作者：Ken Doctor 翻譯：ONES Piece 翻譯計(jì)劃 何聰聰、徐雪兒

譯者按：如今，當(dāng)各種文字和視頻讓我們眼花繚亂時(shí)，我們的耳朵卻出人意料地有著大把空閑時(shí)間。而我們似乎也并未像對待眼睛那樣，利用一切碎片時(shí)間讓耳朵吸收更多信息。是聲音的魅力天生不如畫面，還是另有原因？為什么播客誕生十年之久，到今天依然被視為小眾？ONES Piece曾翻譯過知名科技行業(yè)觀察者Ben Thompson的文章《播客的未來》，這次，我們又翻譯了哈佛大學(xué)旗下尼曼新聞實(shí)驗(yàn)室（Nieman Lab）新近發(fā)表的播客行業(yè)系列研究報(bào)道，希望能讓讀者對這個領(lǐng)域有更深入的了解。

在其早期發(fā)展史中，播客似乎并未受到在數(shù)字媒體其他領(lǐng)域中的變化浪潮波及。但是今天，它越來越多地面臨和其他數(shù)字媒體同樣的問題。本文是關(guān)于音頻點(diǎn)播行業(yè)的系列五篇文章中的第一篇。

當(dāng)Jenna Weiss-Berman今年年初辭去Buzzfeed音頻部門負(fù)責(zé)人一職的時(shí)候，她希望能為自己的新播客初創(chuàng)公司拉來一些起始資金。確實(shí)，她完全可以：就在四周內(nèi)，至少有四家VC開始向她和Pineapple Street Media的聯(lián)合創(chuàng)始人Max Linsky提供投資。

播客現(xiàn)在有多火？火到頭腦發(fā)熱的VC已經(jīng)開始撒錢了。

資本永遠(yuǎn)是逐利的。去年，播客廣告以48%的速度在增長，預(yù)計(jì)到2020年之前還會以每年25%的速度繼續(xù)增長。到那時(shí)候，每年播客的廣告收入將接近五億美金。沒錯，這始于一個很小的基數(shù)，但卻讓人想起在世紀(jì)之交的時(shí)候看到過的美國互動廣告局（The Interactive Advertising Bureau）發(fā)布的關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告的圖表：基數(shù)很小但正在呈指數(shù)級增長。

我們可以把2016年稱為播客行業(yè)來臨的時(shí)代。

“有趣的是，在過去六個月到九個月之間，我感覺我們已經(jīng)渡過了難關(guān)，”負(fù)責(zé)NPR銷售的NPM的廣告銷售負(fù)責(zé)人Bryan Moffett說。NPR——聽眾眼中的領(lǐng)頭人——在播客板塊的收入已經(jīng)超過一千萬美金，并且擁有高達(dá)兩位數(shù)的市場份額。“我們正在獲得來自富國銀行、戴爾和塔吉特這些公司的業(yè)務(wù)——都是財(cái)富100強(qiáng)榜上的大品牌。”

引人關(guān)注的不僅是這些響亮的品牌名字，更是這些業(yè)務(wù)的規(guī)模。六位數(shù)的廣告購買，直到今天之前都非常罕見，現(xiàn)在卻稀松平常。一種媒介在初期就有這樣的品牌接受度，不禁令人期待現(xiàn)實(shí)可能比今天樂觀的預(yù)測更加可觀。

那些數(shù)字背后講述的是一個正在高速發(fā)展的行業(yè)的故事。制作精良的新項(xiàng)目正在大量被創(chuàng)造出來；與此同時(shí)，一大批涌現(xiàn)的新興播客網(wǎng)絡(luò)則在爭相獲取觀眾的認(rèn)知度。目前為止，對你而言他們的名字很有可能從一只耳朵進(jìn)從另一只耳出，但你聽到的名字會越來越多。

在上周的第二屆Podcast Upfront年度大會上，有十二家播客網(wǎng)絡(luò)展示了他們旗下的節(jié)目——意在把他們的播客推向大品牌廣告主。在同一周內(nèi)，美國互動廣告局首次為這個新晉入場的行業(yè)推出了一套預(yù)設(shè)標(biāo)準(zhǔn)。

這個曾經(jīng)看上去像是自產(chǎn)自銷的小而美行業(yè)，追隨著它非音頻同行們的腳步，開始出落成一個真正的數(shù)字媒體領(lǐng)域。事實(shí)上，一項(xiàng)重要的創(chuàng)新，尤其呼應(yīng)著數(shù)字顯示廣告，推動了播客的這種演變。行業(yè)觀察者表示，在2015年，不超過5%的播客廣告采用動態(tài)投放方式。但等到明年某個時(shí)候，幾乎所有你最喜歡的節(jié)目里都將出現(xiàn)這類廣告。這可能意味著播客廣告行業(yè)將更有創(chuàng)意、更簡潔、投放更精準(zhǔn)——同時(shí)利潤也更高。

