【導讀】去年今日此門中,人面桃花相映紅。而今2017初春，似乎全國人民中了“桃花情”齊看極美仙劇《三生三世十里桃花》，幾乎天天上熱搜。劇內仙神虐戰，劇外各播出平臺也各顯神通，據愛調研公司市場調研顯示，截止2月21日，優酷力壓全渠道，成《三生三世十里桃花》粉絲追劇首選平臺，播放量高達60億，遙遙領先其他網播平臺。
所謂觀眾看熱鬧，行家看門道，《三生三世十里桃花》除了兩家電視臺，包括優酷在內共有6個網絡首播平臺，優酷是憑借什么“桃花陣”突出重圍？
解開十里桃花陣，007跟大家一起解密優酷《三生三世十里桃花》“大宣發”背后 “三大創新與突破”。
1
從線下到線上
立體跨平臺體驗“十里桃花”仙境
古語云：凡事預則立。我們先拋出一個問題，假設你是負責本次優酷《三生三世十里桃花》大劇推廣的負責人，你會怎么擼起袖子干？
內容為王又能分播的互聯網時代，優酷并不是本劇的全網獨播平臺，不具備該劇壟斷的優勢，除了2家電視臺，包括優酷在內還有六大網播平臺同時“搶人分流”，對于優酷而言，如何借《三生三世十里桃花》大勢吸引用戶追劇到優酷平臺？
首先需要給整個Campaign定位，現代定位理論之父里斯在《品牌之源》中提出搶占品牌品類用戶心智。那如何攻占用戶心智，建立“《三生三世十里桃花》優酷”的共同體心理烙?。课覀儊砜纯磧灴崾窃趺醋龅模?/p>
十年煥新、進入少年時代的優酷，深諳“共同體”之道的同時，打破了影視劇營銷“看劇”的傳統套路，打造了一場關于劇+移動端+現實生活+情感的完整體驗營銷。
1、先播桃花種。開播前一周，一輛地鐵“桃花專列”讓用戶雖未見正劇便率先沉浸在十里桃花的劇情氣氛中，28天里，這趟桃花專列共向超過50萬人播撒下桃花種子。
2、再撒桃花雨。國外心理學研究發現：90%以上的人喜歡Surprise，尤其廣告營銷中，這會增強他們對品牌的好感度。1月25日，打開優酷app，有桃花花瓣飄落，夜華白淺仙境飄來，點擊預約看劇，彈出一條測運勢的桃花簽,10組隨機的桃花運勢簽，桃花簽上有“上天很心疼，桃花運爆棚”等喜人的浪漫文案，網友曬分享截圖，還可以獲得劇集周邊產品。
整個桃花雨的創意，從概念上通過創新的產品化的體驗，把劇情、產品創意和市場宣推結合起來，讓用戶在優酷app能夠體會到一個不一樣的桃花雨預約；從手法上非常的巧妙，短短幾秒貫通了推廣和最后用戶的轉化，通過用戶討彩頭點約桃花簽，完成用戶的收割。
據悉，這場app開機桃花雨百萬人預約，還值得一提的是，app開機桃花雨所用到的Pop-layer技術，據說是業內首次實現了個性化的poplayer技術，到底是怎樣的技術突破？007不懂技術不敢瞎叨叨，相信很多專業人士心理已有答案。
3、十里桃花林。2月14日情人節當天，優酷居然在地鐵西單站種下了十里桃花林！綿延在地鐵內的“十里桃花”入眼簾，空氣中彌漫著桃花香，耳邊縈繞《三生三世》主題曲，吸引很多情侶秀恩愛撒狗糧，單身狗們也不甘示弱在桃花簽上“求包養”，蜜戀中的情侶也排起了拍照長龍，微博和朋友圈秀桃花成為一道風景。電視劇中夜華答應為素素打造的桃林承諾還沒兌現，把粉絲當情人的優酷已搶先一步，這更吸引萬千桃粉專程換乘四號線來到西單提前體驗劇情中的十里桃林并瘋狂拍照分享。
你會發現，桃花列、桃花雨、桃花林等廣告創意完全與劇情打通，同時運用多種新媒體技術手段進行立體3D呈現。尤其情人節當天西單地鐵的十里桃林多感官創意，覆蓋了聲音（三生三世主題曲）、嗅覺（桃花香氛裝置傳遍整個通道）、觸覺（真實感的桃花枝葉和桃花簽），讓用戶多感官沉浸其中，同時通過25種文案，用戶可以摘桃花簽，寫桃花愿掛在桃花樹上，給用戶極致體驗。
4、桃枝齊蔓長。1月30日正式開播時，正值春節，回家路上，十大城市機場，140個北上廣深等一二線城市的交通樞紐，近30萬個點位的戶外桃花廣告一路相隨，成功吸引超3000萬用戶首播日點看。
5、桃花朵朵開。優酷發起阿里生態總動員，借支付寶新春集五?；鸨畡?，插入絕美預告片，在社交平臺微博通過話題持續霸屏熱榜，同時還有主演們的“片頭彩蛋”，片尾獨家拍攝花絮等，同時同步在信息流平臺UC充分曝光和推薦。這一系列家族總動員足見阿里生態的支持力度與融合之迅速。
Social時代什么是好創意？我們習慣性都把策劃創意中的活動（Event)與傳播（Spread)分開，但好的活動本身就自帶“傳播”屬性，好的活動本身就是最好的傳播種子與載體，把活動與傳播“合為一體”，無疑是策劃創意最高的境界。
2
從撩粉到IP動員
從內容消費到全方位體驗消費
如果說《瑯琊榜》、《甄嬛傳》等完全是靠影視劇內容本身及話題造就IP，而這次優酷則將影視劇內容消費升級為全方位體驗消費，猶如桃花病毒營銷一樣，只要有桃花粉的地方，你就不只是聊話題，而且可以隨時隨地玩起來。
除了在播出期間，持續不斷的通過話題、花絮、獨家揭秘等，引發億萬花粉對演員、劇情的“虐論”，并形成微博、朋友圈安利自來水外，為了帶來更有趣的觀劇體驗，先后邀請張彬彬、于朦朧、高偉光、黃夢瑩、鳳九扮演者迪麗熱巴空降優酷彈幕區互動，激活彈幕大軍“炸鍋”，網友盛贊這一“親民”玩法：“桃花十里，不如你!”
