案例
2007年，Mahalo.com網站（https://inside.com/#mahalo/） 面世，這是一家以問答平臺為主打業務的新網站（類似于今天的知乎）。和以往的問答型網站不同的是，Mahalo為了鼓勵用戶在網站上提問和答復，推出了自己的獨門秘籍。
首先，在網站上發問的用戶需要提供一筆“Mahalo幣”（虛擬貨幣）作為獎金（今天很多網站也在這么做）。接著，其他用戶可就此問題提交答案，最佳答案提交者將獲得這筆獎金并可將其兌換為現金。Mahalo網站的創始人認為，這樣的經濟獎勵有助于激發人們的參與熱情并使之成為忠實的網站用戶。
一開始，這一招的確奏效。新用戶紛至沓來，最紅火的時候，Mahalo的月訪問量達到了1410萬人次?？上Ш镁安婚L，人們的參與熱情很快冷卻了下來。盡管他們能夠從中獲得酬賞，但是這種單純的經濟刺激手段似乎不具備持久的吸引力。下圖的是今天Mahalo在Alexa Traffic Rank上的排名，幾乎快被人遺忘了。
在Mahalo想方設法留住用戶的同時，另一家問答型網站開始嶄露頭角。2010年，兩名曾經就職于Facebook的員工成立了Quora網站（https://www.quora.com/）。 在極短的“在極短的時間里，Quora就獲得了大眾的熱捧。不同于的是，Quora沒有給提交答案者獎勵過一分錢。為什么人們會無視Mahalo的經濟獎賞，而寧愿去當Quora的鐵桿支持者呢？下圖的是今天Quora在Alexa Traffic Rank上的排名，活得還很好。
從Mahalo管理者的角度來看，給用戶提供經濟獎勵可以促成他們與網站之間的緊密聯系。畢竟，沒有人嫌錢多，不是嗎？但是，他們對于用戶的心理動機只猜對了一半。
Mahalo最終發現，人們訪問Quora網站并不是為了賺取獎金。如果說他們的行為觸發僅僅是經濟利益，那還不如直接去做終點工。此外，假如說他們是借此平臺尋找一種游戲體驗，就好比玩老虎機，那么無論是獎金的數額，還是贏得獎金的概率，都低得不值一提。
Quora之所以成功，是因為它準確把握了人們的心理。事實證明，人們對于社交酬賞以及同伴認同的渴望要遠遠大于對經濟利益的期待。 Quora設計的投票系統可以讓用戶對滿意的答案投出贊成票，從而建立起一套穩定的社交反饋機制?！氨绕餗ahalo的經濟酬賞，Quora的社交酬賞更有號召力。
僅僅是因為洞悉了人們真正在意些什么，這家公司就能恰到好處地將用戶引領到自己設定的軌道上來。
日前，“游戲化”這一概念已被應用于不同領域，并且取得了相應的成功。人們把它定義為“在非游戲環境中對于游戲類元素的應用”。積分、獎章、排名榜等“游戲化”元素是否奏效，完全取決于它們是否能夠抓住用戶內心的“痛癢”。如果公司的產品或服務理念不能迎合用戶的需求，那再多的“游戲化”元素都無濟于事。 同樣地，如果用戶沒有任何需求，比如說不需要再次登錄對他而言毫無價值的網站，那么“游戲化”元素也不會發揮任何功效，因為這個網站對于用戶不具備實質性的吸引力。簡而言之，“游戲化”并非是包治百病的良方，不一定總能藥到病除。
多變的酬賞不是神仙水，設計者不能因為它的存在而期望產品在瞬間綻放光芒。在設計酬賞時，務必要考慮到用戶使用該產品的原因，確保它與用戶的內部觸發和使用動機相吻合。
憑借恰如其分的酬賞，Quora在問答型網站領域站穩了腳跟。然而，2012年8月，該公司做出了一個備受詬病的錯誤決定，這個錯誤同時也是我們在給產品添加多變的酬賞時需要防范的一個重要因素。
為了增強號召力，Quora在網站上添加了“可視功能”，可將所有瀏覽過某個問題或答案的訪問者的真實身份顯示出來。能夠看到有哪些人瀏覽過自己添加的內容，這對于用戶而言無疑是種新奇的體驗。設想一下，如果是某個名人或者某個重量級的風投閱讀過你的留言，那是不是很刺激？
結果卻事與愿違，Quora在沒有提醒用戶他們的瀏覽記錄將會公之于眾的情況下，自動把這項新功能強加給用戶。頃刻間，用戶視若珍寶的匿名權利蕩然無存，他們無法繼續隱藏身份地在Quora網站上提問、回答或者是瀏覽一些私密問題了。這一改變招來了用戶的一片聲討，Quora只好在數周后作罷，放棄了這次新的嘗試。
從這個事件我們可以看出，Quora所做的功能調整有強加于人的嫌疑。雖然優秀的設計是以養成用戶習慣為宗旨，但是拙劣的改變只會適得其反，而且還可能因此失去用戶的信任。
在一項研究中，研究者想知道，當一個陌生人用經過設計的特定話語向人們索要車費時，人們給出的金額是否會有不同。結果證明，他們設計的這個特定話語雖然簡單，但極其有效，人們給出的金額是平時的兩倍。
事實表明，這句特定話語不僅說服人們給出了更高的車資，還能有效提高人們在慈善捐款中所做的貢獻，并推動更多的人志愿參與社會調查。幾年前，一項涉及22000名參與者的42項研究給出的綜合分析表明，在向人們提出要求后追加上這句話時，人們會更容易表現出順從的姿態，說“是”的可能性會翻倍。
研究人員設計出的這句神秘話語就是：你有權接受，也有權拒絕。
僅憑一句“你有權”，人們就會更容易被說服，因為這句話進一步肯定了人們的選擇權。它的影響力不僅存在于人們面對面的交流，在以電子郵件為媒介的交流中也同樣管用。雖然該項研究并未直接證明這一策略在服務和產品研發中的重要意義，但是對于想要打造習慣養成類產品的公司而言，該研究無疑有不少可借鑒之處。
為什么提醒人們擁有自由的選擇權，就像在上述調查中所做的，會產生如此巨大的影響力？
研究人員認為，那句簡單的“你有權”卸去了我們本能的防御之心，我們不再有聽命于人的不適感。 假如你曾經因為母親要求你添加衣物而眉頭緊蹙，或是因為老板事無巨細地對你指手畫腳而血壓飆升，那么你就一定體驗過心理學家所謂的“逆反心理”，即你在自主權利受到威脅時所產生的一觸即發的反應。
總結
以上三個案例想表達的核心觀點如下：
- 在增強用戶體驗方面，酬賞是手段，不是目的，產品能否觸發用戶的使用動機才是關鍵。
- 比起的經濟酬賞，社交酬賞更有號召力。
- 一款好的產品是不會激活用戶的防御心理的，讓用戶獲得自主權才能贏得信任。
注：本文案例素材參考《上癮》
