為什么產(chǎn)品、思想、行為能夠流行？我想這個(gè)問題可能大部分人都沒有思考過，但是我們一定被身邊的一些廣告“洗過腦”。大部分人肯定能夠做到，我說出上句，你們會(huì)不假思索的說出下句。比如”今年過節(jié)不收禮“，還有如果你在大連居住，你也一定知道這一句”星海醫(yī)院不在星海“。這就是我們身邊的瘋傳。這些話能夠瘋傳的原因并不是價(jià)格低廉或者廣告，更為深層次的原因是社會(huì)影響，社會(huì)影響通過口頭傳播達(dá)到一傳十，十傳百的效果。

今天要說的這是一本賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的市場營銷教授喬納伯杰寫的關(guān)于瘋傳的書，書里以故事講述的方式告訴你讓所有類型的產(chǎn)品、思想、行為瘋狂傳播的科學(xué)方法。

研究結(jié)果顯示，我們有20%-50%的購買決策主要是受到口頭傳播的影響，口頭傳播并非推銷活動(dòng)，沒有強(qiáng)烈的勸說語氣，主要是靠人們對一個(gè)事物好的評價(jià)以及口口相傳，而廣告經(jīng)常會(huì)像王婆賣瓜一樣，自賣自夸。在現(xiàn)在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你肯定非常有體會(huì)，當(dāng)你來到一個(gè)陌生的商場想和朋友一起吃頓飯，這時(shí)候你是會(huì)相信商家做的廣告呢，還是大眾點(diǎn)評上人們對于這個(gè)商家的評論呢；或者當(dāng)你在淘寶上買一件上商品時(shí)，你會(huì)更相信商家的廣告宣傳還是買家的評論呢？我想答案非常的明顯，人們更愿意相信買家的評論，因?yàn)樵u論的真實(shí)性更加的可靠。社會(huì)影響依賴于口頭傳播，而口頭傳播要達(dá)到瘋傳的效果需要具備強(qiáng)大的感染力，作者經(jīng)過大量的實(shí)驗(yàn)論證，總結(jié)出了使傳播具有感染力的六大原則：社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實(shí)用價(jià)值和故事。

社交貨幣：什么是社交貨幣，我的理解就是如果一件事情可以成為你和朋友、家人的談資，那么這件事情就是社交貨幣。就像人們使用貨幣可以購買到商品和服務(wù)一樣，使用社交貨幣能夠獲得家人、朋友和同事的更多好評和更加積極的印象。那么如何鑄造社交貨幣呢？

1、內(nèi)在吸引力：打破常規(guī)，提出有悖于人們思維定式的產(chǎn)品，思想和行為來增加事件的內(nèi)在吸引力，制造神秘和爭議也是產(chǎn)生非凡吸引力的兩大要素。比如，杜蕾斯就比較善于用打破常規(guī)，制造爭議這點(diǎn)；在人們的思維中杜蕾斯生產(chǎn)的安全套只是有特定的用途，但是有一年北京暴雨，你能想到嗎？就是這場暴雨，杜蕾斯也能想到制造熱點(diǎn)，他們公司在這一天發(fā)了一條微博，說每一個(gè)人都應(yīng)該隨身攜帶杜蕾斯安全套，這樣在暴雨來襲的時(shí)候，這樣你就不用擔(dān)心鞋子淋濕。不得不說這真是一個(gè)另類的宣傳自己產(chǎn)品的辦法。為什么互聯(lián)網(wǎng)上那么多奇跡、那么多原理、那么多干貨的分享？因?yàn)檫@些公司或個(gè)人無一例外的都在鑄造社交貨幣。

