摘自《樊登讀書會》

逆水行舟，不進則退。

道理聽過無數(shù)遍，有時候就麻痹了。多少固若金湯的企業(yè)轟然倒塌，我們才發(fā)現(xiàn)所謂的“固若金湯”，不過是我們的幻覺。

持續(xù)關(guān)注一件事，久了難免疲憊、懈怠、喪失警惕，那往往是因為你還沒意識到它到底有多重要。

對企業(yè)來說，“增長”就是這樣一件關(guān)乎生死存亡的事情，持續(xù)關(guān)注增長、持續(xù)實現(xiàn)增長才是保持前行的發(fā)展之道。

作 者 簡 介

[美] 肖恩·埃利斯（Sean Ellis）

“增長黑客之父”，增長黑客網(wǎng)絡(luò)社區(qū)GrowthHackers.com的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO，網(wǎng)站擁有180萬全球用戶。肖恩也是增長黑客大會的發(fā)起人。

[美]摩根·布朗（Morgan Brown）

資深創(chuàng)業(yè)公司營銷專家，與肖恩共同創(chuàng)辦了GrowthHackers.com，曾任Inman News首席運營官，現(xiàn)任臉譜網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理。

精 華 解 讀

以下內(nèi)容為《增長黑客》一書精華解讀，供廣大書友們學習參考，歡迎分享，未經(jīng)允許不可用作商業(yè)用途。

目 錄

一、 增長黑客的概念

二、 增長黑客的方法論

1.搭建跨部門合作的增長團隊

2.確保產(chǎn)品本身是個好產(chǎn)品

3.確定增長杠桿和北極星指標

4.進入快節(jié)奏試驗的循環(huán)

三、? 增長黑客的實戰(zhàn)技巧

1.獲客：實現(xiàn)營銷語言、營銷渠道與市場的匹配

2.激活：讓潛在用戶真正使用你的產(chǎn)品

3.留存：喚醒并留住用戶

4.變現(xiàn)：提高每位用戶帶來的收益

5.避免增長停滯的良性循環(huán)

正 文

一、增長黑客的概念

增長黑客是硅谷當下熱門的新商業(yè)方法論。

它是指通過創(chuàng)造性的方法、科學的數(shù)據(jù)分析工具，可以用極低的費用在短時間內(nèi)吸引數(shù)以百萬計的用戶的增長方法。

它是一種依賴技術(shù)新渠道、大數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)分析來實現(xiàn)快速測試產(chǎn)品開發(fā)及營銷的新想法，并利用用戶行為數(shù)據(jù)驗證或?qū)で笱葸M的科學方法。

二、 增長黑客的方法論

雖然每個公司的具體實踐方法可能有所不同，但是這一套方法論的核心內(nèi)容是一樣的：搭建跨部門合作的增長團隊；依據(jù)科學的數(shù)據(jù)分析，深入了解用戶行為與喜好；迅速產(chǎn)生新想法并進行測試，根據(jù)嚴格的指標對試驗進行評估并采取相應(yīng)行動。

那么我們就逐條展開細化：

1.搭建跨部門合作的增長團隊

企業(yè)搭建增長團隊應(yīng)打破原有的筒倉結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)跨部門、跨職能的人員合作。

增長團隊里應(yīng)當有對企業(yè)戰(zhàn)略和目標有深刻了解的人，有能夠進行數(shù)據(jù)分析的人，也需要能夠?qū)Ξa(chǎn)品的設(shè)計、功能或營銷方式進行改動并通過編程測試這些改動的工程師。它可以是四五個人的小團隊，也可以是上千人的大團隊。但不論規(guī)模大小，增長團隊中應(yīng)包含這些角色：增長負責人、產(chǎn)品經(jīng)理、軟件工程師、營銷專員、數(shù)據(jù)分析師與產(chǎn)品設(shè)計師。

