第一杯：奶昔被雇來(lái)做什么

再便宜點(diǎn)？再多點(diǎn)巧克力味？還是再大塊點(diǎn)

??? “需要完成的工作”這個(gè)理論，在開(kāi)始時(shí)是與一個(gè)項(xiàng)目相結(jié)合的，當(dāng)時(shí)我與一些朋友在為一家大型速食快餐店做一個(gè)項(xiàng)目。這家公司正試著增加奶昔的銷量，并且花了數(shù)月研究這個(gè)專題，他們把顧客帶進(jìn)來(lái)填寫最典型的奶昔消費(fèi)者情況調(diào)査表，接二連三地向顧客提問(wèn)：“能告訴我們要怎樣改進(jìn)奶昔，你才會(huì)買再多些呢？你想要這款奶昔再便宜點(diǎn)嗎？再多點(diǎn)巧克力味嗎？還是要再大塊點(diǎn)呢？”這家公司收回所有的反饋信息，然后著手對(duì)奶昔進(jìn)行改進(jìn)工作。結(jié)果奶昔是越做越好了，但是銷量和利潤(rùn)都沒(méi)有得到增長(zhǎng)，這下可把這家公司難倒了。

??? 當(dāng)我參與到這個(gè)項(xiàng)目之后，我提出要從一個(gè)完全不同的角度來(lái)看待奶昔問(wèn)題：“我想知道在人們生活中出現(xiàn)什么樣的任務(wù)需要完成時(shí)，才會(huì)促使他們來(lái)這家餐館“雇用”奶昔？”

??? 用這種方式思考問(wèn)題是很有意思的。這家餐館接受了我的建議，于是我們開(kāi)始進(jìn)行調(diào)査研究。我們首先進(jìn)行了觀察研究，我們所關(guān)注的問(wèn)題是：人們什么時(shí)候來(lái)買奶昔？他們穿什么樣的服裝進(jìn)來(lái)的？是一個(gè)人來(lái)的嗎？買奶昔時(shí)有沒(méi)有買其他的食物？他們是在餐館吃，還是開(kāi)著車打包帶走？

??? 通過(guò)觀察、記錄，我們得到了一些令人吃驚的數(shù)據(jù)：幾乎有一半的奶昔是早上賣掉的，來(lái)買奶昔的幾乎都是一個(gè)人，他們只買了奶昔，并且?guī)缀跛械娜硕际情_(kāi)車打包帶走的。

??? 為了弄明白他們買奶昔做什么用，我們又進(jìn)行了進(jìn)一步的訪談研究。我們站在餐館外面，每當(dāng)顧客手拿奶昔離開(kāi)時(shí)，就用直白的話問(wèn)他們：“打擾一下，你能告訴我打算拿這些奶昔干什么用嗎？”當(dāng)他們努力要回答這個(gè)問(wèn)題時(shí)，我們又通過(guò)提問(wèn)幫助他們回答：“嗯，想想你最后一次需要完成同樣的事情時(shí)，你不是來(lái)這里“雇用”奶昔，那你“雇用”了什么呢？”他們的回答非常有啟發(fā)性一香蕉、面包圈、糖果棒，但很顯然奶昔是他們的最愛(ài)。

??? 當(dāng)我們把所有的問(wèn)題放在一起時(shí)，就搞清楚了，原來(lái)所有顧客每天一大早都有同樣的事情要做：他們要開(kāi)很久的車去上班，路上很無(wú)聊，開(kāi)車時(shí)就需要做些事情讓路程變得有意思點(diǎn)兒；他們當(dāng)時(shí)還沒(méi)有真的餓，但是他們知道大約2個(gè)小時(shí)后，也就是上午和中午的中間時(shí)段，肚子就會(huì)咕咕叫了。

??? “我還”雇用，什么別的東西在這項(xiàng)事情中能幫到我呢？

”有個(gè)人沉思道，
“有時(shí)我也會(huì)雇用，香蕉，但是請(qǐng)相信我，千萬(wàn)不要“雇用，香蕉。香蕉消化得太快了，還沒(méi)到半上午時(shí)你就又會(huì)餓的。