2.杠桿原理：書中說到了一個(gè)現(xiàn)象：每年有1.8億的旅客進(jìn)行航空積分積累，但只有不到10%的人真的兌換里程。那么為什么很多人不兌換，也要積累里程呢？因?yàn)閰⒓舆@樣的晉級游戲可以讓靈長類動(dòng)物找到社會(huì)中的優(yōu)越感。杠桿原理也意味著需要幫助人們顯示成就，以表明自己做的比別人做的更好，達(dá)到更加優(yōu)越的水平來增加自己的社交貨幣。這樣，我想你就理解了為什么身邊的各種店面，飯店，洗衣店，超市等，都推薦你去辦張卡，而且有的店還會(huì)推出不同的卡，不同的卡享受的折扣不同或者服務(wù)不同。還有知識服務(wù)軟件得到，會(huì)在你達(dá)到不同的成就時(shí)，給你發(fā)各種勛章，目的都是為了讓你感受到優(yōu)越感，進(jìn)而讓你更加熱愛他們的產(chǎn)品。

3.使人們感覺像自己人：書中提到了一個(gè)購物網(wǎng)站，成為會(huì)員才能購物（貌似現(xiàn)在所有的網(wǎng)站都是這樣的），成為會(huì)員才能參加限時(shí)搶購。而且網(wǎng)站設(shè)定，每次的搶購的時(shí)間都很短，如果錯(cuò)過搶購的時(shí)間，就只能以雙倍的價(jià)格正常采購。結(jié)果他們網(wǎng)站的銷量特別的好，一到搶購的時(shí)間，生意就會(huì)出奇的好。這種權(quán)利就是讓會(huì)員感受到歸屬感，讓他們覺得自己是自己人，這樣他們會(huì)更加愿意分享特權(quán)給自己身邊最要好的人。

4.調(diào)動(dòng)人們的成就動(dòng)機(jī)：為什么有時(shí)候義工干活會(huì)比拿了錢的人干活更加的賣力，可能就是這個(gè)原因。在他們心目中干義工得到的成就感比拿到錢還要更加的有動(dòng)力，因?yàn)樗麄儠?huì)覺得干義工幫助別人這件事非常的有意義。

誘因：如何用一些刺激瞬間激活人們的記憶，讓人們想到品牌相關(guān)的內(nèi)容，這種刺激就是所謂的誘因。我能想到在我生活中的一個(gè)例子就是，當(dāng)我想吃一些豬蹄、豬耳朵一些熟食的時(shí)候，我就會(huì)聯(lián)想到兩個(gè)品牌，在大連這面店面很多：瑞安八珍和阿滿。（希望將來可以有另外一個(gè)品牌入駐，哈哈）。

口碑傳播包括臨時(shí)口碑傳播和持續(xù)性口碑傳播。研究顯示新奇有趣的產(chǎn)品會(huì)比令人乏味的產(chǎn)品更能得到臨時(shí)的口碑傳播。這點(diǎn)我想每個(gè)人都心有體會(huì)，當(dāng)我們看了一部好看的電視劇和電影的時(shí)候，我們都會(huì)忍不住的像身邊的人分享，你們肯定也發(fā)現(xiàn)了，對于一部電影的討論和熱議一般也就維持幾個(gè)月，甚至更少，也就只有一個(gè)月的時(shí)間。當(dāng)電影下映或者過了熱度期，我們就會(huì)很少去討論。最近比較流行的電影《戰(zhàn)狼》，可以說達(dá)到了中國電影熱議的一個(gè)高潮，票房也已經(jīng)突破了45億，但是你仔細(xì)想想，三個(gè)月后會(huì)討論這部電影的會(huì)有多少人，半年呢，一年呢，估計(jì)很少有人再去和別人討論這部電影了，這就是臨時(shí)性的口碑傳播。真正去做品牌，做產(chǎn)品的肯定不希望像電影這樣臨時(shí)性傳播，他們肯定希望可以達(dá)到持續(xù)性的傳播，像人們提到空調(diào)就會(huì)想到格力這類的持續(xù)性傳播。

