文/劉琪的商業觀察

你可能覺察不到，“韓流”作為一種文化，進入國內已有約20年，其覆蓋面之大、影響之深遠，也超乎想象。

列舉一些數據來做一下說明：據藝恩咨詢的一份《藝恩智慧?韓娛新勢力報告》，韓劇已成為視頻網站引進最多的國別類型，占引進劇的34.2%，而在受眾人群上，韓劇迷人群僅次于國產劇；截至2014年4月，參加韓國語能力考試（TOPIK）的中國學生人數達到25142人，為各國中最多，占比35%；2012年，中國赴韓人數近300萬人次，成為韓國入境旅游市場的第二大客源國，旅游消費能力超過日本，位居第一。

在上個世紀90年代末，韓流的第一波涌入還只是一次短期性的社會現象。彼時，韓國歌唱團體HOT風靡中國，它由5個平均年齡不到20歲的韓國男孩組成，擁有著夸張的服飾發型，炫酷的臺風。不過，在HOT的粉絲能夠借助的信息渠道較為狹窄，主要是通過卡帶、收音機與VCD等，輻射面有限。

此后，形勢逐漸發生了大的逆轉。從2003年開始，韓國電視劇《藍色生死戀》《冬季戀歌》《看了又看》等開始熱播，由于電視媒體的持續轟炸，以及中韓傳統文化的相近性，韓流文化形成第二波峰值，并在國內站穩腳跟，成為一種常態現象。

真正影響深遠的是韓流第三波的洶涌來襲。從2012年的《江南style》風靡全球，到2013年時《聽見你的聲音》《繼承者們》在視頻網站熱播，以及《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等韓國綜藝節目版權的引進，韓流幾乎是無孔不入，侵入到國人生活的各個層面。這場裂變發生的最大推手是互聯網、社交網絡的勃興，而移動設備的高度滲透與智能家居的起勢，也使得多屏互動、跨平臺的內容傳播等，都呈現數量級的滾雪球效應。

換句話說，媒介的變革、用戶參與成本的降低以及參與感的增強，使得韓流文化的粉絲經營正發生重大變化。琪哥曾經撰文寫過，一個品牌的崛起背后必定要依賴一個成功的文化戰略，通過文化解碼，迅速捕捉用戶的消費心理與行為習慣的變遷，從而借勢而起。

現在，韓國電視劇、電影、綜藝、音樂等強文化屬性的內容源，已經成為了各視頻網站爭奪的重點，每家視頻平臺都在韓娛內容上有所布局，花高價購買版權。

不過，目前把韓娛作為重要發展戰略的視頻平臺主要是土豆、騰訊視頻和愛奇藝三家，而就粉絲經濟的運營來說，土豆是最值得關注的一家。

在研究了藝恩咨詢的《藝恩智慧?韓娛新勢力報告》后，琪哥總結了三條土豆運營韓流粉絲經濟的經驗，大致來說，文化內容的聚集者、作為交互平臺的連接者以及群體創造的引導者，會是互聯網企業運營粉絲經濟的三種身份：

一、成為文化內容的聚集者。

“去中心化”已經是時代的主題詞，每一股文化潮流背后必然伴隨著眾多的細分族群，它們主動脫離了宏大敘事的中心源，通過論壇、微博、微信等社交媒體，隨時聚散，自由聚合。要找到并黏住這些族群，企業本身就需要成為潮流文化的聚集地。

換句話說，“去中心化”之后，必然有一個“再次中心化”，并帶有強烈的文化認同與歸屬感。土豆的做法是利用視頻網絡平臺的優勢，集中聚合韓劇、音樂、電影、綜藝等韓流文化內容，試圖打造最全的韓娛資源，以此讓粉絲對平臺內容產生依賴。

除了聚合版權內容，視頻新媒體開始參與到“韓流”節目的生產當中，彌補電視平臺有限的播出內容與類型不足，滿足“韓粉”的深度需求。例如土豆推出的自制節目《土豆最韓流》，前往韓國實地拍攝，向觀眾介紹韓國時尚、美食，探索最潮韓流，揭秘明星最喜愛的化妝品、服裝、美食。