”另一個(gè)人抱怨說(shuō)，
面包圈太脆，害得他邊吃邊開(kāi)車時(shí)，弄得滿手黏糊糊的，把衣服和方向盤都搞得一團(tuán)糟。

普遍有人抱怨說(shuō)
“雇用”的百吉餅又干又不好吃，迫使他們一邊用膝蓋開(kāi)車，一邊把奶酪和果醬鋪在百吉餅上。

還有個(gè)人用直白的語(yǔ)言坦誠(chéng)道：
“有一次，我“雇用，了士力架巧克力，但是早餐吃巧克力讓我感到很不安，所以我再也沒(méi)有做了。”

??? 奶昔呢？當(dāng)然是它們當(dāng)中最好的，用那細(xì)細(xì)的吸管吸厚厚的奶昔要花很長(zhǎng)時(shí)間，并且基本上能抵擋住一上午陣陣來(lái)襲的饑餓。有個(gè)人脫口而出：“這些奶昔真稠！我要花去20分鐘才能把奶昔從那細(xì)細(xì)的吸管里吸干凈。誰(shuí)會(huì)在乎里面的成分呢，我就不在乎。我就知道整個(gè)上午都飽了，而且剛好能與我的茶杯座配套。”他一邊舉著空空的左手一邊說(shuō)著。

??? 到后來(lái)我們才發(fā)現(xiàn)，奶昔做這項(xiàng)工作比任何其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都要合適——因?yàn)樵陬櫩偷挠^念里，不僅僅只有奶昔在做這個(gè)工作，還有香蕉、百吉餅、面包圈、士力架巧克力、咖啡等。

??? 對(duì)于這個(gè)快餐連鎖店而言，這可是個(gè)突破性的領(lǐng)悟，但是突破性領(lǐng)悟不是僅止于此?我們發(fā)現(xiàn)，中午和晚上，奶昔還被“雇用”去做完全不同的工作，這次的雇主不再是那些上下班往返的人。下午或晚上來(lái)買奶昔的都是典型的爸爸，即整周都不得不對(duì)孩子的很多事情說(shuō)“不”的爸爸。他們經(jīng)常得說(shuō)：不許吃甜食！不許睡懶覺(jué)！不能晚睡！不能玩游戲！不能養(yǎng)小狗！

??? 我意識(shí)到我也曾經(jīng)與這些父親為伍，而且次數(shù)之多連自己也數(shù)不清了。那時(shí)，我處在和這些“典型爸爸”類似的情況一工作很忙，沒(méi)有太多時(shí)間管理家里的事情。當(dāng)時(shí)，我會(huì)盡量找一些無(wú)關(guān)痛癢的事情，這樣就可以跟孩子說(shuō)：“是的，可以。”如此，才會(huì)讓自己感覺(jué)是個(gè)慈愛(ài)的父親。

??? 最典型也是最常出現(xiàn)的場(chǎng)景是：我與兒子斯賓斯站在同一排，我們各自點(diǎn)了自己想吃的東西，這時(shí)，兒子停下來(lái)抬頭看了我一眼，用似乎只有兒子看爸爸時(shí)才有的神情問(wèn)我：“爸爸，我還能再要個(gè)奶昔嗎？”于是，這個(gè)能讓我自我感覺(jué)良好的時(shí)候就到了，我伸出手來(lái)，拍了拍他的肩膀，說(shuō)當(dāng)然可以，斯賓斯，你可以再要杯奶昔。”我們發(fā)現(xiàn)，這次奶昔并沒(méi)有做好這項(xiàng)特別的工作一那些父親就像我一樣，只顧著吃完自己的飯，兒子也是吃完自己的飯，然后就拿起那杯稠稠的奶昔——似乎要吸上一輩子才能從那小小的吸管里把奶昔吸干凈。

