很多企業營銷人都會面臨一個困惑：“如果預算只有那么多，是合力打品牌，還是直接做銷量？”這個問題，在營銷圈簡直不要太常見！

我們習慣上將品牌和營銷劃分兩個陣營，并分別給出不同的評定標準。比如，去年百雀羚《時間的敵人》廣告爆火后，就引發了兩個陣營的激烈沖突：品牌人認為超100萬的閱讀量、刷屏級的爆發，都證明了廣告的成功性；但營銷人卻認為轉化率如此之低，廣告顯然不成功。

實際上，這種情況并不少見。每個企業都希望自己花出去的錢，既可以帶來品牌聲量的增長，又能帶來銷量轉化，如果魚和熊掌不可兼得適度接受回報延遲也未嘗不可，但怕就怕在長期或巨額投入打了水漂。

這時你可能忍不住要問：品牌和營銷，真的沒法實現統一嗎？

答案當然是否定的！

品牌本身就是巨大的流量池

近年來，伴隨人口紅利消失以及市場競爭加劇，品牌和營銷的重要性日益凸顯，無論它們在量化標準上多么違和，其所要實現的目標都是一致的：持續獲取流量，并促進銷售轉化。

其中，營銷對銷售的促進作用無須諱言。相比之下，品牌的影響力則要隱晦許多，以致使人忘了品牌塑造和拉升的終極目標。在這一過程中，我們似乎忽略了什么……

1. 品牌影響力，意味著更高的產品銷量

品牌的本質就是搶占用戶心智，讓用戶在有相關需求的第一時間首先想到你。然而，心智空間極其有限，你永遠無法奢望別人記住同一領域的多個品牌。因此，競品之間總會形成強烈的頭部效應：頭部品牌至少能吸引40%的注意力，第二名是20%，第三名不到10%，剩下的總占30%。

不言而喻，處于頭部地位的品牌，往往具有更大的品牌影響力。而一旦當品牌晉升頭部地位，即使是微弱的競爭優勢也能為品牌帶來正向反饋，并最終憑借馬太效應形成贏家通吃的局面。

讀到這兒，你一定不難理解，利用品牌影響力帶動銷售轉化的實際意義，因為越大的品牌影響力，往往越意味著越多的資源和渠道，也意味著更大的產品銷量。

2. 品牌溢價，意味著更大的底價權

眾所周知，企業經營的核心目標是盈利。在產品銷量一定的情況下，越高的產品售價往往意味著越大的盈利空間。然而，怎樣讓消費者心甘情愿地為用途、質量完全相同的不同商品支付相差數十倍的價錢呢？

答案便是品牌溢價，即越高的品牌溢價，往往意味著越大的產品議價權，這使產品得以獲取穩定競爭優勢、擺脫低價競爭。

而毫無疑問的是，一個好品牌一定是有議價權，也就是不用擔心因漲價會損失客流的品牌。這代表的不僅僅是企業的勇氣，更是背后的品牌實力！

正如神州優車CMO、現任Luckin Coffee營銷操盤者楊飛在其《流量池》一書中所闡釋的那樣，“從流量池的角度看，品牌不僅是心智占有和信任背書，而且品牌本身恰恰就是巨大的流量池，品牌并沒有站到流量池的對立面”，品牌和營銷理應達成統一！

品效合一，整合營銷大有可為

全球“定位之父”杰克·特勞特曾說過一句很經典的話，建立品牌最重要的不是「我比競爭對手好在哪里」，而是「我在哪個方面是第一」。

如果你尚不知曉如何建立一個品牌，那么只管將特勞特這句話奉為金句；如果你已熟知品牌建立方法，那么你接下來工作可能會更多地與營銷相結合。但無論怎樣，有一個事實誰都無法回避，那就是品牌和營銷無法割裂。

1.?品牌穩定清晰，營銷才有穿透力

提起喜茶，人們首先想到的永遠是那條排不完的隊，以及各種的擺拍自拍和發朋友圈。正如其創始人neo所言，自誕生以來喜茶的營銷動作都很少，但它還是憑借自帶話題性的品牌屬性一路走紅。不得不說，這是一個不做營銷，卻光靠品牌就火得一塌糊涂的典型！

隨著傳播的爆炸性增長以及傳播渠道的極度分散，我們再無法實現一個廣告贏天下的美夢，而必須以扎實的品牌建設對抗市場更廣范圍的營銷噪音。在大規模的營銷之前，認真研究品牌發展戰略，輸出獨特的品牌定位主張，打造一致清晰的用戶體驗，跟消費者進行深層連接互動，將品牌和各個職能模塊共聯共創……

當企業擁有清晰的品牌和價值觀的時候，營銷反而會變得更簡單！

2.?賦能營銷，引爆品牌內核

同樣是做品牌，Luckin Coffee卻打了一場異常漂亮的營銷仗！

裂變營銷一：首杯獎勵，篩選種子用戶

如果你在寫字樓上班，或在中高端小區入住，那么你很可能已在電梯間看到這張海報：代言人湯唯手拿一杯“小藍杯”，自信而又熱情洋溢地請你喝杯大師咖啡。掃描圖中二維碼，下載luckin coffee App，就能免費獲得一杯咖啡。

裂變的目的，是通過分享獲得新增用戶。所以選擇一批影響力高、活躍度高的種子用戶異常重要。通過廣告、地推、體驗營銷等方式，積累起裂變的存量基礎，再找增量就容易多了。這恰恰是luckin coffee的營銷打法。

裂變營銷二：拉新獎勵，高頻帶高頻

用老客戶帶來新客戶，是流量裂變的本質。luckin coffee App內一直在主推“免費送給好友咖啡，各自得一杯”。只要把鏈接分享給（非會員）好友，對方下載App后，雙方就能各享一杯贈飲。

luckin coffee CMO 楊飛曾指出，營銷無需太復雜，但要保證每一招都非常實用，非常有價值，能夠打出效果。Luckin coffee就是將拉新獎勵，發揮到了極致，即一手抓廣告拉新，通過補貼迅速擴大存量用戶；一手抓老客戶裂變，降低整體獲客成本。

裂變營銷三：咖啡請客，分享趣味的滿足

相較于“簡單粗暴”的微信紅包，“咖啡請客”是以更含蓄的方式表達對朋友的心意。你可以通過“咖啡請客”按鈕為好友送上一杯或多杯咖啡，同時享受多買多贈的優惠。不得不說，在趣味營銷方面，Luckin coffee也get到了精髓。

道理很簡單，除利益刺激以外，裂變本身的趣味性是決定其發酵程度的重要一環?！翱Х日埧汀辈幌裎⑸毯臀⒌甑牧炎兎窒?，它不僅不單調，而且有趣、不失體面！

喜茶和Luckin Coffee的營銷招式非常不同，一個重品牌、重體驗，一個重營銷、重推廣，但無疑它們都是處理好品牌與營銷關系的典型：首先，你要有品牌，有品牌意識，并有持之以恒的品牌戰略；其次，你要懂營銷，并將營銷與品牌塑造結合在一起。

品牌與效果不應被割裂。不同階段的營銷，要實現從策略制定、創意設計、數據運營以及團隊職能等四個層面的統一，使品牌廣告與效果廣告緊密聯動、有機融合。當然，品效合一并不是要求企業在每一次的營銷活動都同時鎖定品效兩個目標，而是倡導企業通過內容營銷與程序化營銷的組合，實現品牌促進效果、效果驗證品牌的共振效應。這其中的火候，需要企業在營銷實踐中反復拿捏！