刺激反射原理：為什么會(huì)有叫好不叫座的廣告？
這一個(gè)章的學(xué)習(xí)我們進(jìn)入第三模塊，傳播三大原理。
品牌是一門(mén)應(yīng)用學(xué)科，所有運(yùn)用學(xué)科都要往它的基礎(chǔ)學(xué)科去找。品牌的基礎(chǔ)學(xué)科是傳播學(xué)，傳播學(xué)的基礎(chǔ)學(xué)科是符號(hào)學(xué)，符號(hào)學(xué)的基礎(chǔ)學(xué)科是心理學(xué)。
第三個(gè)模塊，我們從傳播學(xué)的角度來(lái)認(rèn)識(shí)一下我們平時(shí)所做的品牌、營(yíng)銷、傳播和創(chuàng)意工作。這就是我講的傳播三大原理：第一原理是刺激反射原理；第二原理，是播傳原理，就是把“傳播”兩個(gè)字顛倒過(guò)來(lái)；第三原理是，信號(hào)能量原理。
我們首先從信號(hào)能量原理講起。刺激反射是什么意思呢?就是說(shuō)所有的傳播都是我釋放一個(gè)刺激信號(hào)，這個(gè)刺激信號(hào)是干嘛的呢？是謀求顧客的一個(gè)行動(dòng)反射。這一點(diǎn)是關(guān)健，就是我們要的是顧客行動(dòng)。
刺激反射：回到行動(dòng)的本質(zhì)
我們傳播的目的是什么？你也許會(huì)說(shuō)，我們要建立品牌，我們要有好的品牌形象。你會(huì)提出很多很多的目標(biāo)。也許這些目標(biāo)都對(duì)，但是，所有的這些都不是我們的最終目標(biāo)，我們的最終目標(biāo)是顧客購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品和服務(wù)。如果達(dá)不到這一點(diǎn)，那就是所有的叫好不叫座。
你也許會(huì)提出，我們能不能做出來(lái)一個(gè)又叫好，又叫座的產(chǎn)品？這個(gè)說(shuō)法還不夠準(zhǔn)確，應(yīng)該說(shuō)我們要做一個(gè)先叫座，然后叫好的產(chǎn)品。叫好是什么時(shí)候叫好？是使用了產(chǎn)品和服務(wù)之后才叫好。如果在之前叫好是什么？是對(duì)你的廣告叫好。但是，沒(méi)有買(mǎi)你東西。
開(kāi)始直接要叫座，叫座之后使用了產(chǎn)品，體驗(yàn)了產(chǎn)品之后，覺(jué)得太好了，然后叫好，也就是向他的親朋好友去談你的產(chǎn)品和服務(wù)好。
我們要兩個(gè)效益：一是買(mǎi)我產(chǎn)品；二是傳我美名。那么這兩個(gè)效益是什么？都是顧客的行動(dòng)。第一是購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)；第二是向親朋好友推薦的行動(dòng)。
我們把這個(gè)邏輯整理清楚了，就特別清楚你在做事的時(shí)候需要做什么，你就不會(huì)做出那種所謂叫好不叫座的產(chǎn)品來(lái)。
所以，使用了刺激反射原理的廣告，往往是直接訴諸行動(dòng)的。
比如，“打土豪，分田地”就是直接訴諸行動(dòng)。刺激反射原理是傳播學(xué)的基本原理，但是，它的底層還是蘇聯(lián)生理學(xué)家巴浦普洛夫提出的，人的一切行動(dòng)都是刺激反射行為，也就是你的一切行為都是先受到外界的信號(hào)刺激，然后做出行動(dòng)反射。比如早上聽(tīng)到鬧鐘的信號(hào)刺激，然后做出起床的行動(dòng)反射。路上看到紅綠燈的信號(hào)刺激，做出踩剎車的行動(dòng)反射等等。
在蘇聯(lián)生理學(xué)家巴浦普洛夫的心理學(xué)的基礎(chǔ)上，1948年，美國(guó)數(shù)學(xué)家維納創(chuàng)立了“控制論”。控制論把刺激反射的應(yīng)用向前推進(jìn)了一步，維納說(shuō)刺激信號(hào)和行為反射只有生物體里面有，機(jī)器里面沒(méi)有。能不能把刺激反射這個(gè)回路從生物體里面抽出來(lái)，放進(jìn)機(jī)器里面呢？就是給機(jī)器一個(gè)信號(hào)刺激，讓它做出行為反射。這樣也就提出了機(jī)器繁殖和機(jī)器學(xué)習(xí)的概念，也就是人工智能的概念。
大家要知道，現(xiàn)在最熱門(mén)的人工智能的概念，其實(shí)到現(xiàn)在為止已經(jīng)研究了七十年了。
與維納同一時(shí)代的還有一位美國(guó)心理學(xué)家，他就是行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人華生。他直接推動(dòng)了行為主義在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的應(yīng)用。行為主義就是你不要去猜他在想什么，你只管記錄和統(tǒng)計(jì)他的行為。
那么，他把這套東西用來(lái)做什么呢？用來(lái)做兒童教育，就是我們經(jīng)常看到的一些學(xué)習(xí)軟件。給你一個(gè)問(wèn)題，你回答之后給你一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)就是給你刺激信號(hào)，這就相當(dāng)于巴甫洛夫的鈴鐺啊。
