文案寫作的價值-文案是一個運營人的最重要基本功之一。
文案的兩個價值
1.引發傳播
傳播型文案：主要勝在故事性、有力的觀點，或出乎意料的情節。
2.制造轉化
轉化型文案：唯一衡量標準-用戶能否看懂，能否引導用戶完成某個特定行為，如下單、點擊、報名等，即一次轉化。
產品/服務→文案→用戶：文案的作用：突出賣點，撬動欲望；傳遞價值，促成行動。
文案寫作注意事項
文案要說人話：先建立認知，才有機會激發用戶興趣，才有機會制造轉化
文案不是越抓人眼球越好：文案營造出的預期和后續價值最好保持一致，不要過于夸大；除非能夠營造出某種趣味性的反差萌。
文案寫作的正確步驟-最應該花費精力的地方，不是動筆與文案，而是搞清楚用戶為什么被你的文案轉化。
1.提取產品賣點
用戶關心的不是你的產品有什么特點，而是產品能帶來什么價值，他們對這個價值有沒有需求，這才是文案轉化的原因。
產品賣點=產品特點+提供的價值
獲取產品特點和價值
1.領導或同事告知
2.查找相關資料
3.收集用戶需求，競品信息，用戶評論等
2.篩選產品賣點
篩選產品賣點的方法
是否滿足目標人群的主要需求？
是否在某一方面比競品突出？
3.選擇說話邏輯
0-1歲運營人經常接觸的文案類型
短文案，突出一個主要主題（20字以內）
標題
APP PUSH
Banner
中長型文案，突出+解釋一個主要賣點（約20-150字）
海報
短信
朋友圈文案
社群文案
微博文案
簡單的公眾號文案
長文案，包含一個主要賣點+N個次要賣點，約150字以上
今日頭條長文
公眾號
0-1歲運營接觸較少的文案類型
公眾號上故事型、情感型等軟文
品牌文案海報
PR稿
主要目的：賣貨、引導參與活動、干貨
4.結合場景完成寫作
寫文案不需要依靠靈感，需要的是清晰高效的寫作文案步驟和方法。
怎樣寫出一看就想點的標題-用戶耐心是有限的，如果第一眼看到的內容不感興趣，就會離開。
標題的寫法
寫法一：直接說出好處（+促使立即行動）
如何促使立即行動？
1.限時限量：eg.限500人，僅剩3天，最后6小時等——“現在下手太劃算，趕緊下手，不然就來不及了”
2.制作人氣感——“這么多人都認同，質量一定不錯”
人氣高的產品：eg.銷量第1、斷貨王、點贊最高等
人氣不是非常高的產品：eg.XX名人都在用、10分鐘賣出800件等
eg.
快來搶9.88元現金紅包，僅限500人領取
全場滿199減99，活動僅剩3天！
明星超模都在吃它，今夏最紅的瘦身餐！
知乎點贊最高的70個神回復，看完整個人都神清氣爽了！
寫法二：提出很想解決的問題（+給出解決方法）
最好能說出具體的場景表現：
找不到好工作——“投了十幾份簡歷，卻都石沉大海！”“室友都找到了好工作，自己卻一個offer都沒有”
工作效率低——“每天加班到深夜，忙的焦頭爛額，卻感覺很多事沒完成？”
從問題到解決方法的邏輯合理
教你如何選擇合適的書——怕閱讀？你只是沒遇到對的書！
給你看減肥勵志故事——當你減肥堅持不下去的時候，就看這個吧！
教孩子培養專注的習慣——不要再擔心孩子三分鐘熱度，這樣做，妥妥沒問題！、
寫法三：描述一個場景+說明嚴重后果
eg
教你富人思維——不懂這3個賺錢思維，你永遠都是窮人！
告訴你65度以上的熱飲不能喝——有種水能致癌，很多卻天天都在喝！
寫法四：提出一個有趣或顛覆認知的問題
eg
畢業十年，人和人的差距是如何拉開的？
一碗深夜泡面，如何吃出儀式感？
抖音和知乎，為什么讓你無法自拔？
寫法五：把話說一半——標題設置懸念，關鍵信息在文中
eg
亞洲首富王健林，對王思聰接班問題表態了！
我們狠殺一對美國老夫妻的房子售價，當我們去收房是……
十年前的時間賬單，看到最后一條淚奔了！
短文案自檢清單
寫法一：直接說出好處+促使立即行動
好處是否足夠吸引人？
寫法二：提出很想解決的問題+給出解決方案
用戶有沒有很想解決但一直沒有解決的問題？
寫法三：描述一個場景+說明嚴重后果
喝過不做這件事會造成什么嚴重后果？
寫法四：提出一個有趣或顛覆認知的問題
在這件事中能提出什么有趣或顛覆認知的問題？
寫法五：把話說一半
這件事中有什么關鍵信息能埋在文章里？
讓短文案更有吸引力的三個姿勢
姿勢1：傍大款
名人IP:故宮出了條開運紅繩，姚晨，吳奇隆都在戴！
類比角度：這家公司燒錢能燒成教育界的京東么？
同類型角度：同樣的健身APP，它相比KEPP到底牛逼在哪里？/你一定不知道，滴滴、美團、陌陌是如何積累種子用戶的！
姿勢2：用沖擊力的詞句
數字——給人感覺信息含量高或專業性強
選擇與賣點無關、用戶不關心的數據沒有意義
一個標題里的數字一般不要超過3個
標點符號——！？“”不同的標點符號代表不同的情感
識別度高的詞——震驚、竟然、哭了、扎心、大戰、刷爆、打死都....
