今天兩個(gè)點(diǎn)，口號(hào)與定位的關(guān)系，口號(hào)中的情緒。
口號(hào)與策略定位可能有關(guān)，也可能無關(guān)，比如同樣的強(qiáng)調(diào)老師好，新東方原先的“好老師在新東方”就沒有“新東方，老師好”有效。這里面一是用了修辭、還添加了情緒，還嫁接了母體。
前兩天我們剛完成一次全案的提案，客戶高管的反饋是，一下子接受不了，但是又很喜歡。一下子接受不了是因?yàn)槠髽I(yè)在腦海中的印象已經(jīng)根深蒂固，讓我整體形象發(fā)生改變，我接受不了，但是你又明明白白的告訴我，一步步怎么來的，他為什么更適合我，還有就是出品確實(shí)很可愛，似曾相識(shí)。所以又感覺我長成這個(gè)樣子也不錯(cuò)。
這就是我們?yōu)槠放萍藿游幕l(fā)掘品牌戲劇性的標(biāo)準(zhǔn)做法。
今天華板重點(diǎn)講述口號(hào)中的情緒價(jià)值，這個(gè)點(diǎn)對(duì)我是有震動(dòng)的，雖然之前我們輸出的作品也都是按照標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)來，但是把情緒的關(guān)鍵性提這么高，還是很震撼。
一切服務(wù)于最終目的，人是情感動(dòng)物，只有調(diào)動(dòng)他的情緒，才能發(fā)動(dòng)大規(guī)模購買。如果發(fā)現(xiàn)在作業(yè)過程中有哪些很到位的設(shè)計(jì)，也可以因此改變策略，廚邦案例就是這樣的出品。
今天我們?cè)谶B云港，準(zhǔn)備另一場提案，即便一周提兩次大案，我們的產(chǎn)能還沒拉滿，小伙伴們?cè)綉?zhàn)越勇，再次優(yōu)化了我們的作業(yè)SOP，忙完這段，等客戶們的新形象落地之后，我們一點(diǎn)點(diǎn)的給大家分享。
鯤鵬領(lǐng)讀華與華方法經(jīng)典書籍第797期
之華杉、華楠《品牌五年計(jì)劃》34
3.3 情緒與天才
口號(hào)的選擇標(biāo)準(zhǔn)，完全是修辭學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，和策略定位可能有關(guān)系，也可能沒關(guān)系。它的成功，也是修辭學(xué)的成功，不是策略定位的成功。比如“愛干凈，住漢庭”，如果改成“干凈酒店專家”，就沒有用。“新東方，老師好！”原來是“好老師在新東方”，用了十幾年也沒人注意，改成“新東方，老師好！”一天就打響了。
以“怕上火，喝王老吉”為例，這不是定位的成功，定位是“預(yù)防上火的飲料”，如果口號(hào)用“預(yù)防上火，喝王老吉”就肯定賣不出去。消費(fèi)者有沒有預(yù)防上火的需求呢？你說“預(yù)防上火”，他就沒有需求；你說“怕上火”，他就有需求了。全部贏在一個(gè)“怕”字，就像“愛干凈，住漢庭”贏在一個(gè)“愛”字。
所以，口號(hào)是修辭學(xué)的藝術(shù)，正如亞里士多德所言，“是天才的活計(jì)”，這就是為什么很多企業(yè)也搞了一個(gè)“定位”，還砸了好多個(gè)小目標(biāo)打廣告，最后一場豪賭，輸?shù)镁猓裁葱闹且矝]占領(lǐng)，那是因?yàn)闆]有修辭學(xué)。真正發(fā)揮作用的是修辭。
設(shè)計(jì)也是一樣，雖然說策略指導(dǎo)設(shè)計(jì)，但是，如果設(shè)計(jì)效果不到位，我們就隨時(shí)會(huì)放棄策略，選擇到位的設(shè)計(jì)。以廚邦醬油為例，我們先確定了策略，曬足180天，然后策略指導(dǎo)設(shè)計(jì)，要用太陽的元素來做包裝，中間一個(gè)大太陽，陽光四射，但這太像日本海軍旗，這是禁忌。沒有比這更好的設(shè)計(jì)了，怎么辦？這時(shí)候，有設(shè)計(jì)師拿來一個(gè)綠格子的設(shè)計(jì)。這時(shí)“到位的設(shè)計(jì)”出現(xiàn)了，我馬上就拍板！策略誠可貴，創(chuàng)意價(jià)更高，如果不到位，二者皆可拋！
什么叫到位？就是感覺到位，在美學(xué)上到位，無論是語言修辭之美，還是設(shè)計(jì)藝術(shù)之美，是真正地、直接地打動(dòng)人，讓人有反應(yīng)的美；不是讓別人認(rèn)為我有文化，認(rèn)為我有美感的自欺欺人之美。這種美的到位，就是能讓人有感覺，能觸動(dòng)情緒，刺激行為反射。
