文／田羽 （微：mailvincent）
0.你也有這樣的疑問嗎？
騰訊的聯合創始人張志東曾經說過：“網易是一個值得尊重的公司，體驗過他們的有道詞典、云音樂、云筆記，可以看出來他們對產品很用心，是業內值得尊重的同行，有好的對手，對公司而言是好事。”
業界也大都流傳著：“網易出品，必屬精品”、“中國最好的產品經理大部分都在網易”這樣的說法。
網易云音樂這款被張志東點名“很用心”的產品到底是怎樣的存在？
網易為什么能從已經有10多年積累的音樂存量市場中活生生的殺開一個血口，并在3年多時間拿到2億用戶？
網易憑借什么樣的獨特“內核”可以抵抗住BAT攜龐大資源的絞殺，更摘下最有“口碑”的音樂產品桂冠？
網易獨特的產品邏輯和核心體驗框架到底是什么？能給我們什么借鑒和啟示？
網易的下一步音樂之路該怎么走？
帶著上述疑問，本文嘗試用一種獨特的視角去深入思考網易產品背后的造物邏輯。
1.愛樂之城（La La Land）最火的評論為什么在網易云音樂？
愛樂之城（唯美影評參考）被稱為今年最唯美的愛情片。影片分別從“冬-我沒遇見你 生活一團糟”、“春-我遇見你 我喜歡你”、“夏-我喜歡和你在一起”、“秋-為生活夢想奮斗 雖有分歧 可我還是喜歡你”、“冬-多希望一生都是你”這五季輪回描繪了兩個年輕人為夢想，為愛情，為生活交織在一起的故事。正如電影里面的旁白：“我以為，愛情可以填滿人生的遺憾，然后，制造更多遺憾的，偏偏是愛情”。
無論是電影高潮部分的“洛杉磯藍色的夜幕下，伴著藍色的jazz，兩個男女主角在長凳下踢踏的舞步與音符完美的融合在一起”，還是電影劇終的“在Seb‘s里重逢的那一刻，我該以何賀你？以眼淚、以沉默”。這背后都激發了用戶強烈的情感。
用戶的情感以何承載？以何回應？以何共鳴？這時候點贊、分享、回復都是順勢而為的一些行為了。評論則更是一種深度行為。
而電影里激發的夢想和愛情，激發的回憶、聯想等等這一切又恰恰承載在網易云音樂的評論里。所以也就出現了下面一幕，音樂評論的火爆場景：
我嘗試從諾曼的《情感化設計》中找到了電影、音樂、詩歌等與設計的關系：“這就是故事敘述，劇本和演員等的力量，他們能讓觀者置身其中，身臨其境” 。著名英國詩人Samuel Taylor Coleridge在討論 “詩歌精要”中也提到：“有意識地壓抑懷疑和不相信的感受”。這個時候，你的身心被捕捉于故事的虛擬世界當中。只能意識到的故事的情節和角色。
從這層意義上，我們可以看到，在網易云音樂里，高品質音樂，個性化歌單等等已經是最基本的需求，而在電影背后，音樂背后投影的情感以評論的形式參與（UGC的方式）進來，讓用戶真正沉浸在這樣一個神奇的音樂社區，也許這才是他們真正的需求定位。
2.網易是怎樣打造出這樣一個神奇的音樂社區？
網易從13年才起步，在音樂產品的剛需和資源上（版權、歌曲庫、音質等），他們都不具備優勢。尤其是如果再走傳統曲庫的音樂模式，網易音樂儼然只會是一個工具，不會有太大的想象力。
所以從創立之初，作為有社交產品背景的產品負責人朱一聞，深知：做工具沒有出路，只有活躍的用戶才有價值。朱一聞要重新定義一個新的品類。音樂社交化，準確地說是音樂社區化。
我們知道，構建一個產品社區需要以下要素：社區的調性、優質的內容（話題），KOL，社區規則以及成員參與感以及沉浸感。
（1）“做音樂是為了靈魂的對話與溝通”-丁磊
據說，這是一個由丁磊的興趣與情懷所致而展開的項目。
據說，丁磊在最初就打算投入2個億，并曾下令網易員工都得必須安裝。
據說，這是丁磊唯一親自過問的移動產品。
（2）優質的內容絕不僅僅是音樂，而是其核心的音樂體驗框架
正如朱一聞所說：“網易云音樂對傳統的“曲庫模式“的缺陷與問題進行了深刻反思”，所以網易云音樂把自己定位為“不同的物種”，要打造一個讓用戶真正活躍起來的有調性的音樂社區。
這樣的產品邏輯就要求不能再以那種音樂排行榜的“曲庫模式”來做音樂架構設計，而是強調音樂背后的場景，標簽；強調音樂背后的評論，評論的故事化、社交化；強調歌單的個性化、社交化。
（3）社區KOL以及社區規則
這是一個復雜的問題，包括如何挖掘KOL，如何維護KOL，如何打造KOL。（考慮后續再單獨成文來論述這個問題）。這里只提及幾個細節：
據說，上線之前規定網易全體員工下載，并且下載大量歌曲，通過該措施沉淀一批用戶和內容，形成初步社區互動范圍。
