5.2、超級符號定義
在2013年出版的《超級符號就是超級創(chuàng)意》一書里，華楠正式發(fā)布了超級符號的定義：
超級符號是人人都看得懂的符號，并且人人都按照他的指引行事的符號，人們甚至不會思考他為什么存在，只要一看見這符號，就會聽他的話！他可以輕易的改變消費者的品牌偏好，也可以在短時間內(nèi)發(fā)動大規(guī)模購買，還可以讓一個新品牌在一夜之間成為億萬消費者的老朋友。
這里的人人都看得懂，并且會按它的指引行事，我稱之為超級符號的三大功能：指稱明確、信息壓縮和行動指令。
指稱明確，是一看就知道在說什么；信息壓縮，是濃縮巨大的信息量；行動指令，是行動意志力最強，對人的行為影響力最強，并且影響的人最多。
比如“我愛北京天安門正南50公里，固安工業(yè)園區(qū)”，指稱非常明確，天安門正南50公里，就是固安；濃縮了巨大的信息量，投資者需要的大部分信息都在里面了；行動指令，因為使人愉悅，能激起讓人去看一看的欲望。
華楠定義中的后三句，輕易改變消費者的品牌偏好，短時間內(nèi)發(fā)動大規(guī)模購買，讓一個新品牌在一夜之間成為億萬消費者的老朋友，這是什么原理呢？
我們回到華與華方法品牌三大原理的品牌第一原理——社會監(jiān)督原理，品牌是一種消費者的風(fēng)險保護(hù)機制，方便社會和消費者監(jiān)督品牌。為什么消費者選擇知名品牌？因為他覺得知名品牌為社會大眾所監(jiān)督，他犯錯成本高，不太會騙我。除了相信名人不會公開亂來之外，我們通常還相信誰呢？相信熟人，熟悉的人。有些地方品牌，地方人民信任他，因為對他熟悉。所以，購買是因為信任，知名是通向信任的途徑，熟悉也是通向信任的途徑。要讓一個品牌成為知名品牌，需要巨大的廣告投資和時間，要創(chuàng)造熟悉感呢，則只需要一個設(shè)計，這就是超級符號的輕易、短時間和一夜之間發(fā)揮作用的原理。
比如廚邦醬油，本來是廣東和華南地區(qū)的一個地方品牌，原來的包裝形象，對于全國消費者來說是陌生的，使用綠格子餐桌布包裝設(shè)計后，原來不熟悉的，一眼就熟悉了，并因此產(chǎn)生偏好，甚至刺激食欲，愿意購買。這就是超級符號的作用機理。
后來，華楠又補充了他對超級符號的定義：超級符號就是通過精心選擇的傳統(tǒng)符號，并依據(jù)購買理由進(jìn)行改造，使其成為可以傳播購買理由，并能注冊的符號。
這個定義的三層含義分別是，（1）超級符號源自傳統(tǒng)符號，其目的是占據(jù)傳統(tǒng)符號的價值、意義、品類感、消費者偏好。（2）依據(jù)購買理由（或品牌形象的需要）進(jìn)行改造，使其能高效傳播購買理由或品牌形象。（3）可以注冊，超級符號是私有財產(chǎn)，是品牌資產(chǎn)，能注冊最好，不能注冊就要將其在消費者心目中打造成具有排他性的品牌資產(chǎn)。
比如蜜雪冰城，原來的品牌標(biāo)識是一個抽象的符號，不可描述，也沒有商業(yè)價值。華與華通過改造雪人的形象，加上王冠和權(quán)杖，而權(quán)杖的頭用一個冰淇淋的形象，就成為一個品牌注冊商標(biāo)，也創(chuàng)造了熟悉、偏好和購買欲，而且是國際化的，全球消費者都買單的。
蜜雪冰城超級符號設(shè)計提案的時候，有一個有意思的情況，就是遭到普遍的反對，大家都說原來的形象“上檔次”，這個形象“太LOW”，我開玩笑地說，其實也是認(rèn)真嚴(yán)肅地說：這是一種心理疾患，也是一個哲學(xué)問題。
為什么說是一種心理疾患呢？因為這個LOW不LOW的問題根本不存在，雪人是全世界人民都熟悉的，喜聞樂見的。但是，人的潛意識里，總是想“脫離群眾”，成為“與眾不同的人”，成為“人上人”，他就不想使用人民群眾都喜歡的東西。什么叫“高檔”呢？你看不懂，我就高檔了。這就是哲學(xué)問題，維特根斯坦說：“我們從小所受的教育告訴我們，我們不應(yīng)該欣賞我們能欣賞的東西?！币粋€東西，一旦自己看懂了，就覺得不應(yīng)該表現(xiàn)出自己對他的欣賞。人們的所謂“審美”，并不是真的在審美，而是在進(jìn)行對自己的“印象管理”，管理自己在別人心目中的印象。所以，審美的共識只有一個，就是皇帝的新衣，皇帝明明什么都沒穿，但是每個人都說皇帝的新衣美！為什么呢？因為他擔(dān)心自己要是說他不美，就會被看著是蠢貨。其實他說那新衣美，正是暴露了自己的愚蠢。