那么如何誘導(dǎo)人們的情感行為，達(dá)到持續(xù)性的口碑傳播呢？1.產(chǎn)品的使用頻率，因?yàn)樵绞墙?jīng)常使用的產(chǎn)品越容易引起人們的討論。為什么現(xiàn)在很多大公司都跑去生產(chǎn)手機(jī)，因?yàn)槭謾C(jī)可以說是上到老人，下到小孩現(xiàn)在人手必備的一款產(chǎn)品，手機(jī)是一個(gè)重要的入口，大公司都想在手機(jī)上做文章。以蘋果為例，每當(dāng)一款新的手機(jī)上市，馬上就會(huì)成為人們討論的熱點(diǎn)。如果你公司的產(chǎn)品不是像手機(jī)這樣使用頻率非常高的產(chǎn)品，那么也應(yīng)該好好想想怎么樣和人們生活中高頻率提到的東西產(chǎn)生聯(lián)系。2.易于理解的思想和觀點(diǎn)，書中說研究發(fā)現(xiàn)，在超市中播放法國音樂時(shí)，大部人都買了法國紅酒，播放德國音樂時(shí)大部分人都買了德國紅酒。說明像音樂這類在你買東西時(shí)干擾你的東西，對你買東西還產(chǎn)生著影響。3.周圍環(huán)境的刺激：周圍的環(huán)境可以說是一個(gè)比較直接的誘因，當(dāng)人們看到餐盤上寫著多吃蔬菜遠(yuǎn)比在食堂打上一條橫幅要強(qiáng)很多。生活中我們最長接觸到的一個(gè)例子就是產(chǎn)品的包裝，當(dāng)我們在大街上看到別人拿著一個(gè)牛皮紙袋子裝著食物的時(shí)候，我們的第一個(gè)想法肯定就是麥當(dāng)勞或者肯德基。所以產(chǎn)品的包裝，環(huán)境的刺激也真的很重要。

為了使產(chǎn)品達(dá)到瘋傳的效果，我們要人為的制造誘因，使人們一看到這個(gè)誘因或者一聽到這個(gè)誘因，就會(huì)想到相關(guān)的產(chǎn)品。要達(dá)到這點(diǎn)很不容易，但這真的是值得我們好好的去思考的一個(gè)方面。有效的誘因要能夠頻繁的出現(xiàn)在我們的生活中，例如紅牛和能量的結(jié)合，脈動(dòng)和不在狀態(tài)的結(jié)合，雪碧和辣的結(jié)合，加多寶和上火的結(jié)合等等。我們還要注意刺激頻繁性和刺激強(qiáng)度的配合度：如果把一個(gè)產(chǎn)品或一個(gè)思想與太多的事情相連接，就會(huì)導(dǎo)致人們記憶的不清晰，紅色代表了太多東西所以現(xiàn)在不能再誘發(fā)任何東西。我們還要注意誘因發(fā)生地和顧客消費(fèi)行為發(fā)生時(shí)的聯(lián)系，廣告里最好出現(xiàn)消費(fèi)的場景，否則大家容易忘記。

情緒：研究證明，有感染力的內(nèi)容經(jīng)常能夠激發(fā)人們的即時(shí)情緒，能觸動(dòng)情緒的事物經(jīng)常能被大家討論，所以我們需要通過一些情緒事件來激發(fā)人們分享的欲望。《戰(zhàn)狼2》最近可以說是火遍了全中國，在中國內(nèi)地的票房已經(jīng)達(dá)到了45億以上，這是一個(gè)非常驚人的數(shù)字，要知道以前中國的票房冠軍《美人魚》也才33億左右。而且《戰(zhàn)狼2》已經(jīng)進(jìn)入了影史前一百強(qiáng)，成為除好萊塢電影外唯一一個(gè)其他國家制作的電影，達(dá)到了相當(dāng)高的成就。那么為什么《戰(zhàn)狼2》能有這么高的票房呢？我認(rèn)為這部電影特別能夠激發(fā)人們的即時(shí)愛國情緒，我在看電影的過程中，就有好幾次被里面的一些情節(jié)激發(fā)出了愛國的熱情，充滿了對我們偉大的祖國敬意之情。這些愛國的情緒激發(fā)了人們分享的欲望，所以才有了《戰(zhàn)狼2》的高票房。