華生后來(lái)做了美國(guó)智威湯遜廣告公司的副總裁，把這套方法引入了廣告界。
那么，結(jié)合維納和華生的思想，你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，我們今天的大數(shù)據(jù)，就是刺激反射。機(jī)器是不會(huì)思考的，那它怎么能預(yù)測(cè)你的行為呢？它沒(méi)有預(yù)測(cè)，它只是大量地統(tǒng)計(jì)刺激信號(hào)和行為反射的對(duì)應(yīng)關(guān)系，然后對(duì)新的刺激信號(hào)做出行為反射的預(yù)測(cè)。
我們現(xiàn)在之所以詳細(xì)梳理刺激反射理論的脈絡(luò)，就是要先幫自己正本清源。我們只有看清楚這條脈絡(luò)才知道我們今天的品牌、營(yíng)銷、方法，這些科學(xué)方法是從哪里來(lái)的，再落實(shí)到方法層面的時(shí)候，你才能既知其然，又知其所以然。
怎么利用刺激反射寫(xiě)廣告語(yǔ)？
那么接下來(lái)我們就舉一個(gè)例子，講講實(shí)戰(zhàn)吧。我們講廣告語(yǔ)，一個(gè)有效的廣告語(yǔ)總是謀求消費(fèi)者的行為反射，比如說(shuō)大家都知道“送禮就送腦白金”，你會(huì)覺(jué)得他為什么會(huì)那么厲害？就是因?yàn)樗泻軓?qiáng)勢(shì)的行為反射，而且還“就送”，這一個(gè)“就”字對(duì)人的影響是非常大的。所以，現(xiàn)在《廣告法》會(huì)很注意。最早，國(guó)家藥品廣告法就禁止用“就”字。
舉個(gè)例子，香港廣告史上最著名的金句是什么？人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)。這里面有品牌，人頭馬；有行為反射，人頭馬一開(kāi)。你的行為反射就是打開(kāi)一瓶人頭馬，享受到的體驗(yàn)就是“好事自然來(lái)”。
香港廣告史上還有著名的金句，他倒是一個(gè)反面教材，那是什么？不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾今擁有。你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，這個(gè)廣告語(yǔ)是一個(gè)人生信條，但是沒(méi)有行為反射。特別是也不知道到底是哪個(gè)品牌做的廣告。因?yàn)樗辉诤跆扉L(zhǎng)地久，所以它的廣告語(yǔ)流傳了，品牌卻沒(méi)有流傳下來(lái)，這個(gè)廣告就白做了。
“愛(ài)干凈 住漢庭”的廣告語(yǔ)創(chuàng)作過(guò)程；
不要說(shuō)清，說(shuō)服，要說(shuō)動(dòng)
成功的廣告語(yǔ)很多都是刺激反射邏輯，廣告講說(shuō)清、說(shuō)服、說(shuō)動(dòng)三個(gè)層次，但是，只有說(shuō)動(dòng)，就是說(shuō)了之后能讓消費(fèi)者行動(dòng)，才是最終目的。而我們往往糾結(jié)于怎么把自己說(shuō)清楚，結(jié)果怎么說(shuō)也說(shuō)不清楚。你要我們一句話把中原公司說(shuō)清楚，我們都感覺(jué)很難說(shuō)清楚。
但是，說(shuō)清楚也不是最終目的，我們的最終目的是要客戶買(mǎi)單。其實(shí)買(mǎi)單他不需要清楚，只要給一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，就可以買(mǎi)單。有人又糾結(jié)怎么把消費(fèi)者說(shuō)服，你能說(shuō)服他嗎？你越說(shuō)他越不服。所以，不能去說(shuō)服，而是應(yīng)該直接說(shuō)動(dòng)。
“愛(ài)干凈 住漢庭”沒(méi)有試圖說(shuō)清，也沒(méi)有試圖說(shuō)服，但是，足以讓人行動(dòng)。所以，我再次強(qiáng)調(diào)，行動(dòng)才是最終目的。
“安全中介選中原”沒(méi)有試圖說(shuō)清，也沒(méi)有試圖說(shuō)服，但是，直接讓客戶行動(dòng)。
“皇牌代理 信心標(biāo)記”沒(méi)有試圖說(shuō)清，也沒(méi)有試圖說(shuō)服，但是，直接給到客戶信心。
總結(jié)一下，我們這一講講了傳播的第一原理，叫刺激反射原理，我們做傳播的目的是什么？我們是釋放出刺激信號(hào)，謀求一個(gè)行動(dòng)反射。顧客的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)才是我們的最終目的，一切服務(wù)于行動(dòng)，沒(méi)有行動(dòng)，就沒(méi)有意義。
那么在我們的營(yíng)銷實(shí)踐中，你有什么好的直接把顧客說(shuō)動(dòng)的例子呢？
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