品牌是區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品的重要標(biāo)志。
用博弈論來(lái)解釋品牌，品牌可以看成是一種博弈機(jī)制，是企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造重復(fù)博弈，給消費(fèi)者懲罰企業(yè)的機(jī)會(huì)，從而贏得消費(fèi)者的放心選擇。因此消費(fèi)者才能在嘈雜的市場(chǎng)中，快速找到自己稱心的商品。
消費(fèi)者做出決策之前，品牌價(jià)值始終影響著購(gòu)買。那么企業(yè)如何打造品牌價(jià)值呢？
“營(yíng)銷創(chuàng)新”模塊的第一堂課，我們請(qǐng)到了上海華與華營(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)——華杉先生，他將通過(guò)經(jīng)典品牌方法論，講述企業(yè)如何建立品牌價(jià)值。
華杉老師同時(shí)也是上海華與華營(yíng)銷咨詢有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人，著名財(cái)經(jīng)及史哲作家。華與華的代表性戰(zhàn)略營(yíng)銷品牌咨詢案例包括：安全第一360；“I莜”西貝莜面村；一起嗨，海底撈；愛干凈，住漢庭。
華杉著有暢銷書《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》、《華杉講透孫子兵法》、《華杉講透論語(yǔ)》等，均風(fēng)靡東亞文化圈。
文｜華杉
上海華與華營(yíng)銷咨詢有限公司董事長(zhǎng)/創(chuàng)始合伙人
▌品牌資產(chǎn)觀
先說(shuō)說(shuō)華與華的“品牌資產(chǎn)觀”。
生意要好做，就要顧客源源不絕的愿意來(lái)，顧客愿意來(lái)，總是有一些理由，有一些他們知道的，關(guān)于我們的事兒，這些事兒讓他們?cè)敢鈦?lái)。我們把這些事兒，稱為企業(yè)的品牌資產(chǎn)。
品牌資產(chǎn)，是能給我們帶來(lái)效益的消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。
比如西貝的品牌資產(chǎn)是什么呢？
首先，“西貝”這個(gè)名字是最大資產(chǎn)，我們說(shuō)，知名度第一；
第2個(gè)品牌資產(chǎn)是華與華為西貝創(chuàng)作的“I莜”因?yàn)樗軒?lái)愛的品牌體驗(yàn)；
第3個(gè)品牌資產(chǎn)是“閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃”的超級(jí)話語(yǔ)；
第4個(gè)品牌資產(chǎn)是不好吃不要錢，無(wú)條件退菜，甚至主動(dòng)退菜的理念；
第5個(gè)品牌資產(chǎn)是西貝莜面村進(jìn)過(guò)聯(lián)合國(guó)。
另外，每一個(gè)菜品，都是西貝的品牌資產(chǎn)，因?yàn)轭櫩捅贾赃@道菜而來(lái)的……
往下數(shù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)西貝的品牌資產(chǎn)很多。比如，25分鐘菜上齊，也是品牌資產(chǎn)啊。
因?yàn)轭櫩椭牢覀兊倪@些事兒，所以他們?cè)敢鈦?lái)，這就給我們帶來(lái)了效益。因?yàn)轭櫩椭肋@些事兒，他們樂于討論，這就替我們進(jìn)行了傳播，也給我們帶來(lái)效益。
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那么，什么是華與華的品牌資產(chǎn)觀呢？就是我們的所有動(dòng)作，都要為已有的品牌資產(chǎn)保值增值，或者形成新的品牌資產(chǎn)。能形成品牌資產(chǎn)的，就是有效動(dòng)作。不能形成品牌資產(chǎn)的，就是廢動(dòng)作。廢動(dòng)作就要排除。因?yàn)闇p少動(dòng)作是運(yùn)營(yíng)管理的核心。
面對(duì)一個(gè)品牌，我們要每年對(duì)它進(jìn)行“品牌資產(chǎn)審計(jì)”，看看她到底有哪些品牌資產(chǎn)。由于沒有品牌資產(chǎn)觀，很多企業(yè)實(shí)際上是在前進(jìn)中不斷地把自己的品牌資產(chǎn)給扔掉了，要給他補(bǔ)回來(lái)。
華與華有一句話，叫做：“我們的每一個(gè)動(dòng)作，都要在50年后還持續(xù)的給我們創(chuàng)造效益。”
比如“I莜”，50年后它也繼續(xù)在產(chǎn)生效益。
接下來(lái)我就要說(shuō)到這個(gè)2月14日親嘴打折節(jié)的活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)首先是要持續(xù)的年復(fù)一年的搞50年，50年后人們一樣在這一天過(guò)情人節(jié)，西貝也一樣在這一天過(guò)親嘴打折節(jié)。
親嘴打折節(jié)，是為了強(qiáng)化“I莜”的品牌資產(chǎn)，親嘴打折節(jié)本身，也成為西貝新的品牌資產(chǎn)，因?yàn)樗彩悄芙o我們帶來(lái)效益的消費(fèi)者品牌認(rèn)知。這一天，顧客愿意來(lái)西貝親嘴。
