大家好，今天是我們第三天來(lái)閱讀《巴菲特的護(hù)城河》這本書。
在昨天我們介紹了經(jīng)濟(jì)護(hù)城河的四大特征，其實(shí)就是企業(yè)的四種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，分別叫做無(wú)形資產(chǎn)、客戶轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和成本優(yōu)勢(shì)。很多人聽(tīng)了之后肯定有這樣的疑問(wèn)，是不是得找到這樣的公司買它們的股票才能夠賺到錢呢？如果一個(gè)公司沒(méi)有這四個(gè)特征，就一定不能進(jìn)行投資嗎？答案當(dāng)然是不一定的。
假設(shè)咱們剛認(rèn)識(shí)一個(gè)人，從外貌上看他不算好看，最多也就是貌端、體健、性格老實(shí)巴交，話也不多，跟不熟悉的人說(shuō)話，甚至還有點(diǎn)害羞，這個(gè)時(shí)候你肯定會(huì)認(rèn)為他是一個(gè)性格比較內(nèi)向，比較本分的人。但接觸多了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)好多這種內(nèi)向本分的人跟咱們想的不一樣，換一個(gè)場(chǎng)景可能就談笑風(fēng)生了。他可能在某些朋友面前很活潑，甚至在公司其實(shí)是個(gè)非常有魄力的，吃得開(kāi)的人。
仔細(xì)想想之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些人并不是雙重人格，其實(shí)在平時(shí)就有一些蛛絲馬跡會(huì)顯露出他的另一面。比如那些你以為不愛(ài)說(shuō)話的人，其實(shí)在談到某些問(wèn)題的時(shí)候，也會(huì)有自己的獨(dú)特的觀點(diǎn)，那個(gè)時(shí)候你就要拍大腿了，怎么沒(méi)有早點(diǎn)看出來(lái)。
這個(gè)例子是想告訴大家，企業(yè)跟人一樣，都會(huì)有一些若隱若現(xiàn)的特點(diǎn)，可能有些特點(diǎn)不夠明顯，就容易被人忽略。被人忽略的時(shí)候就是你的機(jī)會(huì)，這個(gè)時(shí)候需要你用心地去觀察，然后做出正確的判斷，從蕓蕓的眾企業(yè)當(dāng)中把它挑出來(lái)，進(jìn)行投資，然后構(gòu)建自己的投資組合。
護(hù)城河企業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的領(lǐng)域
首先我們來(lái)看一下?lián)碛凶o(hù)城河的企業(yè)一般都出現(xiàn)在哪些領(lǐng)域當(dāng)中？
就像人要找對(duì)象一樣，先得有個(gè)大概的選擇范圍，比如我一定要找學(xué)歷好的，脾氣好的等等，投資也是一樣，要尋找擁有護(hù)城河的企業(yè)，首先要明確哪些領(lǐng)域，哪些地方護(hù)城河企業(yè)出現(xiàn)的概率會(huì)比較高。《巴菲特的護(hù)城河》這本書的作者，為了分析哪個(gè)行業(yè)可能擁有強(qiáng)大的護(hù)城河，他研究了2000多支股票，最后得出的結(jié)論是在技術(shù)領(lǐng)域很容易出現(xiàn)護(hù)城河企業(yè)，不過(guò)相對(duì)于硬件企業(yè)，軟件企業(yè)更容易建造護(hù)城河。
為什么這么說(shuō)？分析一下，當(dāng)年惠普、戴爾、英特爾這些公司都是計(jì)算機(jī)硬件的巨頭企業(yè)，可是它們沒(méi)有風(fēng)光多久，智能手機(jī)、平板就崛起了，仿佛一夜之間 PC端就沒(méi)那么重要了。再看看軟件企業(yè)，谷歌、亞馬遜、微軟這些企業(yè)紛紛推出云計(jì)算服務(wù)，以前很多企業(yè)需要購(gòu)買數(shù)據(jù)中心的硬件設(shè)備，現(xiàn)在不需要了。一些大互聯(lián)網(wǎng)公司，比如Facebook，還有大型的云計(jì)算提供商都可以給它們提供服務(wù)了。像我的公司，我是不需要自己去買一些數(shù)據(jù)中心，我直接從阿里上買。
