訪談法是用研中最為常見的研究方法之一，《洞察用戶體驗：方法與實踐》中指出訪談是貫穿了幾乎所有用研方法的手段。云課堂中對于訪談法的講解分為了7個部分：1. 訪談法介紹；2. 一對一深度訪談；3. 焦點小組訪談；4. 訪談法的其他運用；5. 訪談中突發情況的處理；6. 訪談資料的處理；7. 訪談的優缺點。

訪談法

定義：運用有目的、有計劃、有方向的口頭交談方式向被調查者了解社會事實的方法。它是一種研究性交談，是通過談話雙方的口頭交流，對有意識要獲得的資料的收集和整理。

適用情況：

A) 復雜的話題，例如：對經歷和過程仔細探究，采集被訪者的觀點、情感、感情等；

B) 復雜行為的剖析，例如：用戶如何理解產品中各個模塊之間的關系；

C) 敏感性或隱私性話題，能夠通過一對一的訪談法鼓勵或深入被訪者比較容易回避的問題；

D) 面向專業人士，收集特權信息，只有特定身份的人群能夠提供相關的信息，如競爭對手訪談；

一對一深度訪談

定義：利用訪談者與受訪者之間的口語交談，達到意見的交換與建構，是一種單獨的、個人的互動方式，受訪者藉由訪談的過程與內容，發覺、分析出受訪者的動機、信念、態度、做法與看法等。

深度訪談的研究步驟：A) 確定研究目的；B) 編寫研究方案，包括研究內容、研究人員、研究方法、用戶招募(受訪者配比、招募途徑、酬勞預算)、時間計劃等；C) 招募用戶；D)?做好研究準備，包括適合的訪談環境、熟悉訪談內容和提綱、熟悉受訪者的背景信息、訪談所需的素材等；F) 執行訪談。

案例：易信拼車社交研究方案

研究內容/目的：a) 了解目標人群以往的拼車經歷和拼車需求；b) 探索目標人群對在易信中進行拼車社交的態度；c)探索目標人群拼車的痛點并尋找解決方案；d) 針對具體交互方案中需確認的細節進行調研；e) 了解排斥拼車的原因并尋找解決方案。

研究方法：a) 對持接受態度用戶采取電話訪談---考慮到時間緊迫且部分問題涉及隱私，相對于面對面訪談，匿名的電話訪談在咨詢隱私問題上更具有優勢；b) 對于持排斥態度的用戶---通過內部招募公司職員，選擇面對面的且時間較長的面對面深訪更能夠深入了解用戶排斥的原因。

招募用戶的渠道：a)?同事/被訪者推薦--快捷、可靠，但資源相對有限；b)?論壇招募--快捷但用戶群體多為學生；c)?問卷招募--快捷且受眾廣，但受到地域的限制，能夠參與深度訪談的人數有限；d)?直郵招募--快捷且受眾廣，但回首的速度較慢；e)?外包招募--快捷且能夠找到難以觸達的用戶，但需要較高的花費。

訪談提綱：

A）?開場語，說清楚研究目的、研究人員的自我介紹等；?

B)?暖場部分，目的在于讓用戶放松并放下警惕；

C) 正式訪談：

a) 基本信息，按照研究需求進行收集，可具體到性別、職業、年齡、駕齡、車型/價位、月收入、婚戀狀況、職業等；

b) 拼車經歷，目的在于了解用戶的拼車經歷、原因和痛點；了解拼車需求可能出現的場景：

對私家車主：1) 目前選用的交談工具，在怎樣的情況下會不開車出行; 2) 以往的搭載陌生人的經歷和具體情境，有何顧慮，還有怎樣的情況會愿意搭載陌生人；3) 愿意搭載陌生人的理由，載人的時候有無遇到過問題；

對乘客：目前使用的交通工具、以往主動參與拼車的具體場景、顧慮等、其它可能找人/接受拼車的場景；

D) ?拼車態度：用戶如何看待拼車、贊成/排斥的原因、接受拼車的場景、對拼車的擔憂和顧慮、對拼車收費的態度；

E) 細節確認，目的在于輔助進行產品的交互設計等工作：

對于車主：希望怎樣與乘客進行聯系，如何判斷乘客是否屬于接受搭載的人群，希望了解乘客的哪些信息等；發布拼車信息時是傾向于輸入目的地或出發地；是希望離目的地(接人)還是出發地更近(放下乘客)；載人的時間等；

F) 競品使用經驗：是否有其它拼車產品的使用經驗，體驗如何等。

訪談技巧

A) 提問時，關注‘如何’：關注用戶如何進行思考以及以往真實的行為經歷；

B) 詢問有關操作的問題以得出更準確的數據：讓用戶描述詳細和具體的行為；

C) 避免錯誤的提問：問題的含糊、問題中包括多個目標、措辭復雜、用戶難以理解的專業術語、引導性問題、超出受訪者能力的問題；

D) 合理安排問題的次序：簡單到復雜、輕松到沉重、輕松到敏感；

E) 其它技巧：注意傾聽、靈活使用訪談提綱、鼓勵用戶但不贊同用戶、及時向用戶明確模糊的信息、給用戶時間思考、對用戶的回答保持中立。

焦點小組

定義：是結構化的、有專人進行主持的小組討論，用來揭示目標用戶的偏好、經歷回顧和優先級別的陳述。

與深度訪談的區別：a) 樣本數量不同；b) 取樣不同--可以選取多個維度的用戶；c) 談論話題形式的不同--更加注重小組成員間的互動；d) 主持人的作用不同--小組的主持人需要鼓勵用戶的談論并掌控討論圍繞預定主題向前進行，但也要注意避免自身過多的參與；

相對于深度訪談的優勢：a) 可以同時獲取更多人的數據；用戶之間可以產生有價值的討論和互動；b) 可以檢驗某個問題，某個人群在多大程度上可達成共識；c) 可檢驗某個特定主題或經歷是否會在小組中引起不同的反應/相反的觀點。

按照目的分類

A) 探索型：獲取人們對特定話題的普遍態度，幫助開發者了解用戶如何理解、描述以及怎樣評價某個產品。

B) 功能排序型：通常在開發后期進行用于確定產品的哪些特征最吸引人以及為什么吸引人等；

C) 競爭分析型：了解用戶與競品間的關系，用戶重視競品所提供的哪些功能，哪些需求是競品暫時沒有滿足的；

D) 趨勢解釋型：通過了解用戶的動機和期望解釋通過其它方法獲得行為趨勢。

突發情況的處理：

A) 受訪者爽約：提前確認并提醒；深訪可補充邀約同類用戶，缺員不多的焦點小組可照常進行；

B) 臨時增加人數：需要先判斷是否符合訪談目標/具有參與價值，然后再決定是否安排等待/拒絕；

C) 受訪者不合作：給予適當的警告，或者終止參與；

D) 被訪者過于緊張：做好暖場，放緩提問難度進展等。

PS. 最近報了云課堂用研微專業的課程，會適當地把近期的一些學習筆記整理出來放在這里。不管以后做不做用研，相關的方法論還是希望能夠學好并在以后的工作中得以運用。

之前雖然也接觸過許多用研方面的知識和文章，但一直缺乏些系統性...希望這次的課程能夠把這方面補全。

另外，關于《洞察用戶體驗：方法與實踐》的書，有希望了解的可以私信我獲取電子版。