作者：Ken Doctors 譯者：ONES Piece 翻譯計劃 梅晨斐、婁家林
譯者按：播客一直受益于其廣告獨有的親和感。在動態(tài)程序化廣告植入興起的現(xiàn)在，這種親和感能否持續(xù)？我們翻譯了哈佛大學旗下尼曼新聞實驗室（Nieman Lab）新近發(fā)表的播客行業(yè)系列研究報道，希望能讓讀者對這個領(lǐng)域有更深入的了解。這個系列總共有五篇文章，第一篇是《不再是孤島：播客興起的背后》，下文是第二篇。
“現(xiàn)在是我們節(jié)目的贊助商環(huán)節(jié)。JuliaTurner，先交給你吧？” Slate[1]的StephenMetcalf 如是說。在周更節(jié)目《Culture Gabfest 》播放二十分鐘后，他為這段廣告開完頭，便將話題交給Turner（Slate的資深主編） 。
“本節(jié)目由 Club W 贊助。Club W，顧名思義，是一家俱樂部。它會把酒送到您家門口。” Turner 說?！八麄兏鷣碜允澜绺鞯氐臉酚趧?chuàng)新的酒莊合作，為會員提供多種小批量的手工釀造酒。加入Club W， 您就可以自由選擇每個月收到的酒的品種和數(shù)量。每一瓶酒都百分之百品質(zhì)保證……所以，先完成你的待辦事項中的一項，登陸clubw.com/culture ，首單可享減免二十元優(yōu)惠。”
Slate 旗下有眾多播客節(jié)目，《CultureGabfest 》只是其中之一。這家公司從十年前開始打造播客業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在，Slate的兄弟公司Panoply，隸屬于由Graham Holdings控股的Slate集團，已經(jīng)成為新的播客網(wǎng)絡(luò)競賽中一名舉足輕重的玩家了。
商業(yè)和新聞之間的傳統(tǒng)高墻，讓Turner的廣告背書行為在初聽之下似乎有點怪怪的。Slate 的當家主編怎么給賣酒的打起了廣告？
歡迎來到播客廣告的奇妙世界。在這個行業(yè)里，這叫做“主播口播廣告”（“host-read”ads），它似乎是播客革命中的一個時髦概念。實際上，這種形式可以追溯到 Paul Harvey這類二十世紀末播音主持中的大佬——或者，說到他們，還可以追溯到任何一位在棒球賽況解說中穿插福特、Verizon或者達美樂披薩廣告的解說員。
那么，Slate會讓自家編輯在自己的網(wǎng)站 slate.com 上推廣產(chǎn)品或者服務(wù)嗎？
“當然不會！”Slate 集團主席Jacob Weisberg回答說。該集團旗下?lián)碛蠸late 和 Panoply兩家公司。
“我想如果你在網(wǎng)站上這么做，會給用戶造成困惑。Julia 是負責寫文章的。為什么她又突然間扯到到某個產(chǎn)品上去了呢？這就好像她在給佳潔士的牙膏做背書一樣——那到底是一個廣告還是一篇文章呢？我覺得這樣很不清晰。所以我們不會這么做?！?/p>
Weisberg 清楚地認識到了這個矛盾。與此同時，NPR 很長時間內(nèi)都不允許主播口播廣告，雖然一些節(jié)目中已經(jīng)開始出現(xiàn)。
和雜志行業(yè)里的情況一樣，我認為人們忘記了一些原則，卻又出于原則為一些規(guī)則所束縛?！?/p>
“有兩個原則，” 他說，“一：不要讓讀者困惑自己到底在聽一個廣告還是一個節(jié)目；二：廣告不應(yīng)該對節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)生影響。我認為主播口播廣告不會觸犯到任何一條原則。所有人都知道這是一則廣告。所有人都知道他們在收聽一則廣告……這種廣告能很好地與節(jié)目融合，所以它們既有效又吸引人，不會像三十秒電視廣告那樣打斷你，‘先別看節(jié)目先看看這個’。口播廣告前后連貫?！?/p>