??? 但是，問(wèn)題是父親們可不想“雇用”奶昔讓他們的兒子玩很久，他們只是“雇用”奶昔來(lái)顯示他們當(dāng)爸爸的好。當(dāng)他們的兒子在努力地吸奶昔時(shí)，一開(kāi)始他們會(huì)很耐心地等著，但是過(guò)了一會(huì)兒，他們就變得不耐煩了。他們會(huì)說(shuō)：“兒子，你看，真是抱歉，我們不能整晚都......”于是，他們就會(huì)把桌子清理掉，把還剩半杯的奶昔扔掉。

??? 如果快餐連鎖店問(wèn)我：“克萊，我們要怎樣改進(jìn)奶昔，你覺(jué)得才會(huì)賣得更多呢？是再稠些嗎？還是再甜些？還是再大些呢？”那么我會(huì)不知道怎么回答，因?yàn)槲乙肮陀谩蹦涛糇鰞煞N完全不同的工作。
??? 如果根據(jù)當(dāng)初他們自己設(shè)計(jì)的調(diào)査方法去進(jìn)行調(diào)査一他們先假設(shè)最有可能買奶昔的人群是45?65歲，然后再設(shè)計(jì)調(diào)査問(wèn)卷，獲取這些人希望將奶昔做成怎樣的信息——?jiǎng)t會(huì)指引他們開(kāi)發(fā)出一種“放之四海皆不準(zhǔn)”的產(chǎn)品。

??? 如果我們事先清楚奶昔是被“雇用”去做兩種不同工作的，那么要對(duì)奶昔改進(jìn)就很容易了。早上“工作”的奶昔需要更黏稠些，這樣需要花更多的時(shí)間才能吸完。也許還能加些塊狀的水果進(jìn)去，但是不用做得太保健，因?yàn)檫@不是奶昔被“雇用”的原因，反而是意外的水果片會(huì)使得吸奶昔的經(jīng)歷變得更有意思。還可以把分售機(jī)從柜臺(tái)后面推出來(lái)擺到前面，再安裝上預(yù)付費(fèi)磁卡，這樣就可以節(jié)省上班族的時(shí)間了他們可以跑進(jìn)來(lái)買完就走，而不用夾在人群中排隊(duì)。

??? 對(duì)于那個(gè)下午“工作”的奶昔來(lái)說(shuō)，它是那些“典型爸爸”用來(lái)讓自己覺(jué)得“做父親真好”的，而這些父親又沒(méi)有太多的耐心等待孩子沒(méi)完沒(méi)了地吃奶昔，因此下午的奶昔處理起來(lái)就要和上午的完全不樣。也許它應(yīng)該做成一半大小，沒(méi)那么稠，這樣就可以讓孩子們快些吃掉它。

??? 只有真正明白客戶要完成什么工作的時(shí)候，即真正明白需要幫助客戶完成什么任務(wù)時(shí)，項(xiàng)目才能開(kāi)始啟動(dòng)。

