第八章多種選擇的困境：為什么多種選擇使我們迷失主要目標？

留有余地的“傻瓜游戲”

在當今世界的背景下，我們仍然竭力為自己保留各種選擇余地，買的是可擴展電腦操作系統，以備萬一需要在上面裝那些最新的高科技附加功能；我們給等離子電視機買保險，萬一出現黑屏可以保修我們讓孩子學習各種東西——體操、鋼琴、法語、植物園藝，還有跆拳道，以發現他們在某個項目中可能激發出天才的火花。為一些不一定重要的事情疲于奔命，卻忘記了在真正重要的事情上下工夫。這種傻瓜游戲得不償失，但是我們偏偏喜歡玩。

新歡與舊愛，應該選擇哪一個？

多種選擇余地給我們造成了哪些困難？我們為什么非要給自己保留那么多的選擇，即使這些選擇要付出非常高的代價呢？我們為什么不能一心一意，全力以赴地做事呢?

讓每個人都疲于奔命的“三扇門”

一般來說，在明確的目標指引下，我們都會努力追求最大程度的滿足。

果斷地關上該關的門

我們怎么才能擺脫這種非理性的沖動，不去追逐毫無價值的多余選擇呢？實驗證明，手忙腳亂地去保持所有選擇是愚人的游戲。它不僅耗盡我們的熱情，也掏空我們的錢包。我們需要把有些“門”自覺地關閉掉，我們有種非理性的沖動，要讓所有的門都開著。這是我們與生俱來的局限，但這并不意味著不應該去關。

想一想電影《亂世佳人》中的一個情節：白瑞德要走的那一幕，斯嘉麗抱住他懇求，“我到哪里去？我該怎么辦？”白瑞德，很久以來對斯嘉麗的忍耐到了極限，已經忍無可忍，回答道：“坦率地說，親愛的，我一點也不在乎。”電影根據瑪格麗特·米切爾的小說改編，這句臺詞被奉為電影編劇史上最難忘的經典之作，這不是偶然的。這一扇門，狠狠地關上了，一石激起千層浪，引起了廣泛的共鳴。它提醒我們大家，無論是大門還是小門，該關的就要關掉。

餓死在谷堆間的驢子

在吸引力大致相同的兩種選擇中作取舍是最難的。這種情形下，問題不僅在于保留選擇時間的長短，還在于到頭來我們要為自己的猶豫不決付出代價。更重要的是，他們沒有考慮到，無論他們做哪種選擇，那些相對來說的細小差別總還會存在。換言之，他們原可以更輕松做出決定。他們甚至可以采取扔硬幣猜正反面的方式來決定，但是我們不這樣做，因為我們就是不愿意把這些門關上。

第九章期望的效應：為什么期待什么就會得到什么？

為什么總有人同時目擊了同一事件，但雙方為了證明自己的觀點卻做了完全相反的解釋？為什么民主黨人和共和黨人卻從截然對立的角度看待一個不識字的小學生，采取了水火不容的立場？為什么夫要交惡，但是爭吵起來總是公說公有理，婆說婆有理？

添加香醋的百威啤酒

事先不告知，多數人選擇加了醋的麻省理工學院特釀；事先告知所謂特釀只不過是加了醋的百威，反應就截然不同了。摻了醋的飲料一入口，人們就皺起了鼻子，馬上要求換百威。可預料到的教訓是，你直截了當地告訴人們某種東西可能味道不好，結果十有八九他們會跟著你走——他們之所以這樣，不是因為體驗，而是因為預期。

添加異常調味料的咖啡

異常調味料放在漂亮容器里的時候，會有更多顧客對我們說咖啡味道好，建議學校餐廳盡快推出這種特制咖啡，他們愿意付的價格也商一些。換言之，器皿的檔次提高了，咖啡的味道也隨之提高。

如果我們事先相信某種東西好，于是，它一般就會好（我們認為它不好，它也就會不好）。

但是這種影響到底有多深？它只是改變我們的信念，還是連實際體驗的心理也一起改變？換句話說，人們的預知能夠改變辨別味道這種中性行為嗎？我們預期某種東西味道好（或者不好），于是它就果真變成這樣嗎？