Weisberg 的邏輯很有說服力（而且受到廣泛認同），雖然對于在媒體行業(yè)略有經(jīng)驗的的人來說可能不那么直觀。他很可能是對的：播客聽眾聽到一些公信度很高的記者突然推銷產(chǎn)品不會感覺太糟。不過沒有人可以保證這一點。
毫無疑問，這邏輯目前看來是行之有效的。熱播節(jié)目里主播口播廣告的每千次展示收費（CPM）可高達 80美金，比非主播口播廣告價格高兩倍還多。”
尤其對于那些采用“直復(fù)（direct response）營銷[2]”的公司，比如 Club W、 MailChimp、Blue Apron、Squarespace、Casper Mattresses，主播口播廣告非常有效。每一個推廣產(chǎn)品都在該播客都擁有一個專屬鏈接，可以直接衡量廣告效果，提供投資回報率相關(guān)數(shù)據(jù)。贊助商支付高昂的費用就是因為這樣做效果明顯，回報率高。這些贊助商不需要聽眾數(shù)據(jù)。我們會使用“優(yōu)惠碼”， 而且這已經(jīng)被證實了：我們喜歡嘗試主播推薦的東西。
很多公司，比如Midroll Media 和 Panoply, 它們的廣告投放幾乎被主播口播廣告壟斷；剛剛晉升Midroll 公司首席營收官的Lex Friedman，預(yù)計95%的廣告都用了主播口播的形式。
在播客節(jié)目中場出現(xiàn)的廣告可以賣到每千次展示15至80 美金，而更老牌的播客的開場前廣告則可以賣到10美金以上。
這樣的價格已經(jīng)很不錯了，商業(yè)網(wǎng)絡(luò)電臺的廣告一般只有每千次展示3美金，而數(shù)字媒體廣告平均也不會高于個位數(shù)。
播客廣告業(yè)的增長
考慮到去年我們看到的創(chuàng)業(yè)熱潮，可以說資本總是逐利的。而廣告，作為創(chuàng)業(yè)公司主要的營收來源，驅(qū)動著這個行業(yè)的發(fā)展。付費訂閱仍處于萌芽階段。（我們會在本系列的第三篇文章討論這個話題。）
媒體研究機構(gòu)Bridge Ratings 指出，播客廣告業(yè)務(wù)去年增長了48%，直至2020年會繼續(xù)以每年25%的速度增長，屆時廣告收入將達到3.95億美金。大部分業(yè)內(nèi)人士認為這是個合理的市場規(guī)模。
今年，Bridge 認為播客廣告的總收入為1.67億美金。不過有些人覺得這個數(shù)字被高估，大部分人認為是1.4億美金或更多。但數(shù)字媒體領(lǐng)域的管理層也許會對這么微不足道的數(shù)字嗤之以鼻。目前來說，播客廣告收入占全美國數(shù)字廣告收入總額的千分之三左右。但是對于非?？春貌タ托袠I(yè)的人來說，或者一家能把播客廣告加入自己原有的電臺／數(shù)字廣告打包出售的主打音頻服務(wù)的公司來說，這只是冰山一角。
其實，隨著動態(tài)廣告服務(wù)的技術(shù)從幾年前剛投入應(yīng)用到如今成為行業(yè)慣例，現(xiàn)有廣告位的規(guī)模以及精準投放的潛力會大大提升廣告銷售的機會。如果只是把新廣告投放到已經(jīng)播出數(shù)周、數(shù)月但人氣不減的播客里——從《CarTalk》到Alec Baldwin的《Here’s the Thing》不等——這就意味著廣告可投放空間能劇增400%。
到時我們再回顧現(xiàn)在，很快會覺得舊體系很落后。
Panoply從早前推出 Megaphone播客平臺時就開始采用動態(tài)廣告植入技術(shù)。主席Weisberg描述了一下之前的做法：
“在2014年第一季《Serial》里面，廣告都是被錄下來的——主播口播廣告同節(jié)目一起錄制。你可以算算，要讓別人把節(jié)目里（不知道能播放幾次的）廣告位買下來，要報個什么價格。然后要是你能讓這個廣告有一百人次的收聽，那就算超額完成任務(wù)了。但最終，廣告市場無法在這個基礎(chǔ)上運轉(zhuǎn)起來。你需要讓人能購買確定數(shù)量的東西。使用動態(tài)系統(tǒng)，你就可以讓口播廣告時刻保持更新了?！?/p>