第二杯：奶昔錯(cuò)誤

??????? 麥當(dāng)勞想提高奶昔銷量，因此雇用了一些研究員來(lái)弄清楚顧客最關(guān)注奶昔的哪種特質(zhì)。是要做得更稠？更甜？還是更涼？幾乎所有研究員關(guān)注的都是產(chǎn)品。然而其中一個(gè)叫杰拉德·博斯特爾（Gerald Berstell）的研究員卻選擇了忽略奶昔本身，對(duì)顧客進(jìn)行研究。
??????? 他每天坐在麥當(dāng)勞里長(zhǎng)達(dá)18個(gè)小時(shí)，觀察都有哪些人在什么時(shí)候買奶昔。最終，他得出了一個(gè)令人驚訝的發(fā)現(xiàn)：很多奶昔都是在早上被銷售出去的——奇怪，顯然在早上8點(diǎn)時(shí)喝奶昔并不適合火腿、雞蛋這樣的早餐樣式。博斯特爾還從早上購(gòu)買奶昔的人群的行為中得出了三條其他線索，買家通常獨(dú)自一人，除了奶昔外他們幾乎不買任何其他食物，他們從不在店里喝奶昔。
??????? 顯然這些早餐喝奶昔的人都是上班族，他們打算在開(kāi)車上班途中喝。這些行為實(shí)際上顯而易見(jiàn)，但其他研究人員卻忽略了，因?yàn)樗鼈儾环嫌嘘P(guān)奶昔和早餐的正常思維。博斯特爾和他的同事們?cè)诎l(fā)表于《哈佛商業(yè)評(píng)論》的一篇《為你的產(chǎn)品找到正確的角色》（Finding the Right Job for Your Product）的文章中指出，理解到底發(fā)生了什么事的關(guān)鍵是停止孤立地觀察產(chǎn)品，并放棄對(duì)早餐的傳統(tǒng)理解。取而代之的是，博斯特爾關(guān)注著一個(gè)非常簡(jiǎn)單的問(wèn)題：“顧客早上8點(diǎn)鐘購(gòu)買奶昔的目的是什么？”
??????? 如果你想在開(kāi)車的時(shí)候進(jìn)食，就必須選一些可以用一只手吃的東西。它不能太燙，不能濺得到處都是，也不能太油膩。同時(shí)它必須可口，并且需要花一些時(shí)間來(lái)吃完。沒(méi)有一種傳統(tǒng)早餐符合這些訴求，因此那些顧客會(huì)購(gòu)買奶昔來(lái)取而代之，不再顧及刻板的早餐傳統(tǒng)。
?????? 除了博斯特爾外，所有研究人員都忽略了這一事實(shí)。他們犯了兩種錯(cuò)誤，我們可以稱之為“奶昔錯(cuò)誤”（milkshake mistakes）。
??????? 第一種錯(cuò)誤是主要關(guān)注產(chǎn)品本身，認(rèn)為對(duì)于產(chǎn)品來(lái)講每個(gè)要點(diǎn)都存在于產(chǎn)品的屬性中，沒(méi)有顧及到顧客想讓它扮演怎樣的角色，即他們購(gòu)買奶昔的目的是什么。
??????? 第二種錯(cuò)誤是對(duì)人們?cè)绮统３允澄锓N類的觀念過(guò)于狹隘，仿佛所有習(xí)慣都是根深蒂固的傳統(tǒng)，而不是累積起來(lái)的偶然事件一樣。當(dāng)顧客需要食物來(lái)起一些非傳統(tǒng)的作用時(shí)——在他們?cè)绯可习嗟穆吠局凶鳛樘铒柖亲拥臇|西和娛樂(lè)，那么不管是奶昔本身還是早餐的歷史就都不重要了，顧客并不是為了這些原因而購(gòu)買奶昔的。

第三杯奶昔：清晨的奶昔

??? 20世紀(jì)90 年代中期，底特律的兩位顧問(wèn)想要造訪我在哈佛商學(xué)院的辦公室，深入學(xué)習(xí)我當(dāng)時(shí)剛剛發(fā)表的顛覆性創(chuàng)新理論。鮑勃· 莫埃斯塔和他當(dāng)時(shí)的合伙人瑞克· 佩迪正在發(fā)展一項(xiàng)利基業(yè)務(wù)，為面包店和零食公司提供建議，告訴他們?nèi)绾窝邪l(fā)用戶一定會(huì)購(gòu)買的新產(chǎn)品。
??? 我們就顛覆性創(chuàng)新理論進(jìn)行了討論，我發(fā)現(xiàn)，在根基牢靠的企業(yè)面對(duì)來(lái)自小型面包店和零食公司的緊迫威脅時(shí)，這條理論能夠明確預(yù)測(cè)出應(yīng)該采取的措施。在這些問(wèn)題上，此理論能夠清晰敘述其中的因果關(guān)系。但我們通過(guò)交談發(fā)現(xiàn)，很明顯地，這套顛覆性創(chuàng)新理論并沒(méi)有為兩人的客戶提供一張路線圖。從因果關(guān)系上來(lái)說(shuō)，顛覆性創(chuàng)新理論并沒(méi)能清晰而完整地揭示企業(yè)該如何防御才能取得成功：如果你這樣做而不那樣做，就能取得成功。我注意到，實(shí)際上，即便一家企業(yè)有意顛覆一家根基不穩(wěn)的既存企業(yè)，樂(lè)觀估計(jì)，成功打造出完全合適的產(chǎn)品或服務(wù)的概率也要小于25% 。