2016年第一屆的西貝親嘴打折節(jié)，當(dāng)年就被香港一間大學(xué)，寫進(jìn)了MBA案例，大家都覺得這是一個(gè)非常好的公關(guān)促銷活動(dòng)。今年更是火爆得不得了，以前是排隊(duì)吃飯，今年是排隊(duì)親嘴。大家更覺得西貝“搞營(yíng)銷活動(dòng)很厲害”了。
這里，我需要潑一個(gè)冷水，這樣火爆的效果，是它自己來(lái)的，不是我們策劃的目標(biāo)。
我們做這個(gè)活動(dòng)的初心，是品牌資產(chǎn)觀和營(yíng)銷服務(wù)觀。
▌營(yíng)銷服務(wù)觀
品牌資產(chǎn)觀前面講了，接下來(lái)講講華與華的營(yíng)銷服務(wù)觀。
營(yíng)銷是一種服務(wù)。
我們把消費(fèi)者分為四個(gè)角色：受眾、購(gòu)買者、使用體驗(yàn)者和傳播者。營(yíng)銷就是對(duì)這四個(gè)對(duì)象的服務(wù)。
首先，在消費(fèi)者到我們這兒來(lái)之前，他（她）是受眾，對(duì)受眾，我們提供廣告，而廣告就是對(duì)受眾的信息服務(wù)。廣告可以有娛樂和藝術(shù)的附加價(jià)值，但核心是信息服務(wù)。
西貝的廣告信息服務(wù)，主要集中在商圈廣告。我們的商圈廣告提供了什么樣的信息服務(wù)呢？我們叫做“不用問路到門口”，西貝在商圈里，總是最容易找的那家店。
其次，消費(fèi)者進(jìn)到店里，就成為購(gòu)買者。購(gòu)買是一種選擇，一種決策，我們就要給他提供導(dǎo)購(gòu)服務(wù)和決策咨詢。降低他的選擇成本，降低他的決策風(fēng)險(xiǎn)。閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃，這選擇成本就低了。不好吃不要錢，這決策風(fēng)險(xiǎn)就沒了。這是營(yíng)銷服務(wù)。
第三，坐下來(lái)吃了，點(diǎn)菜之前是客戶，點(diǎn)菜之后就是用戶，是使用者，是體驗(yàn)者，要提供體驗(yàn)服務(wù)，要?jiǎng)?chuàng)造驚喜。服務(wù)員的承諾宣誓是體驗(yàn)，25分鐘上齊菜的沙漏是體驗(yàn)，看你一盤菜沒怎么動(dòng)，是不是不合口味？馬上給你端走，這道菜不要錢了，這些都是體驗(yàn)。
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親嘴打折節(jié)，也是創(chuàng)造一個(gè)品牌體驗(yàn)。今年特別火爆，是因?yàn)榻衲耆硕啵槿斯?jié)和春節(jié)時(shí)間隔得比較開，人都回來(lái)上班了。如果情人節(jié)和春節(jié)挨著，北上廣都是空城，店里人很少呢？那這個(gè)活動(dòng)的體驗(yàn)價(jià)值就更大了，因?yàn)樗诶淝逯凶⑷霅鄣臏嘏突盍Α?/p>
也有一種可能，春節(jié)期間北上廣空城了，沒有人了，但是因?yàn)槲髫惸昴甓几阌H嘴打折節(jié)，大家都知道，這一天大家都來(lái)西貝了，西貝更加爆滿。也許十年后會(huì)出現(xiàn)這種情況，但是這不重要。只問耕耘，不問收獲。收獲是它自己來(lái)的，我們只管埋頭下自己的功夫。不要“期必”，期待結(jié)果一定會(huì)怎樣。
所以這不是一個(gè)“公關(guān)促銷活動(dòng)”，這是一個(gè)品牌體驗(yàn)服務(wù)。
是服務(wù)，是服務(wù)，是服務(wù)，重要的事說(shuō)三遍，營(yíng)銷是一種服務(wù)。
西貝又不靠促銷活動(dòng)做生意。靠活動(dòng)做生意，是最糟糕的經(jīng)營(yíng)。所以我不希望親嘴打折節(jié)被作為一個(gè)“成功的公關(guān)促銷活動(dòng)”來(lái)作為案例，那大家就學(xué)偏了。
最后，說(shuō)一下傳播者。當(dāng)顧客體驗(yàn)過(guò)我們的產(chǎn)品和服務(wù)，他就成為我們的傳播者，或者說(shuō)我們好——給我們帶來(lái)效益；或者說(shuō)我們差——給我們帶來(lái)?yè)p失。
重要的不是讓顧客向我們買，而是讓顧客替我們賣。
對(duì)傳播者，我們提供什么服務(wù)呢？就是把他（她）要傳播的話和故事，設(shè)計(jì)好給他（她）。
所以華與華方法說(shuō)：“廣告語(yǔ)不是我說(shuō)一句話給顧客聽，而是我設(shè)計(jì)一句話給顧客，讓他去說(shuō)給別人聽。”“傳播的關(guān)鍵不是播，而是傳。”把他（她）要說(shuō)給別人聽的，都設(shè)計(jì)好給他（她），這是什么服務(wù)？算是“秘書服務(wù)”吧！
親嘴打折節(jié)，也提供一個(gè)“值得回憶，樂于談?wù)摗钡钠放企w驗(yàn)，也是一個(gè)傳播服務(wù)。
品牌資產(chǎn)觀，營(yíng)銷服務(wù)觀，歸根結(jié)底都是價(jià)值觀。經(jīng)營(yíng)，就是憑著自己的良知，用心去做，貨真價(jià)實(shí)，服務(wù)超值，不要想太多。生意難做，往往都是在自己如何能成功上想得太多，在能為別人做點(diǎn)什么上想得太少。
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