針對(duì)這種情況，惠普、戴爾還有英特爾都看到了趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，紛紛開(kāi)始做這個(gè)軟件。2010年英特爾作為全世界最大的計(jì)算機(jī)芯片商，花了76.8億美元天價(jià)收購(gòu)了一家安全軟件公司；一年之后，惠普又以更高的價(jià)格，111億美元天價(jià)收購(gòu)了一家大數(shù)據(jù)公司；緊接著戴爾也花了幾十億美元收購(gòu)了軟件公司。可惜的是即便下了血本，這幾家公司也沒(méi)有獲得最終的成功。沒(méi)多久紛紛和收購(gòu)來(lái)的企業(yè)說(shuō)拜拜了，但是脫離了硬件企業(yè)的這些軟件，重新?lián)Q個(gè)品牌再出來(lái)，業(yè)績(jī)居然都還不錯(cuò)。
為什么會(huì)這樣呢？是因?yàn)橛布髽I(yè)本身更側(cè)重于資本密集。比如你想開(kāi)發(fā)一款硬件，你要做一個(gè)電腦，需要遵循通用的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，要投入很多的成本，而軟件除了人力成本之外，其他的成本用得比較少。并且一款軟件往往需要跟其他軟件結(jié)合在一起才能夠發(fā)揮作用，這種結(jié)合就鎖定了客戶，增加了客戶的轉(zhuǎn)換成本。
因此在軟件公司更容易發(fā)現(xiàn)護(hù)城河，如果說(shuō)技術(shù)領(lǐng)域是經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)那種若隱若現(xiàn)的護(hù)城河的領(lǐng)域，那么與之相反的護(hù)城河出現(xiàn)最少的行業(yè)，就是一些直接面對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)。
什么樣的企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者呢？最常見(jiàn)的就是餐飲企業(yè)和零售商。
你想想看，當(dāng)你想要找一家飯店吃飯，你最先考慮的是口味和價(jià)格，還是離你家近？假如現(xiàn)在你們家附近就有這么一個(gè)飯店，口味還可以，價(jià)格也不貴，它肯定是你的第一選擇了。走過(guò)去發(fā)現(xiàn)客滿了，你會(huì)站在原地等座位還是轉(zhuǎn)身去旁邊的那家？一般我都會(huì)選擇第二種，轉(zhuǎn)身去旁邊了，大多數(shù)情況下我是不會(huì)等的。
所以就得出一個(gè)結(jié)論，消費(fèi)服務(wù)企業(yè)為什么很難擁有護(hù)城河？因?yàn)樗鼈兊霓D(zhuǎn)換成本非常低，如果它們有了什么好的理念，又很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制。可以說(shuō)零售商和餐飲連鎖店的護(hù)城河總是像海市蜃樓一樣稍縱即逝，除非像我們前面說(shuō)的麥當(dāng)勞，已經(jīng)有了多年的口碑和極強(qiáng)的品牌效應(yīng)，不然的話剛做一個(gè)餐飲業(yè)，它的核心競(jìng)爭(zhēng)力還是挺難塑造的。
也許你會(huì)說(shuō)不對(duì)，你看一些消費(fèi)品領(lǐng)域的企業(yè)很牛，高露潔、可口可樂(lè)、寶潔等，這些產(chǎn)品經(jīng)久不衰，總是出現(xiàn)在我們的生活當(dāng)中。其實(shí)這些品牌已經(jīng)形成了勢(shì)不可擋的經(jīng)濟(jì)護(hù)城河，但你要知道這個(gè)品牌不是一朝一夕形成的，它需要不間斷的廣告投放和持之以恒的創(chuàng)新，才有今天的成功。在這背后需要大量的資金來(lái)支持，可以說(shuō)一旦沒(méi)有了資金，它們就會(huì)消失在消費(fèi)者的視野當(dāng)中。