這個飽受數(shù)據(jù)匱乏困擾的新興行業(yè)——盡管從那里得不到許多聽眾數(shù)據(jù)，但蘋果仍然是播客節(jié)目60%的下載流量來源——正在尋找新的方式，來更好地量化自身的價(jià)值給廣告主看。

當(dāng)然，播客的數(shù)字化可能會成為一把雙刃劍。它的快速成功現(xiàn)在把兩個關(guān)鍵問題提上了日程。播客這種形式是否有什么方面能夠提供一些保護(hù)，從而免受數(shù)字領(lǐng)域圍繞廣告業(yè)務(wù)展開的激烈競爭的摧殘？程序化的播客廣告會不會、以及是否應(yīng)該成為一件好事，或者，正如在數(shù)字顯示廣告領(lǐng)域發(fā)生過的一樣，演變成一場價(jià)格戰(zhàn)？

毫無疑問，播客已經(jīng)加入了數(shù)字文本和視頻的行列，作為自成一體、令人矚目的一種新興媒體形式——一種連接廣大聽眾的故事敘述形式。

Pineapple Street Media ——后來它拒絕了所有VC的投資——只是這場未來的淘金熱當(dāng)中的一名玩家。差不過有近十家新晉知名播客公司相信，除了向觀眾兜售廣告之外，數(shù)字媒體領(lǐng)域還有其他致富之路有待發(fā)現(xiàn)。

在過去幾年中，也許你已經(jīng)聽過出現(xiàn)在大眾面前的一些名字：Gimlet Media、 Wondery和Panoply^[1]。和其他一些公司一樣，他們跟公共媒體的忠實(shí)成員全國公共廣播電臺（NPR）、紐約公共廣播電臺（WNYC）、Radiotopia^[2]和波士頓大學(xué)廣播電臺（WBUR），扎根于電臺領(lǐng)域的PodcastOne^[3]，還有以喜劇為主的MidrollMedia^[4]陷入了一場爭奪新聽眾的競爭。Amazon旗下的有聲書商店Audible已經(jīng)成為第一家進(jìn)入播客領(lǐng)域的“傳統(tǒng)”音頻點(diǎn)播公司。不久之后，可能有更過初創(chuàng)公司會加入其中。每一方都希望能在這場競爭中占有一席之地。有些公司，比如Gimlet和This American Life/Serial^[5]，幾乎純粹是內(nèi)容制作方，而像Art19之類的后起之秀注重的則是技術(shù)和平臺。

行業(yè)領(lǐng)袖NPR表示自己的播客業(yè)務(wù)有雙重關(guān)注點(diǎn)。“對我們來說，內(nèi)容和呈現(xiàn)方式就像是同一枚硬幣的正反兩面，”他們的新任首席數(shù)字官Tom Hjelm表示。“當(dāng)我們思考業(yè)務(wù)和聽眾參與的機(jī)會時(shí)，我們會從這兩個角度出發(fā)。”

很多公司表示自己有一系列身份：創(chuàng)作工作室、分發(fā)網(wǎng)絡(luò)、廣告銷售者和平臺。他們都關(guān)注內(nèi)容創(chuàng)作和渠道，以及通過廣告從聽眾身上變現(xiàn)。有些公司會開發(fā)自己的技術(shù)，而有些則很樂意買現(xiàn)成的解決方案。

目前相對低迷的廣告數(shù)據(jù)并沒有讓創(chuàng)業(yè)者沮喪，這反而激勵了他們。看看花在聽播客上面的時(shí)間，他們堅(jiān)稱，當(dāng)用戶花時(shí)間在他們的媒介上的時(shí)候，財(cái)運(yùn)肯定也會隨之而來。成為業(yè)內(nèi)的Netflix是現(xiàn)在音頻領(lǐng)域人士最大的抱負(fù)。在全球坐擁8300萬訂閱用戶的Netflix在數(shù)字娛樂的盈利方面指明了一個可行的方向。

很多人都相信播客確實(shí)會成為明日之星，這其中各色人都有，但他們所描繪的圖景都相差無幾。“當(dāng)我跟投資人說的時(shí)候，我把音頻點(diǎn)播和電視、音樂分別做了一個類比，對吧？我稱之為音頻點(diǎn)播娛樂。”Wondery的CEO Hernan Lopez解釋說。他重復(fù)了一遍他對投資人的介紹：“電視已經(jīng)急劇轉(zhuǎn)向了點(diǎn)播模式。音樂也是如此。而音頻娛樂將是下一個。”

事物的命名總是很微妙。正如現(xiàn)在我們要區(qū)別“電視”和“視頻”會比以前困難得多（因?yàn)镽oku和Apple TV模糊了兩者的界限），有時(shí)播主想要把“音頻點(diǎn)播”跟“電臺廣播”區(qū)別開來也很費(fèi)力，因?yàn)樵S多播客節(jié)目已經(jīng)在電臺廣播里已經(jīng)出現(xiàn)了。不過，消費(fèi)者總是比這種認(rèn)知的混淆超前一步：他們只是想在任何想聽的時(shí)候能夠聽到自己喜歡的節(jié)目，并且指望有人能夠想辦法實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