據說，網易云音樂引導用戶將其他產品收藏的音樂列表導入進來，并且可以免費下載320k高品質音樂。而且越是收藏音樂越多的人，越可能是音樂人群中的意見領袖，對周圍人的影響就越大。
而在社區氛圍和規則營造上，則有很多機制保證優質的內容能更好的呈現，同時也要幫助大家能有更好地參與感和沉浸感。
然而，細致的你會發現：很多社區光有內容，光有吆喝，用戶就是不愿買單。原因是什么？
3.富有詩意的交互：網易的核心交互體驗框架是什么？
劉志東曾經這樣評價：“在知乎，在微博等社交媒體上，甚至在很多相關新聞評論區，都能見到很多網易云音樂用戶對該產品真實卻近似于“水軍”的評論，這種“死忠粉”現象令人吃驚。至少本人目前為止，還沒看到哪款國產產品的口碑如此“夸張”得奇葩。”
Nir Eyal在Hooked（How to Build Habit-Forming Products）中曾提到這樣一個勾住用戶“魂魄”的交互框架：
通過電影的熱映的外在場景觸發以及內在情感的觸發，大家一起在網易云音樂里聽起了《La La Land》這首歌，而在這首歌背后，則是大家把背后對于電影，對于音樂的理解、感悟、催生的情感、回憶全都在評論里面爆發出來了。
網易云音樂獨特的評論設計則承載這些情感：“能引起更多認可和共鳴的評論會獲得更多點贊，而更多的點贊則會展示在精彩評論的更好的位置中。用戶也在評論里遇見未知的你。”
漸漸的你會對網易云音樂這款產品投入更多的精力和情感，你會在這里找到屬于你的音樂，找到屬于你的群體，找到屬于你的存在。
這就是網易云音樂設計出的核心交互體驗框架，即JON KOLKO提到的“設計具有詩意的交互”（交互設計沉思錄，P129）。
用戶在這個社區里找到了更中意的東西，那就是音樂背后的詩意與遠方。
富有詩意的交互不僅能隨即引起共鳴，還能持續保持言之有物的品質，引入反思。富有詩意的交互還可以讓用戶不自覺的進入一種心流狀態，讓用戶體驗到你用心的細節和真誠感。
正如星巴克其實賣的不是咖啡，而是體驗。從你一進門，你在體驗的正是星巴克預先設計好的交互體驗框架。星巴克也聲稱，他們希望打造你的另一個家。
4.更進一步的思考：網易的音樂之路該如何走？
“工具->社區（社交）->電商”幾乎是所有工具產品為之理想，為之奮斗的演進路線。做工具是為了滿足用戶剛需，社區（社交）是希望能將用戶沉淀下來，而電商則是為了變現。
而細致的你可能又會發現，網易云音樂又出了電臺、有聲書等專題和欄目。這難道是要和喜馬拉雅FM競爭的節奏？其實不然，這只是泛娛樂內容產業演進的必經之路，所謂的殊途同歸。在此，我并不想拿QQ音樂等行業龍頭在此處來展開論述（原因后面會提到）。
我想拿我在15年底分析喜馬拉雅FM的一個價值鏈地圖來映射思考網易的音樂版圖：
AiF白皮書（任群等）在構建競爭壁壘中首次提到了：“Matrix（矩陣網絡）隱喻的是商業生態系統。通過建立堅實的“內核”能力和足夠大的“滲透網絡”來獲得競爭壁壘。”
在網易的競爭壁壘構建中，參考Matrix（矩陣網絡），你會驚奇的發現，網易云音樂在中段社區（粉絲、個性化推薦、社交化）做得還不錯。
但從上游的生態布局看，他們面臨是日趨嚴重的版權戰的威脅，或是說他們其實缺乏其在泛娛樂內容這個行業的“內核”以及“內核”的生長機制。而從下游看，網易目前也缺乏其核心內容的滲透網絡，即分發體系和變現體系。
其CEO朱一聞在倪叔的專訪中則給出的這樣答案：獨立音樂人計劃。在你理解了Matrix的隱喻后，似乎對這個答案并不意外。而類似“QQ音樂正在試水直播，網易云音樂是否會跟隨”這樣的話題似乎也就沒有再探討的意義了吧。
朱一聞更深刻地指出：下一階段音樂市場的核心邏輯是去中心化。從這個角度看，網易選擇做深，而不是做廣。
5.寫在最后的思考與啟示
我們嘗試用下圖來回顧一下網易云音樂產品的底層構建邏輯：
我們要在紅海市場中重新定義一個物種，打造一套符合調性的、有內在附著力的體驗框架，同時可以激勵用戶有更多的參與感和沉浸感。
而驅動這個體驗框架不斷放大的則是體驗背后的情感。高喚醒的情感激發用戶通過社交貨幣完成一度傳播，而內容背后的故事，甚至是詩歌則會擊破圈層完成多次傳播。
這也許就是網易的造物邏輯。
設計以人為本？No，也許設計具有詩意的交互才是。
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