除了團隊內(nèi)部的人員組建，對外，增長團隊應(yīng)獲得必要的高層支持，因為增長團隊往往需要抽調(diào)人力或其他公司資源進行試驗，而試驗也并非每次都能達成增長，如果沒有明確且堅定的高層意志，那么增長團隊的行動將會處處受阻。同時，增長團隊應(yīng)有向公司管理層直接匯報工作的匯報制度與通道，以確保彼此的溝通效率。

2.確保產(chǎn)品本身是個好產(chǎn)品

進行增長黑客運作有一個必要的前提：保證你的產(chǎn)品的確是個好產(chǎn)品，的確對用戶有用。

有句話說“增長黑客就像一個放大鏡。如果你有一顆小而玲瓏的鉆石，你把它放在放大鏡下，它的光彩會被放大，但你要放一塊糞便，再怎么放大，那也只是一塊糞便。”

那么具體我們該怎么做呢？

（1）我們需要用兩個調(diào)查來檢驗自己的產(chǎn)品：

① 不可或缺性調(diào)查

這是一個面對你的用戶的簡單（但很管用）的調(diào)查，它會從這樣一個問題開始：

? ?如果這個產(chǎn)品明天就無法使用了你會有多失望？

A.非常失望

B.有一點失望

C.不失望

D.不適用——已經(jīng)棄用產(chǎn)品

對這個問題的調(diào)查結(jié)果的解讀也十分簡單。如果≥40%用戶選擇了“非常失望”，那說明這款產(chǎn)品已經(jīng)獲得了足夠的不可或缺性，團隊已經(jīng)具備了全力驅(qū)動增長的條件了。

對于達不到40%這個門檻的產(chǎn)品，團隊必須先找到反饋不夠理想的原因。

如果25%~40%的受訪者選了“非常失望”，那么可能只需要對產(chǎn)品做一些微調(diào)，或者調(diào)整描述產(chǎn)品的語言等等；

如果“非常失望”的回復(fù)不到25%，那么可能目前的用戶并不適合你的產(chǎn)品，或者你的產(chǎn)品需要更具實質(zhì)性的開發(fā)，再來談增長黑客的事情。

在這些情況下，你的不可或缺性調(diào)查工作還需要補充以下這些問題，來幫助你確定下一步的工作：

? 如果本產(chǎn)品無法使用了，你會用什么替代品？

A.我可能不會用其他產(chǎn)品

B.我會用______________

? 本產(chǎn)品給你帶來的主要價值是什么？

? 你向別人推薦過本產(chǎn)品嗎？

A.否

B.是（能否講一下你是如何描述它的）

? 你認為哪種人最能夠從本產(chǎn)品中受益？

? 如何改進本產(chǎn)品才更符合你的需求？

? 我們是否可以通過郵件跟進，邀請你對回答作出進一步說明？

這些問題可以幫助你鎖定競爭對手，指出對手所具備而你的產(chǎn)品還欠缺的體驗，發(fā)現(xiàn)更清晰的客戶群，指引你測試新的營銷語言來更好地傳達價值觀……等等。

② 客戶留存率調(diào)查

另一項幫助你檢測你的產(chǎn)品是否適合展開增長黑客攻略的，就是客戶留存率調(diào)查。

查看客戶留存率，也就是在一定時間內(nèi)繼續(xù)使用產(chǎn)品或者付費使用產(chǎn)品的用戶比例。由于不同類型的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品本身的特點問題，這并沒有統(tǒng)一的標準，最好是能夠以行業(yè)內(nèi)具有足夠可比性的成功產(chǎn)品的數(shù)據(jù)作為你的參考基準。

那么，如果經(jīng)過這兩項調(diào)查的檢驗，我們發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品尚不具有不可或缺性，那我們怎么辦？

答案是：讓它變成不可或缺的產(chǎn)品。

（2） 尋找你產(chǎn)品的“啊哈時刻”

