設計：商業人士不僅需要更好地了解設計，他們更需要把自己變成設計師。

六種商業模式設計方法：

• 客戶洞察
• 創意構思
• 可視思考
• 原型制作
• 故事講述
• 情景推測

客戶洞察

基于客戶洞察建立商業模式

企業在市場研究上投入了大量的精力，然而在設計產品、服務和商業模式上卻往往忽略了客戶的觀點。我們要從客戶的角度來看待商業模式，這樣可以讓我們找到全新的機會。這并不意味著要完全按照客戶的思維來設計商業模式，但是在評估商業模式的時候需要把客戶的思維融入進來。創新的成功需要依靠對客戶的深入理解，包括環境、日常事務、客戶關系的焦點及愿望。

采用客戶視角是整個商業模式設計過程的指導原則。
應該讓客戶視角來指引我們關于價值主張、渠道通路、客戶關系和收入來源的選擇。
創新的挑戰是建立在對客戶的深刻理解上，而不是簡單地問他們需要什么。
商業模式創新者應該避免過于聚焦于現有客戶細分群體，而應該盯著新的和未滿足的客戶細分群體。

wrong：圍繞組織的商業模式設計

• 我們有什么可以賣給客戶的？
• 我們如何能更有效地接觸客戶？
• 我們需要與客戶建立什么樣的客戶關系？
• 我們怎樣才能從客戶身上賺錢？

right：圍繞客戶商業模式設計

• 我們的客戶需要做什么？而我們又能如何幫助他們？
• 我們客戶的愿望是什么？而我們又如何幫助他們來實現？
• 我們的客戶希望是什么樣子？
• 作為企業一方，我們該如何最好地適應他們的日常工作？
• 我們的客戶希望我們與他們建立什么樣的客戶關系？
• 客戶真正會為什么樣的價值付款？

移情圖

幫助你超越客戶的人口學特征，更好地理解客戶的環境、行為、關注點和愿望。

移情圖是這樣發揮作用的。首先，找出你的相關商業模式中可提供服務的所有客戶細分群體。選出三個游戲王的候選人，并選擇一個開始客戶描述分析。
首先給這個客戶一個名字和一些人口統計特征，諸如收入、婚姻狀況，等等。然后參考下一頁的圖表，通過詢問和回答以下六個問題，在活動掛圖或白板上描繪你新命名的客戶。