如何有效的利用情緒來激發(fā)人們的共享行為呢？這里面我覺得有一條比較好用，就是沃頓商學(xué)院做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他們把一些學(xué)生分為兩組，一組學(xué)生在凳子上靜坐一會(huì)兒，另外一些學(xué)生則進(jìn)行慢跑；然后給這兩組學(xué)生同樣的一些信息，問這兩組學(xué)生是否愿意分享給自己的朋友，結(jié)果實(shí)驗(yàn)表明，慢跑組的學(xué)生更愿意把信息分享給自己的朋友，因此當(dāng)你想讓顧客分享你的產(chǎn)品時(shí)，你可以想辦法讓顧客動(dòng)起來。

公共性：讓某些事物更具觀察性，就可以讓人們更好的模仿。他人可以為我們提供相應(yīng)的參照信息，當(dāng)我們在飯店吃飯的時(shí)候，非常容易受到鄰桌點(diǎn)菜的影響，去點(diǎn)和隔壁桌相同的菜；甚至連看電影的時(shí)候也會(huì)因旁邊的人笑了起來而跟著笑起來。在生活中有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，我想很多人都遇到過，這些當(dāng)你去買東西的時(shí)候，無論是在商場還是在菜市場，會(huì)發(fā)現(xiàn)有的店鋪門口圍了好多的人，這時(shí)候人們就特別愛湊過去看看是在賣什么然后也跟著過去買點(diǎn)。這個(gè)已經(jīng)成為了商家招攬客人的一個(gè)套路，雖然很多人知道這個(gè)套路，但還是忍不住隨大流去買。因?yàn)檫@個(gè)現(xiàn)象具備社會(huì)證明作用，讓人們證明自己不是異類，這也是為什么排隊(duì)越長的餐廳越多人去排隊(duì)的原因。

還有一個(gè)特別重要的因素就是可視化的力量。可視化對產(chǎn)品和思想是否流行有著至關(guān)重要的作用。為什么很多不怎么愛喝酒的人在酒桌上就很愛喝酒，因?yàn)楹染茻狒[這個(gè)行為是可視的，而反對喝酒這個(gè)思想是不可視的。還有調(diào)查顯示，近八分之一的人買車的牌子會(huì)受到領(lǐng)居家買車牌子的影響，說明當(dāng)人民經(jīng)常看到別人擁有什么樣的東西的時(shí)候，就會(huì)特別想去擁有一樣的或者類似的。包裝產(chǎn)品的時(shí)候也一定要注意可視性，將包裝做的讓人們一看就知道是哪個(gè)牌子的產(chǎn)品，這樣肯定有助于產(chǎn)品的銷售。在產(chǎn)品中做廣告，也是可視化的方法。有一個(gè)非常明顯的例子就是微博，你去看微博中的內(nèi)容，非常明顯的一條就是你可以看見對方是用什么手機(jī)發(fā)的這條微博。這就是手機(jī)在應(yīng)用中又為自己做了一次廣告，宣傳自己的品牌。這一條非常的有效，甚至在雞蛋上都可以打上廣告宣傳產(chǎn)品。創(chuàng)造行為剩余也是一個(gè)很好的辦法，人們在消費(fèi)了產(chǎn)品之后還會(huì)做些什么呢，能否對周圍的顧客產(chǎn)生進(jìn)一步的影響，這就叫做行為剩余。有時(shí)候一個(gè)漂亮的包裝袋或者贈(zèng)品就能夠激發(fā)行為剩余，當(dāng)人們消費(fèi)了這個(gè)產(chǎn)品后，其他人看見這個(gè)產(chǎn)品漂亮的包裝袋或者贈(zèng)品，也會(huì)激發(fā)購買這個(gè)產(chǎn)品的欲望。公共可視化也有一些相反的例子，例如好久之前的一個(gè)廣告，由好多明星做的一個(gè)公益廣告，主題是保護(hù)野生動(dòng)物，宣傳語是沒有買賣，就沒有殺害。這則廣告反而會(huì)讓更多的人去獵殺野生動(dòng)物，因?yàn)樗麄冏尗C殺野生動(dòng)物的這個(gè)行為可視化了，讓更多的壞人加入到了這個(gè)獵殺行為中來。