重啟啤酒實驗

如果提供的信息只是告訴某事物的狀態，事先把事實真相告訴啤酒品嘗者或者事后告訴他們并沒有多大關系；換言之，如果直接告訴他們酒里有醋，會影響他們對酒的評價，如果事后告訴他們，也同樣會影響他們的評價。說到底，他們都了解到啤酒摻醋這一負面消息了。

從另一方面來說，如果實驗開始之前把酒里含醋的事告訴參與者，能夠重塑他們的味覺預期，使之與他們先前獲得的這一信息保持一致，那么，事先了解情況的參與者對酒的評價與喝酒后才知道真相的人就會大相徑庭。

我們事先告訴一組人酒里有醋(“事先”組），而另一組則是品嘗過一小杯之后再告訴他們(“事后”組）。品嘗一結束，我們給每人一大杯純百威啤酒，桌子上再放上意大利香醋，一只滴管，還有麻省理工學院特釀的配方（每盎司啤酒加兩滴香醋）。讓他們做主，是否往酒里加醋，加多少從而觀察他們的行動在多大程度上取決于事先還是事后知道酒中摻醋這一事實。

結果怎么樣？“事后”組中決定在大杯中加醋的人數是“事先”組參與者的兩倍！對“事后”組的參與者來說，第一次品嘗摻醋啤酒味道還不錯（很顯然他們這樣推理），再這樣嘗一次也沒有什么壞處。

什么在影響我們對美味菜肴的判斷？

在菜名前加一點帶異國情調、時髦的詞語(“墨西哥辣椒芒果醬”或者用“北美草原水牛肉”代替“牛肉")。如果蒙上顧客的眼睛進行品嘗測試，這類配方未必有多大用處；但是事先給我們這種信息，用以改變我們的預期，卻能有效地影響我們的味道判斷。

不要低估展示的力量。無論是學習普通的燒烤煎炸還是在廚藝學校里學習專業烹飪，學會展示盤中食品的藝術同樣重要。即使叫一份外賣，也要把泡沫塑料包裝去掉，把飯菜放到像樣的盤子里，擺放整齊（尤其你和別入在一起的時候）。是否能這樣做，效果大不相同。

進一步說，你要是真的想對酒講究一番，還可以多留點意，去選購那些勃艮第、復敦埃、香挨等酒的專用酒杯，每一種杯子都可以創造出特別適合該酒的氣氛和情調，讓你最充分地欣賞它的品質（盡管嚴格控制下的實驗結果表明，如果把參與者的眼睛蒙起來，酒杯的形狀對酒的氣味和味道亳無影響，但人們還是津津樂道于“喝什么酒必須用什么酒杯”——美食不如美器）。

當然了，這種預期的影響力并不局限于飲食。如果請朋友看電影，你事先告訴他們評論家們對該片評價如何高，他們就會更喜歡這部影片。這一點對創建品牌和提高產品的知名度也至關重要。

你更喜歡百事可樂還是可口可樂？

一組優秀的神經學專家對可口可樂和百事可樂分別進行了蒙眼的和不蒙眼的測試，這次測試添加了一種現代手段——功能性磁共振成像機(fMRI)。利用這臺設備，研究人員能夠在參與者攝入飲料時對他們的大腦活動進行跟蹤。結果怎么樣？與可口可樂與百事可樂的廣告相同，是否告訴參與者飲料的名稱，會造成不一樣的大腦活動。

實驗過程是這樣的，每當參與者喝到一口可口可樂或百事可樂，與情緒中的強烈感受相關聯的大腦中部，即大腦正中前額葉皮層(VMPFC)就被激活。但是如果參與者知道他喝的是可口可樂會發生另外的變化。這時，大腦的額區，前額葉皮層的背外側部分(DLPFC)一片與人類大腦高級功能，例如工作記憶、聯想還有高級認知以及概念有關的區域也被激活。百事可樂也有這種情況。

偏見與第三方

預期還可以形成成見。盡管我們的成見會影響自己的行為，然而成見的激活則取決于我們當時的心理狀態和對自我的認識。

回頭來看一下這一章開頭那兩個足球迷和決定勝負的那個傳球吧。兩人同時看同一場球賽一個認為球和人都在界內，另一個入則認為是犯規。在體育運動中，這類爭議并不完全是壞事。問題在于，同樣的偏見可能影響我們對世界其他方面的體驗。這種偏見化思維，實際上是絕大多數沖突升級的主要根源，不管是以色列與巴勒斯坦、美國與伊拉克、塞爾維亞與克羅地亞，還是印度與巴基斯坦，都是如此。

