辛辛苦苦打磨課程內容，絞盡腦汁寫出課程詳情頁文案，滿懷期待成為爆款課程，殘酷的事實卻是銷量慘淡，用戶不買賬。打造好的課程內容固然重要，告訴用戶課程好在哪里也很重要。要想課程賣得好，打動人心的課程詳情頁少不了。寫出高轉化率的課程詳情頁第一步是取一個好標題，不過已在另一篇文章中詳細介紹課程標題的邏輯技巧了，這里便不再贅述。本文主題是總結高轉化率課程詳情頁的核心邏輯，幫助自己思考，高效寫出高轉化的詳情頁文案。

首先分享一下荔枝微課制作課程介紹時使用的常規標配模塊，即寫文案前先寫內容大綱。

以上每一個模塊都需要用上嗎？模塊內容應該按什么順序安排？過度冗雜的詳情頁文案反而會影響銷售轉化效果。如何根據課程特點，合理布局文案模塊，完成用戶購買轉化鏈條呢？課程詳情頁是一個說服用戶消費的過程，奇葩說推出課程《好好說話》是這樣理解“說服”的，說服的關鍵是利用對方的自主性，訴諸對方自身的心理需求，卸下對方的心理防御機制，讓“我說服了你”變成“你說服了你自己”。因此高轉化率的課程詳情頁文案是以用戶消費購買心理設計的，避免自嗨式文案，大部分消費者購買心理過程是這樣的：

1、關注，如看到“好好說話”課程，吸引了我的注意力，這部分由標題完成；

2、欲望，了解課程內容和特點，確定是我所需要的內容；

3、信任，往期學員評價都挺好的，看來課程質量不錯；

4、購買，現在下單便宜30元，我現在就買吧。

順著這樣的消費心理，就能總結出說服邏輯：引起關注—激發欲望—贏得信任—引導下單。

【一、激發欲望】

人的購買力是有限的，只會買自己非常想要的東西，所以引起關注后說服的第一步就是激發用戶的購買欲望，幫助用戶認知課程內容，建立課程和用戶痛點的聯系，幫助用戶確認這是他想要購買的內容。這里逐一介紹5種激發購買欲的方法：使用場景、恐懼焦慮、認知對比、相關數據、講述故事。

1、使用場景

先思考一個問題，用戶為什么要購買你的課程？因為他想要實現理想自我，但大多數情況下用戶心中的理想自我形象是模糊不清的，比如他知道生活中擁有“強大的氣場”有好處，但具體能帶來什么好處呢？這時通過一個或多個場景描述，讓用戶產生代入感，幫助用戶構想一下完成課程學習后，知識給自己帶來的幸福和快感。

如課程《27堂氣場修煉課，教你由內而外綻放獨特吸引力》，描述擁有強大氣場后在舞臺、社交聚會上的狀態，通過用戶的理想自我來打動用戶。但以上案例文案場景描述過于抽象，用戶難以代入。

2、恐懼焦慮

我們常常看見恐懼焦慮文案，其原理是戳中用戶痛點，刺激恐懼焦慮情緒，讓用戶迫切擺脫不良狀況而采取行動。這種文案有一個邏輯遞進的模式，通過清晰具體的痛點場景刺痛用戶，然后制造沖突，指出其產生的嚴重后果，接著點明核心問題是什么，最后給出解決方案。這就是《金字塔原理》的“SCQA架構”方法，4個字母分別指情景（Situation）、沖突（Complication）、問題（Question）、答案（Answer）。

如課程《明星都在用的懶人減肥法：邊吃邊瘦，讓我2個月輕松狂瘦32斤》，首先描述減肥踩坑的各種情景，“清湯寡水，多嚼一口都心累”，喚起用戶痛點；接著提出問題，“想要減肥成功，真的只能少吃多動嗎？”；最后給出解決方案，“掌握科學的飲食方法，你也能邊吃邊瘦”。為什么省略了沖突？因為長期在減肥界中掙扎的用戶，自然了解不減肥帶來的嚴重后果，所以無需再點明。

3、認知對比

很多時候市場擁有很多同類課程，而你課程的賣點是在某些方面更好。好東西是通過對比產生的，先指出競品的差，再展現我們課程更好的方面，凸顯出我們課程的價值，幫助用戶做決策，選擇我們是對的！

4、相關數據

利用一些相關數據，常用數據分為兩種：一種是暢銷型數據（高銷量、高好評率、高復購率），暢銷是非常強大的文案方法，人具有從眾心理，爆款能激發購買欲望，還能贏得信任，可謂一箭雙雕。另一種是問題型數據，利用數據制造壓力和恐慌，凸顯需求十分迫切，而數字比文字更具有視覺沖擊力，會造成更大的心理壓力。

5、講述故事

人天生喜歡聽故事，故事容易喚起人的感性情緒，通過角色代入建立共情效應。講述故事方法分為三種，一種是人物反差型，故事主人公和你一樣是普通人，也曾陷入和你一樣的困境中，甚至不如你，后來他學會了某種方法，實現了人生逆襲。從宣傳“我們有什么課程”變成“我們有什么用戶，用戶有什么故事”，是否代入其中，覺得你也可以實現逆襲？當然反差型故事除了可以講述用戶的故事，也可以用來講述講師的逆襲之路。