“啊哈時刻”是指你的產(chǎn)品或服務(wù)令用戶眼前一亮，發(fā)現(xiàn)它對自己的價值并發(fā)出“啊哈”的贊嘆的時刻——也就是你的產(chǎn)品對用戶來說的核心價值體現(xiàn)在哪里。

挖掘“啊哈時刻”的手段主要有兩種：用戶問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)深挖。

問卷調(diào)查是很有必要的一種與用戶直接交流的調(diào)查形式，通過一些簡單的問題，例如“最初您為何選擇我們？發(fā)生了什么使您離開？又是什么令您愿意回來？讓您留下來持續(xù)使用的又是什么？”等等……只需要幾百份的調(diào)查回復(fù)，往往就能讓你洞見你在數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)的用戶行為背后的動機。

數(shù)據(jù)深挖的要點在于尋找數(shù)據(jù)的重點。作者向我們推薦了一些關(guān)注點：

每一個步驟節(jié)點上的用戶行為——他們在哪一個頁面退出了？在哪個頁面停留過久？

跟蹤活躍用戶的行為——他們最喜歡使用的功能是什么？他們不同于其他用戶的地方在哪里？

當你在這樣抽絲剝繭地尋找“啊哈時刻”的過程中，你可能發(fā)現(xiàn)自己產(chǎn)品的價值與原本自己規(guī)劃或料想的完全不同，那么你可能需要重新定位你的產(chǎn)品，使它成為符合用戶期待的不可或缺之物。

需要注意的是，由數(shù)據(jù)分析和用戶調(diào)查獲得的關(guān)于“啊哈時刻”的想法，還僅僅屬于假設(shè)，你需要用快速試驗的方法來驗證后，才能確定其真?zhèn)巍?/p>

一旦確定了創(chuàng)造“啊哈時刻”的條件，增長團隊的注意力就應(yīng)該轉(zhuǎn)移到“如何盡快讓更多用戶體驗到這一時刻”上——

為你的“啊哈時刻”繪制一幅地圖，看看用戶通往“啊哈時刻”的道路上有沒有缺了什么，或者多了什么阻礙。仍舊是在以數(shù)據(jù)為憑據(jù)的基礎(chǔ)上，檢查你的各個步驟。比如推特發(fā)現(xiàn)他們的用戶的“啊哈時刻”是收到朋友、明星、政客或他們所看重的人發(fā)布的狀態(tài)，于是推特設(shè)計了全新的用戶入門體驗，他們引入了推薦功能，并將其安置在新用戶注冊的流程內(nèi)，以使他們的用戶一注冊完畢就有了一批自己感興趣的關(guān)注對象。

3.確定增長杠桿和北極星指標

創(chuàng)造并使更多用戶體驗到“啊哈時刻”是破解增長難題的第一步，下一步是明確增長戰(zhàn)略。

這需要你通過一套十分嚴謹科學的方法來明確你的增長方向，以及找出你的增長杠桿。

首先必須要做的事情就是整合數(shù)據(jù)資源——你需要建立統(tǒng)一的數(shù)據(jù)倉庫，花費必要的時間收集數(shù)據(jù)并配備恰當?shù)姆治瞿芰Γ恍枰芨櫭恳粋€用戶從第一次訪問到經(jīng)歷“啊哈時刻”或者到棄用產(chǎn)品的整個過程。

收集這些數(shù)據(jù)是有必要的，以便于當你需要的時候，就可以調(diào)取使用，但時刻關(guān)注每一組數(shù)據(jù)則并非必要，那容易造成人力的浪費。我們需要選出一些相對更重要的數(shù)據(jù)進行密切關(guān)注，它們就是我們需要的增長杠桿。

在下一步的快速試驗里，增長團隊需要快速測試各種新的想法，而如果沒有明確的增長方向和杠桿，篩選想法就會變得無比困難，畢竟增長黑客是要通過快速的試驗尋找并優(yōu)化最具增長潛力的因素，而并不是要以最快的速度嘗試每一種想法，看哪個能奏效，這么做會無謂浪費很多時間、精力及資源。