在這所有的沖突中，沖突雙方的人們讀過的可能是差不多的歷史書甚至學到的是同一歷史事件，但對于誰挑起沖突，是誰的責任，誰應該作出讓步等問題，雙方卻很少持相同看法。在這些問題上，我們植入的觀念，比在體育賽事中支持哪個隊要強烈得多，于是我們緊緊抓住這些觀念不肯放棄。人們的這種觀念越來越強烈，雙方在“事實真相”上看法一致的可能性就越來越小。

但是我們還有理由抱有希望。在我們的實驗里，嘗酒前后都不知道加醋，與嘗酒之后才知道加醋，都能品出酒的真正味道。這一方法也可以用來解決爭端：雙方不帶偏見地提出各自的認識，只是揭示事實真相，而不去涉及是哪一方采取了什么行動。這種“蒙眼”狀態有可能幫助我們更好地認識事情的原委。

完全消除固有觀念和現有認識是不可能的，但起碼我們可以承認人人都存在偏見。有了這樣的共識，我們就可能接受，沖突的解決一般需要中立的第三方來制定法則。

第十章價格的魔力：為什么我們喜歡買貴的東西？

神奇的安慰療法

信念和預期不僅影響人們對視覺、味覺和其他感官現象的認識與解析，也能夠改變人們的主觀甚至客觀體驗，從而對他們施加影響，有時這種影響非常巨大。

“安慰療法”的英文單詞Placebo來自拉丁文“我會讓你滿意”。這個詞在公元14世紀專指喪禮上雇來在死者靈前號喪的假哭者。1785年它出現在《新醫學詞典》中，指的是“非正規的邊緣醫療方法或藥物”。

安慰療法與安慰劑的作用靠的是暗示的力量，它起作用是因為人們的信任。只要你看見醫生，就會感覺好一些了。你服下一片藥，就會感覺好一些了。

總的來說，有兩種機制能夠形成預期，使安慰療法與安慰劑起作用。其一是信念——我們對某種藥品、手術或有關人員的信賴或信任。

第二個機制就是條件反射。就像巴甫洛夫有名的條件反射實驗（狗一聽到鈴響就流口水），經過重復的體驗，人們體內就能建立起一種期望。

關于疼痛，良好的預期能夠釋放荷爾蒙和神經傳遞素，諸如內啡膚和鎮靜素，不僅能抑制疼痛，還能產生強烈的快感（內啡膚激發與可卡因相似的感受體）。例如，我清楚記得當年躺在燒傷病房里，疼痛難忍，但只要一看到護士走過來手里的注射器針尖還在滴著止痛劑，我就會長長地松一口氣，止痛劑終于來了！我的大腦里馬上開始分泌抑制疼痛的阿片膚，盡管針頭還沒有扎進我的皮膚。

價格越貴的藥越有效嗎？

價格與安慰療效的關系因人而異，最近一段時間備受疼痛折磨的人，對價格與安慰療效的關聯有特別深刻的體會。在醫藥方面，我們發現的是，一分錢，一分貨，你付多少錢，就有多大療效，價格能夠改變體驗。

實驗中，我們要求一部分學生跟蹤調查，冬季里他們患了感冒，是花全價買藥，還是到折扣商店買降價藥，兩處買的藥效果怎樣。到了學期末，13個參與者說他們買的是全價藥，16個說是從折扣店買的。哪一些人買的藥更有效？我認為你們應該猜到了：13個花全價買藥的學生認為他們比那些從折扣店買藥的人痊愈得快多了。你們看，非處方的感冒藥的療效取決于你付多少錢。

另外的例子是，我們吹噓說有50多項研究結果表明SoBe飲料能夠改善思維功能，付半價買飲料的人平均每人多答對了0.6道題，但是同樣被我們忽悠了的付全價的學生，竟然平均每人多答對了3.3道題！換言之，飲料瓶貼上的信息（還有試題封面上的）與價格相加的威力，比瓶子里飲料的效果要大得多（當然這點可能還有爭議）。