還記得當(dāng)年有一些品牌，像匯源果汁、珍妮絲就銷聲匿跡了，當(dāng)然它們的銷聲匿跡跟經(jīng)營(yíng)的很多因素有關(guān)系，但什么時(shí)候從你身邊銷聲匿跡的？從它沒(méi)有錢做廣告那天開(kāi)始，所以現(xiàn)在市場(chǎng)上已經(jīng)看不到它們的影子了。在成本的重要性高于一切的行業(yè)，企業(yè)要為自己挖一條護(hù)城河，簡(jiǎn)直比登天還難，這也是我們很難在工業(yè)材料企業(yè)中看到護(hù)城河的主要原因。
不管是礦山開(kāi)采，化工材料、煉鋼還是汽車配件，都不可能通過(guò)差異化產(chǎn)品做到與眾不同，這就意味著只能打價(jià)格戰(zhàn)。就像年初石油大國(guó)沙特突然宣布對(duì)俄羅斯發(fā)起石油價(jià)格戰(zhàn)，在這之前沙特一直靠減產(chǎn)來(lái)控制油價(jià)，就是我不往市場(chǎng)上放那么多，這樣的話我的油的價(jià)格就貴。
這次減產(chǎn)就遭到了在一個(gè)鍋里吃飯的俄羅斯的強(qiáng)烈反對(duì)，因?yàn)樵谑袌?chǎng)上放得多了，價(jià)格就下來(lái)了。那么在俄羅斯看來(lái)，這種增產(chǎn)降價(jià)行為，被稱作是自殺式的石油運(yùn)動(dòng)，仿佛一眨眼原油價(jià)格就崩潰了，這種事情就是很好的例證，其實(shí)在工業(yè)材料企業(yè)當(dāng)中，一旦價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)了，投資者想要賺錢就很難。
在之前咱們就說(shuō)過(guò)，護(hù)城河之所以讓企業(yè)變得更值錢，是因?yàn)樗茏屍髽I(yè)長(zhǎng)久地保持在盈利的狀態(tài)上。在股票的市場(chǎng)上，沒(méi)有人能夠面面俱到地投資到每個(gè)行業(yè)，其實(shí)最好的方法就是在好賺錢的行業(yè)范圍內(nèi)去找投資對(duì)象。
美國(guó)有個(gè)著名的銀行搶劫犯叫威利薩頓，持續(xù)22年一直都搶銀行，他坐牢的時(shí)候警察就問(wèn)他說(shuō)，你知道自己會(huì)被逮到，會(huì)坐牢，你為什么還要搶銀行？他說(shuō)因?yàn)殄X放在那兒。作為一名投資者，這句話其實(shí)我們應(yīng)該記住，哪里有錢你就投資哪里。有些行業(yè)的本質(zhì)就是比其他行業(yè)更賺錢，它們的護(hù)城河就更寬更深，你就應(yīng)該把你的資金投到那里去。
怎樣確定企業(yè)是否擁有護(hù)城河
以上就是我們跟大家分享的，怎么樣去確定護(hù)城河的方向，確定了之后就應(yīng)該仔細(xì)鑒別，看看哪家企業(yè)擁有真正的護(hù)城河。
作者提供了三個(gè)步驟：
第一個(gè)步驟，看它以往的財(cái)務(wù)報(bào)表。
要了解到一個(gè)公司是不是擁有護(hù)城河，首先要檢查以往的資本回報(bào)率，超群的資本回報(bào)率意味著這個(gè)企業(yè)可能擁有護(hù)城河，而糟糕的資本回報(bào)率則意味著可能沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，除非公司業(yè)務(wù)出現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的變化。
打個(gè)比方，如果一家企業(yè)連續(xù)三年資本負(fù)增長(zhǎng)，很明顯賠錢了；但如果一家企業(yè)以往三年漲漲跌跌，說(shuō)明不太穩(wěn)定，可以觀望一下。當(dāng)然這個(gè)方法是對(duì)老企業(yè)使用的，對(duì)新企業(yè)來(lái)說(shuō)用處不是很大，因?yàn)樾缕髽I(yè)其實(shí)會(huì)有虧損期，會(huì)有一個(gè)成長(zhǎng)期。