而確定增長杠桿的第一步，是明確哪些指標對你的產(chǎn)品增長來說最為重要——你需要列出自己的基本增長等式。

所有的產(chǎn)品都有幾個共同的推動因素，比如新用戶獲取、高激活率或高留存率等等，但每個具體的產(chǎn)品和企業(yè)都會有更具體的影響因素。

比如易貝的基本增長等式如下：

總商品增長數(shù)量=發(fā)布物品的賣家數(shù)量×發(fā)布物品的數(shù)量×買家數(shù)量×成功交易數(shù)量

亞馬遜的基本增長等式則如下：

收入增長=垂直擴張×每個垂直市場的產(chǎn)品庫存×每個產(chǎn)品頁的流量×購買轉(zhuǎn)化量×平均購買價值×重復(fù)購買價值

你的增長等式兩邊分別是什么，需要根據(jù)公司的實際情況來確定，總之對增長有較大影響的因素都可以列上去。

而當你有了這樣的增長等式后，可以進一步從中找到你的“北極星指標”，它可以幫助增長團隊明確方向，保證他們不走偏，就像天空中指引方向的北極星一樣，從而盡量減少團隊將資源浪費在漫無目的的增長試驗上。

要定北極星指標是哪一個，你需要問自己：增長公式中的哪一個變量最能反映產(chǎn)品不可或缺體驗的實現(xiàn)情況？

比如對易貝來說，總商品數(shù)量就是衡量客戶滿意度的重要指標；對于Airbnb來說，北極星指標就是客房的預(yù)訂量；對于微信這類通信應(yīng)用來說，就是用戶發(fā)送的信息數(shù)……

當然，北極星指標也會隨著企業(yè)的發(fā)展而變化，這也需要增長團隊保持清醒和專注，不要在漫長的時間中令增長的過程逐漸變?yōu)樾问街髁x的走過場。

4.進入快節(jié)奏試驗的循環(huán)

現(xiàn)在，你組建了一支增長團隊，擁有了一款值得人們喜歡的好產(chǎn)品，也明確了產(chǎn)品增長的杠桿和北極星指標……還需要什么？

如果說前三個步驟是在為運行增長黑客做準備，那么在這一步驟中，你的增長黑客流程則會正式運作起來，但在此之前，我們還需要配備一些東西。

（1）制定嚴格而科學的試驗規(guī)范

增長黑客的循環(huán)包含“提出想法→排定優(yōu)先級→測試→反饋分析→提出想法”這樣的必要流程，在你打算實施快速試驗循環(huán)之前，必須根據(jù)自己公司的情況，制定嚴格而科學的試驗過程——它應(yīng)當能收集到你想要的有效數(shù)據(jù)、有一定的指標用來衡量試驗結(jié)果、應(yīng)當有對照組的數(shù)據(jù)作依據(jù)、能根據(jù)數(shù)據(jù)形成科學的分析報告，所以試驗的規(guī)劃當然需要數(shù)據(jù)分析師的參與及貢獻。

（2）建立待測試想法庫

對于增長黑客的快速試驗循環(huán)來說，還有一樣非常重要的東西就是待測試想法。這些你們想要測試的想法，通常來自數(shù)據(jù)分析，而對這些想法的科學管理，則會令你的快速試驗循環(huán)更高效。這里，作者給出了他的建議：建立一個待測試想法庫。

① 收集團隊內(nèi)外的各種建議來產(chǎn)生待測試想法

一個完整的待測試想法，應(yīng)包含想法名稱、想法描述、假設(shè)以及待測指標四部分。這些須由想法的提交者寫明，同時，想法提交者也應(yīng)給自己的想法進行打分。

