最近半年，網紅電商很火，不少人躍躍欲試，各種網紅培訓和網紅商學院也是層出不窮。今天，我們以如涵為例，通過數字來解讀網紅電商的內在商業邏輯，希望能帶給關注這個領域的朋友們一些參考。

1、如涵拿了多少投資？估了多少值？

關于這個問題在上一篇文章中我已經有過論述，這里我們更進一步清晰化。

克里愛分別定向增發1300萬股和1000萬股給馮敏和張妤后，馮敏成為公司的實際控制人。隨后張妤將其持有的835.1萬股轉讓給了4家投資機構，4家投資機構為獲得這些股份而需要付出的資金額很有可能就是當時他們對如涵電商的投資額。

從下面我們可以推測賽富亞洲主要參與了如涵電商的A輪融資，當時估值大概在4.14億，君聯資本和新疆遠境合志主要參與了如涵電商的B輪融資，當時估值大概在6.40～6.50億，背后是昆侖萬維的寧波昆侖點金很有可能是此次借殼上市時才加入。

昆侖萬維投資后如涵電商的估值為8.66億，不過如涵完成借殼后拋出的增發方案每股價格達到90～100元。照此計算，如果該方案能夠按照計劃完成，如涵電商的估值將達到29.7億～33億。

2、如涵現在每年的銷售額有多少？

從半年報來看，如涵控股2016年上半年實現銷售收入7756萬，去年同期為188萬，同比增長4041%，不過這個同比增速說明不了任何問題。如涵電商借殼上市，兩個公司并沒有合并報表，而是從今年5月開始，如涵電商的業務通過殼公司開展。因此，如涵控股2016年上半年7756萬的銷售收入應該只包含了如涵電商5月和6月的數字，去年同期的銷售收入則全部來自于殼公司。

由于殼公司的銷售收入很少，我們基本上可以認為7756萬的銷售收入全部來自于如涵電商的貢獻。對于電子商務企業來說，下半年尤其是第四季度是銷售旺季，下半年的銷售收入大致可以占到全年的70%，對于服裝品類來說尤其如此。在這樣的假設下，預估如涵電商2016年的銷售額應該在7.7億元左右。

在如涵控股拋出的5億元增發方案中，也給出了一個預測數字：公司預計2016年服裝線上銷售收入為7億元，明年為10億元，這與我上面給出的數字基本吻合。

3、如涵電商的估值水平如何？

這里我們拿電商行業通常使用的P/S倍數來看，即每股價格除以每股的銷售收入。以今年的銷售收入計，如涵控股的P／S倍數為4.7。這是個什么估值水平呢？我們對比下京東和亞馬遜就知道了，按照相同的計算方法，京東的P／S估值倍數大概再1～2之間，亞馬遜則超過3。可見，按照5億增發方案拋出的估值，如涵控股著實不便宜。

4、如涵電商的毛利率如何？

根據其半年報披露的數字，如涵控股2016年上半年的毛利率為43.54%，對比京東和亞馬遜2015年全年的毛利率水平分別是13.4%和33.0%，這個毛利率水平已經很高了，放在電商行業想必也是屈指可數。

5、關于如涵電商的虧損

根據其半年報披露的數字，如涵控股2016年上半年歸屬于母公司的凈利潤為－395萬，也就是說如涵控股是虧損的。但這個虧損額很小，而且還只是2個月的財務數字，這兩個月不僅是電商的淡季，而且是如涵控股借殼上市的期間，這一過程中為了上市后的規范化運作，企業肯定要付出很多額外的成本，從而帶來成本的上漲。

我相信隨著借殼上市的完成，如涵控股的各種公司關系，以及各項成本、費用和稅收等理得更順之后，如涵還是能將利潤維持在相當的水平，至少盈利問題應當不大。

6、如何看待如涵電商的庫存周轉率？

存貨周轉天數是指企業從取得存貨開始，至消耗、銷售為止所經歷的天數。周轉天數越少，說明存貨變現的速度越快。

如涵電商根據網紅店鋪上新閃購+預售模式的特點，采用“多款少量、快速翻單”的柔性供應鏈模式。如涵表示公司一直在借鑒Zara的模式，而Zara的一個主要特點就是庫存周轉特別快，供應鏈的響應速度特別高。

根據如涵電商披露的存貨周轉率數字，我們可以計算出其存貨周轉天數大概為103天，而對比Zara可能只需要30～40天，二者的差距很大。不過這畢竟只是根據兩個月的數字計算得出的結論，我們等隨后如涵控股披露了更多的數字再來看。

7、“當家花旦”張大奕能帶來多少銷量？其他網紅呢？

我在前一篇文章中提到，如涵控股下面有一家控股公司杭州大奕電子商務有限公司，從名字上來看我們有理由相信這應該是為張大奕單設的運營實體。

如涵控股的半年報中也披露了這一公司的核心財務數字，根據披露2016年上半年大奕電商銷售收入3931萬，利潤894萬，凈利率達到22.8%。同上面一樣這應該也只是5月和6月兩個月的銷售數字，按照和上面一樣的計算方法，大奕電商2016年全年的銷售收入應該接近4億。去年如涵控股曾公布過張大奕年銷3億的數字，今年達到4億基本上是可信的。

根據披露的財報，如涵控股上半年銷售收入為7756萬，除去張大奕的3931萬，只剩下了3825萬。而如涵控股少說有50個網紅，另外49個帶來的銷售額不及張大奕一人。可見網紅電商的二八原則也十分明顯，從另一個層面也說明網紅孵化有很大的偶然性，如涵是比較幸運地找到了張大奕。

8、如涵培育網紅要花多少錢？

大家都知道現在的流量成本很貴，在網紅的熱潮中，網紅電商被作為一種零成本獲取流量達成交易的方式大肆宣傳。但事實上作為網紅孵化器，維護一個網紅的成本同樣并不低。

根據如涵控股半年報的披露，在網紅的培育中如涵的的市場團隊首先會根據網紅社交媒體粉絲數據快速定位潛在簽約網紅。對已簽約網紅進行粉絲維護、內容策劃、廣告營銷、形象公關等服務，進一步提升紅人人氣，并根據紅人形象與定位，為其設計從電商、廣告代言到游戲、綜藝、影視等泛娛樂領域的整體營銷方案，幫助其進行社交資產的商業變現。

在財報中，如涵控股披露了其上半年的銷售費用，這一數字為2006萬元，占營業收入中的比重為25.87%，這一比例相比其他電商并不算低。銷售費用的明細中包含了快遞費用、包裝費和職工薪酬總計約為697萬，除去這些銷售費用依然有1309萬，占營業收入中的比重為16.88%，這依然是一個不算低的比率。

可見雖然如大多數人所講的如涵電商省掉了流量購買的費用，但其花費了大量的金錢和精力去打造和維護網紅。

不管怎么說，如涵并不像故事講的一樣借著網紅的風口就瞬間一飛沖天了，網紅的打造和運營都需要耗費相當多的精力和成本，而且這一過程中還伴隨著很多偶然的因素，風險很高。

在如涵旗下50多位（到年底很可能超過100位）網紅中，真正能創造很大銷售額的鳳毛麟角。現實的生意從來都比故事要更辛苦，也更殘酷。在其年報中，如涵控股也提到：簽約網紅的質量、網紅是否與公司經營模式相適應，以及網紅的穩定性，已成為公司持續健康經營的風險因素之一。