Lopez發(fā)現(xiàn)與自己為伍的有夢想家也有投機(jī)分子，可謂魚龍混雜。這一代淘金者從各個領(lǐng)域蜂擁而來。很多人可以被看作是“公共電臺難民”，PRX的Kerri Hoffman就這么稱呼他們。數(shù)字媒體、電視和過時(shí)的電臺行業(yè)都貢獻(xiàn)出了他們當(dāng)中最富冒險(xiǎn)精神的一群人。

這一代冒險(xiǎn)家包括Audible的Eric Nuzum、NPR的Hjelm、RadioPublic的Jake Shapiro、Midroll的Lex Friedman、Panoply的Jacob Weisberg、WBUR的Iris Adler、Acast的Satah Van Mosel、Gimlet的Matt Lieber，還有Pineapple Street的Weiss-Berman和Linsky。

即使早先對播客淺嘗輒止的老牌報(bào)業(yè)公司，現(xiàn)在也看到了新的機(jī)會。《紐約時(shí)報(bào)》早在十年前就發(fā)布過播客節(jié)目，但只有兩檔節(jié)目保留至今。盡管它在全面擁抱數(shù)字化，但直到這個夏天之前，播客一直都沒能成為這家公司的新數(shù)字戰(zhàn)略中的重要部分。在WBUR和Modern Love的成功合作之后，《紐約時(shí)報(bào)》又發(fā)布了三檔新節(jié)目。

Samantha Henig是剛剛宣布上任的一支六人音頻團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人。最近，她向我詳細(xì)描述了《紐約時(shí)報(bào)》在音頻領(lǐng)域的重大決心。“雖然我們的商業(yè)計(jì)劃還有很多不確定性，但我們還是用它從公司那里爭取到了為期三年的持續(xù)預(yù)算投入。現(xiàn)在我們已經(jīng)更加深入這一領(lǐng)域，我們對自己的能力范圍也更加了解了。廣告主們都非常興奮，而我們也可能在不久的未來擴(kuò)張我們的版圖。”

與此同時(shí)，調(diào)查報(bào)道中心（The Center for Investigative Reporting）出品的節(jié)目《Reveal》^[6]
，公共電臺第一檔時(shí)長近一小時(shí)的周更調(diào)查性節(jié)目，充分利用了播客來擴(kuò)大自身原有的影響范圍。現(xiàn)在，這檔節(jié)目在333個公共電臺上播出，僅7月份就達(dá)到了86萬次的下載量，影響力大大增加。

甚至連政客都發(fā)現(xiàn)了播客的力量。八月初，希拉里開創(chuàng)了先例，她的節(jié)目《With Her》初次上架就在iTunes上排到了第三位。

此外，也有老牌公司正在進(jìn)行大范圍轉(zhuǎn)型。E.W. Scripps，作為一家轉(zhuǎn)型進(jìn)入電視／數(shù)字媒體領(lǐng)域的傳統(tǒng)報(bào)業(yè)公司，憑借收購（Midroll/Earwolf和Stitcher）打造了一支播客業(yè)務(wù)力量。

播客的主流化

我們正在見證播客——這個脫胎于公共媒體和喜劇的行業(yè)——的飛速發(fā)展。現(xiàn)在市場上出現(xiàn)了一批新玩家。他們帶來了播客網(wǎng)絡(luò)、聚合平臺、廣告主和代理商——Hot Pod的Nicholas Quah稱之為這個行業(yè)“專業(yè)層面”的東西。這些人希望播客與其他數(shù)字媒體變得更像。

這種把播客主流化的跡象隨處可見。在《Wait, Wait, Don’t Tell Me》八月初的一期節(jié)目中，主播PeterSagal這樣介紹嘉賓Katie Couric：“她主持過《今日秀（The Today Show）》和CBS晚間新聞。她取得過新聞界最高成就。而現(xiàn)在她在做一檔播客節(jié)目。我只是想說，無論你曾經(jīng)到達(dá)過怎樣的高度，一個不留神，你就跌回到谷底與我們這樣的人為伍。”

當(dāng)然，這只是個玩笑，不過里面卻暗藏變化的萌芽。看到播客在形象塑造方面的獨(dú)特優(yōu)勢之后，Couric、Malcolm Gladwell、Alec Baldwin、Nicole “Snooki” Polizzi和Shaquille O’Neal都加入了這場變革。播客是另一個提供想法、新聞和娛樂的平臺。如果我們試想下不久后的未來，我們將會看到更多過去熟悉的形式在播客領(lǐng)域的延伸。