換句話說，《Serial》——以其夢幻般的收聽成績 ——廉價出售了自己的廣告。
最近Art19在這個領(lǐng)域嶄露頭角，說明美國的人氣播客節(jié)目正在迅速采納動態(tài)植入技術(shù)。這家位于舊金山的公司成立于2011年，但直到今年早些時候才開始有起色。
六月份的時候，Art19 公布了三家新客戶（Wondery、Midroll Media和DGitalMedia）。與此同時，就在上周，基于它蒸蒸日上的播客業(yè)務(wù)，《紐約時報》也正式與Art19簽署了動態(tài)植入的合作協(xié)議。
動態(tài)植入廣告通過三種方式來增加播客的變現(xiàn)，而這些方法都是數(shù)字媒體老手們所熟悉的：
允許新廣告（以主播口播或者其他形式）在常青節(jié)目里實時插入，這些節(jié)目經(jīng)常還保留著原來的廣告。這樣一來，如果你收聽一期三個月前的 《Serial》節(jié)目 ，你就不必聽三個月前那則舊廣告了。
針對不同聽眾投放不同廣告，首先基于地理位置進行投放，這是已經(jīng)成為行業(yè)標準的基于人口屬性、地理位置進行的數(shù)字廣告投放方式在播客領(lǐng)域的第一種應(yīng)用。
使用 Art19、Panoply 或者其他定制化播放平臺，收集聽眾數(shù)據(jù)。
Panoply 的Megaphone、AdsWizz、PRX的Dovetail、RawVoice / Blubrry和Libsyn，以及其他公司，也提供類似功能。老牌電臺技術(shù)供應(yīng)商Triton的一些經(jīng)典產(chǎn)品也提供此類服務(wù)。
廣告的程序化投放在播客行業(yè)才剛剛起步，這讓我們回想起這種模式在數(shù)字媒體其他領(lǐng)域所歷經(jīng)的演變。
Upfront 年度大會標志著播客廣告的出現(xiàn)
很多公司都不會透露自家的播客廣告營收，但是通常認為NPR、Midroll Media 和 PodcastOne這三家公司的銷售額都超過了一千萬。
“播客會被主流廣告商廣泛接受的?！盚ernanLopez 堅稱。在一月份之前，Lopez掌管著21世紀福克斯在世界各地的350個有線電視臺，覆蓋超過16億客戶。但他結(jié)束了自己在那里20年的廣播事業(yè)，一月份在洛杉磯創(chuàng)建了受眾更窄的播客公司W(wǎng)ondery；而?？怂拐撬麄兊姆N子投資人之一。
Lopez覺得自己找回了從事媒體的初心。他在2016年一大堆等待著播客廣告模式瓜熟蒂落的創(chuàng)業(yè)公司當中，確定著自己的位置。
“我第一份工作是在一家有線電視和廣播公司。”他說，“這已經(jīng)是 27 年前在阿根廷的事了。有線電視的廣告業(yè)那時候才剛剛起步?，F(xiàn)在的音頻點播行業(yè)與那時的有線電視很像?！?Wondery，與同行一樣，喜歡直復(fù)營銷。但是毫無疑問，這只是行業(yè)的第一階段。
上周在曼哈頓市中心時代公司大廈的亨利·魯斯禮堂里，12家播客公司進一步激發(fā)了播客廣告的熱潮。美國互動廣告局（InteractiveAdvertising Bureau）在那主辦了第二屆Podcast Upfront年度大會。12家出席活動的公司——包括NPR、ESPN、HowStuffWorks、時代公司、紐約公共廣播電臺、AdLarge、CBS電臺的 Play.it、Authentic、Midroll、Panoply、PodcastOne和Wondery——每家都有20分鐘時間向經(jīng)銷商推銷現(xiàn)有和即將推出的節(jié)目。播客達人 Malcolm Gladwell、Alix Spiegel 和 Michael Rapaport 則在現(xiàn)場娛樂觀眾。
這么做的目的是，除了那些目前為止已在播客廣告業(yè)內(nèi)立足的采用直復(fù)營銷的廣告商，還要去接觸那些大金主——品牌廣告主——因為他們才剛剛涉足這一領(lǐng)域。