使用價(jià)值：人與人之間本來就有互相幫助的傾向，所以要給朋友提供更多有用的信息。比如說，一雙原價(jià)500塊錢的籃球鞋，現(xiàn)在賣300塊錢；另外一雙原價(jià)350塊錢的籃球鞋，現(xiàn)在賣280元。如果讓你來做選擇，你會(huì)買哪一雙？我想大多數(shù)人會(huì)選擇買第一雙鞋，這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的有限理性原理。人們并非按照經(jīng)濟(jì)原則去評價(jià)事物，而是按照比較原則去評價(jià)事物。這也就是為什么很多電視廣告出現(xiàn)，不要998，不要698,只要98元這類的廣告，恰恰就是利用了人們心里的比較原則。雖然可能很多人沒有被這類的廣告忽悠過，但是我想肯定有很多人在商場打折的時(shí)候，去瘋狂的采購，只是為了湊商場發(fā)的抵扣卷。

增加驚喜的價(jià)值會(huì)讓人們更愿意討論你，第一個(gè)重要的技巧就是，超出人們心里的預(yù)期的信息更容易被人們分享。記得前段時(shí)間在我家附近發(fā)生的一個(gè)促銷活動(dòng)，當(dāng)時(shí)我家附近的大超市樂購搞促銷活動(dòng)，一般人們認(rèn)為超市搞促銷活動(dòng)很平常，力度一般都不太大，就算促銷的力度很大，范圍也不會(huì)很廣。但是那次的促銷活動(dòng)價(jià)格竟然低到了5折，而且范圍幾乎覆蓋了全部品類，搞的很多開超市的人都跑樂購來進(jìn)貨，因此那次促銷活動(dòng)吸引了大量的人來，取得了很大的成功。第二個(gè)重要的技巧是：對可執(zhí)行性做一些限制，比如增加時(shí)限或者頻繁性的限制，商品的銷售會(huì)更具有吸引力，比如會(huì)員日，限時(shí)打折，限購一件等等，目前很多商場或者店鋪采取這個(gè)技巧來提高銷量。第三個(gè)重要的技巧是：100原則，商品價(jià)格低于100元采用“%”顯示價(jià)格優(yōu)惠，高于100元時(shí)采用絕對的價(jià)格折扣顯示價(jià)格。而且促銷商品的實(shí)用價(jià)值應(yīng)該更加便捷的被消費(fèi)者看到，比如享受到的優(yōu)惠額是多少，省了多少錢等等。還有一個(gè)特別重要的技巧就是錢之外，這個(gè)商品的價(jià)值。我們需要包裝我們的知識和專業(yè)，以便人們可以通過這些信息了解我們。我們需要將產(chǎn)品的有用性更加清晰的展現(xiàn)在顧客的面前，是人們心甘情愿的傳播這些內(nèi)容。在得到五分鐘商學(xué)院，劉潤老師講過，要變化商品在人們心里的賬戶，比如情人節(jié)的玫瑰花就不單純的是花，而是代表了愛，這樣人們就非常愿意掏錢去買你的產(chǎn)品。

故事：情節(jié)敘述從本質(zhì)上來講比基本事實(shí)來的更加生動(dòng)，包含著敘述者與傾聽者的感情。在我們身邊最常見的就是一些米線店或者各種快餐店，他們都會(huì)在飯店的墻上掛在一個(gè)大牌子，上面寫著這種食物的由來，更有趣的是，他們都喜歡把故事的背景設(shè)在古代，更加增添了神秘的色彩。講故事有時(shí)是處于社交的需求，有時(shí)也是想用故事傳達(dá)有用的信息給聽者。故事可以快速便捷的向商家提供大量的商家信息，而且相對于廣告，人們很少排斥故事，故事的趣味性更強(qiáng)，說服和宣傳的目的不明顯。所以你要是想讓你的產(chǎn)品達(dá)到瘋傳的效果，可以試著去給你的產(chǎn)品編一個(gè)好聽的故事，讓這個(gè)故事成為人們最想與朋友討論的內(nèi)容。