“ 如果一家公司不理解我為何選擇“雇用”他們的產(chǎn)品，也不會明白我為何會選擇其它公司的產(chǎn)品。 ”

在《創(chuàng)新者的窘境，破局之道》總結(jié)時說道：

幫助客戶去“完成”他們的“任務(wù)”，摒棄和“任務(wù)”無關(guān)的產(chǎn)品改良工作。產(chǎn)品需要定位于客戶所在的情境中，而不是定位于客戶本身，更不能單純從企業(yè)（賣方）自身角度出發(fā)定位。

那么什么是客戶想要完成的“任務(wù)”呢？我們還是從一個故事開始吧...

清晨的奶昔

一家快餐連鎖品牌店，希望能賣出更多的奶昔，提升奶昔的利潤。

于是，這家連鎖店花了數(shù)月，極盡細致地研究了這個問題。他們將完全符合典型奶昔消費者特征的顧客請來，接著提出問題：“你能不能告訴我們，該怎么改進才能讓大家購買更多的奶昔？你希望奶昔的價格更低一些嗎？還是巧克力塊更大一點兒？或者更有嚼勁一點兒？亦或者量再足一點兒？” 消費者闡述了他們喜好。

連鎖店依照消費者的反饋做了許多嘗試，為了滿足潛在奶昔消費者中的大多數(shù)人，他們進行了許多創(chuàng)新，而且相比其它品牌連鎖店的奶昔，他們還創(chuàng)造了“健康”奶昔的概念，以實現(xiàn)產(chǎn)品差異化。萬事俱備，就等著新興奶昔投入市場大放異彩了。

幾個月后，一個現(xiàn)象凸顯出來：什么都沒發(fā)生。

What？工作人員付出了這么多的努力，店里奶昔的銷量卻一點兒變化也沒有。為什么呀？

另一批研究人員又參與到這個計劃中，他們開始了解顧客到底想要“使用”奶昔來為他們做什么事情。他們對購買奶昔的人進行了詳細記錄：人們是在何時購買奶昔的？他們穿著什么樣的衣服？是獨自一人嗎？除了奶昔之外，他們還會買其它食品嗎？他們是在餐廳里把奶昔喝完，還是開車帶走呢？等等。

這段詳細記錄得出了一項令人吃驚的結(jié)果：很大一批奶昔是在上午9點之前賣出的，購買者幾乎都是獨自來到店里的人，并且這些人大多只會購買一杯奶昔，他們不會待在餐廳把奶昔喝完，而是鉆進自己的車里開車帶走。

研究人員向這些人提出問題：“您買這個奶昔是拿去做什么呢？” “當(dāng)然喝呀。”消費者一臉懵逼回答道。

研究人員改變思路，進一步詢問“如果您明早這時候不購買奶昔，那您會選擇購買什么？”

消費者思索了一會兒說道：“這真是一個難回答的問題。以前我試過香蕉，但香蕉幾口就沒了，開車長路漫漫寂寞難耐呀。也試過餅干面包什么的，但它們會弄的我衣服和車里到處都是碎屑。甚至我因為時間不夠買奶昔而直接吃士力架，不過那真是太罪惡了，早餐不應(yīng)該攝入這么高能量。”消費者忽然兩眼放光，接著說道“后來我無意發(fā)現(xiàn)了你們店的奶昔，那簡直太棒了。一杯濃稠的奶昔加上一根細細的吸管，能吃差不多半小時，足以打發(fā)車內(nèi)無聊的時間。而且喝奶昔只需要一只手，干干凈凈，并且奶昔放在我車里的杯座上剛剛好，完全不用擔(dān)心潑灑出來。”

研究人員似乎明白了什么——“幫我提提神，為我在開車的途中增添點兒樂趣。”這也許才是清晨奶昔的價值所在。

產(chǎn)品研發(fā)人員在新興奶昔產(chǎn)品中拌入了小塊的果粒，期望駕駛者不經(jīng)意吸到奶昔中的小果粒時，會感到意外、驚喜，為枯燥的晨間駕駛增添些許小確幸。同時，他們也把奶昔做的更濃了一點，這樣駕駛者喝的時間就更久一些。