很多業(yè)內(nèi)人士會告訴你，隨著品牌廣告主的到來——想想寶潔、通用汽車和通用電氣——播客的商業(yè)化前景已經(jīng)得到了保障。那時候，播客將從一門小而美的生意變成廣告業(yè)內(nèi)一名舉足輕重的玩家，一方面能獲得傳統(tǒng)電臺的預(yù)算，另一方面能通過數(shù)字媒體廣告獲得收入，而后者明年就將成為美國最大的廣告收入來源。
“對我來說令人鼓舞的地方是 （那些財富100強大品牌]）不僅把他們的電臺廣告策略帶到播客廣告試驗中來，” NPM（為 NPR 在播客、廣播和數(shù)字媒體銷售廣告的機構(gòu)）總監(jiān)Bryan Moffett說，“他們還愿意傾聽、學習，并嘗試利用這種獨特的形式。”
最大的品牌想拿到最熱門的25 檔播客的廣告位置。對于NPR而言，這包括 《TED Radio Hour》和《PlanetMoney》這兩檔節(jié)目。
“我們現(xiàn)在拿到了一些小幾十萬、大幾十萬的播客廣告項目，所以說真的有公司在正兒八緊地往這塊投錢。” Moffett 說，“不僅僅是些一萬、兩萬或者三萬美金的訂單……十一年前NPR剛開始做播客的時候，我就在這了。當時我們跟謳歌汽車簽了單五十萬美金的生意，這可是前所未有的。但接下來的八年則再無斬獲?，F(xiàn)在我們又回到了老地方?！?/p>
Moffett 說 NPR 的播客營收每年會翻一倍，過去三年中已經(jīng)增長了十倍。
怎樣才能再接再厲呢？
如果你問一個人什么是阻礙播客高速增長的原因，他／她肯定會說：下載。
有大量證據(jù)顯示播客擁有巨大的流量，但它不像其他數(shù)字媒體產(chǎn)品一樣能實現(xiàn)追蹤。最大問題在于：雖然播客公司一般都能獲得（不過經(jīng)常不太準確）下載量這一數(shù)據(jù)，但在多數(shù)場景下，發(fā)布方不知道用戶下載后有沒有聽，或者聽了多久。
由此得知，支撐著這個小小行業(yè)的——但不得不說很成功——是不完整的數(shù)據(jù)。
“這個行業(yè)缺乏的東西之一是明確的市場規(guī)模?！蔽挥谒沟赂鐮柲Φ牟タ推脚_創(chuàng)新公司Acast的首席商務(wù)官Sarah van Mosel說，“所以，雖然現(xiàn)在你看到很多關(guān)于那些鎂光燈下的創(chuàng)業(yè)公司的報道，但沒有人真正知道聽眾群體到底有多大。如果我是做營銷的，想覆蓋上百萬人，我真不知道該何去何從?！?/p>
Van Mosel，曾就職于紐約公共廣播電臺，是美國互動廣告局兩個委員會其中之一的負責人，專門負責廣告和技術(shù)的標準化工作。這些團體持續(xù)推進各項標準，上周還推出了一份定義性的文件，以期實現(xiàn)更好的標準。超過36家播客公司的代表參與其中，標志著播客專業(yè)化又往前跨了一步。
但是，目前還沒有一個類似Nielson或者 comScore的機構(gòu)來告訴我們真實的收聽數(shù)據(jù)。我們看到的數(shù)據(jù)都是很零碎的。Stitcher 和 Google Play 提供的下載相關(guān)數(shù)據(jù)在業(yè)內(nèi)獲得了部分好評，但是他們的市場占有率有限。另外，那些自己提供播放器或使用Art19播放平臺的內(nèi)容發(fā)布方，當然能夠知道很多關(guān)于聽眾在特定場景下的收聽習慣的信息。
那么，為什么收聽行為沒有被更好地量化呢？蘋果的行業(yè)主導(dǎo)角色至關(guān)重要，況且這個行業(yè)還沒有獲得足夠資金使得任何一家公司能實現(xiàn)這些功能。但到2017 年，這一切可能會有所變化。有消息稱會出現(xiàn)更全面的收聽數(shù)據(jù)統(tǒng)計產(chǎn)品。到時候，van Mosel 說，“我覺得這將會是革命性的一刻。”
不過這些現(xiàn)在都還只是推測，播客行業(yè)才逐漸脫離 Lex Friedman 所謂的 “小作坊” 階段。
關(guān)于收聽數(shù)據(jù)，有以下幾種推測，而廣告銷售也會以不同方式來填補數(shù)據(jù)空白：
