人的感官在一次又一次的刺激下，心智開始發(fā)生變化，購買行為從被動變?yōu)橹鲃印＿@一切的不由自主行為是為什么呢？是誰制造了這一切的誘惑呢？

聞著星巴克飄出的咖啡濃香，撫摸著iPhone手機精致的機身，聽著蘇荷酒吧演唱的原創(chuàng)音樂……當(dāng)誘惑不再是來自于商家的自我標(biāo)榜，而是來源于消費者感官體驗之后，心智得到充分的滿足時，一種有別于傳統(tǒng)營銷的新型營銷模式誕生了，這就是“感官營銷”。

所謂感官營銷是指品牌經(jīng)營者在營銷過程中，利用人體感官的“視覺”、“聽覺”、“觸覺”、“味覺”與“嗅覺”，開展以“色”悅?cè)恕⒁浴奥暋眲尤恕⒁浴拔丁闭T人、以“情”感人的體驗式情景銷售。從本質(zhì)上來看，感官營銷是傳統(tǒng)營銷與體驗營銷融合后的一種創(chuàng)新。仔細(xì)窺探市場不難發(fā)現(xiàn)，感官營銷已經(jīng)成為眾多知名品牌智贏的成功密碼。

“二維”營銷跨入“五感”營銷

傳統(tǒng)營銷模式中的通過品牌形象建立來促進銷售已經(jīng)顯得力不從心。消費者從十年前平均每天接收3000條廣告信息，到如今每天接受5000多條信息，早已產(chǎn)生了“免疫力”，也不再那么容易被單純靠視覺和聽覺的二維傳播手段所打動。

感官營銷的出現(xiàn)彌補了二維傳播手段的不足。研究表明，除了視覺和聽覺外，我們還有觸覺、味覺、嗅覺等信息儲存方式，只有同時調(diào)動人的五種感官，才能保證對事物的接受程度達(dá)到最大化。感官營銷就是針對消費對象的“五感”，打造相對應(yīng)的品牌特質(zhì)，讓消費者與品牌的每一個接觸點都能感受到品牌的差異化個性，對品牌有一個更加全面、深刻的體驗認(rèn)知。

人的感官具有與生俱來的記憶天賦，會主動地為我們感知這個世界，并會在不知不覺的情況下決定我們對事物的看法。感官營銷通過在產(chǎn)品的營銷過程中融入能夠帶給人們感官刺激的成分，讓消費者在消費的過程中主動感知產(chǎn)品的屬性特點，得到視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺的全方位滿足。這種感官體驗不是強迫的，而是“不由自主”的，因此對消費者來說也是最直接、最深刻的。

感官營銷成為企業(yè)智贏密碼

從定義來看，感官營銷就是圍繞著人最基本的“視覺”、“聽覺”、“嗅覺”、“味覺”、“觸覺”五種感官而制造的一種營銷策略。那么，這五大元素在感官營銷中具體是怎么運用的呢？

視覺營銷

當(dāng)提及“麥當(dāng)勞”、“肯德基”、“悉尼歌劇院”這幾個詞時，你腦海里是否正在閃現(xiàn)金黃色的“M”形門、和藹可親的老爺爺標(biāo)識和似白色風(fēng)帆的外形？這是因為我們常常通過視覺獲得對事物的第一印象。藍(lán)之象企劃機構(gòu)營銷工具中所提出的“0.7秒視覺營銷攻略”認(rèn)為，對產(chǎn)品的包裝、色彩、象征符號、品牌廣告和公司形象等因素都需要有科學(xué)的系統(tǒng)性設(shè)計，無論是在顏色還是立體形狀上，都能帶給消費者一目了然的視覺記憶。

聰明的消費者永遠(yuǎn)不會辨別錯誤可口可樂與百事可樂的產(chǎn)品形象。為什么洋河藍(lán)色經(jīng)典酒能夠迅速地在消費者心智中占居位置。為何孩子們總樂意看到穿著紅衣服戴著白胡子的老人發(fā)出開心的笑，因為在他們的夢中只有圣誕老人的禮物最可愛。當(dāng)前，視覺營銷已經(jīng)在市場中被運用的淋漓盡致。

聽覺營銷

無論你是在家里漫不經(jīng)心的翻閱好看的《時尚》雜志，還是在和可愛的寶貝兒嬉鬧，電視中傳來的伊萊克斯廣告的結(jié)尾音樂都會在你的記憶中留下印象。電影《杜拉拉升職記》中一陣手機鈴聲響起，我們便知道主角用的是諾基亞手機；伴隨著餐廳舒緩的音樂，我們的食欲似乎也變得更好。

