在簡書上我總會定期更新一兩篇文案類書籍的讀書筆記。一來可以給讀者推薦一些文案類的書籍，將書中的重要觀點寫在文章里與大家進行分享；二來也是自我回顧和總結的一個過程，將之前看過的內容分類、總結、復述出來，再沒有比這更有效的知識內化方式了。

今天和大家分享的這本書是廣告學大師埃里克·惠特曼的代表作——《吸金廣告》。很早之前就有朋友極力推薦過這本書，認為是最應該讀的一本廣告文案書籍。我讀書喜歡先翻看目錄，這樣可以對本書的內容做一個大體的了解，好決定哪部分該詳讀哪部分該不讀。這本書的目錄部分就完全吸引了我，因為滿滿的全是干貨啊！哪一個部分都不忍舍棄。

本書的開頭部分就說：

垃圾，垃圾，還是垃圾！

99%的廣告都是垃圾。

這句話我簡直不能再認同了，尤其是國內的大多數廣告，畫風、語調、臺詞基本一致，毫無創意可言。除了創意，對于消費者心理的洞察與心理研究基本為零，基本都在自賣自夸。還有的廣告只是為了創意而做廣告，并不是服務于銷售。作者一開始就通過這樣的方式吊足了讀者胃口，讓讀者迫不及待地想看看本書有什么高見。

一、寫文案不關注客戶心理就是找死

文案原本就是給客戶看的，就是要起到溝通的作用。這就好比兩人聊天，你要通過對方的語氣、眼神、話里的弦外之音來揣摩對方的想法。文案同樣需要熟悉心理學知識，去洞察客戶的心理。而這恰恰是最容易被我們所忽視的。

國外眾多的廣告公司會請專業的消費心理學家團隊定期到公司交流意見，進行心理學的培訓，幫助他們構思從心理層面對消費者產生影響的廣告。

廣告文案的目的是要讓消費者為我們的產品付費人們關心的是產品對他們有什么用，怎樣讓他們的生活變得更美好、更幸福、更充實。他們永遠不會關心你那冒煙的工廠、你公司有多牛叉、你公司是死是活。就像書中說的那樣：

與廣告客戶預想的恰恰相反，研究表明，人們最關心的是——他們自己

從“我”到消費者的轉變是創作好的文案的基礎，時時刻刻要將自己當成消費者，研究他們怎么想，怎么做，在乎什么。

二、人生來就有的八大核心欲望

我在之前的文章里提到要想讓你的廣告信息進入消費者的大腦，需要關注幾類信息，如性，與自己相關、情感、與正常認知相違背的部分等等。埃里克·惠特曼在書中告訴我們，人類的消費行為基本來自于以下八大核心欲望：

生存、延長壽命

享受食物與飲料

免于恐懼、痛苦和危險

尋找性伴侶

追求舒適的生活條件

與人攀比

照顧和保護自己所愛的人

獲得社會認同。

而在這八大欲望中，最讓人無法抗拒的就是生理需求，如性、生存（長壽）、饑餓、口渴等。比如大眾都會在意別人的眼光，注意自己的形象問題，但是當你從一場大火里逃生時，你更在意的是自己的形象還是自己的生命？對于金錢的貪欲和占有欲也是每個人都有的，但是如果有機會用金錢換取長生不老時你還會猶豫嗎？人們的生理需求是最難以抗拒且需要滿足的。廣告文案應該圍繞這些需求多做文章。

三、恐懼心理

恐懼心理幾乎是每個文案人都會用的策略。作者在文中告訴了我們恐懼可以生效的原因：恐懼帶來壓力，壓力導致人們產生做點什么的欲望。恐懼意味著損失，一般是將來時，你要向消費者展現他使用或者不用這個會產生什么后果，會產生怎樣的損害。

但值得一提的是，恐懼的目的是為了推出產品，你的產品要恰好能夠解決你在文案中引發的恐懼，而且要讓消費者相信你的解決方案可以解決這個問題。這二者缺少一種，恐懼心理都不會奏效。

作者在文中舉了一個空手道學校的例子，文案要做的不是呈現恐怖的犯罪現場和觸目驚心的數字，而是要讓潛在客戶相信，使用你教的方法，可以輕松擊退進攻者，這些手段包括錄像帶、獎狀和免費課程等等。

四、從眾效應

人類是社會屬性的動物，有需求歸屬感的強烈需要。從原始社會開始，我們的祖先就過著群居生活，他們一同進食、一同睡覺、一同狩獵。到了現代社會，雖然已經以家庭為社會的主要構成單位，但人們還是聚居居住，當滿足了衣食住行等基本的生理需求之后，歸屬感就成為優先考慮的事情。

作者在本書的前面講到了趨向心理，我將它歸到從眾心理的類別中。從眾心理主要包括以下三個方面的群體：

1、渴望加入的群體

2、相同理想和價值觀的聯合性群體

3、疏遠性群體

有時候能夠左右我們做出選擇某產品的決定的僅僅是因為朋友的一句話，而不是基于這個產品有什么優點，成為群體中的一員，不落伍是人們購買產品的一種強烈的動力。從眾效應也有著科學理論的支持：一個足夠大的群體對某個產品持贊成態度，那么這個群體的態度就是正確的。

先說渴望加入的群體，我們對于偶像的崇拜，對于專業選手的模仿和效仿都屬于這一行為。這也就解釋了為什么淘寶上明星同款的衣服往往銷量會不錯，因為對于粉絲來說，明星就是他們渴望加入的群體；又比如為什么NBA球星代言的鞋子那么火，對于球迷來說，穿上偶像的鞋子會給自己一種“我也可以向他那樣打球”的心理暗示，會和自己的偶像相似。崇拜性的群體總是可以讓潛在顧客輕易相信并認同他們。

人們總是會給自己貼很多標簽，尤其是現在流行的斜杠青年，物以類聚，人以群分。人們需要在屬于自己的群體中找到歸屬感。年輕人希望加入“青少年文化”，讓自己看起來更酷；社會的上流階級希望可以融入到上流社會的圈子中；野性十足的男性總是希望自己可以很MAN，而不被人認為是娘娘腔；就連網絡上出現的地域互黑也是群體歸屬的表現。

你會發現，年齡、地域、性別、地區、政治等因素都可以將人們區分為不同的群體。著名作家西奧迪尼在《影響力》認為，將產品、服務于一個或幾個這樣的群體聯系起來，你就能成功說服所有這個類型的公眾所認同的那個群體的人，使他們愿意購買你的產品，以表現他們現在屬于那個群體。

除此之外，人們都會有厭惡的、希望自己疏遠地群體，我們要不斷揣摩文案的受眾不希望變成一個什么樣的人，比如《經濟學人》雜志著名的廣告：

我從來不讀《經濟學人》。

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? —— 42歲的管理培訓生

這種心理的運用一般是告訴消費者，如果他不用你的產品，他就會被歸入他所討厭的那類群體中，經常和上面提到的恐懼心理一起發揮作用。

（由于篇幅和字數問題，剩余的部分會在下一篇文章中更新，如果有興趣可以點贊并關注我哦！）