成功策劃的秘訣
廣告是對未來銷售的投資：
廣告能培養(yǎng)消費者偏好，促進其好感，提高品牌的聲譽和價值。
廣告與銷售以及利潤的關系：
（1）隨著廣告的增加，銷售量一般也會增加，但在到達某一個點之后，回報率卻會變平，然后開始下降；
（2）廣告經(jīng)過一段時間可以引起銷售反應，但廣告的持續(xù)性很短，因此必須不斷投入，這一點很重要；
（3）廣告有最底線，未達到此線，廣告支出不會對銷售產(chǎn)生任何影響；
（4）即使不打廣告，也會有一定銷量；
（5）廣告存在著由文化和競爭引起的飽和度，超過這個限度，廣告再多也不會使銷量增加；
資金劃撥方法：
（1）銷售百分比法（難點是要判斷使用多少百分比）
（2）市場份額/廣告份額法（最佳途徑是保持其廣告份額略高于其產(chǎn)品的市場份額）
在推出某一新品牌時，頭兩年的廣告預算應是頭兩年品牌預定份額的1.5倍。
（3）目標/任務法
任務法分三步：界定目標、明確戰(zhàn)略、估算成本。廣告主指定廣告需要達到的目標，估算要達到這個目標需要花費的成本，估算出來的成本將成為廣告預算的依據(jù)。
基本結(jié)論：
廣告可以引起銷售，但廣告的真正作用是鞏固現(xiàn)有顧客、探明潛在顧客、給產(chǎn)品有競爭力的定位、培育品牌資產(chǎn)以及次級需求。
廣告的基本職責是通過宣傳、勸服和提醒活動影響消費者的感知。