這里作者推薦了ICE評分法：衡量你的想法的ICE——

I=impact（影響力），即這個想法可能帶來的影響力；

C=confidence（信心），即你對這個想法成立有多大的信心；

E=ease（簡易性），即這個想法操作起來的簡易性。

每一項滿分為10分，分別打分后，將三個分數(shù)相加，再除以三，得到一個平均分，這一組ICE評分就是這個想法的初步評分——也由想法的提交者一并提交。

② 為待測試想法排定優(yōu)先級

優(yōu)先級可以參考ICE的綜合平均分，也應(yīng)該依據(jù)團隊目前的關(guān)注方向，參考其他因素，例如如果目前團隊關(guān)注的是提高用戶留存率，那么偏向獲客方面的想法可能就需要排在分數(shù)略低的關(guān)于客戶留存的想法之后。

③ 待測想法庫的管理

有時候待測想法庫中的想法數(shù)量過多，無法及時消化，則需要入庫成為儲備想法，在每周制定下周要實施的試驗時，既有的想法和新想法都應(yīng)被考慮在內(nèi)；當待測想法庫中的想法數(shù)量過少時，增長負責人也應(yīng)及時提醒團隊注意儲備想法。

現(xiàn)在有了待測想法庫、有了一個嚴格而科學的試驗規(guī)范，進入快速試驗循環(huán)就成了順其自然的事情了。

增長團隊可以將排定好優(yōu)先級的待測試想法一一部署、實施，并跟蹤記錄相應(yīng)的數(shù)據(jù)變化，并最終得出結(jié)論，形成書面的總結(jié)。

試驗總結(jié)應(yīng)包括試驗名稱和描述、試驗類型、受影響的特征、關(guān)鍵指標、試驗起止日期、試驗假設(shè)與結(jié)果、潛在干擾因素以及結(jié)論。

無論測試的是產(chǎn)品的哪個方面，這一循環(huán)中的每個步驟都應(yīng)保持固定的節(jié)奏，以每一兩周完成一次循環(huán)為佳。

此外，循環(huán)的流程也應(yīng)當包括增長會議。增長團隊應(yīng)每周召開一次會議以回顧指標并更新關(guān)注領(lǐng)域、回顧前一周的測試工作、從試驗分析中檢視主要收獲、選擇下一周要執(zhí)行的試驗并檢查待測試想法儲備庫。

三、增長黑客的實戰(zhàn)技巧

在多數(shù)公司中，其收入模式免不了要經(jīng)歷獲客、激活、留存、變現(xiàn)這四個步驟，我們的增長黑客試驗也會涉及到這整個收益流程的各個階段，因此，作者非常慷慨地與我們分享了不同階段的實戰(zhàn)經(jīng)驗。

1.獲客：實現(xiàn)營銷語言、營銷渠道與市場的匹配

? 通過A/B測試[1]，優(yōu)化你的營銷語言或文本信息；

? 通過快速試驗篩選適合自己的少量渠道、專注優(yōu)化、并對隨時涌現(xiàn)的新渠道保持關(guān)注，不斷進行新的嘗試。

? 合理設(shè)計病毒循環(huán)，為用戶的分享行為找到價值。

2.激活：讓潛在用戶真正使用你的產(chǎn)品

? 繪制通往“啊哈時刻”的路線圖，根據(jù)每個步驟的用戶行為數(shù)據(jù)找到可能阻礙用戶通向“啊哈時刻”的障礙，并快速試驗來驗證、改進它。

? 創(chuàng)建轉(zhuǎn)化和流失的漏斗[2]報告。可以根據(jù)用戶的流失節(jié)點，在適當?shù)臅r機（用戶跳出界面或完成了某一步驟后）彈出簡潔的問卷調(diào)查（可能只有1-2個問題）。

? 轉(zhuǎn)化=欲望-摩擦[3]，你可以增強用戶的欲望，或者減少使用產(chǎn)品過程中的摩擦。

? 創(chuàng)造積極的摩擦：一些摩擦步驟可以反過來，給用戶的后續(xù)行為帶來便利。比如游戲開發(fā)者通常會向新用戶介紹游戲規(guī)則，或提供引導操作。