人的意識、潛意識、表達(dá)和行為，是四個完全不相干的東西。超級符號，是運用人類潛意識的藝術(shù)，一個消費者走在街頭，看見蜜雪冰城的門店，他不會有意識的去評判她的美丑，他的潛意識已經(jīng)讓他喜愛，而且愿意購買。但是，當(dāng)他作為一個管理者坐在會議室看一個設(shè)計方案的時候，他的意識是在思考：“我應(yīng)該表示贊同還是反對？我應(yīng)該發(fā)表一個什么樣的看法，讓他們覺得我是一個有觀點，負(fù)責(zé)任的人？”所以，他的任何思考和表達(dá)，都和專業(yè)意見無關(guān)，都是在做自己在領(lǐng)導(dǎo)和同事們心目中的印象管理。
有人說，我真不是從專業(yè)意見來看，我就是從一個普通消費者的角度來思考，作為消費者，我不喜歡這個設(shè)計。
我說：這不可能，你無法站在普通消費者的角度，你也不知道自己在說什么。
這又是哲學(xué)問題，華與華稱之為“溝通不可能怪圈”，人的意識、潛意識、表達(dá)和行為，全不相干，怎么也搭不上。
有一次，做一個汽車客戶的提案，一個小伙子發(fā)言說：“華與華的設(shè)計顛覆了我的所有專業(yè)常識，但是，我還是贊同華與華的方案，我認(rèn)為華與華的方法是有效的。不過，我順便補充一下，我是一個90后哈，從90后消費者的角度，我不喜歡這個標(biāo)識設(shè)計，如果我去買車，是我們原來的那個標(biāo)識，我會買；如果是現(xiàn)在這個標(biāo)識，我不會買。當(dāng)然，我只代表90后，我們的客戶也不一定是90后。所以，我還是支持這個方案。只是順便說一點個人看法。”
他的結(jié)論是支持，大家就錄下他的一票，請下一位發(fā)言表態(tài)。但是，我不會放過他，因為這是一個哲學(xué)問題。
我說：“不對，首先，你不能代表90后，就像你不能因為你是亞洲人，就代表全亞洲；你不能因為你是90后，就代表90后。甚至，你也不能代表你自己，你發(fā)表的意見，并不代表你的看法。為什么呢？我們都買過車。我們?nèi)ベI車的時候，車標(biāo)并不是我們的決策依據(jù)，我們不會因為喜歡某個車標(biāo)而買某車，也不會因為不喜歡某個車標(biāo)而不買某車，車標(biāo)沒那么重要。我們設(shè)計一個車標(biāo)，只是作為一個新品牌，如何降低我們的識別、記憶和傳播成本，在這個案子上，我們并不是靠車標(biāo)去賣車。所以，你把這個問題夸大了。你夸大這個問題，是你的潛意識里的，你覺得這里只有你一個90后，你的話我們無法反駁，你就發(fā)表一點獨家說法罷了?！?/p>
我不惜筆墨講述這些道理和故事，因為阻礙我們做出正確判斷和決策的最大障礙，都不是品牌營銷的專業(yè)問題，而是管理心理學(xué)問題。如果不能做好管理者的心理咨詢，就沒法做品牌咨詢。人說出的話，往往并不代表他的看法，人們往往并不知道自己的說什么，甚至不知道自己在想什么，更不知道自己在做什么了。
蜜雪冰城的雪王設(shè)計最終是老板“乾綱獨斷”，通過了。一年之后，董事長張紅超說：“現(xiàn)在想想都后怕！如果一年前否定了華與華的方案，今天的一切都不會發(fā)生?！?/p>
回到超級符號定義的話題，華楠的兩次定義，主要聚焦在視覺符號上，可以說是狹義的超級符號定義，而且第二次定義比第一次定義更狹義，因為第二次鎖定了是注冊商標(biāo)。不過，在實際操作中，我們也有不能注冊的情況，比如廚邦的綠格子超級符號，無法注冊，我們也沒有修改私有化以取得注冊，而是靠系統(tǒng)性的使用以獲得其價值。就像阿迪達(dá)斯的三條杠，歐盟取消了了三條杠的注冊商標(biāo)，但是它仍是阿迪達(dá)斯的超級符號。不過，盡可能實現(xiàn)商標(biāo)注冊是我們的指導(dǎo)原則。