最終，連鎖店的老板們看到了他們想要的結(jié)果——新興奶昔的銷量極具攀升。

奶昔是幫助顧客完成“任務(wù)”的一種選擇

1.顧客到底為什么購買奶昔？

因為它要奶昔幫助他完成一個“任務(wù)”——“幫我提提神，為我在開車的途中增添點兒樂趣”。也就是說，這些消費者們不僅是在購買一款產(chǎn)品，而是在“雇用”這杯奶昔在他們的生活中完成一項具體的“任務(wù)”。

促使我們購買產(chǎn)品和服務(wù)的，正是日常生活中發(fā)生在我們身上的所有事情。每個人的日常生活中都會出現(xiàn)需要完成的任務(wù)，這個時候，我們便會雇用產(chǎn)品或服務(wù)來完成。

所以，我們必須要弄明白消費者在特定情況下努力想要完成的任務(wù)是什么。從而讓我們提供的產(chǎn)品和服務(wù)去幫助他們更好得完成這個任務(wù)。

2.這家連鎖店奶昔的真正競爭對手到底是誰？

一般我們把其它同類產(chǎn)品的不同品牌方作為競爭對手，比如其它品牌店的奶昔。然而，從顧客的角度來說，這家品牌連鎖店的奶昔的競爭對手是香蕉、餅干、面包、士力架...也有可能是豆?jié){、油條。

其實，一個產(chǎn)品或服務(wù)的競爭對手是顧客想要完成的任務(wù)的一切可選擇方案。而且，當(dāng)一位消費者決定購買這款而不是那款產(chǎn)品的時候，他的腦海中便會生成類似于這些產(chǎn)品的工作簡歷的東西，從而讓他清楚看到哪款產(chǎn)品能夠更好地完成他的任務(wù)。

他們是帶著一份“需要完成的任務(wù)”站在你面前的。

如何讓客戶為你的創(chuàng)新產(chǎn)品付款？

1.找到客戶想要完成的“任務(wù)”

我們必須首先明確核心理念：用戶并非是在購買產(chǎn)品或服務(wù)，而是將產(chǎn)品或服務(wù)帶入生活，以完成某個任務(wù)。

每個任務(wù)都是其背景。

只有以任務(wù)發(fā)生的特殊背景為依托，我們才能得出任務(wù)的定義并成功創(chuàng)造出解決辦法。在決定一項任務(wù)的背景時，我們可以提出很多重要的問題。比如“你在哪里？” “任務(wù)何時進行？” “你和誰一起？” “你半小時之前在干什么？” “你接下來要干什么？” “有什么樣的社會、文化正在影響你？”，諸如此類。

背景也包括其個人屬性，比如人生階段（剛大學(xué)畢業(yè)/剛結(jié)婚/陷入中年危機無法抽身/馬上就要退休了）、家庭情況（家里剛出生寶寶/年邁的家長需要照顧）、財務(wù)情況（身負重債/中產(chǎn)階級）等等。

背景是定義（找到）任務(wù)以及找出完成任務(wù)的辦法的基礎(chǔ)，這是因為，客戶想要完成的任務(wù)永遠都深受背景的影響。

除此之外，任務(wù)還包含功能因素、情感因素和社會因素。功能因素不用多說，我們都時刻關(guān)注著。比如奶昔的口味、口感和分量等。而情感因素和社會因素往往躲出了我們的視野。在現(xiàn)實生活中，情感和社會因素有時會遠遠超出任何對于功能的要求。想想一位中國的中年子女，解決父母養(yǎng)老問題時，比如把父母送到養(yǎng)老院，這項任務(wù)的功能因素的確重要（養(yǎng)老院的環(huán)境設(shè)施、服務(wù)醫(yī)療等），然而，情感和社會因素或許會對這位中年子女所做的選擇產(chǎn)生更大的影響。