??? 多年以來(lái)，我一直在集中精力想要理解偉大企業(yè)失敗背后的原因，然而我發(fā)現(xiàn)，我并沒(méi)有思考過(guò)這個(gè)問(wèn)題的對(duì)立面：成功的企業(yè)又是怎么知道該如何發(fā)展的呢？
??? 幾個(gè)月之后，我終于找到了答案。莫埃斯塔與我分享了為一個(gè)快餐連鎖品牌打造的方案：販賣更多的奶昔。這家連鎖公司花了數(shù)月，極盡細(xì)致地研究這個(gè)問(wèn)題。他們將完全符合典型奶昔消費(fèi)者特征的顧客請(qǐng)來(lái)，接連提出問(wèn)題：“你能不能告訴我們，該怎么改進(jìn)才能讓大家購(gòu)買更多的奶昔呢？你希望奶昔的價(jià)格更低一些嗎？還是巧克力塊更大一點(diǎn)兒？或者更有嚼勁一點(diǎn)兒？抑或巧克力口味再重一點(diǎn)兒？”消費(fèi)者闡釋了他們的喜好，但即便如此，應(yīng)該采取的具體措施仍很難找到。連鎖店依照消費(fèi)者的反饋?zhàn)隽嗽S多嘗試，為了滿足潛在奶昔消費(fèi)者中的大多數(shù)人，他們進(jìn)行了許多創(chuàng)新。幾個(gè)月后，一個(gè)現(xiàn)象凸顯出來(lái)：什么都沒(méi)發(fā)生。營(yíng)銷人員付出了這么多的努力，店里奶昔的銷量卻一點(diǎn)兒變化也沒(méi)有。

??? 因此，我決定從一種截然不同的角度來(lái)思考這個(gè)問(wèn)題：這些消費(fèi)者的生活中出現(xiàn)什么樣的任務(wù)，才會(huì)促使他們來(lái)到這家餐廳“雇用”奶昔呢？
??? 我認(rèn)為，這種考慮問(wèn)題的方式很有趣。這些消費(fèi)者們不僅是在購(gòu)買一款產(chǎn)品，而且是在雇用這杯奶昔在他們的生活中完成一項(xiàng)具體的任務(wù)。促使我們購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的，正是日常生活中發(fā)生在我們身上的所有事情。每個(gè)人的日常生活中都會(huì)出現(xiàn)需要完成的任務(wù)，這個(gè)時(shí)候，我們便會(huì)雇用產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)完成。
??? 以這個(gè)視角為出發(fā)點(diǎn)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)選了一天，在餐廳里站了18 個(gè)小時(shí)來(lái)觀察顧客：人們是在何時(shí)購(gòu)買奶昔的？他們穿著什么樣的衣服？是獨(dú)自一人嗎？除了奶昔之外，他們還會(huì)買其他食品嗎？他們是在餐廳里把奶昔喝完，還是開(kāi)車帶走呢？

??? 原來(lái)，很大一批奶昔是在上午9 點(diǎn)之前賣出的，買者則是獨(dú)身來(lái)到快餐店的人。這些人大多只會(huì)購(gòu)買一杯奶昔，他們不會(huì)待在餐廳把奶昔喝完，而是鉆進(jìn)自己的車?yán)镩_(kāi)車帶走。我們向他們提出問(wèn)題：“不好意思，占用你的時(shí)間了，但我有一個(gè)必須解決的問(wèn)題。你來(lái)餐廳雇用這杯奶昔，是想讓奶昔幫你完成什么任務(wù)呢？
??? 最開(kāi)始的時(shí)候，這個(gè)問(wèn)題連消費(fèi)者自己都難以回答，直到我們進(jìn)一步詢問(wèn)他們除了奶昔之外還會(huì)雇用其他什么東西來(lái)完成任務(wù)。我們很快就發(fā)現(xiàn)，清早的消費(fèi)者都有一項(xiàng)需要完成的任務(wù)：他們不得不百無(wú)聊賴地花很長(zhǎng)時(shí)間開(kāi)車上班，因此想要用什么東西讓旅途變得有趣一些。這些人的肚子還不餓，但他們知道，他們肚子將在10 點(diǎn)左右咕咕叫起來(lái)。原來(lái)，這項(xiàng)任務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者有許多，但沒(méi)有一位能把任務(wù)完成得無(wú)懈可擊。