eg
王者榮耀里36個英雄臺詞，竟包括100多個牛逼文案！
哭了！百雀羚3000萬+閱讀量轉化不到0.00008
1個月，0成本，一場價值數百萬的“知識付費”實驗今天結束了！
姿勢3：對號入組
年輕人，功利一點沒什么不好！
加班狗，來干了這碗毒雞湯
慫是中年人最大的優點。
怎樣寫出吸引人的Banner和App Push
新人常寫的Banner類型
促銷福利類活動
閱讀順序：①直接說出好處；②促使立即行動
補充信息：品牌Logo，活動主題等
情感趣味類活動
閱讀順序：①突出活動主題；②直接說出好處；③促使立即行動
補充信息：品牌logo
產品推薦類活動
第一種寫法：①直接說明好處、活動優惠/產品本身賣點；②促使立即行動
第二種寫法：①提出很想解決的問題；②給出解決辦法。
Banner寫作注意事項
根據閱讀順序給文案排序，最想讓用戶看到的文案需要最突出
突出行動指引
轉化效果由文案、設計共同決定
如何寫App Push文案——IOS60字，安卓45字
活動推送-直接說出好處+促使立即行動
內容推薦
提出一個有趣或顛覆認知的問題
把話說一半
突發事件
提煉重要信息當標題
引導用戶點擊查看詳情
寫作注意事項
結尾可以加上“點我揭曉”“戳這里”“→”“》”等指引行動
影響轉化效果的3個因素：文案、推送時間、是否針對不同類型用戶分布推送
推送時間
用戶閱讀時間段：上班通勤、午休、下午放松和通勤、睡前
產品使用場景：外賣APP在午餐、晚餐時發券，打車APP在下班高峰期預告擁堵信息
如何寫20字-150字的中長型文案——海報、短信、朋友圈文案、社群文案、微博文案、簡短公眾號文案等：突出+解釋1個主要賣點
主要目的：賣貨、引導參與活動、干貨
寫法一：直接說出好處+如何得到好處+促使立即行動
寫法二：提出很想解決的問題（可以提1-3個問題）+給出解決方法+證明方法有效
寫法三：描述一個場景+說明一個嚴重后果+給出解決方法
寫法四：提出一個有趣或顛覆認知的問題+解答問題+給出理由
海報文案的寫作注意事項
根據閱讀順序給文案排序，最想讓用戶看到的文案最需要突出
要突出指引，促使用戶立即行動
轉化效果由文案、設計共同決定
短信文案的寫作注意事項
常用寫法：直接說出好處+如何得到好處+促使立即行動
開頭需加上【品牌名】，結尾加上行動指引和退訂提示
不同的寫作方法，就是通過不同的邏輯傳遞產品或服務提供的價值，從而完成說服用戶轉化
寫文案的兩大坑
1.顧客不是買鉆頭，他買墻上的洞。
2.寫文案，要寫用戶聽得懂的話。
兩個重要方法
1.不要給顧客鉆頭，給他洞——標題不寫技術優點，而是寫好處-能帶給顧客的好處（可以使用默讀的方法）
2.說顧客聽的懂的話
營銷的本質——利用顧客的已知觀念寫文案
顧客懂什么最重要，真相是什么不重要
證明產品的高質量，最重要的是抓大牌關鍵詞，讓讀者覺得你是大牌品質。
eg：五星級酒店家具供應商、好萊塢明星婚禮道具、日本奢侈品配方原料、某米其林餐廳食品供應商
總結：必須3秒打動顧客！！！
1.詳情頁、推文的子標題不要說技術，直接說好處
2.把文案寫成默讀心聲，控制顧客的默讀，從而影響他的購買決策
3.真相是什么不重要，顧客懂什么最重要
4.證明產品性能的捷徑，是找大牌關鍵詞