想要找到客戶想要完成的任務(wù)，我們就要將“需要完成的任務(wù)”的所有認識拼湊成一幅統(tǒng)一的畫面，而不是將其分解成更細小的切片。讓它形成一個包含背景，富有情感的完整用戶故事。

就像你在拍攝一部記錄短片，片子的主角是一個在特定背景下努力想要完成某個任務(wù)的人。這個人想要完成一個什么樣的任務(wù)？此時的背景是怎樣的？此人在完成任務(wù)的過程中，遇到了怎樣的阻礙？客戶是否通過某種補償性行為，用不完美的解決方法來應(yīng)付任務(wù)？客戶對于更好的解決方法的“質(zhì)量”的定義是什么，又愿意為此付出什么樣的代價？

當(dāng)你拍完這部短片，你就已經(jīng)找到了客戶想要完成的任務(wù)。記住，我們并非在“創(chuàng)造”任務(wù)，而是在發(fā)現(xiàn)或是找出任務(wù)。同時，任務(wù)本身雖然不變，但我們處理任務(wù)的方式會隨著時間的推移而發(fā)生巨大的變化。這個變化，也許就是你創(chuàng)新的機會所在，比如打發(fā)通勤時間，從看書看報到追劇刷朋友圈玩游戲等。

同時，你也要知道，這個理念并不是萬能的。當(dāng)用戶沒有遇到真正的困難或是既存的處理方法已經(jīng)足夠好的時候，“需要完成的任務(wù)”理論是沒有用的。

2.讓客戶決定“雇用”你的產(chǎn)品

客戶想要完成的任務(wù)一直存在，是我們應(yīng)對這些任務(wù)時所做出的創(chuàng)新在不斷進步。為了雇用你的新解決方案，按道理來說，客戶就必須要解雇一些目前采用的權(quán)宜之計或次優(yōu)行為，包括解雇“什么都不做”這一解決方式。手機不僅能夠顯示時間，還能夠通過與日歷同步而提供鬧鐘和提醒功能，因此，人們一開始攜帶手機，大批的腕表便被解雇了。在我能夠輕松24小時獲得新聞資訊之后，便把每晚19:00的新聞聯(lián)播解雇了（好吧，我承認是這是一個玩笑）。為了讓我的產(chǎn)品或服務(wù)得到雇用，什么東西是必須要解雇的呢？這需要我們進行足夠的思考。而不單純只是考慮如何將自己的產(chǎn)品打造得更加吸引人。

一位客戶做出關(guān)于解雇和雇用的決定，要比他走進你們“店面”的那一刻早很多，而且這個過程非常復(fù)雜。選擇時，總是存在兩股爭奪主動權(quán)的相對力量，而且這兩股力量都扮演著關(guān)鍵的角色。

紅方：推動改用新解決方法的力量。

第一，背景所造成的推動力，也就是客戶想要完成任務(wù)時遇到的困擾或難題，必須要嚴重到促使他想要采取行動的地步（痛點）。一個只是惱人或招人厭煩的困擾，或許不足以使人采取某種措施（癢點）。

第二，解決問題的新產(chǎn)品或服務(wù)所產(chǎn)生的吸引力也需要足夠強大。客戶需要完成任務(wù)的新解決方案，需要幫助客戶更加有效地、便捷地、便宜地完成這一任務(wù)。

這是各家公司容易關(guān)注的領(lǐng)域，他們會問及產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢，然后依據(jù)常理，他們會認為這就是通往創(chuàng)新的路線圖。

藍方：抗拒改變的力量。

有兩種雖然看不到卻非常強大的力量在同時起作用。然而，絕大多數(shù)的公司對這兩種力量視而不見。這就是阻礙客戶進行消費的兩股力量。

其一，“現(xiàn)存的習(xí)慣”對客戶有很大的影響。客戶可能認為“我習(xí)慣用這種方法做事”，或是選擇對困擾容忍，覺得“我雖然不喜歡這種方式，但至少現(xiàn)在我已經(jīng)習(xí)慣了這種處理方法”。

