92、品牌資產排序是品牌管理的基礎
93、品牌資產排序，是品牌投資的次序，第一資產得到充分的投資，才能投資第二資產，以此類推。
什么是品牌資產排序？假定我們有五項重要的品牌資產，我們要對它們的重要性進行排序，給他們排座次。排序的意義在于什么呢？在于投資的優(yōu)先次序，重復投資的優(yōu)先次序。
這還是“勿忘勿助”的理念，別忘了，也別拔苗助長。
這個問題特別突出，因為人們要不就是忘了，要不就是拔苗助長。
一個品牌的第一品牌資產是什么呢？首先是名字。名字必須得到最大的投資，只有當名字已經得到充分的投資了，才能投資下一項。如果名字沒有得到充分的投資，你想投資的東西太多，最后就是拔苗助長，什么也沒有。
不要小看這一條，很多人都做不到。比如我們經常看到的電視廣告，前面無比精彩的故事創(chuàng)意，搞了兩三分鐘，最后品牌名字閃一下，有的還能把品牌和產品名字念出來，很多連配音都沒有，就閃一個標板。大家經常轉發(fā)的“泰國神廣告”就是這種典型，都說泰國電視廣告水平高，但是沒見泰國人建立起什么品牌，就是因為他們沒有掌握建立品牌的基本原理，不懂得在哪兒投資。
理解名字是品牌的第一資產，只有第一資產得到充分的投資，才能投資下一項。這樣，就能理解高速公路路牌廣告，為什么會只上一個名字，因為路上的車開得很快，東西放多了他接受不到，屬于拔苗助長，只能上一個名字。
那有人馬上會說了，耐克就只上一個標志啊？標志第一，名字第二。
那你只上一個標志試試？
耐克的標志，已經投資了四十年，它已經為人們所熟悉。學習跨過公司，是一個歷史學問題，你得翻開他過去幾十年一百年的歷史，看他初創(chuàng)時是怎么做的，不能學他現(xiàn)在。
那么品牌第二資產，就是標志了。對于西貝來說，西貝莜面村的方塊標志，既是標志，又是品牌名，是第一資產，第二資產，就是I LOVE 莜。
勿忘勿助，不是那么容易，我在華與華設計師做的西貝菜單設計稿上面，就見過沒放I LOVE 莜的，你問他為什么？“哎呀！忘了！”
今天這個人忘了，明天那個人忘了，忘著忘著，真經就失傳了。資產就沒了。
第三資產呢？西貝的品牌第三資產？口號通常是第三資產。
“閉著眼睛點，道道都好吃！”是西貝的品牌第三資產。
“閉著眼睛點，道道都好吃！”后面還有一句話啊：“不好吃不要錢！”我們也曾經激動了，要把“不好吃不要錢！”排到前面來。后面一想，不對啊，沒有“閉著眼睛點，道道都好吃！”就沒有“不好吃不要錢！”如果沒有前一句，后一句就不值錢了。所以，后一句是實際行動，是用行動對“閉著眼睛點，道道都好吃！”進行加持，不是宣傳口號。
第四資產呢？第四資產是“為中國美食出征，西貝莜面村走近聯(lián)合國”，具體落實為美麗的西貝莜面妹和聯(lián)合國秘書長潘基文的合影照片。這個資產能有多大，完全看你自己對它進行了多大的投資。比如茅臺酒，茅臺酒在1915年巴拿馬萬國博覽會上獲得金獎，這事他說了一百年了，國酒的地位，很大程度是由這件事奠定的。如果他自己不說，自己不持續(xù)在這上面投資，這事早就埋進歷史的塵埃中了。
所以品牌資產，都是我們自己丟掉的。
西貝的第五品牌資產呢？25分鐘上齊菜，并且有一個具體道具符號：沙漏。這個很重要。有時候我在其他不熟悉的餐廳吃飯，點完菜服務員問：“先生有什么忌口嗎？”我都回答：“忌慢！”
再往后排，是我們的產品資產，服務體驗資產，季節(jié)性銷售主題，比如2月的西貝親嘴打折節(jié)，4月的西貝香椿莜面，6月的西貝兒童餐……等等。這些產品和服務體驗資產，它們在季節(jié)性主題中，會輪番的排到前面來，成為品牌投資的主題。
當你對自己的品牌資產進行梳理后，你就會發(fā)現(xiàn)你需要做的事情越來越少，就那幾件事，每年重復做，惟精惟一，越做越精。
前面我們說了，成本和投資，是我們思考一切經營問題的兩大視角，如何降低品牌營銷傳播的成本，提高營銷傳播的效率，也提高品牌資產積累的效率。
你管理的事兒越少，你就管理得越好。
明天，我們談談品牌資產流失的話題。品牌資產，在每一分鐘，在每一個動作里，都在流失。只有你擁有了品牌資產觀，才能有效的管理品牌。