影視大劇最怕的是什么？轟轟烈烈的播前造勢，播出后“坐吃山空”，甚至遭遇口碑滑鐵盧。優酷在播出后繼續延續“桃花陣”，而且不斷變幻保持新鮮提高粘性，這無疑有效的保持了用戶對該劇的關注度、并不斷提高點播及互動的持續熱度。
所謂，眾人拾柴火焰高，像海爾藍V(官方微博）統領的80萬企業藍V集體玩耍的熱象，優酷也集合眾多廣告主及合作伙伴一起召喚神龍；聯合flowerplus在地鐵桃花林活動中送出214朵合作款花束，真是替有情人想到的周到，除了地鐵桃花林，在屈臣氏 、BHG、肯德基線下門店也可以領取桃花簽，在桃花氛圍中購物有多浪漫，惹得這些線下店人滿為患，除了線下線上的網友也有驚喜，當你360搜索關鍵詞時會跳出優酷桃花簽，似乎隔著屏幕都能聞到桃花香...形成全網、全屏、全方位“優酷桃花體驗消費”。
3
從好看到好玩
大宣發創新一站式文娛酷體驗
在移動互聯網碎片化的今天，一部影視劇想要火甚至成為超級IP可謂鳳毛麟角。據第三方數據，每年光網劇就有近3000部上線，還不包括同期影視劇，競爭何其慘烈。一位影視劇資深觀察者表示：目前影視劇宣發陷入了“自嗨”和“走流程”的泥沼，跟網絡平臺合作后，純粹靠平臺的推薦和流量，而不去主動開拓更大的目標受眾，無異于“等死”，無論是《紙牌屋》抑或《瑯琊榜》的成功，都是通過主動拓展讓用戶找到了路徑并形成口碑傳播，說白了未來不只是內容競爭，更是宣發大戰。
優酷《三生三世十里桃花》熱播熱議背后，我們可以看到「《三生三世十里桃花》優酷共同體」一脈貫穿的“道”，也可以看到優酷主動出擊，整合優酷和阿里大文娛資源、多平臺、合作伙伴及廣告主協同作戰，為用戶提供多種路徑和體驗的“術”，還可以看到優酷將劇情與用戶日常生活、春節、情人節等場景連接打通的“勢”，開創了影視劇“大宣發”一站式文娛酷體驗的新模式。
阿里里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群高級副總裁楊振在接受媒體采訪時表示：“數字文娛時代，一個好的文娛作品，都不只是內容消費，而是一種體驗消費?！话氲暮脩蛟趧⊥狻笪膴实拇笮凭褪抢谜麄€平臺生態的力量打造從看到玩一站式的文娛酷體驗?！?/p>
透過現象看本質，其實我們還應該看到優酷大宣發成功背后優酷品牌層面更深層次的“改變”?；ヂ摼W更加移動化時代，年輕人成為文娛消費的主力，從單屏到多屏再到全屏無屏，從點播到點播加直播，從看視頻到玩視頻，用戶在變，平臺自然也要變。優酷10年煥新后Slogan也從“世界都在看”變為“這世界很酷”，彰顯出年輕化的品牌精神，將視頻用戶定義為“新玩家”，年輕化的內容、更酷的體驗顯然是留住老用戶激活新用戶的不二法寶。
同時，我們也要嚴重關切到，融入到阿里大文娛生態后，優酷更愿意把自己當做阿里體系內的文化娛樂產品滿足用戶的消費升級，優酷已經從單純的內容提供上升到了平臺消費體驗，這種生態化的文娛打法，有著非常強大的競爭力，從本次《三生三世十里桃花》優酷從眾多視頻平臺中“拔得頭籌”可見一斑。
展望未來視頻業，不免讓人遐想，優酷的生態玩法，可能會讓整個視頻行業出現顛覆性改變。
【結語】喬布斯說：領袖和跟風者的區別就在于創新。18年前，我們想不到阿里今天會成為全球超級公司，10年前我們見證優酷的誕生，而今，攜阿里大文娛生態優勢的優酷，我們可以遐想10年后或更短時間，一個視頻界阿里級優酷的誕生。