聽不僅能幫助我們識別事物，還會影響到我們的情緒。把不一樣的聲音一次又一次傳達(dá)到消費者的感官中，幫助消費者“因聲識物”，或因得到美好的視聽體驗而提升消費興趣。藍(lán)之象企劃公司在服務(wù)一家高端酒店客戶時，對酒店自助餐廳播放的音樂進行了精心設(shè)置，結(jié)果不僅前來酒店自助餐廳就餐的顧客有增，而且顧客對就餐環(huán)境的滿意度也大幅提升。

觸覺營銷

許多人在買東西時很注重“手感”。手感只是觸覺的一種，而人的觸覺感知來源是多方面的，非常復(fù)雜。觸覺對人們的購買心理認(rèn)知產(chǎn)生影響，因此在蘋果體驗店里，前來感受產(chǎn)品的消費者整日川流不息。調(diào)研發(fā)現(xiàn)：有49%的消費者表示，坐在駕駛室，手握方向盤的感覺會成為他們購車的主要因素。因此，無論是在產(chǎn)品外觀還是質(zhì)地上，觸覺營銷要做的就是：為消費者留下舒適或興奮的觸覺感受。可口可樂在初期銷售的“曲線瓶”至今被消費者所寵愛，成為飲料行業(yè)瓶型設(shè)計的經(jīng)典。

嗅覺營銷和味覺營銷

在進入蘇荷酒吧時你不僅會被它撲朔迷離的環(huán)境所迷惑，同時你還會聞到一種與眾不同的香味。這正是經(jīng)營者在你看不到的位置設(shè)置了一些“小玩意兒”，讓你的嗅覺發(fā)生留戀的記憶。

美國感官營銷研究專家馬丁·林斯特龍曾遇到這樣一件事：一個叫奧利維亞的女孩辨認(rèn)出去掉所有標(biāo)識的Abercrombie(美國休閑服飾品牌)服飾竟然是通過聞褲子的味道,這令許多人難以置信。其實，在人類全部感官中，嗅覺是最敏感的，也是同記憶和情感聯(lián)系最密切的感官。嗅覺營銷的制勝之道就是“以味誘人”。新加坡航空公司把美國仙愛爾Scentair公司特別調(diào)制的“熱毛巾上的香水味”作為其專利香味，廣泛噴灑在機艙和乘客用品上。這種香味已經(jīng)成為新航的一張名片。

高露潔在牙膏設(shè)計上，便設(shè)計出了薄荷、水果味等不同的口味，“味道”也成為人們選擇高露潔牙膏的一個重要原因。如果你正在使用韓國的竹鹽牙膏，那你一定是被它“回味無窮”的味道所迷惑。

誰最鐘愛感官感受？

每一種營銷模式對年齡、性別、消費行為不同的消費者所產(chǎn)生的效果也不同，感官營銷也不例外。經(jīng)過對消費者生理、心理特征和消費行為的分析，我們認(rèn)為：感官營銷對兒童、女性、老人更為有效。

科學(xué)研究表明，一個普通兒童的整體感官機能是成年人的兩倍，兒童的嗅覺靈敏度甚至是中年人的200倍。在產(chǎn)品的選擇上，兒童對色彩、聲音、味道十分敏感，在這些方面有特色的產(chǎn)品通常會得到兒童的喜愛。色彩鮮艷的童裝、帶有聲音的鞋子，散發(fā)香味的文具，這都是感官營銷在兒童用品市場成功運用的體現(xiàn)。

相對于男性，女性在感官上具有相對優(yōu)勢：觸覺上更細(xì)膩，味覺上更明顯（女性比男性擁有更多的味蕾數(shù)量）；同時，女性的消費心理也偏向于感性。而在某種程度上，感官營銷就是一種感性元素的營銷，更容易對女性消費者產(chǎn)生誘惑力。因此，在女裝店里噴灑香水，給手機設(shè)計鮮艷的顏色常常會對銷售產(chǎn)生出其不意的效果。

就老年人而言，他們在消費上往往沒有品牌概念，更重視多年積累的生活經(jīng)驗和對產(chǎn)品的直接感受。在購物時，他們喜歡嘗一嘗、摸一摸。所以要想得到老年消費者的認(rèn)同，商家應(yīng)該多給他們一些對產(chǎn)品試用、試吃的體驗機會。

總結(jié)：人類的知覺是非常抽象，也是較為復(fù)雜的，但對自身來說也是最真切的。目前眾多品牌一般只能帶給消費者一種或兩種感官體驗，效果大大受到了局限；而感官營銷的最佳模式應(yīng)是產(chǎn)品五種感官的全面綻放，對產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生最大化的“集合效應(yīng)”。從傳統(tǒng)營銷的“賣點”制造到如今的“買點”創(chuàng)造正是需要我們營銷策劃公司與企業(yè)共同創(chuàng)意的核心。