針對特定節(jié)目制定調(diào)研，了解聽眾的收聽習慣以及他們對于廣告的認知。廣告調(diào)研 ——為少數(shù)大型廣告商提供——衡量例如購買欲望、品牌偏好和看法以及對廣告的回憶等因素。
向采用直復(fù)營銷的廣告主取經(jīng)。畢竟，如果聽眾沒有好好在聽節(jié)目， Squarespace 和 MailChimp 也不會一次次在這上面花大錢。
進行更大范圍的聽眾調(diào)研，比如像Edison Research調(diào)查的一樣，對主要播客聽眾的行為進行追蹤。
“調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，用戶下載后至少會收聽其中75%的節(jié)目，有時甚至高達80%以上?！?Edison 策略和營銷副總裁Tom Webster說。
再說，Webster表示，收聽播客越來越像收看在線視頻。當聽眾下載的時候，“聽播客最常見的做法是點擊下載然后馬上收聽……我想不看好播客的人會認為用戶點擊下載節(jié)目后，就再也不會去聽了。（這種擔憂）真的正在逐漸消失?！?/p>
因此數(shù)據(jù)監(jiān)測就要靠行業(yè)觀察者了。播客的數(shù)據(jù)監(jiān)測跟其他數(shù)字媒體的數(shù)據(jù)監(jiān)測還差得遠，但是跟電視業(yè)非常接近?！半娨晿I(yè)有用戶調(diào)查、研究和專題討論，而這些我們也都有?！?Moffett 說。
除了規(guī)模還是規(guī)模
廣告商確實想要更精準的數(shù)據(jù)，但是他們同時也想要足夠大的規(guī)?！ㄟ^更高的預(yù)算覆蓋更多用戶。
有線電視行家 Lopez 也承認這個問題的存在?！埃úタ停┑囊?guī)模還是不夠大?，F(xiàn)在，每五個人當中就有一個人收聽播客。這就相當于每個月有5700萬人，但是當你接觸一些想覆蓋所有人的廣告商時，這數(shù)字聽上去就很小?！?/p>
大部分人相信這個道理：要接觸更大的廣告商，你得變成一名更大的玩家。所以我們看到幾乎所有的播客公司都在擴張。
“快速擴張”是硅谷的信條，如今在播客行業(yè)也是。他們會告訴你，原創(chuàng)內(nèi)容是核心部分之一——但是大多數(shù)人相信，單憑這些制作費用高昂的內(nèi)容本身是無法快速壯大的。所以他們匯集了很多類似的內(nèi)容——那些加強品牌認知、關(guān)注度以及能夠提供廣告位置的內(nèi)容。
在2016年，這意味著大量借鑒Netflix 和亞馬遜的“推式營銷”。而這里被借鑒的商業(yè)模式主要是數(shù)字視頻。
簡單來說，這說明要做好兩件事情：
- 要盡快在一個大品牌下聚集起盡可能多的內(nèi)容。
- 制作能凸顯一個新的播客品牌的原創(chuàng)內(nèi)容，創(chuàng)造下一個 Panoply、Wonder 或者 Midroll。
Wondery在誕生八個月內(nèi)，就已經(jīng)積累了十檔節(jié)目，并打算快速添加更多節(jié)目。
Midroll 率先提供了一種典型的垂直一體化解決方案，而且野心不小。E.W. Scripps 去年買下了這家公司，并進一步投資來帶動業(yè)務(wù)增長。Midroll 有45檔原創(chuàng)節(jié)目，并為200多個節(jié)目代理廣告業(yè)務(wù)。一年前，采取直復(fù)營銷的廣告占了所有廣告業(yè)務(wù)的70%，剩下的則來自品牌廣告，F(xiàn)riedman 說。一年后的現(xiàn)在，品牌廣告——包括 Dunkin’ Donuts, American Express和亞馬遜的 Kindle——占比上升為50%。
PodcastOne, 簽約了一個又一個的流行文化名人，目前旗下有超過200檔節(jié)目。如果說公共媒體播客是“陽”，那PodcastOne可算是與之互補的“陰”了。