在播客行業(yè)，商業(yè)吸引力在一定程度上取決于觀察者本身的經(jīng)歷。你如何去觀察這個機(jī)會的萬花筒決定了你所看到的東西。

如果你把播客看成是商業(yè)電臺的近親，這就意味著播客將帶走這個行業(yè)140億美金廣告收入的一部分。這是從主播在固定時(shí)間播出到聽眾就想在此時(shí)此刻收聽的一個轉(zhuǎn)變。經(jīng)驗(yàn)豐富的電臺高管Norm Pattiz就把電臺的模式運(yùn)用到了他那個龐大的（有著200檔節(jié)目的）播客聚合平臺PodcastOne上面。

其他人則在那個電臺模式中看到很多潛在的危險(xiǎn)。“我們不想看到播客行業(yè)被電臺化，”NPM的Moffett說。“我們不想把播客變成商業(yè)化電臺。”

如果你認(rèn)為播客行業(yè)與有線電視業(yè)務(wù)很像，這意味著你知道很多小規(guī)模的利基聽眾市場匯集起來會變成足夠大的市場，從而提供低價(jià)的交叉營銷機(jī)會。

然而，對于大多數(shù)人而言，播客看上去像是數(shù)字領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)機(jī)會，就像上世紀(jì)90年代末期的網(wǎng)頁時(shí)代。從“數(shù)字領(lǐng)域的商業(yè)機(jī)會和當(dāng)下的社會問題”二者出發(fā)，讓我們對播客進(jìn)行一番思考：

• 少量且廉價(jià)的技術(shù)應(yīng)用——支持個人化、數(shù)據(jù)追蹤和衡量——把一樁相對粗放的生意變得智能、高效。
• 新的數(shù)字廣告呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，而且隨著動態(tài)廣告植入的做法正在迅速從小眾變成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在可追蹤、可精準(zhǔn)投放的廣告可以幫助過去的作品或者常青節(jié)目進(jìn)行變現(xiàn)。
• 程序化廣告思維的早期引入。
• 大量聚合的和品牌贊助的原創(chuàng)內(nèi)容夾雜在一起，這種現(xiàn)狀與一些數(shù)字媒體公司的起家頗為類似，比如赫芬頓郵報(bào)（The Huffington Post）和Business Insider。很多播客公司發(fā)現(xiàn)自己疲于奔命，去一個接一個尋找節(jié)目來源，去發(fā)現(xiàn)那些熱衷創(chuàng)造內(nèi)容卻不愿自己運(yùn)營業(yè)務(wù)的播主。在加速發(fā)展自己的原創(chuàng)內(nèi)容的同時(shí)，這些公司也像Amazon或者Netflix一樣，用購買的內(nèi)容來豐富自己的內(nèi)容儲備。這兩者都是“圍墻花園”^[7]在當(dāng)下最好的實(shí)例；而數(shù)字媒體行業(yè)的付費(fèi)教訓(xùn)是你的花園必須豐富多彩，而且門票低廉。
• 隨著播客行業(yè)的新成員Panoply在2015年末推出與通用電氣合作的節(jié)目《The Message》，把時(shí)下最熱門的廣告主引入這個領(lǐng)域，原生廣告開始成為播客節(jié)目的一種形式。
• 長久以來，播客一直作為獨(dú)立的媒體分支存在；現(xiàn)在有人開始嘗試將播客放到Facebook和Twitter上去，以增加節(jié)目的病毒式傳播，而不再僅限于節(jié)目之間的互推。隨著我們進(jìn)入2017年，播客，像其他數(shù)字媒體一樣，開始利用社交網(wǎng)絡(luò)的細(xì)微差異。
• 盡管行內(nèi)人士可以把播客類比成任何東西，無論是早期的博客還是數(shù)字視頻，大多數(shù)人會同意Acast的Van Mosel的看法。“如果只能選一種媒介，我覺得音頻正在追隨數(shù)字視頻的腳步，盡管晚了那么幾年。”

播客正變得越來越像其他數(shù)字媒體，而以上只是最相似的一些地方。盡管播客曾經(jīng)因?yàn)槌尸F(xiàn)方式、廣告銷售技巧和數(shù)據(jù)衡量這些因素獨(dú)立于其他數(shù)字媒體，但現(xiàn)在，它似乎不再是數(shù)字媒體海洋中的一座孤島了。

雖然現(xiàn)在市場很熱，但說有泡沫顯然為時(shí)尚早。這個正在冉冉上升的領(lǐng)域看著很像是早期的網(wǎng)絡(luò)。20年前，創(chuàng)業(yè)者和投資人早早就打了賭，認(rèn)為哪里有用戶哪里就有錢賺。當(dāng)時(shí)的門戶網(wǎng)站——從早期的雅虎到Infoseek、Altavista、 Lycos和Excite，等等——都掙扎著尋找自己的定位。他們是聚合平臺（當(dāng)時(shí)我們還處在“導(dǎo)購”階段前夕）、出版商、網(wǎng)絡(luò)、工作室還是僅僅連接廣告主和新讀者雙方的便捷的橋梁？

