下沉契機，提供商家推廣-拍客服務-達人變現的社交視頻帶貨服務平臺，力圖把中小企業的好產品通過更高效更節省的方式讓利給消費者。

三、用戶分析

3.1 用戶畫像

??通過多方面體驗產品，筆者發現平臺暴露了達人數據接口，返回數據包括uid（用戶id）、user_nick（用戶別名）、user_head（用戶頭像）、douyin_account（抖音賬號）、homepage（抖音主頁）和video_num，于是通過爬取平臺數據對達人用戶群體進行分析。
??由于筆者沒有支付會員費，僅能測試與免費素材視頻相關操作無關，也因時間關系也沒有做進一步的測試，文中不嚴謹地推定video_num為下載非普通視頻素材數量。

3.1.1用戶規模

??截止2020年6月19日，人人抖商注冊身份為達人的用戶數為6237個，其中綁定抖音號的用戶3690個，通過平臺下載過至少1個素材的用戶372個，設置抖音主頁的用戶87個（圖3-1）。

3.1.2 用戶屬性

??按流量思維，通常情況下從平臺下載素材數量（video_num）多的達人用戶，分享的可能性越大。以video_num為區分，按1-5、6-10、11-20、大于20的下載量為區間，等量隨機查找4個（其中是否設置抖音主頁的達人比率為3：1）達人用戶的抖音號進行詳細分析，展示其中10個用戶詳情（表3-1）。調查結果如下圖所示（圖3-3）：

3.2 用戶需求場景分析

??抖音開放流量變現的商業模式后，具備一定粉絲量的抖音用戶，希望通過短視頻廣告的模式將流量變現。人人抖商抓住該需求點，為達人用戶提供商家商品推廣短視頻的平臺渠道，讓達人用戶通過分享抖音櫥窗的形式提取銷售商品傭金達到流量變現的目的。
??根據調查的抖音用戶，個人認為有效用戶可分為兩類：一是通過自制內容吸引一定量粉絲的達人用戶，處于抖音用戶流量梯度底部，沒有商家主動邀約帶貨，需要自身尋找帶貨商品的渠道。對于平臺提供的帶貨商品渠道處于小步嘗試階段；二是純廣告抖音賬號，靠大量定期轉發廣告視頻，屬于廣撒網式散播廣告，吸引流量的能力效果欠佳。

四、功能分析

4.1 信息結構圖（圖4-1）

4.2功能結構圖（圖4-2）

4.3 核心流程（圖4-3）

4.4 功能體驗

4.4.1 素材中心（圖4-4）

素材中心包含以下三個模塊：搜索欄、分類欄、商品列表

• 搜索欄提供了常規的輸入框、重置按鈕、搜索按鈕，為“清楚知道自己想推廣什么商品”的達人提供了一級便捷窗口；
• 分類欄包括分類項、排序項兩行，其中排序項的顯式隱藏需要點擊觸發。目前提供了美妝、食品、日用品、汽車用品、母嬰、數碼家電、服裝配飾七種分類，為“模糊了解自己想推廣商品的類型”的達人用戶提供了篩選功能。視頻數量由多到少、傭金比例由多到少兩種排序方式，為“希望尋找多素材或高傭比率商品”的達人提供篩選功能。
• 從分類排序看，小程序主要提供美妝類、食品和日用品類別商品的展示，側面反映人人抖商定位的目標商家的類型為美妝品、快消品。
• 商品列表顯示了商家需要推廣的商品詳情、推廣策略、素材信息，為“隨便逛逛看看有什么商品可以推廣”的達人提供了選擇窗口。將可獲利的數額高亮顯示在商品界面，更直觀展示傭金以吸引達人推廣。

4.4.2 商品詳情（圖4-5）

??商品詳情頁包含以下四個模塊：商品圖片展示欄、推廣信息欄、下載提示欄、視頻列表欄，為簡單的功能羅列。

4.4.3 已領素材頁（圖4-6）

??已領素材頁主要顯示在素材中心免費領取的視頻素材，為簡單的功能羅列。對單一素材的操作包括復制定向鏈接，可在淘寶聯盟申請定向推廣；產品鏈接，可在抖音櫥窗中分享鏈接推廣；下載視頻至手機本地，進行個性化編輯；上傳視頻鏈接，綁定抖音商品頁面。