1.她看到的是什么？

描述客戶在她的環境里看到了什么

• 環境看起來像什么？
• 誰在她周圍？
• 誰是她朋友？
• 她每天接觸什么類型的產品或服務(相對于所有市場產品或服務)？
• 她遭遇的問題是什么？

2.她聽到的是什么？

描述客戶所處環境是如何影響客戶的

• 她的朋友說什么？她的配偶呢？
• 誰能真正影響她？如何影響？
• 哪些媒體渠道能影響她？

3.她真正的想法和感覺是什么？

設法概述你的客戶所想的是什么？

• 對她來說，什么事最重要的(她可能不公開說)？
• 想象一下她的情感。什么能感動她？
• 什么能讓她失眠？
• 嘗試著描述她的夢想和愿望。

4.她說些什么又做些什么呢？

想象這位客戶可能會說什么或者在公開場合可能的行為

• 她的態度是什么？
• 她會給別人講什么？
• 要特別留意在客戶所說和她真正想法與感受之劍的潛在沖突。

5.這個客戶的痛苦是什么？

• 她最大的挫折是什么？
• 在她和她想要事物或需要達到的目標之間有什么障礙？
• 她會害怕承擔哪些風險？

5.這個客戶想得到什么？

• 她真正想要和希望達到的是什么？
• 她如何衡量成功？
• 猜想一些她可能用來實現其目標的策略。

我們的目標是建立一種客戶的視角，來持續質疑你的商業模式中各種假設?？蛻舾琶卜治瞿軒椭愕玫竭@些問題的更準確的答案。

創意構思

設計新的商業模式需要產生大量商業模式創意，并篩選出最好的創意，這是一個富有創造性的過程。這個收集和篩選的過程被稱作創意構思。

創意構思有兩個主要階段：

• 創意生成，這個階段重視數量；
• 創意合成，討論所有創意，加以組合，并縮減到少量可行的可選方案。

1. 使用商業模式畫布來分析商業模式創新的核心問題；
2. 使用“假如”的提問方式

創新區分分為4類不同集中點的商業模式創新：

• 資源驅動：創新起源于一個組織現有的基礎設施，抑或合作關系拓展，抑或轉變心有商業模式。
• 產品/服務驅動：創新是以建立新的價值主張的方式來影響其他商業模式構造塊。
• 客戶驅動：創新基于客戶需求、降低獲取成本或提高便利性的。就像所有從單一集中點所引發的創新一樣，來自客戶驅動的創新同樣可以影響商業模式的構造塊。
• 財務驅動：創新有收入來源、定價機制或成本結構來驅動的，同樣影響商業模式的其他構造塊。
• 多中心驅動：創新由多個集中點驅動的，并會顯著影響商業模式的其他多個構造塊。

SWOT

• 優勢
• 劣勢
• 機會
• 威脅

“假如”(What if)提問的力量
“假如”問題可以幫助我們打破現有模式強加的束縛。“假如”問題只是個開始，這些問題將幫助我們發現能夠使假設問題成立的商業模式。

創意構思的過程

1. 團隊構成，關鍵問題：我們的團隊是否有足夠的多樣性來創造新的商業模式構思？
2. 全情投入，關鍵問題：在創造新的商業模式創意之前，我們需要研究哪些要素？
3. 擴展，關鍵問題：針對商業模式的每個構造塊，我們都能想到哪些創新？
4. 條件篩選，關鍵問題：什么使我們商業模式創意排序的最重要準則？
5. 原型制作，關鍵問題：每個入圍創意的完整商業模式是什么樣子的？

一個多樣化的商業模式創新團隊的成員應該

• 來自不同業務部門
• 年齡不同
• 具備不同領域的專業技能
• 有不同層次的資歷
• 擁有不同經驗閱歷
• 來自不同文化背景

頭腦風暴的規則

• 保持聚焦
• 執行規則
• 可視思考
• 做好準備

可視思考

使用諸如圖片、草圖、圖表和便利貼等視覺化工作來構建和討論事情。

1. 通過便利貼實現視覺化
2. 通過繪圖來實現視覺化

• 理解
• 對話
• 探索
• 交流

理解本質：

• 視覺化的語法
• 抓住大局
• 查看關系
• 收集參考點
• 共同的語言
• 共同的理解

探索創意：

• 靈感觸發器
• 演示

促進交流：

• 建立全企業范圍內的共同理解
• 內部推銷
• 外部推銷

針對不同需求的不同類型的的視覺化，根據目標的不同，商業模式視覺化可以呈現出不同層次的細節。

講述視覺化的故事

1. 繪制出你的商業模式

• 從繪制出一個簡單文字版本的商業模式開始
• 在單個便利貼上寫上商業模式的每個元素
• 繪制可以獨自或團隊協作來完成

2. 畫出每個商業模式元素

• 每次一張，拿著便利貼用繪圖方式替代其中的文字所表現的內容
• 保持圖像簡單：忽略細節
• 只要能夠傳遞消息，圖畫質量并不重要。

3. 設定故事情節

• 當你講故事的時候，決定先放上去哪張便利貼。
• 嘗試不同的路徑。你可以從客戶細分群體開始，也可以從價值主張開始。
• 基本上，如果元素可以有效支撐你的故事的話，從任何起點開始都是可能的。

4. 講述故事

• 講述你的商業模式，每次每一張便利貼圖畫

原型制作

對于開發創新的全新商業模式來說，原型制作是一個強有力的工具。原型看成未來潛在的商業模式實例。商業模式原型可以商業模式畫布簡單素描成完全經過深思熟慮的概念形式，也可以表現為模擬了新業務財務運作的電子表格形式。