一位消費(fèi)者告訴我們：
“我有的時(shí)候會(huì)雇用香蕉來(lái)完成任務(wù)，但聽(tīng)我的忠告吧，不要指望香蕉。香蕉幾口就吃完了，不到10 點(diǎn)，你就又會(huì)餓了。
”甜甜圈的面包屑太多，會(huì)讓消費(fèi)者的手指變得黏黏的，讓他們?cè)谶叧赃呴_(kāi)車的過(guò)程中把衣服和方向盤弄臟。
貝果面包則大多又干又沒(méi)味，讓開(kāi)車的人不得不一邊用膝蓋轉(zhuǎn)方向盤，一邊往面包上涂抹奶酪和果醬。

另一位開(kāi)車上班族坦陳：
“有一次，我雇用了一支士力架。但我覺(jué)得，早餐就吃甜點(diǎn)實(shí)在太罪惡了，所以再也沒(méi)有這樣做過(guò)。
”但是奶昔呢？它可以算是諸多選項(xiàng)中的最優(yōu)項(xiàng)。用纖細(xì)的吸管喝完一杯濃稠的奶昔需要花很長(zhǎng)時(shí)間，而且奶昔還能幫助抵擋上午10 點(diǎn)左右襲來(lái)的饑餓。

一位開(kāi)車上班族一邊舉起空出的一只手，一邊大贊道：
“這款奶昔真是太濃稠了！用這種細(xì)吸管，我至少要用20 分鐘才能吸完一杯。誰(shuí)在乎里面放的是什么呢，反正我是不在乎。我只知道，我一個(gè)早晨肚子都飽飽的。而且這杯奶昔放在我車?yán)锏谋飫倓偤谩！?/i>

由此可見(jiàn)，這種奶昔能比其他競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足需求。在消費(fèi)者的眼里，其他競(jìng)爭(zhēng)者不僅包括其他連鎖店的奶昔，還包含香蕉、貝果、甜甜圈、早餐棒、思慕雪和咖啡等。

??? 團(tuán)隊(duì)將所有這些答案整合在一起，并閱讀了各種各樣的消費(fèi)者資料，發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)現(xiàn)象：這些奶昔消費(fèi)者之間的共同點(diǎn)與他們的個(gè)人狀況沒(méi)什么關(guān)系，這些消費(fèi)者的共同點(diǎn)是他們必須要在早上完成一項(xiàng)任務(wù)。
??? “幫我提提神，為我在開(kāi)車上班的途中增添點(diǎn)兒樂(lè)趣。”答案找到了！但是事實(shí)并非這么簡(jiǎn)單。原來(lái)，還有很多奶昔是在下午和晚上下班后的時(shí)間里賣出的。在這些情況下，同樣的消費(fèi)者會(huì)雇用奶昔完成截然不同的任務(wù)。
一周下來(lái)，父母?jìng)儠?huì)在許多事情上對(duì)孩子說(shuō)“不”。“不給你買新玩具。不，你不能熬夜。不，你不能養(yǎng)狗！”我明白自己也是其中之一，于是便會(huì)尋找時(shí)機(jī)與我的孩子增進(jìn)感情。
我會(huì)尋找一個(gè)我可以說(shuō)“是”而又無(wú)傷大雅的選項(xiàng)，以此體現(xiàn)自己是個(gè)和善而又慈愛(ài)的父親。