過去20年里，數(shù)字媒體領(lǐng)域幾乎發(fā)生了徹底改變，所以這些播客公司面對的是一個全然不同的世界。但別弄錯：播客終究是數(shù)字媒體的一種。盡管它獨(dú)立出現(xiàn)，無論是對聽眾還是對內(nèi)容生產(chǎn)者來說，現(xiàn)在它越來越像占領(lǐng)了我們時(shí)間和錢包的所有其他數(shù)字媒體。這是一個嚴(yán)重依賴廣告和高速、精準(zhǔn)的用戶增長的行業(yè)。

NPM的Bryan Moffett回想起數(shù)字廣告銷售的早期時(shí)光。“這就像是12年前（的數(shù)字領(lǐng)域），”他說道，并指出行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)據(jù)衡量以及播客廣告買主的發(fā)展都很必要。不過，從大方向來看，正如網(wǎng)絡(luò)早期，播客發(fā)展的目標(biāo)很簡單：快速壯大。

在人員構(gòu)成方面，這些音頻初創(chuàng)公司跟其他的數(shù)字媒體公司也頗為相似。事實(shí)上，這些新興公司——很多和Voxes和Buzzfeed一樣，都位于曼哈頓市中心或者中城區(qū)相對小范圍內(nèi)的一塊區(qū)域——也從他們那些數(shù)字媒體同行那邊招募員工。Gimlet大多數(shù)員工跟那批推動數(shù)字領(lǐng)域發(fā)展的25歲到40歲的人正好是同一批人——年輕，受過良好教育，對于數(shù)字媒體擁有敏銳的洞察力。此外，從這些播客行業(yè)先驅(qū)者口中冒出來的也正是數(shù)字媒體變革中為我們熟知的詞匯：數(shù)據(jù)衡量、參與度和可發(fā)現(xiàn)性。

這股噴薄而出的創(chuàng)造力也正在推動傳統(tǒng)公共媒體的改變。NPR和其他媒體已經(jīng)開始注意到這些新生、年輕、多樣化但先前無用武之地的人才。“這給我們提供了一個機(jī)會，用更年輕、日常、隨性的聲音，來影響這個網(wǎng)絡(luò)的聽覺領(lǐng)域。”最近NPR的CEO Jarl Mohn告訴我。“然后我們可以測試一些想法，也試用一些人才。” 在這次曲折的大選期間，聽眾們已經(jīng)在NPR上聽到過一些更年輕的聲音，比如Sam Sanders和Domenico Montanaro。NPR把這項(xiàng)打造年輕力量的舉措稱為：釋放內(nèi)心。

播客的個性化堅(jiān)持

播客節(jié)目擁有自己的個性、自己的聲音。目前為止，播客還沒有像新聞報(bào)道一樣被谷歌碎片化處理，或者由Facebook進(jìn)行內(nèi)容聚合。但現(xiàn)在“各平臺”也開始與播主進(jìn)行早期對話，討論播客平臺傳播的形態(tài)，以及廣告運(yùn)作的方式。

播客的運(yùn)作系統(tǒng)相對開放，這給新加入的播主不少希望。和基于文字甚至是視頻的媒體不同，播客更能彰顯播主的個性與性格。愉悅、激情、著迷，和讓人驚嘆的那些時(shí)刻：正是聽眾對節(jié)目多樣的情緒反應(yīng)。這一切讓播客變得與眾不同。

今年有很多關(guān)于播客興起的新聞報(bào)道（包括哈佛尼曼新聞實(shí)驗(yàn)室的Nick Quah也做了相關(guān)報(bào)道），而且都言之有理。對此，我想再從數(shù)字媒體這個更廣的角度來進(jìn)行一番探討。我會在Alex Blumberg《StartUp》這檔節(jié)目——一檔出色的展現(xiàn)播客變革的節(jié)目——中加入對比數(shù)據(jù)和比較基準(zhǔn)。憑借《Startup》，Gimlet Media獲得了750萬美金的風(fēng)險(xiǎn)投資。

我曾經(jīng)和三十多名播客領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物交談過，他們都十分熱衷于在聽覺領(lǐng)域做些創(chuàng)新。播客正迎來自己在美國媒體中最輝煌的時(shí)刻，同時(shí)也面臨著自身發(fā)展的問題。在接下來的一系列五篇文章中，我們將全方位審視這個行業(yè)。

第一篇文章將概述播客發(fā)展的大方向。我們會著眼于更廣闊的行業(yè)圖景，探討擺在企業(yè)家和大型音頻公司面前的難題。

接下來的第二篇文章，我們將更深入地挖掘播客廣告的發(fā)展，還有如今奠定商業(yè)格局的個性導(dǎo)向廣告。此外，文章也會涉獵播客的優(yōu)勢領(lǐng)域（主要是直效廣告）和贏得品牌廣告主青睞的必要條件。