? 優(yōu)化新用戶體驗：將新用戶體驗當作一次用戶與產(chǎn)品的獨一無二的邂逅；新用戶的第一個著陸頁須完成傳達相關(guān)性、展示產(chǎn)品價值和提供明確的行為召喚這三項任務(wù)。

? 利用觸發(fā)物：即郵件通知、推送消息、著陸頁上的行為召喚信息等等，但使用之前一定要對觸發(fā)物進行試驗，否則它們很可能成為用戶眼中的“入侵物”。

3.留存：喚醒并留住用戶

? 密切關(guān)注數(shù)據(jù)，一旦使用率發(fā)生下滑，可快速測試，鎖定重新喚醒客戶的最佳做法。

? 在客戶留存初期，盡可能優(yōu)化用戶的體驗，讓用戶體驗到的價值越大，長期留存的可能性越大；在客戶留存中期，讓用戶逐漸從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得滿足感，讓使用產(chǎn)品成為他們的一種習慣；當用戶進入長期留存階段，確保不斷完善產(chǎn)品，為用戶帶來更大價值，增加新功能時也要提供相應(yīng)的新功能引導。

? 根據(jù)企業(yè)的自身特點確定留存的衡量指標；可以通過獲客時間或其他方式將用戶分為不同群組，對衡量指標進行群組跟蹤的數(shù)據(jù)記錄及分析。

4.變現(xiàn)：提高每位用戶帶來的收益

? 繪制變現(xiàn)漏斗，深度分析用戶流失點，通過試驗找出產(chǎn)品的弱點。

? 分析付費用戶行為數(shù)據(jù)，找出付費動力所在，并用快速試驗驗證。

? 根據(jù)企業(yè)自身特點，將用戶通過其創(chuàng)造收益的高低、所在地點、年齡和性別等等特征進行群組分組，并對其行為數(shù)據(jù)進行群組跟蹤，關(guān)注各群組的貢獻。

? 通過問卷調(diào)查，直接了解用戶的需求，通過快速試驗優(yōu)化你的定價。

? 利用數(shù)據(jù)和算法為用戶定制產(chǎn)品和功能。

5.避免增長停滯的良性循環(huán)

哪怕有如此詳盡的“攻略”，增長也并非易事，而保持持續(xù)的增長更是如此。我們不能預(yù)測的因素和變動有很多，但為了持續(xù)增長，我們也應(yīng)盡其所能，對增長保持關(guān)注、對用戶滿意度持續(xù)關(guān)注，并積極地去發(fā)現(xiàn)用戶不滿的早期跡象。

就像作者使用的這一比喻一樣：想象自己在汪洋中與鯊魚為伍，我們必須時刻保持警惕，避免陷入自滿和懈怠，像最初一樣堅持落實增長黑客的循環(huán)節(jié)奏，降低增長停滯出現(xiàn)的可能。

[1] A/B測試：即做一個測試時，設(shè)置實驗組A，以及對照組B，同時進行，并對照二者的結(jié)果來分析結(jié)果，驗證假設(shè)是否成立

[2]漏斗：轉(zhuǎn)化和流失可能發(fā)生在從獲客到變現(xiàn)的任一步驟，漏斗即層層篩查，找到客戶究竟在哪一處流失或轉(zhuǎn)化了

[3]摩擦：即指用戶使用過程中所有妨礙他的東西

結(jié) 語

書中有這樣一句話：

“If you are not growing,then you are dying!”（如果企業(yè)不在增長，那么就在衰亡！）

這話也適用于個人。人生畢竟不像企業(yè)，是非成敗，似乎都無可厚非，所以我們常常放飛自我偏離軌道，以至于有時候不得不提醒自己“不在成長，就在消亡”。

你來人間一趟，有沒有全力以赴想要成全的事？可以反復(fù)嘗試、不斷接近嗎？

你的北極星又在哪里呢？

增長黑客，黑客式增長，講來講去，也不僅僅是商業(yè)的事。

到底都是人的事。

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