在價格上打了折扣，注定得到的東西就差嗎？如果我們依賴非理性的直覺，實際上就是這樣。如果我們看到半價商品，本能地斷定它的質益就比全價的差——事實上是我們把它看得差了，它也就真的就差了。

怎么糾正呢？如果我們定下心來，理性地拿產品與價格做一番比較，就能克服那種無意識的沖動，不再把產品的銷售價格與內在質最掛鉤了。

安慰療法的去與留

安慰療法顯示了我們大腦對身體的神奇控制方式。大腦是如何實行這神奇的控制，現在還不很清楚。

我們應該如何對待人們感覺高價藥品(50美分的阿司匹林比低價藥品1美分的阿司匹林）更有效這一現實呢？我們是放任人們的非理性，因而繼續提高醫療保健的成本呢，還是堅持要求人們使用市場上最便宜的普通藥物及醫療手段，而不采用那些療效更高價錢也更貴的新藥呢？如何建構成本與共同負擔的醫療機制使其發揮最大效能，如何讓需要的群體能買到廉價的藥品而不降低他們享受到的醫療水平？這些都是建構醫療保健制度最關鍵、最復雜的問題。

安慰療法和安慰劑也令市場營銷人員左右為難。職業道德要求他們創造可預期價值。如果把某產品的客觀價值宣傳過度，可能成為歪曲事實甚至散布謊言。對醫藥、軟飲料、大眾化妝品和汽車來說，預期價值可能成為真正價值。如果人們從某一產品中獲得了比較大的滿意度，是不是營銷人員炒作的結果？我們對安慰療法想得越仔細，對信念與現實之間的模糊界限考慮得越多，這些問題就越難回答。

關于醫學上安慰療法的實驗，引發了很多倫理問題：很多人強烈呼吁，反對給病人施行假手術。

為了弄清楚某一療法是否應該繼續使用而把它暫停下來做實驗，這樣很可能犧牲眼下一些患者的健康甚至生命，想到這一點就讓人很難忍受；想到一個患癌癥的孩子正在接受的是安慰療法，而幾年以后患同樣病癥的別人可能會有更好的治療方法，這兩種情景令人難以下決心。

同時，如果因此而停止安慰療法的實驗，同樣令人難以接受。這種療法可能讓成于上萬的人們接受無作用（有風險）的手術。

應該讓燒傷病人穿緊身衣嗎？

讓燒傷科病人參加實驗，用來測試緊身衣的效果（它的不同材質，不同的壓力水平，等等），這種做法在倫理上是有問題的，讓某個人參與有關安慰療法的實驗就更加困難。如果沒有充足的理由，讓那么多病人多年來忍受某些療法引起的痛苦，在道義上也說不過去。

第十一章人性的弱點：為什么我們不誠實？

不誠實行為可能有兩類：

其中的一類，請想象兩個開車在加油站周圍轉悠的家伙。他們一邊開車，一邊盤算加油站錢柜里會有多少錢，附近有誰可能來抓他，如果被抓到他們會被判幾年（同時考慮到，如果在獄中表現好可以減多少刑期）。基于這種成本收益計算，他們決定是否動手搶劫這個加油站。

第二類不誠實行為，他們不過是“借用”了會議室的一支鋼筆；從自動飲料機里多接了幾口汽水；在填寫保險理賠單時，把電視機的價格稍稍夸大了一點，拿著和娜瓦阿姨吃飯的發票當做業務招待報銷（不過，她也確實問過最近我的業務情況如何呀）。

我們都知道第二類不誠實行為存在，但它到底有多么普遍？進一步說，如果我們讓一部分“誠實”的人在嚴格控制下做科學實驗，實驗中引誘他們進行欺騙或偷竊，他們會做嗎？他們會動搖自己的信念嗎？如果偷竊，他們會偷多少呢？我們決定弄個明白。

考試中你會作弊嗎？

有了適當的機會，很多平日里誠實的人也會作弊。我們發現壞了一鍋湯的并不只是幾條臭魚，多數人都會作弊，但作弊的程度不高。

和我們的直覺相反，但更令人過目難忘：一旦在誘惑下作弊，作弊的程度并不像人們通常認為的那樣，與害怕被發現有直接關聯。學生們有機會在不撕掉草稿的條件下作弊，他們平均答對的題，從32.6道增加到36.2道。但是他們有了進一步機會撕掉稿紙和答卷，可以完全掩蓋小小的“罪行”，他們的不誠實度并沒有隨之加深。他們作弊的程度還保持在差不多的水平上。這就是說即使沒有被發現的風險，他們也不會在不誠實的路上走得太遠。