早期的直接營銷認(rèn)為在網(wǎng)站搭建平臺Squarespaces 和食材電商Blue Aprons上做廣告十分有效，播客廣告能蓬勃發(fā)展超越前兩者嗎？這個新興行業(yè)能試水成功并從寶潔公司手上分走一杯羹嗎？播客行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)和所有廣告交易的核心又會如何變化？最后，我們將討論廣告技術(shù)——尤其是以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的動態(tài)廣告植入——在行業(yè)轉(zhuǎn)型中所扮演的角色。

在第三篇文章中，我們將討論與讀者付費(fèi)模式類似的聽眾付費(fèi)模式，這種模式對數(shù)字新聞媒體公司已變得至關(guān)重要。訂閱模式是如何運(yùn)作的，有著什么樣的細(xì)微差異？眾籌要如何融入這塊商業(yè)版圖？如果要發(fā)展和個性化聽眾的關(guān)系，直播活動和商品銷售能有多少影響力？對NPR和地方電臺這樣的公共媒體來說，聽眾付費(fèi)如何轉(zhuǎn)變成支撐公共媒體的資本新來源？后者現(xiàn)在已經(jīng)開始推出廣播會員制度了。

播客的起源類似一種手工藝活兒，第四篇文章將視野轉(zhuǎn)向科技對這個行業(yè)的進(jìn)一步改造。衡量收聽率的動態(tài)因素有哪些？當(dāng)新的播客節(jié)目入駐平臺以提高關(guān)注度，用戶體驗(yàn)會有什么變化？蘋果公司在播客市場龐大的占有率——近60%的播客仍然是通過iTunes或者移動端Podcasts應(yīng)用下載的——對于業(yè)內(nèi)一直渴望獲得收聽數(shù)據(jù)的其他公司來說，是個多大的絆腳石？Gimlet的聯(lián)合創(chuàng)始人Matt Lieber稱蘋果是“提供支持且不干預(yù)的平臺”，如今蘋果還會保持這種態(tài)度放任不管嗎?
最后，在第五篇文章中，我們探討了播客行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的可能性——這決定了我們將來能聽到的內(nèi)容。

最大的商業(yè)難題在于：這個行業(yè)未來的規(guī)模和成長速度。對比傳統(tǒng)新聞或者新聞相關(guān)媒介，播客最后會變成娛樂性質(zhì)的媒體嗎——還是說這些區(qū)別現(xiàn)在已經(jīng)無足輕重了？當(dāng)音頻點(diǎn)播逐漸熱門，融入我們的新聞和日常習(xí)慣，如今所見的盛景是否僅僅只是好戲的開場？

在一系列的文章中，我們將探索播客的生存問題，而目前要討論的遠(yuǎn)比能回答的多：

• 播客行業(yè)的成長規(guī)模在未來的重要性。
• 播客是否會沿循互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展道路，資本和用戶都流向少數(shù)玩家？
• 這到底是個大眾還是小眾市場？
• 播客——承諾通過“小范圍傳播”來觸及小部分聽眾——能保障有足夠資金繼續(xù)為這個小眾市場提供節(jié)目嗎？
• 當(dāng)成千上百的新節(jié)目——實(shí)際上是成千上萬的——在這個領(lǐng)域中百花齊放，有多少能找到立足之地長期生存下去？哪些節(jié)目會隨著聽眾認(rèn)知度提升而崛起，而哪些終將消逝？在數(shù)字媒體行業(yè)上演的收購兼并的商業(yè)戲碼是否依然不可避免？
• 在播客創(chuàng)業(yè)公司的龍爭虎斗之中，聽眾要如何發(fā)現(xiàn)這些層出不窮的新節(jié)目？通過聽眾之間的口口相傳，還是Facebook要再次發(fā)揮自己在新聞方面的領(lǐng)頭羊作用？
• 基于大部分播客都從對公眾事物的討論起家，未來的內(nèi)容有多少會與新聞和報(bào)道掛鉤——又有多少僅僅是娛樂？長達(dá)一小時(shí)的周更節(jié)目——PRX的野心之作《Reveal》反響火爆， NPR的經(jīng)濟(jì)類節(jié)目《Planet Money》^[8]口碑也不錯，《This AmericanLife》中的一期《Giant Pool of Money》還獲得了皮博迪獎（Peabody Award）^[9]。這些節(jié)目用創(chuàng)新的模式證明了釋義性新聞的成功。
• 最后，規(guī)模化必然將媒體產(chǎn)業(yè)帶向全國性的市場，說全球市場或許還為時(shí)過早。其中，地方媒體——和公眾媒體——又能占多少份額？從南加州公共電臺（KPCC）到俄勒岡公共電視臺（OPB），從德克薩斯的KUT電臺到經(jīng)驗(yàn)豐富的波士頓本地電臺WBUR，我們看到了地方電臺光明的成長前景。那么，當(dāng)?shù)毓裁襟w該如何以及怎樣掌握播客的力量？

