文|孟永輝
《三生三世十里桃花》的熱映讓人們?cè)俅晤I(lǐng)略了IP深度開發(fā)背后蘊(yùn)藏著的巨大力量。內(nèi)容至上的法則不僅在互聯(lián)網(wǎng)圈適用，在影視圈同樣是一個(gè)真理。在原創(chuàng)IP大熱的背景下，如何盡最大可能發(fā)揮它們的潛力，并找到其與互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)在聯(lián)系將會(huì)成為當(dāng)前以及未來一段時(shí)間IP開發(fā)的重點(diǎn)。
《三生三世十里桃花》的熱映是由原創(chuàng)IP、明星IP、技術(shù)IP等諸多元素共同作用的結(jié)果，原創(chuàng)IP的讀者積累，明星IP的粉絲簇?fù)恚夹g(shù)IP的升級(jí)加碼最終造就了這部劇在開年之后的熱映。透過《三生三世十里桃花》，我們看到的是影視行業(yè)在新的市場(chǎng)環(huán)境下所呈現(xiàn)出來的新變化。
多項(xiàng)IP聯(lián)動(dòng)造就影視熱點(diǎn)出現(xiàn)
傳統(tǒng)意義上，我們提到IP的時(shí)候首先想到的是原著小說的IP，將原著小說或劇本中看作是IP唯一甚至少有的組成部分。隨著IP深度開發(fā)的到來，我們對(duì)于IP的既定印象開始在實(shí)際操作當(dāng)中呈現(xiàn)出多樣化發(fā)展的狀態(tài)。原創(chuàng)小說、劇本、明星、新技術(shù)……這些能夠給影視劇作帶來流量的元素從某種意義上來講都能夠被稱作IP，因?yàn)檎怯辛怂鼈兊某霈F(xiàn)，才造就了以《三生三世十里桃花》為代表的這類爆款的出現(xiàn)。
從某種意義上來講，《三生三世十里桃花》的火爆是多種IP共同作用的結(jié)果。因?yàn)椤度朗锾一ā返脑髌繁緛砭褪欠浅；馃岬男≌f作品，在2016年11月發(fā)布的“中國IP價(jià)值榜”中，《三生三世十里桃花》榮登網(wǎng)絡(luò)文學(xué)TOP10。同年，《三生三世十里桃花》的海外版在亞馬遜正式上市，開始遠(yuǎn)銷海外。除了圖書之外，早在2015年，《三生三世十里桃花》的漫畫版則已經(jīng)與讀者見面。
《三生三世十里桃花》在不同領(lǐng)域的表現(xiàn)在為自身增加知名度的同時(shí)，同樣積累了一大批讀者，不同年齡階段的用戶開始通過接觸不同的作品類型成為這個(gè)IP的粉絲，等到影視劇出現(xiàn)之后，這些粉絲順理成章地變成了它的擁躉。
如果說《三生三世十里桃花》的IP積累經(jīng)歷了一個(gè)從網(wǎng)絡(luò)文學(xué)到出版圖書，從出版圖書到漫畫改編的過程的話，那么《三生三世十里桃花》這部劇身上的明星IP則更加能夠促成這個(gè)熱點(diǎn)的出現(xiàn)。
這部劇由楊冪、趙又廷擔(dān)綱主演。楊冪作為新生代女演員，在《仙劍奇?zhèn)b傳》這類和《三生三世十里桃花》相似類型的劇中已經(jīng)積累了相當(dāng)多的粉絲，而后來的《小時(shí)代》系列電影則讓她的粉絲群體進(jìn)一步擴(kuò)大，此次在《三生三世十里桃花》當(dāng)中擔(dān)綱女主角，無疑是其以往積累的粉絲基礎(chǔ)的一次大爆發(fā)，這對(duì)于這部劇的熱映起到了很大的作用。相比楊冪，男主角趙又廷雖然不及楊冪有名，但是他在《致青春》、《狄仁杰之神都龍王》、《痞子英雄》以及《九層妖塔》影片當(dāng)中的表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)，此次對(duì)于玄幻愛情劇作的探索，則讓粉絲看到了其另外一面，可謂是另外一個(gè)亮點(diǎn)。
除了楊冪、趙又廷，《三生三世十里桃花》的演員陣容當(dāng)中還有張智堯、迪麗熱巴、連奕名等演員的加盟，他們各自的粉絲群體共同造就了這樣一部劇作熱點(diǎn)的出現(xiàn)。
此外，《三生三世十里桃花》的在拍攝技術(shù)也是一大亮點(diǎn)，運(yùn)用特效將原著小說里的一些絢麗的場(chǎng)景表現(xiàn)出來，讓觀眾可以獲得前所未有的觀感。而這些非同凡響的體驗(yàn)正是由特效技術(shù)做出來的，借助這些特效技術(shù)，我們才能看到原著小說里那樣絢麗的場(chǎng)景。從某種意義上來講，技術(shù)IP在造就《三生三世十里桃花》良好觀感上起到了非常重要的作用。而正是這些唯美畫面的存在才會(huì)讓更多的用戶加入到了《三生三世十里桃花》的粉絲群體當(dāng)中來。