Gimlet Media 選擇了一條與眾不同的路。“我們想在長尾末端建立業(yè)務(wù)?！?Gimlet的CEO Matt Lieber 說。他和聯(lián)合創(chuàng)始人 Alex Blumberg把其中的經(jīng)歷都詳細記錄在他們自己的熱門播客《StartUp》里面。
“如果你在長尾末端做好品牌，不管這個生態(tài)系統(tǒng)怎么演變，在傳播渠道方面你總會更有優(yōu)勢。有些人嘗試在播客長尾上面做生意。這不是我們想要做的。我們是想打造連鎖節(jié)目?！?所以在年底之前，Gimlet在現(xiàn)有的6檔節(jié)目——包《Reply All》和《Science Vs.》——的基礎(chǔ)上還會再增加4檔新節(jié)目.。
Gimlet的思路是，只關(guān)注質(zhì)量而不是數(shù)量。公司55名員工中有40名員工專注于內(nèi)容，技術(shù)部分完全外包。Gimlet想做一個讓人聽到名字就想去聽它節(jié)目的品牌。
這也是JennaWeiss-Berman想在她的“播客工坊” Pineapple Street上看到的效果。Pineapple Street 剛剛推出跟 New York Times 合作的《StillProcessnig》節(jié)目。
“我們想做到iTunes排行榜的前100甚至前10。我覺得只有那些節(jié)目才能最終賺到錢——那些表現(xiàn)真正出色的節(jié)目。” 她這么說，也是這么跟潛在的合作伙伴布道的。“現(xiàn)在很多公司，媒體公司，都想做個20檔播客出來。而我們試圖告訴他們：先把一檔做得足夠好?！?/p>
Gimlet 看到了數(shù)字媒體領(lǐng)域里面品牌內(nèi)容（branded content）]^3]的價值，于是出資成立了一個部門。在它內(nèi)部的 Gimlet Studios 里，五名員工分別與福特汽車、戴爾、聯(lián)想、百事可樂及其他公司合作，最近還開始與惠普一起組織一場宣傳活動。在這方面，Gimlet是追隨Panoly的腳步，后者已經(jīng)是這個行業(yè)早期的領(lǐng)頭羊。去年秋天，它為通用打造的《The Message》 節(jié)目大獲成功，現(xiàn)在更是大舉進軍品牌內(nèi)容這個領(lǐng)域。Panoply 可說是一家另類的公司，既是一個高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容的來源（如 Gladwell 的 《Revisionist History》、 Slate 的播客），也是品牌內(nèi)容方面的領(lǐng)軍人物。
品牌、品牌、品牌。這就是我們在播客商業(yè)化里面最常聽到的詞。而在這方面，許多創(chuàng)業(yè)公司需要面對來自 NPR 和紐約公共廣播電臺的競爭。
這些機構(gòu)有能力橫跨播客、廣播、數(shù)字媒體等領(lǐng)域進行營銷，這是他們目前能夠充分利用的優(yōu)勢。
“我們可以跟這些大品牌更加密切地合作，制定一些在廣播、數(shù)字媒體以及播客等多種平臺上的計劃，相得益彰。” NPM 的 Moffett 說。事實上，他們可以根據(jù)時間段推送，比如說，將晚上和周末的播客作為在開車時收聽的電臺的補充。”
這種邊聽節(jié)目邊賣貨的商業(yè)模式，讓一個轉(zhuǎn)折點浮出水面。
紐約公共廣播電臺CEO Laura Walker在營收數(shù)據(jù)中觀察到了播客迅猛的增速?！艾F(xiàn)在的廣告贊助收入中有50％來自數(shù)字業(yè)務(wù)部門，與其它途徑持平。” 這是一個重大的轉(zhuǎn)折點。而數(shù)字業(yè)務(wù)，自然包括app、網(wǎng)站、流媒體和播客——它們的播客在Podtrac的最新播客排行榜上位居第二，緊隨NPR其后。
數(shù)字媒體之所以能成為贊助商廣告收入的主要來源要歸功于播客業(yè)務(wù)帶來的廣告收入，她說。當然，Walker仍然喜歡電臺主打節(jié)目（《RadioLab》和《Onthe Media》）傳統(tǒng)的廣播聯(lián)賣（broadcasting syndication）[3]模式，但她說那 38 檔播客的廣告費更高——而且貌似更加穩(wěn)定。
