營(yíng)銷(xiāo)號(hào)吐槽甲方不懂審美已經(jīng)是月經(jīng)帖了。
為什么呢？
因?yàn)椤發(fā)ogo放大的同時(shí)縮小一點(diǎn)”這一類(lèi)句子很有金句潛質(zhì)，容易激起眾廣告狗的共鳴，從而收割大量點(diǎn)擊。
只要能獲得10萬(wàn)+，營(yíng)銷(xiāo)號(hào)什么都愿意干。
但是作為一名廣告從業(yè)者，當(dāng)真你就輸了。
張口就吐槽甲方審美差的品牌設(shè)計(jì)師，一定不合格，不論他操作軟件多嫻熟，審美多高。
新近解鎖“甲方不懂審美”成就的是以下這兩個(gè)設(shè)計(jì)。
第一個(gè)是擁有2千萬(wàn)用戶(hù)的得到APP，第二個(gè)是廣告界燈塔奧美Logo變更前后對(duì)比。
假如讓你來(lái)評(píng)價(jià)這兩個(gè)logo，你會(huì)怎么說(shuō)？
如果你的第一反應(yīng)是，“丑爆了”、“簡(jiǎn)單粗暴沒(méi)內(nèi)涵”。
那就說(shuō)明，你還不是一名合格的廣告人！
一個(gè)從業(yè)一兩年的菜鳥(niǎo)設(shè)計(jì)師就敢對(duì)奧美的新logo隨意品頭論足，我很想豎起大拇指說(shuō)一聲“騷年，你很有勇氣！”
那么，得到app新logo到底丑不丑，奧美的新logo是不是沒(méi)內(nèi)涵？
我只能說(shuō)，我不懂，因?yàn)槲也桓闼囆g(shù)。更何況，審美是不斷變遷的，今天的美，和十年后的美會(huì)肯定不是同一種東西，但十年后的logo，很有可能還是這一個(gè)。
So，What is the key?
關(guān)鍵在于，美丑和內(nèi)涵不是設(shè)計(jì)一個(gè)logo要考慮的第一要素，品牌設(shè)計(jì)師的任務(wù)不是制造美，而是搞營(yíng)銷(xiāo)。
請(qǐng)牢記下面這句話(huà)：
廣告范疇內(nèi)的一切創(chuàng)意，都是為了降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本。因?yàn)橹挥兄鲃?dòng)降低營(yíng)銷(xiāo)成本，品牌的選擇成本才會(huì)更低，選擇的消費(fèi)者才會(huì)更多。
降低什么營(yíng)銷(xiāo)傳播成本？
降低企業(yè)的傳播成本
降低消費(fèi)者選擇成本
降低社會(huì)的監(jiān)督成本
在我們構(gòu)建品牌的一切創(chuàng)意中，不論是品牌戰(zhàn)略、品牌命名、品牌標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、廣告，都要以“創(chuàng)意成本法”的方法論作為指導(dǎo)思想來(lái)創(chuàng)作。
那么具體到品牌Logo設(shè)計(jì)，該如何降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本？
要回答這個(gè)問(wèn)題，首先得回溯品牌“Brand”一詞的來(lái)源。
Brand的本意是“烙印”，這個(gè)詞最早是牛仔們?yōu)榱税炎约旱呐：退说呐^(qū)分開(kāi)來(lái)，而在牛的身上打下獨(dú)特的烙印。隨著美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，現(xiàn)代公司體的誕生，Brand才漸漸衍生為“品牌”。
我們可以看到，品牌的作用與在牛身上打上烙印的道理是一樣的。企業(yè)品牌就是牛仔Tom的那頭牛，logo就是牛身上的烙印，設(shè)計(jì)logo的本質(zhì)是為了讓自己的品牌跟其他品牌區(qū)別開(kāi)來(lái)，最好是讓所有人都能一下子就記住，再也忘不了，并且愿意把他傳播給別人。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，Logo的作用就是降低品牌的識(shí)別、記憶、傳播的成本。
因此，最好的Logo是不需要解釋的，越直白、越抓人眼球、越一目了然越好。很多廣告公司喜歡用深刻的意義來(lái)解釋Logo，這很荒謬，因?yàn)?b>Logo本身就是用來(lái)釋義的。
如果想要讓消費(fèi)者記住一個(gè)抽象標(biāo)志背后的含義，那就得好幾倍的傳播成本。舉個(gè)例子，對(duì)于牛仔Tom來(lái)說(shuō)，假如他要向Jack解釋這頭牛是他的，而不是Lucy的，那么是一個(gè)雕刻成“Tom”的烙印更容易還是一個(gè)擁有豐富內(nèi)涵的抽象圖形的烙印更容易？答案是顯而易見(jiàn)的。
假如你設(shè)計(jì)一個(gè)logo，還需要用一大段冗長(zhǎng)的陳述去解釋它的“內(nèi)涵”，這個(gè)logo就是不合格的，趕緊扔掉它。
華與華將設(shè)計(jì)標(biāo)志的原則簡(jiǎn)化為十二個(gè)字：
一目了然，一見(jiàn)如故，不脛而走。
現(xiàn)在我們?cè)賮?lái)回頭看得到和奧美的兩個(gè)logo，他們是不是優(yōu)秀的logo，如果你用心看完這篇文章，我想，你的心里一定有了答案。而市場(chǎng)，將會(huì)檢驗(yàn)一切。
最后，請(qǐng)每一個(gè)廣告從業(yè)者牢記：一名廣告人的職業(yè)操守，在于扔掉一切賣(mài)弄自我的所謂創(chuàng)意，你所做的每一個(gè)創(chuàng)意都是為了幫助客戶(hù)解決問(wèn)題，而不是得到一個(gè)創(chuàng)意。
下一期將會(huì)講述如何用超級(jí)符號(hào)建立超級(jí)品牌的路徑，歡迎持續(xù)關(guān)注。