學生們撕掉了稿紙和答卷，把手伸到錢箱里，然后走開，他們每個人都可以說自己答了滿分，或者任意多拿錢（錢罐里大約有100美元）。但他們并沒有這樣做。某種因素——他們自身內部的某種東西，阻止了他們。但這究竟是什么東西呢？說到底，什么是誠實呢？

強制措施能保證誠實嗎？

當我們的所作所為符合社會倫理，超我就感到愉悅；否則就會感到不快。

我的感覺是，我們的確看重誠實，想做誠實的人。但問題在于，我們內心的誠實尺度只有在考慮重大越軌行為時才被激活，例如，是否把會議室里一整盒鋼筆據為己有的時候。在面臨細微的越軌行為時，例如拿走一兩支鋼筆，我們甚至不會去想這點瑣事與誠實有什么關聯，因而我們的超我仍然在睡大覺。

有關《圣經》十誡的實驗，給我印象最深的是那些十條中只能記得一兩條的學生和那些十條差不多全記得的都會受到影響。這就是說鼓勵人們誠實的并不是十誡的條文本身，而是出于對某種道德準則的深思。如果真是這樣，我們就可以用非宗教的道德準則來提高大眾的誠實水平。

糾正不誠實的更好方法

人們在有機會的情況下會作弊，但并不是肆無忌憚。一旦他們意識到了誠實，不管是《圣經》十誡還是簽一項簡單的聲明，他們就會完全停止作弊。換言之，如果我們沒有了一切道德規范的意識，就會滑向不誠實一邊。但是如果在受到誘惑的瞬間得到有關道德的提醒，我們可能保持誠實。

第十二章性善還是性惡　為什么現金能使我們更誠實？

可樂不見了，現金還在

離現金一步之迫的作弊最容易發生。

到底是什么因素允許我們在非金錢事物上作弊，又是什么阻止我們在金錢上作弊呢？這種非理性的沖動是怎樣起作用的？

在一般情況下，如果有機會，學生們會平均作弊2.7道題，但是在非現金條件下，有同樣的作弊機會，他們平均作弊5.9道題，作弊的幾率高出兩倍還多。現金條件下的作弊和離現金一步之遙條件下的作弊，竟然有如此之大的差別！

象征貨幣不僅能給人們的某些道德約束“松綁”，還能使相當一部分人“松綁”得非常徹底，竟然到了肆意作弊，毫無顧忌的地步。

只要離開現金一步遠，我們會很快給自己的不誠實行為找出合理的借口。

非現金引發的作弊現象

想一下屢見不鮮的保險造假現象，據估計，投保人報告他們的家庭財產和汽車損失時，總是編造理由多報大約10%。與此相對照憑空捏造詐保騙保的案例并不是很多。這些人不大可能直接去偷保險公司的錢（盡管這種誘惑有時是存在的），但是報告他們丟失的東西時，僅僅是把尺寸和價值夸大一點，道德上的負擔就會更容易承受。

企業費用報銷情況又怎樣呢？人們因公出差，他們應該了解各項開銷的規定，但費用報銷也是離現金也是有一步或是幾步之遙。

當人們把開支收據通過公司主管的助理上報審核時，他們離不誠實就只有一步之遙，他們很容易在里面夾進一些有問題的收據。另一項研究里，我們發現家住紐約的商界人員，如果在舊金山機場（或者其他離家較遠的地方）給孩子買禮物作為費用報銷，比在紐約機場買或者從機場回家的路上買，更覺得心安理得。這一切在邏輯上說不通，但是一旦交換介質是非貨幣的，我們為自己行為作出合理化解釋的能力就會突飛猛進。

所有的電子交易都不通過有形的貨幣易手而實現，這更容易使人們不誠實。

現金時代的終結與舞弊行為的泛濫

看看非貨幣交易的發生范圍。我們可以從辦公室拿一支鉛筆，從公用冰箱拿一罐可樂，甚至可以倒填股票期權的日期，然后編出理由為這一切解釋。我們可以做著不誠實的事，還自認為是誠實君子，我們聽任自己行竊，而自己的良知卻在睡大覺。