為何再次興起？

我們終于來到這個問題：播客差不多是十來年前就有的媒體形式，為什么現(xiàn)在突然又火了呢？
確實(shí)，播客早就不是什么新奇東西了，盡管它給人的印象如此。來自NPR的Hjelm曾經(jīng)為WNYC打造播客節(jié)目，他認(rèn)為：“音頻點(diǎn)播早就已經(jīng)融入我們這一代的基因了。”

Jake Shapiro打造了一款叫做RadioPublic^[10]的產(chǎn)品，結(jié)合了過去十四年間他在這個行業(yè)摸索的所有經(jīng)驗(yàn)，旨在為整個行業(yè)生態(tài)圈提供新的聯(lián)結(jié)。就在最近，他告訴我：“我們正在迎來播客的第三次浪潮”。

Shapiro對播客發(fā)展階段的劃分如下：

• 第一次浪潮，2004-2006：iTunes首次引入播客欄目，與此同時(shí)，Ev Williams——Twitter的創(chuàng)始人——成立了Odeo，一家做音頻和視頻RSS訂閱的公司，提供索引和網(wǎng)站搜索服務(wù)。
• 第二次浪潮，2008年前后：在iPhone發(fā)布之后，Stitcher、Public Radio Player和其他播客應(yīng)用開始興起。
• 第三次浪潮，2014-現(xiàn)在：從創(chuàng)新模式的廣播劇《Serial》變得火爆開始，NPR、WNYC、WBUR和Radiotopia推出的節(jié)目數(shù)量大幅度增長——聽眾、內(nèi)容和創(chuàng)新平臺三個方面再次迎來發(fā)展高峰。

Shapiro表示，正是下面這些一次次的浪潮將播客推至如今的頂點(diǎn)：

• Spotify和Pandora培養(yǎng)了一代付費(fèi)使用、點(diǎn)播收聽的聽眾用戶。
• Netflix和天狼星衛(wèi)星廣播（SiriusXM）驗(yàn)證了更開放的訂閱模式的可行性。
• 家居互聯(lián)網(wǎng)和車聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。（福特公司宣布2021年將會推出一批無人駕駛汽車，讓人們在車上有更多時(shí)間來收聽節(jié)目）
• 一大批才華橫溢、擅長講故事的人迅速成長了起來。
• 手機(jī)成為主要的收聽渠道。（愛迪生研究公司的數(shù)據(jù)顯示，聽眾有71%的時(shí)間是通過手機(jī)收聽播客的，三年前這個數(shù)字還是42%。）

除了上面那些明確的原因之外，更新?lián)Q代后播客技術(shù)的成本降低，以及曾經(jīng)作為一種創(chuàng)新媒介的商業(yè)電臺的自動化，也推動了播客的再一次發(fā)展。

推動播客熱潮的，還有一個無形因素：播客就是如今的公眾輿論。在廣播劇《Serial》熱播后掀起的第三次浪潮中，涌現(xiàn)了許多新的聽眾。事實(shí)上，當(dāng)Shapiro在籌備他的秋季新作時(shí)，他的目標(biāo)可不僅是每月至少聽一期播客的5700萬美國聽眾。他想要的是從未聽過播客的新用戶，“那1000萬今年就會開始聽播客的人”。或者，像他的合伙人PRX的CEO Kerri Hoffman所言，“拿下我們還沒掌握的那部分用戶，將是RadioPublic一記漂亮的打板進(jìn)球” 。iOS快速推動了大眾收聽播客的時(shí)代，但是在下一波浪潮中，大部分將會是安卓用戶。

播客目前還沒觸及的那部分聽眾數(shù)量龐大。試想一下，美國的在線網(wǎng)民有2.8億，2.31億的用戶——或者說80%的用戶——構(gòu)成了潛在市場。

有一個迫在眉睫的問題一直困擾著這個領(lǐng)域的企業(yè)家們：那些大佬下一步會怎么做？

如果媒體的關(guān)注都集中在初創(chuàng)企業(yè)身上，那么決定播客下一步走向的將是音頻行業(yè)的大玩家。我們所知道的龍頭企業(yè)有：蘋果、天狼星XM、Spotify、亞馬遜和NPR。

播客，作為一種手工藝性質(zhì)的、早在十幾年前就成型的媒介，在2012年經(jīng)歷了一次重生。然后隨著蘋果在iOS 6系統(tǒng)中加入帶有紫色圖標(biāo)的Podcasts應(yīng)用，播客發(fā)展的新紀(jì)元開始了。（兩年后的iOS 8系統(tǒng)將Podcasts變成了內(nèi)置應(yīng)用。）蘋果會收集并共享聽眾數(shù)據(jù)嗎？它也會看到播客的價(jià)值，然后利用自己的優(yōu)勢來開拓新的盈利點(diǎn)嗎？