由此可見，《三生三世十里桃花》的成功在于它借助多種不同類型的“IP”力量，共同造就了這樣一個(gè)熱點(diǎn)的出現(xiàn)。傳統(tǒng)意義上的IP概念已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了原有的范圍，對(duì)于IP概念的豐富和發(fā)展，或許將會(huì)成為下一個(gè)階段影視劇發(fā)展的重點(diǎn)。
多屏互動(dòng)造就不同觀感場(chǎng)景體驗(yàn)
《三生三世十里桃花》之所以會(huì)有如此巨大的影響力，其中一個(gè)很大的原因就在于它實(shí)現(xiàn)了多屏互動(dòng)的協(xié)同進(jìn)行。在多屏環(huán)境下，用戶能夠通過不同的方式參與到《三生三世十里桃花》的觀看、討論、互動(dòng)過程當(dāng)中，通過將用戶拉入到《三生三世十里桃花》設(shè)定好的場(chǎng)景中，從而讓用戶獲得與傳統(tǒng)模式下不同的觀感體驗(yàn)。
從《三生三世十里桃花》的觀看渠道上來看，傳統(tǒng)觀眾可能僅僅通過電視機(jī)屏幕觀看電視劇，有關(guān)觀感的體驗(yàn)僅僅停留在觀眾與觀眾的層面上，這種互動(dòng)雖然很直接，但是并不能真正將用戶和影視劇深度綁定在一起。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，讓人們觀看影視劇的途徑從單純的電視臺(tái)屏幕，開始拓展到了電腦屏幕和手機(jī)屏幕上。觀影渠道的多樣化，造就了觀眾不同的觀感體驗(yàn)。
與此同時(shí)，用戶之間的互動(dòng)和交流也開始變得豐富和多樣化起來。傳統(tǒng)條件下，觀眾與觀眾的線下交流開始拓展到了線上。交流的方向也開始變得多樣化起來，觀眾與演員、觀眾與觀眾、觀眾與片方、觀眾與內(nèi)容輸出方等環(huán)節(jié)都能夠通過微信、微博、視頻網(wǎng)站的彈窗、電視機(jī)屏幕的微信搖一搖等諸多途徑進(jìn)行溝通和交流
多屏互動(dòng)造就的不同的觀感場(chǎng)景讓觀眾對(duì)于影片的認(rèn)識(shí)和理解提升到了一個(gè)更高的層次，在這樣一種模式下，用戶對(duì)于影片的參與度同樣增加了不少。比如，楊冪就通過自己的微博就《三生三世十里桃花》的劇情和情節(jié)進(jìn)行溝通交流，這對(duì)于帶動(dòng)粉絲的觀影體驗(yàn)來講無疑具有很大的力量；除了觀眾和明星能夠借助新媒體實(shí)現(xiàn)互動(dòng)之外，觀眾和觀眾則能夠通過視頻網(wǎng)站的彈幕來實(shí)現(xiàn)無縫互動(dòng)。
多屏互動(dòng)造就了全新的觀感體驗(yàn)讓觀眾更加深度的卷入到了影視劇當(dāng)中，觀眾的觀看黏性更強(qiáng)。其實(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，觀眾參與影視劇的方式已經(jīng)不再僅僅停留在觀看的層面上，很多觀眾能夠通過參與到影視劇眾籌的同時(shí)，更加深度地了解這個(gè)影片的生產(chǎn)、投放等過程。淘寶眾籌、聚米眾籌、京東眾籌、蘇寧眾籌等影視眾籌平臺(tái)都在通過讓觀眾參與影視劇的投資更加深度地介入到影視劇過程當(dāng)中，從而讓用戶獲得一種更加深度的觀影體驗(yàn)。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來所造就的多屏互動(dòng)的出現(xiàn)讓觀眾的觀感開始呈現(xiàn)出多樣化的狀態(tài)，觀眾的深度介入讓影視劇的觀看不再停留在觀看本身，而是具有了很多其他方面的功能和作用。而在這些功能和作用正是用戶新的觀感體驗(yàn)的具體體現(xiàn)。
多種宣發(fā)渠道造就不同用戶來源
《三生三世十里桃花》之所以受到如此多的關(guān)注，另外一個(gè)很重要的原因就在于它能夠通過不同的渠道，不同的手段來獲取不同的用戶。傳統(tǒng)的影視劇宣發(fā)可能僅僅需要和電視臺(tái)、院線搞好關(guān)系就行了。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，影視劇的傳播也開始呈現(xiàn)出多樣化的態(tài)勢(shì)，在這樣一種情況下，影視劇的宣發(fā)渠道也開始變得多樣化起來。因?yàn)橹挥卸鄻踊男l(fā)渠道才能獲得多樣化的用戶來源，多樣化的用戶來源才能造就影視劇熱點(diǎn)的出現(xiàn)。