現金已經開始漸漸離我們而去了，我們該怎么辦？我們必須喚醒人們認清，非貨幣財物與自己作弊傾向的關系。我們要認識到一旦沒有現金的直接提醒，我們就可能作弊，而且所達到的程度連我們自己都想象不到。

第十三章可預測的非理性：為什么我們要研究行為經濟學？

個人需求與群體屬性的矛盾

人們有時甘愿犧牲消費快感來突出自己在別人心目中的形象。人們選擇食品和飲料時好像有兩個目標：或者給自己帶來最大享受，或者在朋友心目中炫耀自己某些正面的人格特質。問題在于，一旦他們做出選擇，例如，點了菜，他們就必須勉強食用自己本來不喜歡的東西，陷人一種后悔莫及的境地。

在標新立異不被視為正面人格特質的文化背景下，人們在大庭廣眾之下點菜點酒時，有可能表現與群體的歸屬感，著意刻畫與別人選擇一致的印象。我們在香港做的實驗證明，事實果真如此。在香港，人們常常也不喜歡在公開場合當眾點的酒菜，而是喜歡自己私下點的。但是這些參與者點酒點菜時，都跟著群體中的頭一個照葫蘆畫瓢，這樣他們就同樣犯了使他們后悔的錯誤。

“免費午餐”是可以實現的

要去飯館吃飯，最好是在服務生到來之前先拿定主意，堅持不變。看別人點什么你再跟著點，很容易引導你點原本不想點的東西。

實驗顯示所有人的決策過程遠不如傳統經濟學理論所假定的那么理性。非理性行為既不是任意所致、又不是亳無目的，它有規律可循而且可以預測。

如果我們在決策中總是出現有規律的錯誤，那么為什么不發展新策略、新工具、新方法來優化我們的決策過程，改善我們全體的福祉呢？這正是從行為經濟學角度賦予“免費午餐”的意義，我們可以借助工具、方法和政策，改善決策過程，減少決策失誤，以使我們心想事成。

如果讓我從本書中敘述的研究結論里濃縮出一個重要的教訓，那就是，我們都是棋盤上的小卒子，對棋局里的多種力量認識不多。我們通常認為自己穩坐在駕駛座上，對自己的決策，對自己生活的方向具有至高無上的操控能力；但是，很可惜這只是我們一廂情愿的認識，它反映的是我們的欲望——我們對自身想當然的認識——而不是現實。

結語

本書的每一章里都描述了影響我們行為的一種力量（情緒、相對論、社會規范等等）。這些力量對我們的行為施加了巨大的影響，我們的自然本性卻使自己大大低估了這種力量。它們能夠起作用，不是因為我們缺乏知識，缺少實踐，或者我們天生低能。相反，一再受到影響的不僅是入門新手，同樣還有資深專家，影響的方式具有可預測的規律，造成的失誤卻直接關系到我們怎樣生活，怎樣“做生意”，這些失誤成了我們人生的一部分。

我們不可避免地被視覺幻象所愚弄，我們也陷入了自己大腦帶入的“決策幻象”之中。問題在于我們的知覺和決策環境是通過眼、耳、味覺和觸覺，還有主宰一切思想的大腦，經過過濾才形成的。等到我們對信息做了理解和消化，它已經不一定是現實的真實反映了。相反，它只是我們對現實的詮釋，而它就是我們形成決策的基礎。從本質上來說，我們被自然賦予的工具所限制，我們決策的方式又受限于這些工具的質量與精確程度。

第二個重要教訓是，盡管非理性司空見慣，但并不是說我們都不可救藥了。一旦我們明白了自己的錯誤決定會發生在什么時間，起源自什么地方，就可以提高警惕，強制自己從不同角度、用不同方式重新考慮這些決定，或者用科技手段來克服與生俱來的缺點。企業決策者們也可以在這些方面改變他們的思維方式，考慮怎樣制定政策，設計產品，創造免費午餐。

承蒙閱讀本書，不勝感激。我希望，你們能獲得有關人類行為的一些有趣的見解，對驅使我們生活的原動力有所理解，發現某些改善決策的方法。