圖形符號是超級符號的主要形式，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是唯一形式，所謂五感品牌，視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺都可以建立符號識別。國際知名的品牌聽覺符號的英特爾的“燈，等燈等燈”。在華與華的案例里，克咳膠囊的“Keke——”唱音，田七牙膏的拍照喊田七，都是成功的品牌聽覺符號。
除了五感之外，語言本身是符號，而且是最大的符號系統(tǒng)，所以，語言編碼本身也是超級符號，在華與華的客戶里，有兩只貓，一只是“四只貓咖啡”，一只是“七貓免費小說”，這兩個品牌命名，都符合華楠所說的，通過改造傳統(tǒng)文化符號，加以私有化以實現(xiàn)商標(biāo)注冊的理論?！柏垺笔莻鹘y(tǒng)文化符號，加上“四只”或“七”是為了將之私有化，至于是四只、兩只、三只，還是八只、九只，都沒有關(guān)系，都達(dá)到同樣的效果，只是看語感，以及看哪個能注冊下來。
除了了狹義的超級符號定義，還有廣義的超級符號定義，就是應(yīng)用于一切傳播的編碼方法。為什么這樣說呢，因為一切傳播都是符號的編碼和解碼，都是刺激信號和行為反射。有一個發(fā)送者完成編碼，形成刺激信號，通過媒體，發(fā)送給接受者。接受者接受到編碼信號，進(jìn)行解碼，理解并作出行為反射。就像我現(xiàn)在寫這些東西，就是我在用語言符號進(jìn)行編碼，通過書這個媒體，發(fā)送給讀者，讀者進(jìn)行解碼，理解，之后有行為反射——運用到自己的工作中。
在2021年出版的《華與華超級符號案例集2》一書中，收錄了我在2020年華與華百萬創(chuàng)意大獎賽現(xiàn)場的年度演講，其中講到超級符號傳播的四個原理：
第一，? 利用接收者的潛意識，讓編碼在接收者腦海里完成。也就是說，發(fā)送者發(fā)送的，并不是最終編碼，而是一個“觀念爬蟲”，挖掘接收者腦海里的數(shù)據(jù)，完成最終編碼。利用接收者的潛意識完成編碼，就減輕了我們發(fā)送“運載火箭”的負(fù)荷，提高了效率，還放大了效應(yīng)。比如“我愛北京天安門正南50公里，固安工業(yè)園區(qū)”，就在接受者腦海里抓取了“我愛北京天安門”這首歌曲的記憶和情緒，完成熟悉、偏好、購買欲的躍遷；“愛干凈，住漢庭”也抓取了童年媽媽教導(dǎo)要“愛干凈”的記憶，讓消費者即刻轉(zhuǎn)換進(jìn)入“聽話模式”；“新東方，老師好”則抓取了從小的課堂記憶。這全都是運用潛意識的藝術(shù)。
第二，? 媒介并非只是傳送媒介，而本身是編碼的一部分，有時甚至是最重要的一部分。所以說有時候在哪兒投廣告比投什么廣告更重要。
第三，? 對接收者的行為反射，我們也并不滿足于他的購買行為，而首先是即刻把他轉(zhuǎn)化為發(fā)送者，替我們傳播?！袄哿耍Я?，喝東鵬特飲”是大家都會傳的話，“你的能量，超乎你的想象”就不會。
第四，? 信號必須足夠簡單，信號能量必須要足夠強，而且必須要持續(xù)不斷，并長時間重復(fù)，最好是永遠(yuǎn)重復(fù)。
理解這四個基本問題，就能理解華與華那些看似平淡無奇的創(chuàng)意，為什么總能大獲成功，這是從心理學(xué)、生理學(xué)、符號學(xué)、語言哲學(xué)、修辭學(xué)、宣傳術(shù)、傳播學(xué)、媒介環(huán)境學(xué)積累三千年的“人類總智慧”。
廣義的超級符號定義，將超級符號作為一種符號編碼方法，應(yīng)用于品牌命名、品牌形象設(shè)計、包裝設(shè)計、平面廣告、音頻廣告、視頻廣告，以及一切傳播形式。華楠最后把超級符號稱為一種信念——沒有什么傳播問題，是超級符號解決不了的。