其二，有一種或許比現(xiàn)有習(xí)慣更強大的力量，也就是“新方法所帶來的焦慮感”，即“要是新方法沒有舊方法好可怎么辦”。客戶往往會陷于現(xiàn)存的習(xí)慣之中，因為轉(zhuǎn)換到新解決方法的想法會讓人心驚膽戰(zhàn)。

選擇與你熟悉的惡魔共處雖然有缺點，但總歸是可以承受的。就像諾貝爾獎獲得者丹尼爾·卡尼曼告訴我們的，其中的大部分原因在于，舊習(xí)慣的牽引力的主要來源是舊習(xí)慣不需要慎重考慮，且已經(jīng)被人從直觀上當(dāng)作具有一定合理性的解決方法了。根據(jù)卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基的研究，從心理學(xué)角度來說，“規(guī)避損失”對人們的吸引力，要比獲益的魅力大一倍。

其中，焦慮感起到的作用是很大的：對于成本的焦慮、對于學(xué)習(xí)新東西的焦慮，以及對于未知事物的焦慮，都會讓人難以承受。創(chuàng)新者往往會全力推動改革，以確保解決客戶困難的新解決方案足以吸引客戶做出轉(zhuǎn)變。但是，我們?nèi)缓鲆暳朔恋K這一轉(zhuǎn)變的強大阻力。

我們可以這樣來思考：一項任務(wù)需要有足夠的重要性，才能促使人們對行為做出改變——“我很痛苦，想要尋找一個比現(xiàn)在好一些的解決方法”。所以，新方法的拉力必須要大過舊習(xí)慣和對于新方法的焦慮感加在一起的慣性才行。就像奶昔戰(zhàn)勝了幾口就吃完的香蕉，產(chǎn)生碎屑的餅干。

你不僅需要理解用戶想要雇用什么，還要知道他們需要解雇哪些東西來為新的解決方案騰出空間，這樣更能做到有的放矢。

總結(jié)總結(jié)，敏而好學(xué)

想要提高產(chǎn)品或服務(wù)的成功率，就需要了解在什么情況下什么樣的客戶會購買或使用產(chǎn)品。尤其是，客戶（可能是企業(yè)也可能是個人）需要定期完成哪些任務(wù)，這將是一個高頻且必須要完成的任務(wù)。當(dāng)客戶發(fā)展自己必須完成一些“任務(wù)”時，他們會四處尋找“能用”的產(chǎn)品或服務(wù)來幫助他們完成任務(wù)。

他們的思考程序始于“發(fā)現(xiàn)自己需要做一些事情”，然后他們就開始“雇用”能夠幫助他們有效地、便捷地、便宜地完成這一任務(wù)的東西。

客戶任務(wù)的功能特點、情感因素以及社會特性等參數(shù)決定了客戶的購買條件。換句話說，客戶想要做的事情，或者他們想要達成的結(jié)果就構(gòu)成了以情境條件為基礎(chǔ)的市場分類。當(dāng)企業(yè)將產(chǎn)品定位與客戶所在的情境中，而不是定位與客戶本身時，他們就能成功降低產(chǎn)品推廣過程中的不確定性。

“需要完成的任務(wù)”理論還有一個好處，它可以“擴展”你的產(chǎn)品定位。比如一家小店，你可以定位成一家提供食物和飲品的店，你也可以定位成幫助客戶快速完成就餐——出餐快，幫助客戶完成商務(wù)洽談——安靜、隱私性好，幫助客戶完成多人聚會——空間大...相應(yīng)的，你的競爭格局也發(fā)生了變化，如快速完成就餐VS速食/面包/餓肚子，商務(wù)洽談VS咖啡廳/辦公室，多人聚會VS必勝客/KTV/PARTY。思維的轉(zhuǎn)化將有助你更好地幫助客戶完成任務(wù)，并促進客戶“雇用”你的產(chǎn)品或服務(wù)。