海報文案的寫作——如何寫裂變海報
海報是裂變傳播中最核心的因素，裂變的海報是文案+增長官的結合體海報
海報以最簡單快速的方法傳遞信息、獲取流量
在8秒內讓用戶行動
0.5秒內判斷是否有興趣、
3秒確認興趣
3秒做出決斷
2-3秒看輔助信息，確認決斷
好的裂變海報：洞察用戶的真實動機、戳到用戶的真實痛點、并且提供剛剛好的解決方案。
痛點：深層次的需求和欲望，即用戶生理、心理或財富上處于匱乏狀態，即感到缺少些什么而想獲得它們。
成功的裂變海報=普適+痛點+心理+易用+名人+群體+促銷+包裝
三個心理工具：恐懼、獲得、求快
第一個心理工具：恐懼
核心：突出用戶的恐懼感，通過敲響警鐘，制作壓力直戳用戶痛點，喚起他們的危機意識和緊張心理，來改變他們的態度或行為。
eg：你有多久沒有讀完一本書了？你有多久沒有好好學習英語了？
注意事項
恐懼的程度要適中，不能太強，也不能太弱。
恐懼一定要發生在眼下
消除恐懼的方案要有說服力
恐懼型海報文案=引發恐懼的某個問題+合理的解決方案
第二個心理工具：獲得
寫出獲得，給他們一個能夠快速提升自己的心理暗示或者占了很大便宜的感覺，甚至超出了預期的回報，就能很快吸引他們的注意力
獲得型海報文案：生理獲得、心理獲得、財富獲得
利益導向型：告訴用戶，用了你的東西，他們能干什么，或者能變成什么樣子
用戶不關心你的產品能干什么，只關心用了你的產品他能干什么。
第三心理工具：求快——人人都想快速成功，人人都想一夜暴富
求快型海報文案=時間少/學習量少+呈現效果
強調時間少，學習量少，利用數字定律
求快型海報文案常用十個句式
1.1小時學會輕松冥想術，5分鐘等于熟睡1小時
2.不去健身房，不請私教，20天也能練緊致好身材
3.茶藝入門課，1小時讓你從喝茶到懂茶
4.0基礎21天瑜伽速成，讓你從路人變氣質女神
5.三節手機速成課，普通手機也能拍出單反效果
6.口才不好，口才速成班，7天成為說話高手！
7.0起步美食速成，超級廚娘每天手把手教你做一道私房菜
8.畢業3年，如何從月薪5千到月薪5萬？1節課帶你復制牛人思維，不走彎路
9.我想好好說話，每天5分鐘，說一口流利普通話
10.3天玩轉office，每天早點下班
裂變海報所具備的八個元素——讓你的海報更牛逼：反復修改+版本迭代+A/B測試
主標題：洞察目標用戶群體的痛點，提煉需求，才能給出相應的解決方案
注意點：痛點單一、明確；短平快，秒懂；足夠大
副標題：突出課程名稱，補充主標題
主持人介紹：名字+牛逼Title
主持人真人照片：盡量大
課程大綱/亮點
權威背書：KOL推薦、權威機構、行業認證
限時限量福利：價格錨點
二維碼：行動召喚，引導立即行動
如何寫150字以上的長文案
1.讓長文案有條理——總分總結構，將寫法中的某個模塊拆分為1,2,3，....
2.如何讓長文案不空洞？——每個模塊下插入故事和案例，來豐富內容
90%的人常犯的三個錯誤
1.不說人話：以為用戶和自己一樣對產品很了解。要聯系目標人群熟知的信息
2.賣點過多：當你在有限的時間里什么都想說，等于什么也沒說——在用戶停留時間有限的場景中，聚焦一個最有效的賣點。
3.信任不夠：信任感是大部分用戶購買某件產品的重要影響因素。