某天傍晚，我和我的兒子排隊(duì)等待點(diǎn)餐，他突然停下來(lái)，抬起頭用孩子特有的眼神看著我問(wèn)道：“爸爸，我能不能也買一杯奶昔呀？”時(shí)機(jī)到了。在家里，我向妻子保證在飯前控制孩子少吃不健康零食，但是我們倆現(xiàn)在并不在家。這是個(gè)特殊的時(shí)機(jī)，此時(shí)此地，我終于能夠?qū)鹤娱_(kāi)綠燈了。我彎下腰，把一只手搭在他的肩頭上說(shuō)：“當(dāng)然可以，斯班賽，你可以點(diǎn)一杯奶昔。

”這個(gè)時(shí)刻的奶昔并不像是清早的奶昔，它不用與香蕉、巧克力棒或甜甜圈競(jìng)爭(zhēng)。這杯奶昔的競(jìng)爭(zhēng)者，是稍后陪孩子逛玩具店或是騰出時(shí)間玩接球游戲等活動(dòng)。

??? 想想看，與上班族的任務(wù)相比，這項(xiàng)任務(wù)是多么不同，而為完成這項(xiàng)任務(wù)所要經(jīng)歷的競(jìng)爭(zhēng)又是多么不同。假使在一次消費(fèi)者調(diào)查中，這家快餐店邀請(qǐng)像我一樣的父親給出反饋，提出上文中提到過(guò)的問(wèn)題：“我們?cè)撊绾胃牧歼@款奶昔，才能讓您買得更多呢？”這位父親又會(huì)如何回答他們？他的回答會(huì)和早晨的上班者相同嗎？

??? 晨間任務(wù)需要一款更為濃稠的奶昔來(lái)完成，因?yàn)樵谝欢螣o(wú)聊的漫長(zhǎng)駕駛過(guò)程中，濃稠的奶昔需要更多時(shí)間才能喝完。你可以往里加水果塊，但不必考慮把奶昔做得更健康，因?yàn)檫@不是奶昔被雇用的原因。水果塊甚至巧克力塊可以讓消費(fèi)者在習(xí)慣性地吸食每口奶昔的時(shí)候得到一點(diǎn)兒小“驚喜”，這可以持續(xù)為旅途帶來(lái)樂(lè)趣。你也可以將自動(dòng)售貨機(jī)從柜臺(tái)后搬到柜臺(tái)前并分發(fā)磁卡，好讓晨間上班族跑進(jìn)餐廳，自己倒?jié)M一杯奶昔，然后重新跑出去。

??? 到了下午，我還是我，但情況大不相同了。“安撫孩子情緒并體現(xiàn)自己是個(gè)好爸爸”，這項(xiàng)任務(wù)與清晨的任務(wù)相比差異很大。
或許下午的奶昔應(yīng)該將分量減半，
一來(lái)可以更快吃完，
二來(lái)不至于讓父親們太過(guò)自責(zé)。
如果這家快餐公司只是關(guān)注如何從總體上將這款產(chǎn)品做得“更好”（比如更稠、更甜、更大），那么他們的分析重點(diǎn)就沒(méi)有選對(duì)。你必須要弄明白消費(fèi)者在特定情況下努力想要完成的任務(wù)是什么，如果這家公司只是想要在所有父親和上班族消費(fèi)者的反饋中找到中間值，那么所得的將是一款兩邊不討好的一刀切產(chǎn)品。

??? 然而，解謎的金鑰匙就在這里。

??? 一天之內(nèi)，人們會(huì)在兩種大異其趣的情況下為完成兩項(xiàng)截然不同的任務(wù)雇用奶昔。每一項(xiàng)任務(wù)都有其各自不同的競(jìng)爭(zhēng)者，例如早晨的競(jìng)爭(zhēng)者是貝果面包、蛋白條和新鮮果汁，到了下午，奶昔則要與陪逛玩具店或是早點(diǎn)兒趕回家投幾次籃相競(jìng)爭(zhēng)。因此，衡量奶昔是不是最佳解決方案的標(biāo)準(zhǔn)也是迥異的。這說(shuō)明，對(duì)于想要銷售更多奶昔的快餐店而言，解決方法很可能不止一個(gè)，而是有兩個(gè)。所謂一刀切的方法，在任何一種情況下都不是最佳方案。