今年夏天，Spotify旗下的節(jié)目在播客上表現(xiàn)出色。接下來它會在播客業(yè)務(wù)上有更大突破嗎？據(jù)一些播主稱，公司正在積極和他們商談。

天狼星XM 和Spotify在非播客訂閱的服務(wù)上各有特色，他們會不會緊跟亞馬遜Audible剛發(fā)布的訂閱產(chǎn)品，大舉進(jìn)入主流的播客業(yè)務(wù)？

NPR和公共電臺的同業(yè)者WNYC、WBUR和PRX曾經(jīng)在播客內(nèi)容上都大同小異，他們是否都會有所改進(jìn)和提升？還是后來者居上，被新晉的播客力量蠶食掉他們的地盤？通過啟用最新的（又帶有爭議性的）播客Podtrac評級系統(tǒng)，NPR——被稱為是播客界的重磅級玩家——計(jì)劃在七月滿足喜愛聽小眾節(jié)目的800萬聽眾；旗下的33檔節(jié)目達(dá)到了6600萬次的下載量和播放量。WNYC仍然排在第二位，而PRX出品的Radiotopia、WBUR和出自《This American Life》的《Serial》都躋身前十。

NPR一直以來的宗旨和長處都在新聞方面。而播客的發(fā)展讓NPR開始大步朝著文化和娛樂的方向行進(jìn)。未來，NPR在“初心不變，專注新聞”和“成為一個新聞/文化/娛樂全能機(jī)構(gòu)”之間會如何權(quán)衡？

在如今的商業(yè)世界，我們摸不清巨頭們與這些新晉創(chuàng)業(yè)公司（更別提其中一些黑馬）之間會如何較量。這些巨頭——蘋果、天狼星XM、亞馬遜和Spotify——會主宰并決定播客下一階段的發(fā)展方向嗎? Midroll、Gimlet、Panoply、Wondery和 PodcastOne這一批新產(chǎn)品能找到自己安身立命之地嗎？通過不斷的企業(yè)并購，對業(yè)內(nèi)公司進(jìn)行優(yōu)勝汰劣的篩選看起來是不可避免了，而且也許會比數(shù)字內(nèi)容/視頻媒體行業(yè)進(jìn)展得更為迅速。

到這里，故事還沒有結(jié)束，但看起來互聯(lián)網(wǎng)低估了人類聲音的力量。事實(shí)上，是科技——它推動了我們閱讀、觀看和收聽事物的內(nèi)容和方式——放緩了播客發(fā)展的腳步，在播主和聽眾之間造成了各種摩擦。而目前快速發(fā)展的這個階段，這些摩擦——發(fā)生在使用性能、搜索功能、廣告推廣和數(shù)據(jù)衡量上——都在慢慢消減。這時(shí)，我們仿佛在數(shù)字時(shí)代重新發(fā)現(xiàn)了人類聲音的魅力。

本文原載于 niemanlab.org，作者 Ken Doctor，由 ONES Piece 翻譯計(jì)劃 何聰聰、徐雪兒 編譯。ONES Piece 是一個由 ONES Ventures 發(fā)起的非營利翻譯計(jì)劃，聚焦科技、創(chuàng)投和商業(yè)。

1. Gimlet Media、Wondery和Panoply均為美國新近創(chuàng)辦的播客網(wǎng)絡(luò)平臺公司。 ?

2. 由美國公共廣播電臺傳播平臺（PRX）運(yùn)營的一個播客網(wǎng)絡(luò)。 ?

3. 一個由廣告支持的播客網(wǎng)絡(luò)，旗下有超過200檔節(jié)目，包括奧尼爾、拉里·金等名人。 ?

4. 一家為播主提供內(nèi)容制作、傳播和變現(xiàn)等服務(wù)的數(shù)字媒體公司，為老牌新聞媒體集團(tuán)E.W.Scripps所有。 ?

5. 《This American Life》是芝加哥廣播電臺出品的一檔每周播放的紀(jì)實(shí)類廣播節(jié)目，而《Serial》是一檔出自《This American Life》的播客節(jié)目。 ?

6. 《Reveal》是美國調(diào)查性報(bào)道中心（CIR）聯(lián)合PRX制作的一檔高質(zhì)量的音頻新聞節(jié)目，2013年9月發(fā)布的第一季獲得了皮博迪獎。 ?

7. Walled Garden，指的是一個控制用戶對網(wǎng)頁內(nèi)容和服務(wù)進(jìn)行訪問的環(huán)境。 ?

8. 《Planet Money》由NPR制作，利用頻、視頻、文本、圖標(biāo)和插圖等互動手段解釋全球經(jīng)濟(jì)。 ?

9. 又稱美國廣播電視文化成就獎，是美國廣播電視最高榮譽(yù)。 ?

10. RadioPublic是NPR的創(chuàng)始人Jake Shapiro新推出的播客應(yīng)用，旨在重新定義人們在移動端收聽播客的方式，音頻內(nèi)容將覆蓋新聞、娛樂、信息等多方面。 ?