在分析成果區(qū)（指企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)、渠道等跟營(yíng)銷(xiāo)成果相關(guān)的因素組合）時(shí)，企業(yè)必須先分析產(chǎn)品（或服務(wù)），特別是分析“產(chǎn)品”的定義——明確什么才是有價(jià)值的產(chǎn)品！這一點(diǎn)很重要，因?yàn)檫@不僅僅是銷(xiāo)售的問(wèn)題，而是重要的企業(yè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。企業(yè)也只有把資源投入到真正有價(jià)值、能夠推動(dòng)銷(xiāo)售額和利潤(rùn)提升的高價(jià)值產(chǎn)品，才能夠獲得滿意的運(yùn)營(yíng)成果。
定義產(chǎn)品的方式有很多種，比如正品和附件、正品和贈(zèng)品、主要產(chǎn)品和消耗品等，在實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，推動(dòng)銷(xiāo)售額提升的往往并非是企業(yè)認(rèn)為的正品，而很有可能是服務(wù)、附件、銷(xiāo)售品或贈(zèng)品。如果企業(yè)在做營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，不能夠清楚地知道客戶真正想要的是什么，而自以為是地生產(chǎn)著自己認(rèn)為是產(chǎn)品而客戶并不愿意買(mǎi)單的東西，那就搞錯(cuò)了方向。德魯克認(rèn)為，“企業(yè)應(yīng)按對(duì)真正產(chǎn)品的影響評(píng)價(jià)它們，例如按提升銷(xiāo)售額的能力。”
如果企業(yè)能夠有效定義產(chǎn)品 ，會(huì)使得銷(xiāo)售的過(guò)程變得容易，效率也更高。比如大家熟知的吉列公司，他們用贈(zèng)送刀架的方式，為有利可圖的剃刀片打開(kāi)了市場(chǎng)。再比如某復(fù)印設(shè)備制造企業(yè)，剛開(kāi)始的時(shí)候捆綁銷(xiāo)售復(fù)印設(shè)備和耗材，雖然銷(xiāo)量不錯(cuò)，但耗材卻不受歡迎，直到他們選擇主動(dòng)放棄要求客戶必須購(gòu)買(mǎi)自己的耗材，復(fù)印設(shè)備的銷(xiāo)售才真正取得了成功！這些案例都在反復(fù)的告訴我們一件事情：顧客比制造企業(yè)更會(huì)算計(jì)！只有真正了解客戶的真實(shí)想法和期望，定義出能夠讓客戶愿意購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，企業(yè)才有可能獲得真正的成功！
當(dāng)然，定義產(chǎn)品還包括在產(chǎn)品組合中確定出真正有價(jià)值的產(chǎn)品 ，而不是把資源平均地分配給所有的產(chǎn)品。2010年，我作為一家企業(yè)的運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)，輔導(dǎo)他們的營(yíng)銷(xiāo)二部提升人員技能和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。我做的第一個(gè)動(dòng)作就是分析他們的產(chǎn)品線，表面上看是有5個(gè)產(chǎn)品可以銷(xiāo)售，但真正具備市場(chǎng)前景和潛力的只有一個(gè)產(chǎn)品，我們就確定把資源（市場(chǎng)費(fèi)用支持、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的時(shí)間和精力、激勵(lì)性獎(jiǎng)勵(lì)政策等）重點(diǎn)投入到該產(chǎn)品，結(jié)果不到一年的時(shí)間，就獲得了同類產(chǎn)品中國(guó)市場(chǎng)份額第一的好成績(jī)。
定義出什么是真正有價(jià)值的產(chǎn)品、重點(diǎn)做什么樣的產(chǎn)品，有些人可能認(rèn)為這是銷(xiāo)售或者市場(chǎng)人員要關(guān)注的事，但德魯克認(rèn)為這是一件非常重要的企業(yè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。要想取得成果，定義產(chǎn)品是第一個(gè)要回答的核心問(wèn)題！領(lǐng)導(dǎo)者有責(zé)任回答這個(gè)問(wèn)題，而且必須要準(zhǔn)確地回答，反復(fù)地回答！而答案，在客戶的心中，只要愿意負(fù)責(zé)，保持跟客戶的接觸，就一定能夠獲得有效的答案！
——本文僅代表作者對(duì)于德魯克思想的理解、反思和實(shí)踐！無(wú)意于爭(zhēng)論對(duì)錯(cuò)和做理論探索。歡迎有興趣的朋友一起交流德魯克思想的時(shí)間心得。讀《成果管理》第13篇分享