第二種是塑造大神型，部分講師一直都非常優秀，如何通過講師的故事連接用戶呢？首先描述講師彪悍的人生，獲得許多榮譽，然后描述他利用這種方法影響和幫助了許多人，最后在“用戶評價”模塊展現往期學員取得的成績，讓用戶對講師教學效果有信心。

第三種是課程故事。通過講述課程生產的過程，比如課程有多少位大神級人物參與課程研發，課程研發經歷了幾個月，先后經過多少次迭代，羅列課程大綱，并介紹課程為什么要這樣設置，讓用戶切實感受到講師打造內容的認真和用心，從而對課程的價值產生信任感。

【二、贏得信任】

用戶的購買欲望被激起，但此時用戶仍然心存疑慮，課程的內容真的好嗎？為什么要相信你？所以我們需要通過以下4種方法贏得用戶的信任：事實證明、權威背書、學員證言、消除顧慮。

1、事實證明

通過前面的鋪墊和激發用戶購買欲望后，就要向用戶詳細描述課程內容，通過課程大綱、講師介紹、配套的優質教輔資料、適用人群、預期效果等展現課程的專業度和確定性。人厭惡不確定，如果課程描述模糊不清，用戶不清楚課程具體內容，學后預期效果是什么，用戶付費購買的可能性就會降低。

2、權威背書

有了課程相關介紹，用事實正面證明課程質量，還需要有一個客觀角度側面證明。可以利用名人推薦、媒體報道、知名機構合作、權威獎項、知名企業明星客戶、知名作品等。要充分利用好權威背書，成功的因素有兩點：塑造權威的“高地位”和權威設立的“高標準”。展示借勢權威是專業的、高級的、影響力重大的，要獲得認可，標準非常嚴苛，你的課程能獲得認可非常不易。也許有人問，我的課程實在找不到權威來站臺怎么辦？你還可以描述哪些權威認同你課程里的方法理念，間接支撐你的課程品質。

3、學員證言

我們不僅可以利用權威幫課程背書，還可以利用往期學員。當我們購買一款產品時，往往會看買家評價，買家都說好，評價語言樸實且言之有物，就能提高產品的可信度。還有一個好處是，內容產品因人而異，很難保證效果，但是我們可以通過學員證言來表達。需要注意的是，挑選的證言必須能擊中用戶的核心需求。用戶的核心需求若是提高雅思分數，運營人員選用的證言卻是講師漂亮、聲音好聽、教材好，用戶對于課程質量還是一頭問號，自然對提高課程轉化沒有作用。

4、消除顧慮

通過事實證明、權威背書和學員證言后，你的課程已經具有較高的可信度了，但用戶可能存有疑慮，擔心售后問題。比如如何上課，錯過能否再學，課程有效期是多久等問題，化解用戶疑慮的方法就是主動提出用戶可能產生的問題，并給出解決方案，讓用戶對上課更加放心。還有一點是提供試聽課程或者音視頻簡介，讓用戶通過更加深入的形式感受課程質量。

【三、引導下單】

當用戶看到這里已經有很大購買意向了，但用戶可能還在因為價格糾結，“這個課程是不是太貴了？”、“我再看看有沒有更便宜的吧”、“月底沒錢了，還是下個月再買吧”……用戶因為各種原因心想還是再看看吧，然而很多時候再看看=再也不看。為了讓臨門一腳不掉鏈子，這里介紹4個方法，引導用戶立刻下單購買：價格錨點、算賬、正當消費、限時限量。

1、價格錨點

價格錨點即給用戶一個關于課程價格更高的認知，然后展示現在的“低價”，用戶就會覺得課程很實惠。比如同類雅思口語課程3K+，或者同類線下課程1W+，而我們的線上課程只需要2K。如果找不到比自己課程價格高的產品做比較怎么辦？你還可以和競品比數量，一樣的價格卻多了幾節課內容，或者利用名人效應抬高課程價值，這么低的價格就能“買”到和明星一樣的服務。

2、算賬

當用戶下單時，他心里會算賬，確認產品價格小于或等于產品價值，才會愿意下單。此時我們需要幫助用戶算賬，算賬的方法有除法和乘法。除法即把課程價格除以課程節數，算出每節課只花多少錢，潛臺詞是“這課程其實很便宜”。而乘法則是算出課程能為用戶帶來多大的效益，比如一個英語閱讀理解的課程，孩子學習課程能提高分數20分，分數的提升意味著更好的學校，更好的未來，幾十塊錢省去幾萬名校贊助費是不是很劃算？

3、正當消費

用戶發現價格有點高時，會猶豫想：花這么多錢，會不會太奢侈了呀？知識付費屬于正當消費，此時引導用戶下單的方法就是把課程價格和用戶不正當消費的產品做一個價格類別，不僅讓用戶認知到課程價格優惠，還讓用戶產生愧疚感，潛臺詞是“平時花錢娛樂大手大腳，如今卻不肯花錢提升自我”。

4、限時限量

用戶下單時會猶豫拖延，最后就會不了了之，我們要刺激用戶馬上行動，關鍵就是告訴用戶不馬上行動就會吃虧。常用的方法是限時特價、限量贈送。

【四、總結】