但怎么判斷一家沒(méi)有多少歷史可以供查詢的新企業(yè)，有沒(méi)有護(hù)城河呢？很簡(jiǎn)單，看這個(gè)公司是不是高成本轉(zhuǎn)換者，高成本轉(zhuǎn)換的公司往往具有生產(chǎn)成本低，擁有無(wú)形資產(chǎn)這樣的特征。如果連這個(gè)也沒(méi)有的話，就可以判斷這個(gè)企業(yè)可能沒(méi)有經(jīng)濟(jì)護(hù)城河，就不要選擇它。
相反，如果查它的歷史報(bào)表，確定公司歷史上是有可觀的回報(bào)率的時(shí)候，就可以進(jìn)入第二個(gè)步驟了，那就是確定這家企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
看看這個(gè)企業(yè)是不是擁有經(jīng)濟(jì)護(hù)城河的四個(gè)特點(diǎn)，也就是昨天我們分享過(guò)的內(nèi)容，看這個(gè)公司的無(wú)形資產(chǎn)、客戶轉(zhuǎn)換成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和成本優(yōu)勢(shì)等情況。
確定了一家企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就可以進(jìn)入第三個(gè)步驟，看看它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)到底有多強(qiáng)大。
這個(gè)優(yōu)勢(shì)是長(zhǎng)久維持，還只是曇花一現(xiàn)。換句話說(shuō)，判斷一下公司的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，這個(gè)步驟決定了護(hù)城河的寬窄和長(zhǎng)短。
一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有持續(xù)的資本回報(bào)率，或者是沒(méi)有辦法驗(yàn)證它的資本回報(bào)率，就相當(dāng)于沒(méi)有護(hù)城河。
還是拿零售商和餐飲連鎖店來(lái)打比方，由于客戶的轉(zhuǎn)換成本非常低，因此這些行業(yè)的護(hù)城河就依賴于規(guī)模效應(yīng)。比如周黑鴨這樣的知名品牌，如果它沒(méi)有其他防御敵人進(jìn)攻的優(yōu)勢(shì)，那么就算連鎖店開(kāi)得再多，回報(bào)率也只是曇花一現(xiàn)，在經(jīng)歷最初幾年的繁榮之后就銷聲匿跡了。這樣的故事不勝枚舉，那些曾經(jīng)輝煌的巨頭企業(yè)，大白兔奶糖、金絲猴、巧克力，現(xiàn)在都是慘淡經(jīng)營(yíng)，勉強(qiáng)維持。
小結(jié)
我們來(lái)總結(jié)一下，有的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不那么明顯，不能一下子被找到，你可以從正確的行業(yè)里面去尋找護(hù)城河企業(yè)，比如科技領(lǐng)域，軟件企業(yè)比硬件企業(yè)更值得投資。至于那些直接面對(duì)消費(fèi)者的餐飲企業(yè)跟零售商，其實(shí)最好還是能不投就不投。因?yàn)樵谶@個(gè)行業(yè)里面有護(hù)城河的企業(yè)很少，在一些成本重要性高于一切的行業(yè)里面，投資者想賺錢也是很難。
在決定對(duì)一家企業(yè)投資之前，多查看以往的財(cái)務(wù)報(bào)表，判斷它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能維持多久之后，再做決定也不遲。
明天我們會(huì)教大家如何揭開(kāi)股票估價(jià)的秘密，幫你去找準(zhǔn)投資的時(shí)機(jī)。
——媛創(chuàng)讀書會(huì)