“我覺得我們的經(jīng)驗告訴我們從在不同時間段全國范圍內(nèi)播放的節(jié)目——比如 《RadioLab》 或者 《Wait, Wait, Don’t Tell Me》——獲得電臺廣告贊助比通過播客獲取廣告贊助更難、更不持續(xù)……其實如果你的播客做得很大，通過它賺錢比全國性電臺還更容易些。
所有的播客廣告銷售面對的都是一個隨時在變動的廣告買方市場。誰會買播客廣告呢？有可能是電臺，也有可能是數(shù)字媒體。這重現(xiàn)了早期廣告購買的混亂場面，但紙媒、數(shù)媒和廣播的預(yù)算——以及決策——都在非常緩慢地理出頭緒。
廣告商會不會在排名200開外的節(jié)目中尋求聽眾用戶？利基市場呢？
播客老手Eric Nuzum現(xiàn)在是Audible旗下Channel項目的總監(jiān)。他說，“我老爸在聽兩個有關(guān)木工的播客，而我老媽也會聽兩個關(guān)于縫紉的播客。而他們已經(jīng)年近八十了?！?/p>
“Bernina 推出一款新的縫紉機壓腳，而我媽從這個播客得知這消息——這對她來說是個很重要的新聞，對吧？對這些壓腳有興趣的人會聽這些播客。而越來越多的品牌意識到了這點。Bernina 會說，‘我為什么要花上千美元在雜志上登廣告或者發(fā)廣告郵件？通過播客，我能用更低的價格達到同樣的效果——而我覆蓋到的人群全都是有縫紉機的人?！?/p>
廣告程序化帶來的風險
那么這種程序化廣告到底會增加盈利還是毀掉這個行業(yè)？程序化廣告——廣告和聽眾之間的自動數(shù)據(jù)匹配 ——現(xiàn)在影響著大部分的數(shù)字廣告。它已經(jīng)成為稀缺性——以及質(zhì)量——的宿敵。
現(xiàn)在，播客區(qū)別于其他覆蓋用戶的途徑的主要因素就是 “溢價”銷售。所謂的 “溢價”——在播客領(lǐng)域以及高端數(shù)媒與紙媒中——意味著高質(zhì)量的內(nèi)容，一群富裕且受過良好教育的用戶，以及稀缺性 。把這三個因素和媒體公司結(jié)合起來，包括播主，廣告價格有希望高于程序化廣告的價格。
但是程序化廣告對于“溢價”的威脅與日俱增——如果播主最終覺得不得不采用程序化技術(shù)，就跟他們的數(shù)字出版同行那樣。如果廣告主能用低價的程序化廣告來覆蓋到他們的目標聽眾，例如聽American Public Media 的《Dinner Party Download》的嬉皮聽眾，或者聽《The Longest Shortest Time》的初為人母的聽眾，或者 Recode的技術(shù)老鳥，他們還會繼續(xù)支付相對高昂的“溢價”廣告費用么？
Midroll 的 Friedman 很早就已經(jīng)進入這個行業(yè)，推廣他自己的播客。他早就知道程序化廣告遲早會進入這個行業(yè)，但是他希望它不會壟斷、毀掉這個行業(yè)。
“有些節(jié)目會（使用程序化廣告）。有些節(jié)目會一直玩“插入、彈出、提前錄制”那一套。他們會一直使用程序化廣告。”
“程序化廣告簡單得多——費用也便宜得多。但這也正是問題所在，不是嗎？因為這會導(dǎo)致價格戰(zhàn)。那些廣告的效率更低，所以廣告商對它們也不會有深刻印象。這種技術(shù)會演變成另一種東西，而不是真正有影響力的事物。而且聽眾也會討厭它，不是嗎？對于聽眾來說，這種廣告很糟糕，因為這就把播客變成了電臺廣播。這是電臺最糟糕的地方，這些刺耳的廣告打斷了你的收聽體驗，讓你難以沉浸其中，一點都不想再聽下去?！?/p>
本文原載于 niemanlab.org，作者 Ken Doctor，由 ONES Piece 翻譯計劃 梅晨斐、婁家林 翻譯。ONES Piece 是一個由 ONES Ventures 發(fā)起的非營利翻譯計劃，聚焦科技、創(chuàng)投和商業(yè)。
