Day5
主題閱讀：文章目錄中“消費(fèi)升級”關(guān)鍵詞下四篇：
- 《真不巧，這次消費(fèi)升級不太一樣》
- 《消費(fèi)升級，如何讓消費(fèi)者買點(diǎn)好的》
- 《消費(fèi)升級，便宜貨一定沒機(jī)會嗎？》
- 《這屆中產(chǎn)階級，想要什么》
主題閱讀筆記：
消費(fèi)升級部分
- 流行的答案是：消費(fèi)者正在買越來越貴的東西，但貴并不是消費(fèi)升級的真相。
- 奢侈品是區(qū)分階級的需要，而高檔品是努力工作的饋贈。對高檔品的消費(fèi)才是消費(fèi)升級的核心。
- 同樣的商品，對于不同的人可能是不同的分類。
- 順應(yīng)時(shí)代的特色，給消費(fèi)者提供更精準(zhǔn)的消費(fèi)理由，拋棄那些落伍的方法。
奢侈品和高端品的差異
- 營銷訴求： 同一個(gè)商品，訴求點(diǎn)的改變，可以改變其特質(zhì)。
- 情感連接：奢侈品用于劃分階級，可以”冷漠“，甚至故意高冷增加銷量；高檔品，需要的是互動，參與感。
在可比較性上 - 可比較性：用戶是否能夠清晰地比較不同產(chǎn)品之間的屬性（比如參數(shù)的描述），奢侈品為了劃分等級，性價(jià)比本身是劣勢；高檔品，靠性價(jià)比吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者直接看到產(chǎn)品獨(dú)特功能帶來的價(jià)值。
- 在消費(fèi)人群上：奢侈品，很多客戶是狀態(tài)突然改變，進(jìn)入某個(gè)階級后急于證明自己，需要明確標(biāo)識，高檔品面對的客戶并沒有突變，只是慢慢擁有消費(fèi)能力和欲望。
- 工藝：奢侈品為了迎合”差異化“，一些微小屬性的提升有用，對高檔品而言，必須提供實(shí)際的提升。
讓消費(fèi)者消費(fèi)升級的四個(gè)戳點(diǎn)：
越靠前的方法，操作越簡單、越容易改變，但同時(shí)更加短效；越靠后的方法，操作難度更大（有的涉及到營銷的重新定位和產(chǎn)品的改良），但同時(shí)也更加長效和根本。
- （1）提供理由，讓消費(fèi)者自我獎賞。
- 權(quán)利類理由：已經(jīng)付出，有獲得獎賞的權(quán)利。
- 特殊類理由：特殊場合（出差/沒出差，回家/沒在家等），特殊時(shí)間，特殊人物
- 低成本類理由：小折扣等。
- （2）利用群體，讓消費(fèi)者克服阻礙。
- 讓他們感受到，比自己更不應(yīng)該買的那類人，都買了，就更容易放下內(nèi)心阻礙。小心：該群體不能是消費(fèi)者想要回避的群體，否則會反向刺激。
- （3）綁定目標(biāo)，讓消費(fèi)者更加挑剔。
- 利用目標(biāo)趨近效應(yīng)，在目標(biāo)消費(fèi)者完成一個(gè)目標(biāo)的末尾添加進(jìn)你的產(chǎn)品。
- （4）重新定義行業(yè)，切換消費(fèi)者的“心理賬戶”。
- 一流的解決方案和二流的解決方案之間最大的不同，往往不是“答案是不是更好”，而是它們回答了“不同的問題”。
- 重新思考，你的產(chǎn)品品類，還可以被消費(fèi)者放到什么“心理賬戶”中。而不是盲目地做出材質(zhì)更好、功能更多、代言人更大牌的商品。
便宜貨的機(jī)會：
去塑造消費(fèi)者“理想中的自我”，減少購買便宜貨的阻礙：
- （1）塑造內(nèi)行形象——“你買便宜貨，因?yàn)槟闶莾?nèi)行”
- （2）打擊動機(jī)——“你買便宜貨，因?yàn)殄X并不能幫你達(dá)到目標(biāo)”：撞衫
- （3）利用群體——“你要買便宜貨，因?yàn)椴辉撡I的人都買了”：上層階級都在這么做了
- （4）轉(zhuǎn)移歸類——“你要買便宜貨，因?yàn)檫@個(gè)歸類下不需要好的”
- （5）拉遠(yuǎn)目標(biāo)距離——“你要買便宜貨，因?yàn)槟氵€需要更多努力”：減少獎賞自己的消費(fèi)
- （6）轉(zhuǎn)移消費(fèi)——“你要買便宜貨，因?yàn)橐缅X去做更有意義的事情”：
面對這一屆消費(fèi)者，不要做什么：
我們正面臨大批的更難被營銷洗腦、更具懷疑精神的消費(fèi)者的出現(xiàn)。他們的出現(xiàn)有這些重要的驅(qū)動因素：
1.消費(fèi)者更加容易獲得信息（搜索引擎、電商評論、其他人評價(jià)）
2.消費(fèi)者面臨的信息環(huán)境更加復(fù)雜和多變（拿著手機(jī)、放著音樂、聊著天還同時(shí)看電視）
3.消費(fèi)者每天面臨大量的情感刺激（一句文案都能感動一代人的時(shí)代結(jié)束了）
4.更高學(xué)歷、有知識的大量年輕消費(fèi)群體（比如90后）登上舞臺，并影響其父母。
帶來的改變：
- 自夸營銷 VS 創(chuàng)造興趣
- 早期的自夸營銷：產(chǎn)品局部賣點(diǎn)的夸張術(shù)。 現(xiàn)在通過搜索獲取真實(shí)評價(jià)，此招失效。
- 換角度夸：制造差異化。現(xiàn)在大量的導(dǎo)購網(wǎng)站、用戶推薦、評測、電商好評率，導(dǎo)致消費(fèi)者已經(jīng)越來越不需要從品牌方的口中得知“到底哪個(gè)性能好”、“哪個(gè)拍照好”。
- 未來廣告：在你的優(yōu)勢環(huán)節(jié)創(chuàng)造興趣
- 過度承諾 VS 逆向營銷
- 過度承諾：所有都好，競爭對手所有都差
- 逆向營銷：直接承認(rèn)自己的不好。信任越來越珍貴，了解去點(diǎn)，會讓人建立持續(xù)的信任。
- 助推式情感說服 VS 動機(jī)說服
- 助推說服：讓消費(fèi)者因?yàn)楹彤a(chǎn)品利益無關(guān)的理由而購買，銷售稱贊（“利用承諾一致心理”），博取支持等，適用于信息封閉環(huán)境,但一旦信息變多變雜，助推效果大打折扣。
- 如果你的感動和用戶購買最終動機(jī)相關(guān)，就會更容易真正影響用戶
過去我們一直認(rèn)為，我們可以控制消費(fèi)者。所以選擇大量的自夸營銷、過度承諾、否認(rèn)缺點(diǎn)、與產(chǎn)品動機(jī)無關(guān)感動等的方法，并衍生了大量的優(yōu)秀創(chuàng)意。
這些方式也會逐漸過時(shí)。取而代之的，將是更多的創(chuàng)造興趣、逆向營銷和動機(jī)說服。
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