4.5 體驗總結

??通過網上搜尋產品評價、咨詢產品客服、個人體驗等多個方式搜集信息，可判斷該產品處于發布最小可用產品收集目標客戶群反饋、驗證是否商業產生價值的階段。核心流程的功能已基本實現，但產品體驗、功能實現等方面仍有許多可以改進的地方，建議如下：
??（1）素材中心頁面中，其實可以展示的商品文字信息是比較少的，且因為需要進入商品詳情頁面下載視頻素材，所以素材中心展示的“下載素材”按鈕提示略顯雞肋。根據《淘寶十年產品事》的經驗之談，前3個頁面顯示的產品數與用戶點擊數正相關，個人認為可刪除“下載素材”按鈕，采取瀑布流的形式顯示商品，壓縮文字說明部分，充分利用屏幕空間，案例如淘寶APP。
??（2）素材中心頁面中，商品列表的商品略圖內用橙色高亮顯示商品素材數量。沒有相關的證據支撐，個人沒有想出其目的。畢竟數量不等于質量，且在素材數量大較時還造成了達人選擇的困難。在沒有評價系統時，是否暫時可以用“下載量”代表素材質量代替？
??（3）素材中心頁面中，下拉列表加載更多產品時沒有提示，達人用戶無法得知是否還有素材，交互并不友好。
??（4）會員視頻頁面中，商品列表欄向達人顯示“視頻已領取完”的提示沒有意義，可以直接在后臺或前端過濾掉已沒有下載額度的商品素材，僅展示可以下載的商品素材。后期添加了商品收藏功能時，再完全展示所有商品素材，前端后端只需修改少量代碼，但能為達人用戶較好的用戶體驗。
??（5）商品詳情頁面中，視頻列表欄直接加載所有的視頻。當視頻量非常大的時候小程序有卡頓或白屏現象，可限制首屏的視頻素材顯示數量，添加“更多”按鈕定量加載視頻；未來可添加按下載量排序的功能，為達人篩選視頻節約時間，為拍客、商家提高拍攝技巧借鑒。
??（6）商品詳情頁面中，在每一個商品詳情頁面都重復出現下載流程的圖片和文字提示，可以單獨抽離成一個提示頁面或視頻小教程。
??（7）已領素材頁面中，添加刪除、搜索等功能。否則在下載量較大時，達人很難尋找特定的商品素材。
??（8）可添加客服反饋功能，便捷收集用戶反饋的通道。
??除此之外，小程序還存在許多BUG，如達人認證輸入個人信息后不提交認證就無法更改；充值輸入框可輸入非數字；點擊修改個人頭像信息沒有反應等等。

五、總結和建議

??綜上分析，人人抖商小程序走在了短視頻、直播帶貨的風口上，為商家、達人提供便捷的資源對接平臺創造價值。但處在最小可用產品試錯收集反饋階段，基本打通了商家發布商品推廣信息，達人下載視頻推廣的核心流程。從與客服交流、網上搜查也得以驗證，目前人人抖商以微信群為載體廣泛拉攏高粉達人、免費為商家提供商品展示平臺，通過市場人員提供更便捷的定向鏈接渠道積累達人、商家資源為主。
??通過第3節用戶分析可知，目前已注冊的達人用戶中，純廣告用戶比重較大（50%），自制內容的用戶比例較小（13%），且存在較多僵尸用戶（37%）。純廣告用戶屬于廣撒網，無差別轉發類型，不在本文討論范圍。自制內容的用戶中，為抖音流量較低的底部達人用戶，愿意采用視頻素材分享商品的數量比較少。推測原因，一是平臺視頻質量欠佳。拍客認定由官方通過上傳視頻認定，水平參差不齊，不一定具備專業拍攝水準，間接影響了達人的分享意愿；二是篩選的方式簡陋。達人只能通過一一瀏覽素材查看視頻質量，找到合適的素材無疑大海撈針，大大降低了分享意愿；三是平臺渠道方式新穎，達人用戶僅有1.4%綁定抖音首頁，還處于將信將疑狀態；四是平臺整體體驗、相關功能還欠完善。
??重要性遞減的建議如下：
??（1）盡快解決核心路徑中出現的BUG，完善其功能體驗，如第4.5節體驗總結所提及內容；
??（2）客服人工邀請商家、抖音有效用戶作為達人入駐平臺，初步實現為商家盈利。確實讓商家、達人盈利的產品是最好的廣告；
??（3）推出直播功能，直接借用已抖音上已成型的達人資源；
??（4）個人對產品中拍客的角色定位仍然存疑：商家通過快遞產品給予拍客進行拍攝，在效率和質量都有所欠缺。那么是否可以學習《增長黑客》中Airbnb的案例提供固定的攝影團隊？在手機硬件逐步提高、APP特效功能特效日趨完善的今天，是否可以將拍攝工作完全交由商家完成，進而取消拍客角色？需要搜尋更多信息進行判斷。
??在有限時間內，本次產品分析存在的不足：
??（1）沒有驗證video_num字段的含義，僅通過簡單測試推斷；
??（2）為突出異質化競爭優勢，個人從產品現有用戶進行分析探討產品凸顯的問題，沒有從目標用戶角度進行分析；
??（3）沒有直接聯系在平臺中注冊的抖音用戶，收集一線反饋。
??以上是個人在分析人人抖商小程序中的一些思考。