一切都是情緒。最好的路徑，就是直接訴諸情緒。“愛干凈，住漢庭”“I LOVE 莜，西貝莜面村”“愛就是好，愛好文具”“新東方，老師好”，這些都是美好的情緒。“婦科炎癥別擔(dān)心，金雞膠囊照顧您”，是溫暖的情緒；“敢標(biāo)真年份，內(nèi)行喝潭酒”，是豪邁的情緒；“我愛北京天安門正南50公里，固安工業(yè)園區(qū)”，更是宏大的家國深情。
還有一個(gè)問題，在一些已經(jīng)充分競爭了幾十年的領(lǐng)域，比如牙膏、飲料、食品、日用品等，兩代人甚至三代人最聰明的腦袋已經(jīng)把所有的“賣點(diǎn)”開發(fā)完了，市場處于嚴(yán)重的“賣點(diǎn)過剩”狀態(tài)，這時(shí)候再抓耳撓腮想出來的“差異化定位”，往往是為差異化而差異化的牽強(qiáng)附會(huì)。這時(shí)候，直接訴諸符號(hào)和情緒的解決，就是天才的活計(jì)。
這也是一個(gè)哲學(xué)問題。理智和情緒，情緒才是底層。非理性是情緒的結(jié)果，理性也是情緒的結(jié)果。好與壞，善與惡，都是以情緒為標(biāo)準(zhǔn)的。休謨?cè)凇度诵哉摗分姓f：人類心靈的主要?jiǎng)恿蛲苿?dòng)原則就是快樂和痛苦。道德上的區(qū)別完全依靠于某些特殊的苦樂感，只要考察或反省起來的時(shí)候給予我們快樂，就是善；讓我們不快，就是惡。比如，愛與施舍讓接受者快樂，就是善；偷盜讓承受者痛苦，就是惡。休謨又說：道德并非由理性得來。心靈除了它的知覺以外，永遠(yuǎn)沒有任何東西存在。道德準(zhǔn)則刺激情感，產(chǎn)生或制止行為，理性在此是完全無力的，因此道德規(guī)則并不是理性的結(jié)論。任何行為或情緒在一般觀察之下就給人以某種快樂和不快，就是道德邪正的來源。
人們相信什么東西，這不是理性，而是情緒。或者說，如果在情緒上沒有到位，就不能形成認(rèn)識(shí)；如果沒有情緒的參與，就不能形成決策；如果不能注入情緒的能量，就不能達(dá)成行動(dòng)。購買商品是情緒，發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭也是情緒，都不是理性。所謂理性，也不過是指能考慮到自己事后的情緒。休謨說：信念只是某種感覺和情緒，心靈可以支配他的全部觀念，并且可以隨意分離、結(jié)合、混合和變化它們。當(dāng)我們相信任何事實(shí)，只是我們想象它時(shí)的感覺和純粹幻念不同。當(dāng)我們不相信，意思是那個(gè)事實(shí)的論證產(chǎn)生不了那種感覺。只要感覺到位，最狂妄的想象也可以與最確定的真理處于同等地位。除了那種感覺和情緒，沒有任何東西可以把兩者區(qū)別開來。
情緒到位，感覺到位，才有效果。所以，理性在這里沒有地位，更別說當(dāng)一個(gè)人智慧不夠的時(shí)候，他的理性也沒有質(zhì)量。一些決策都要依靠天才的感覺。只有天才才知道什么時(shí)候到位了。有時(shí)候老板做出一個(gè)決策，你問他為什么，他說不知道，就是感覺到位了。這就是天才。而這種天才的練成，一半是天賦，一半是經(jīng)驗(yàn)，只有經(jīng)歷過足夠多的事，或者再讀過足夠多的書，才能練成這種天才。如果你還不是這種天才，不能創(chuàng)造出到位的東西，至少你能識(shí)別“沒到位”，知道自己還沒到位，就需要繼續(xù)探索。
本節(jié)最后，我們來回顧一下華與華20年來所做的一些代表性的品牌諺語。
(1)田七牙膏，拍照大聲喊田七。
(2)藍(lán)瓶時(shí)代，選擇三精，藍(lán)瓶的！
(3)胃痛，光榮！肯定是忙工作忙出來的，美羅牌胃痛寧片。
(4)做足100，益佰制藥。
(5)我愛北京天安門正南50公里，固安工業(yè)園區(qū)。
(6)小葵花媽媽課堂開課啦，小葵花牌兒童藥。
(7)曬足180天，廚邦醬油美味鮮！
(8)愛干凈，住漢庭。
(9)新東方，老師好！
(10)掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)，洽洽每日?qǐng)?jiān)果。
(11)你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。
(12)老百姓，開雷丁。
(13)我愛傣妹，傣妹愛我。
(14)愛就是好，愛好文具。
(15)壓力小，睡得好，夢(mèng)百合0壓床墊。
(16)筷手做菜，快過外賣！
