文案可以說是陪伴運營人一生的技能。大到某活動的推廣語，小到日常報告的內容，還有鋪天蓋地工作中的大小文案，都需要我們來準備。那怎么樣才能寫好文案呢？我們按著大神給的套路，就能寫出不錯的效果，但首先我們需要知道什么是好文案。
什么是好文案？
好文案有兩種，一種是引發傳播，另一種是制造轉化，如果兼備兩者的話必定是如視珍寶的絕世文案。
寫作傳播型文案需要有出色的天賦和適當的運氣，寫作時需要對人性有深入洞察，所以這類文案即使知道技巧也需要大量的練習。
而寫作轉化型文案相對簡單很多，只要通過模仿寫作套路就有不錯的轉化率，當然頂尖的轉化型文案也是需要練習的。
所以本文主要講如何寫好轉化型文案。
傳播型文案
能引發刷屏級的傳播型文案需具備三點。
1、有故事性
2、出乎意料的情節
3、有力的觀點
為什么需要故事性，因為人類的思維模式更喜歡故事形式，比如我們以前經常讀的格林童話，把一些人生哲理蘊藏在故事中，讓還是兒童的我們能夠理解這些晦澀的道理，所以具有故事性的文案更容易讓人理解，也更便于傳播。
出乎意料的情節不一定需要有強烈的翻轉，而是需要給讀者一種耳目一新的感覺，因為在變化迅速的互聯網中，舊文案再出現只能被稱為老梗了。比如每年春晚在玩互聯網的梗，用戶因為感覺厭煩而不愿為此傳播。
有力的觀點是指需要大多數人同意的觀點，畢竟如果得出左派觀點右派就會抵制你，所以生活中一些道理是最保險也最易于傳播的，比如孝敬父母、學生時代戀愛、理想之類的。
咱們來感受一下曾經的城市話題「 網易云音樂把5000條評論印滿地鐵 」里面的文案吧。
我在最沒有能力的年紀，碰見了最想照顧一生的人。
——《同桌的你》歌曲的評論
最后的一節語文課，老師聽寫，聽寫的是全班人的名字。
——《You Raise Me Up》歌曲的評論
理想就是離鄉。
——《理想》歌曲的評論
愿所有的晚安都有回應。
——《晚安》歌曲的評論
哥們問我：“還是忘不了她嗎？”“早忘了”“我還沒說是誰呢...”
——《偶爾還是會想起你》歌曲的評論
祝你們幸福是假的，祝你幸福是真的。
——《我在外地去看你》歌曲的評論
四十歲我們再相遇，你問我什么是風花雪夜，我說，一個成語而已。
——《她來聽我的演唱會》歌曲的評論
制造轉化
所謂的轉化型文案，就是它本身具有目的性的，寫出來的意義就是引導用戶完成某一個動作。所以這類文案的核心是傳遞產品價值或者促成行動。
這類文案根據篇幅分類兩種，一種是短文案，一種是中長文案。前者是指文章標題、Banner位的文案、海報上的文案；后者是指一條微博、一段商品描述，或轉化型軟文。
本文會根據這兩類文案梳理出不同的寫作技巧。但所有的技巧核心都是先建立認知，再激化興趣。
短文案的寫作技巧
短文案因為字數的限制，所以不需要華麗的詞語，也不用高超的技巧，只需要遵循一些寫作原則，再根據本文給出寫作的思考方向，再用大家都能聽得懂的話語表達出來，就有不錯的轉化率。
四個寫作技巧
短文案寫作技巧分為4種，分別是4W1H、顛覆認知、關聯高勢能、人格強力背書。
一、4W1H
由Who、What、When、Where、How組成，這種寫作技巧主要是清晰提煉要點，把需要表達的點先梳理出來，再用大白話方式表達出來。
例如：
papi醬2200萬拍賣會的始末思考，羅振宇的做局與造勢，我們使用4W1H可以得到：
1、Who，關于誰的，羅振宇、papi醬
2、What，關于什么的，2200萬、拍賣會、案例分析、運營方案
3、When，多久能講清楚或持續多久，有史以來、一夜之間
4、Where，在哪里玩的，北京
5、How，怎么樣玩，拍賣會形式
根據以上整理的關鍵點，可以得出
《羅振宇和papi醬是如何操盤2200萬拍賣會？》
《羅振宇和papi醬這個拍賣會為什么值2200萬？》
《帶你看懂羅振宇和papi醬這場2200萬拍賣會的操盤邏輯》
二、顛覆認知
給出一個顛覆常識的觀點，引發讀者的好奇心，再借此引導用戶點擊閱讀正文。
例如：
原標題：《火辣健身APP深度產品調研分析報告》
顛覆認知：《改了兩個版本就成功融資1500萬元，它NB在哪里？》
原標題：《知乎live的產品演化軌跡及未來走向分析》
顛覆認知：《誕生不到1年，就創造單場12萬人在線記錄，震驚整個市場》
引發讀者好奇后，需要使用適當的技巧引導用戶點擊，而引導方法有兩種，一種是發問，一種是留懸念。
例如：
原標題：《如何更好定位和搞定“自帶傳播拉新能力”的優質用戶》
發問式引導：《你知道什么才是優質種子用戶嗎？》
留懸念式引導：《大部分初創產品都是因為缺少他們才會死》