設計理念
“如果過快地專注于一個創意，你就會迷上它。如果急于精雕細琢某個創意，你就會變得依附于它，很難保持不斷的探索，不斷尋找更好的創意。對于那些不成熟的早期模型尤其需要審慎小心?！?/p>

不同程度的原型

餐巾素描

概況和拋出一個粗略的想法

• 概況想法
• 包含價值主張
• 包含主要的收入來源

詳細繪制畫布

探索怎么才能讓這個想法可行

• 繪制一個完整的畫布
• 考慮你的業務洛奇
• 評估市場潛力
• 理解各種構造塊之間的關系
• 做些基本事實檢查

商業案例

檢查想法的可行性

• 制作完整的畫布
• 包括關鍵的畫布
• 計算成本和收入
• 評估盈利潛力
• 測試基于不同假設的財務場景

現場測試

調查客戶的接受度和可行性

• 為新模式準備一個站得住腳的商業案例
• 在實地測試時，包括預期的和實際的客戶
• 測試價值主張、渠道、定價機制抑或市場中的其他因素

1. 概況主要問題

• 考慮一個典型的咨詢客戶
• 挑選所選擇客戶的行業和客戶細分群體
• 闡述與戰略咨詢相關的5個最大的問題。

2. 生成各種可能方案

• 再仔細看一下你所選的那5個客戶的問題
• 生成你能做到的盡可能多的資訊類商業模式創意
• 挑選5個你認為最好的創意

3. 制作商業模式原型

• 選出所生成的5個創意中最具多樣性的3個創意設想
• 通過在商業模式畫布上繪制每個創意設想的各個元素來開發3個概念商業原型
• 標注每個原型的有點和缺點

故事講述

本質上，新穎而富有創意的商業模式經常是晦澀難懂的，它們通過全新的方式組合各種元素，挑戰先行的模式，迫使聽眾們打開思路，去接受這些新的可能。好的故事能引起聽眾的興趣，所以講故事是一種理想的工具。

為什么要講故事？

• 介紹新事物：讓新創意不再抽象
• 推銷給投資者：要講的清晰、易懂
• 鼓勵員工參與其中：調動員工的積極性

讓商業模式變得不再抽象？

講故事的目的，是要把一種新的商業模式以形象具體的方式呈現出來。故事的內容一定要簡單易懂，主人公也只需要一位。結合觀眾的實際情況，你可以從不同的視角塑造出不同的人物形象。下面是兩種可能的視角：

• 公司視角
• 客戶視角

讓未來變得不再抽象

講故事的妙處在于它將事實與虛構之間的界限模糊化了。這樣，未來各種可能的商業模式就不再那么抽象了。

• 激發創意：有的時候，一個故事的目的是為了挑戰公司現行的模式
• 證明變革：有時候，一個公司強烈地意識到未來市場競爭格局將會如何演變。

設計故事

講故事的目的，是要把一種新的商業模式以形象具體的方式呈現出來。故事的內容一定要簡單易懂，主人公也只需要一位。結合觀眾的實際情況，你可以從不同的視角塑造一位不同的主人公。

• 公司視角
• 客戶視角

技巧

要把故事講得吸引人的技巧有許多，每種技巧也有優勢或劣勢，適用于不同的場合和聽眾。在了解誰是你的聽眾，你會出席什么場合后，再來選擇一種匹配的技巧

情景推測

基于情景推測的商業模式設計

情景推測把抽象的概念編變成具體的模型。主要作用是通過細化設計環境，幫助我們熟悉商業模式設計流程。

兩種類型的情景推測：

• 第一種描述的是不同的客戶背景：客戶是如何使用產品和服務的，什么類型的客戶在使用它們，客戶的顧慮、愿望和目的分別是什么。
• 第二種情景推測描述的是新商業模式可能會參與競爭的未來場景。

探索創意

客戶情景推測可以在商業模式設計中引導我們做出正確選擇。

未來的情景推測和創新型商業模式

1. 基于兩個或多個主要衡量標準，設計出一組未來情景圖
2. 以故事的形式來講述每一幅情景圖，對它們的主要特點和要素做一個概述
3. 研討會，針對每一種情景，設計出一種或多種恰當的商業模式。