《三生三世十里桃花》就是這樣。除了保持傳統(tǒng)的電視臺(tái)的宣發(fā)渠道之外，同樣加入了很多新的元素。比如，在影視劇播出的時(shí)間段，影視劇的官微、參演演員的官微、電視臺(tái)的官微等渠道端都會(huì)進(jìn)行話題的推送，通過裹挾用戶參與到話題的討論過程當(dāng)中來讓不同的用戶，通過不同的渠道都能夠了解到影視劇的相關(guān)消息，進(jìn)而為影視劇帶來不同的用戶群體。
宣發(fā)渠道的多樣化所導(dǎo)致的一個(gè)最為直接的結(jié)果就是它將一部影視劇的放映過程，看作是一個(gè)宣發(fā)的過程，而不是傳統(tǒng)意義上的僅僅是前期的預(yù)熱，中期的助推，后期的收尾，更多的是一個(gè)持續(xù)不斷的漸進(jìn)過程。影視劇在放映過程當(dāng)中的每一個(gè)點(diǎn)都能成為一個(gè)宣發(fā)點(diǎn)，通過這個(gè)宣發(fā)點(diǎn)不僅能夠讓原有的用戶可以更加深度地加入到觀影過程當(dāng)中，而且能夠讓新的用戶因?yàn)檫@個(gè)熱門話題的存在而加入到觀影隊(duì)伍當(dāng)中。
此外，還能夠?qū)⒂耙晞〉耐顿Y看作是一個(gè)宣發(fā)的渠道，參與影視劇投資的這些用戶就是這部影片的宣發(fā)人。因?yàn)樗麄冋嬲齾⑴c到了這個(gè)影視劇項(xiàng)目當(dāng)中，真正了解這個(gè)影視劇項(xiàng)目，所以他們更加愿意傾力對(duì)影視劇項(xiàng)目進(jìn)行推廣。目前以京東眾籌、淘寶中出、聚米眾籌、蘇寧眾籌等影視劇眾籌平臺(tái)都在進(jìn)行這個(gè)方面的嘗試來拓展宣發(fā)思路。
因此，宣發(fā)渠道的多樣化和持續(xù)性最終造就了能夠從不同的角度，不同的階段獲取不同的用戶。通過對(duì)這些用戶進(jìn)行深度綁定，《三生三世十里桃花》才能持續(xù)保持熱度，獲得“高燒不退”的觀看體驗(yàn)。
真正成就影視熱點(diǎn)的根本依然在內(nèi)容上
正如文章開頭所說的那樣，內(nèi)容至上的法則無論是在傳統(tǒng)市場(chǎng)還是在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)當(dāng)中同樣適用。《三生三世十里桃花》的大熱同樣與其本身的內(nèi)容有著莫大的關(guān)系。即使明星陣容再強(qiáng)大、拍攝技術(shù)再先進(jìn)、宣發(fā)渠道在多樣，如果沒有好的內(nèi)容，觀眾依然不會(huì)買賬。因此，造就《三生三世十里桃花》熱點(diǎn)的根本還是在內(nèi)容上面。
正是有了跌宕起伏的情節(jié)，才會(huì)讓用戶在觀看影視劇的過程當(dāng)中能夠深度參與其中；正是有了絢麗多彩的描寫，才會(huì)有了影視劇拍攝過程當(dāng)中唯美的畫面；正是有了男女主人公的感情糾葛，才會(huì)讓觀眾在觀看影視劇的時(shí)候能夠與影片產(chǎn)生共鳴……所有的情節(jié)、描寫、感情糾葛正是組成內(nèi)容的全部，正是有了這些內(nèi)容，影視劇才有了產(chǎn)生的基礎(chǔ)。
因此，造就《三生三世十里桃花》的火爆的最根本的一點(diǎn)還是在內(nèi)容上。試想一下，如果沒有原著當(dāng)中好的內(nèi)容，觀眾又怎么會(huì)對(duì)一部影視劇有如此漫長的依賴感呢？如果沒有好的內(nèi)容，影視劇在進(jìn)行宣發(fā)的過程中又怎么會(huì)有各種各樣的宣發(fā)點(diǎn)呢？所以，真正造就影視熱點(diǎn)的根本還是在內(nèi)容上，內(nèi)容至上的法則即使在互聯(lián)網(wǎng)影響如此巨大的當(dāng)下依然適用。
《三生三世十里桃花》的火爆并非偶然，它是影視劇在新的條件下不斷進(jìn)行探索和重新表達(dá)的結(jié)果。正如人們對(duì)于影片當(dāng)中的“美”念念不忘一樣，我們對(duì)于這種“美”的表達(dá)方式也在進(jìn)行不斷的探索，找到真正符合當(dāng)下用戶口味的表達(dá)方式，或許才能讓用戶真正念念不忘，最終成就一個(gè)又一個(gè)爆款。
【作者：孟永輝，媒體人，資深撰稿人，專欄作者。從事互聯(lián)網(wǎng)多年，長期關(guān)注行業(yè)研究。】