三、關聯高勢能實物
刻意地和高勢能的事物、社會熱點、影響力強的人形成關聯，從而刺激用戶產生點擊意愿。
例如：
原標題：《患癌是不是真的“純屬偶然”？癌癥成因再次引發西方學界大碰撞》
關聯高勢能標題：《英國劍橋癌癥學家再次質疑患癌成因，癌癥是否能預防？》
原標題：《接連三個百度副總裁都栽在“違紀”、“腐敗”上，這是怎么了？》
關聯高勢能標題：《百度上演“人民的名義”，3副總裁因腐敗被開除》
四、人格強力背書
作者鑒定過是優質內容后，通過作者的人格為內容背書。或者內容得到某位大牛的認可，從而幫助作者為內容背書，關鍵在于為內容背書的個人口碑是否贏得讀者信任。這個技巧是有風險的，因為若內容達不到讀者的預期，內容和個人口碑都會受到損傷，所以需要謹慎背書。
例如：
原標題：《新政過渡期將過，滴滴們的出路在哪里？》
人格背書：《【出行必看】滴滴即將迎來重大變革！》
人格背書：《【猛料】新政即將殺到，滴滴殊死一搏》
兩個核心寫作原則
除了以上的寫作技巧外，還需要盡可能地遵循兩個原則。
1、多使用數字，因為數字的表達是最直觀的，所以相對來說更容易傳遞信息。
2、多使用有表示度的語氣詞或符號。比如：NB、必須、只服、震驚、猛料等
以上都是單獨介紹每個技巧，但寫作的時候可以根據情況同時使用多種技巧。
中長文案的寫作技巧
短文案因為篇幅的限制，更多關注的是每個詞語的運用，而中長文案篇幅一般在100-200字之間，我們可以通過寫作邏輯和內容結構，逐步為讀者建立認知和勾起欲望，最后形成轉化。
寫作技巧分為三種：AIDA模型、代入情景法、排解法。他們的核心都是最終轉化。
一、AIDA模型
寫作邏輯：引起注意—激發興趣—勾起欲望—促成動作
首先用一部分內容引起讀者注意，其次逐步激發讀者的興趣，勾起讀者完成動作的欲望，最后引導用戶完成某一個動作。
例如：
這段是引起注意「第九課堂...安利好地方」。先給讀者建立一種認知，說明這條微博是給誰看的，有什么好處。
這段是激發興趣「3w coffice廣州云頂...新店有顏、有料、有肉體」。推薦一個地方，用這個地方的知名度來激發用戶的興趣，簡單講述這個地方是怎么樣的，不過這里說得相對沒有這么具體。
這段是勾起欲望「憑...直降300工位費」。使用打折手段進一步刺激讀者完成某項動作。
這段是促成動作「去勾搭吧...」。文案+地址鏈接，是常用的促成動作組合。引導用戶按著給出的流程走下去。
二、代入情景法
寫作邏輯：代入情景—引起矛盾—提出問題—給出解決方案
首先描述一個場景，讓用戶代入這個場景里面，然后圍繞這個場景引起矛盾，再基于這個矛盾提出問題，或者加深這個矛盾，最后給讀者一個解決方案。
例如：
這段是情景代入「春暖花開，又到了滿世界撒歡的時候，帶娃出行又提上了日程計劃...」。讓讀者感受到帶小孩出去玩的日子或者回憶。
這段是引起矛盾「 看著老媽子滿滿的日程表...」。這段是帶出去，但會曬黑的一個屬于夏天的矛盾，讓用戶感知到屬于夏天的苦惱。
這段是提出問題「欸，因為怕曬黑就不讓孩子出門... 」。在夏天必須出去的情況下，怎么能不黑呢？也是加深矛盾的手法，讓讀者更好奇后面的內容。
這段是解決方案「但出行之前，糕媽建議媽媽們務必給孩子做好防曬工作 」。作者給出了防曬霜的使用場景。也完成了對正文的基本介紹和轉化。
用一個轉化型文案作為開篇是很好的選擇，原因有2點。1、標題到正文需要有一段文案過渡，這個時候簡單介紹正文內容，而且長度適合中長型文案的篇幅，這樣能很好地過渡；2、標題點擊進來后流失一部分的讀者，看完開篇后也流失一部分讀者，用轉化型文案能很好地吸引讀者繼續讀下去。
三、排解法
我們最終是引導用戶完成某個動作的，所以我們可以根據用戶對這個轉化行為前，產生的疑問進行依次解答和說服用戶。
例如：
三節課賣一堂在線課程時，用戶思考時遇到的問題如下：
1、課程講什么、能解決我什么樣的問題
2、課程的特色是什么
3、主講課程的老師是什么人
4、適合什么樣的人、不適合什么樣的人
5、報名費用、課程時間、課程地點等等
6、如何報名
7、其他人怎么樣評價課程
針對這些問題進行依次解答。
最后再說兩句
AIDA模型和代入場景在實踐中會容易混淆，甚至有些文章是結合兩種寫作技巧的，證明兩者一些技巧是可以相通的，但兩者的核心區別在于最后是促成行動還是給出解決方案。
這些寫作技巧的核心原則是，先在用戶心中建立認知，才有機會勾起用戶的欲望。一定要用戶先明白你說什么才能繼續下去，不然那只是自嗨式文案。
以上內容根據《運營之光》梳理得出。