當文化內容與粉絲數量抵達一定的數量級，向線下O2O、電商導購的文化衍生模式也將隨之催生。比如，《來自星星的你》《繼承者們》熱播之后，淘寶網中明星同款產品數量在10萬以上，銷售火爆。《危情三日》播放后，土豆也開始同步發售正版衍生品，其自制內容《土豆最韓流》也將與電商合作，對韓國衣食住行相關產品進行導流，粉絲可通過鏈接直接購買。

二、作為交互平臺的連接者。

近期熱播韓劇《危情三日》在土豆上與韓國同步播出，同步中文字幕，粉絲還可以通過彈幕進行相互交流。這一帶有互聯網特性的互動功能，不僅吸引了媒體的關注，同時獲得粉絲的熱烈支持，《危情三日》的播出中，使用彈幕人數達到了同時收看直播在線人數的40%，為土豆帶來了立竿見影的粉絲效應。

彈幕是一種讓很多“老人家”嗔目結舌的交互玩法，琪哥的一位中年朋友曾經說：想不到如此粗暴無良的玩法，年輕人竟然這么喜歡。無論如何，從粉絲到族群，韓流文化的追隨者之間有著強烈的“連接”訴求。

滿足連接的訴求，找到最佳的匹配路徑，將會是粉絲經濟運營的一個訣竅。比如，土豆嘗試將粉絲“追明星”升級為“訂閱明星”。過去，粉絲追星只有買唱片、看劇、看演唱會、緊跟明星行程等傳統的方式，現在粉絲只要關注明星所開通的微博、微信、公共主頁和視頻自媒體，便可一手掌握明星的生活狀態、工作行程和最新作品情況。土豆“自頻道”開創了“粉絲訂閱”功能，訂閱后粉絲能第一時間看到明星的電視劇、電影、訪談、綜藝節目、資訊、花絮等視頻內容，充分滿足粉絲對有關偶像的全面娛樂資源需求。

在“黑人lovelife”頻道里，黑人已經上傳自己236個視頻內容，與粉絲分享自己的生活、工作、家庭、公益事業的點點滴滴。目前“黑人lovelife”頻道已經有12.2萬名粉絲訂閱，4000多萬播放量。此外，土豆還打通了與新浪微博等社會化媒體的邊界， 促進了訂閱者之間、訂閱者與頻道之間的交流與互動。

三、作為群體創造的引導者

族群商業的魅力在于，一旦粉絲聚齊起來，發起一場場群體創造行為，它的想象力幾乎是很多企業所無法獨力企及的。

舉個例子，金秀賢的國際粉絲會在土豆上開設了“i金秀賢”自頻道，將與偶像親密互動的現場一手視頻上傳，獲得了大批金秀賢粉絲的訂閱。4月20日，金秀賢亮相北京車展，引發了粉絲狂熱，但并不是每位粉絲都能親臨其境。有網友將現場視頻傳到土豆“i金秀賢”頻道，與其他粉絲分享，上線不到2天就獲得了7萬多播放量。目前“i金秀賢”頻道播放量已經達到了200多萬。同時粉絲可以在自己喜愛的明星頻道里通過直播互動和彈幕吐槽功能，相互交流。

當粉絲參與到群體創造中，作為粉絲交互聚集地的平臺方也會隨之受益，獲得源源不斷的UGC內容。如“i樸有天”在土豆網上設有“米飯美文”專欄，樸有天粉絲可以通過寫文章抒發自己對明星的喜愛。

這種粉絲自建及互動交流的平臺不斷滿足粉絲“共享、互助、團結”的追星需求，也挖掘出“粉絲”向平臺反向輸出內容的能力。

「劉琪的商業觀察」出品

{微信號：liuqi-guancha}

族群商業、微電商深度觀察者

WeMedia聯盟成員、福布斯中文專欄作家