第一章 增長黑客的崛起

作為企業發展的助推者，增長黑客必須真正懂得產品的核心價值，能用最簡單的語言描述這個產品是什么、解決什么問題，在此基礎上清晰定位有關增長的問題，并尋求解答。“Growth Hacker”直譯為“增長黑客”。如果我們將其拆分開來看，“Growth（增長）”指的便是產品增長這一核心目標。增長的對象不僅包含用戶量的累加，更囊括了產品生命周期中各個階段的重要指標。根據不同階段用戶參與行為的深度和類型，我們可以將增長目標拆分并概括為“AARRR”轉化漏斗模型，即：Acquisition（獲取用戶）、Activation（激發活躍）、Retention（提高留存）、Revenue（增加收入）、Referral（傳播推薦）。在這個漏斗中，被導入的一部分用戶會在某個環節流失，而剩下的那部分用戶則在繼續使用中抵達下一環節，在層層深入中實現最終轉化。

不同產品對指標的定義應當建立在品類特性和自身提供的服務核心價值之上。對一款即時通信應用而言，每日啟動用戶的數量遠不如消息發送量重要。如果人們每天打開你的產品在線掛機，卻從來不怎么聊天，那即使再龐大的用戶基數也不具備價值。WhatsApp 創始人簡（Jan）就從來只對外公布發送消息的數量，將其作為“活躍用戶”的定義。而同樣是具有即時通信功能的移動應用——陌陌，則主推陌生人交友特性，基于地理位置的“看附近的人”是其早期引爆增長的賣點。陌陌內部對每天“活躍用戶”的定義是“登錄成功并提交地理位置一次”。

互聯網公司的市場部是一個以數據為依據、資源為根基、金錢為武器、人脈為引擎的有機系統，尋求公司對外利益的最大化。市場部的設立更適合有一定資源優勢的企業，尤其是那些商業模式已得到驗證、正在或已經建立了持久穩定的用戶獲取渠道，且能將成本壓縮在合理范圍內的較成熟企業。

從產品功能的策劃角度看，產品經理需要考慮現有產品缺少哪些功能來迎合用戶，并且對功能推出的路徑和節奏制定規劃。而增長黑客更傾向于關注那些能帶來數據增長（尤其是自發傳播）的功能特性，例如訂閱機制、邀請機制。

鑒別應聘者是否優秀，可以從以下幾個問題著手：

1、如果我們的產品出現了某個現象（比如流量井噴或暴跌），原因可能是什么？你會采取什么方式找出問題所在？

2、你覺得我們產品最重要的特性是什么？

3、如果給現有產品增加一個功能，你覺得應該加什么？為什么？

4、談談你以往的成功案例？

5、如果想接觸某個公司或個人，你能通過什么途徑？

常用的免費第三方服務：google analytics，Mixpanel，KissMetrics，UserCycle，Customer.io，Optimize.ly，Basecamp，友盟

第二章 創造正確的產品

馬克·安德森（Marc Andreessen）將“產品與市場相契合”的這一狀態稱為 PMF（Product/Market Fit）。

而在互聯網世界，最基本的需求可歸納為對信息的收集、對生產生活資料的獲取以及與他人的溝通交流。

如何判斷需求是否夠大呢？通常可采用兩種方式。一種是先估計目標用戶的基數、消費能力、意愿預算，再把這些數字通過相乘等方式得出一個大概的數字，并與該行業或近似行業的公開報告進行比對驗證；另一種則是評估打算進入的市場，原本具有多少產值，而你的產品通過提供更低的價格、更長的使用周期等，能提升多少效率、節省多少成本，從而折算出相對于原產值的全新規模

最小化可行產品：即所謂的 MVP（Minimum Viable Product）是指將產品原型用最簡潔的實現方式開發出來，過濾掉冗余雜音和高級特性，快速投放市場讓目標用戶上手使用，然后通過不斷地聽取反饋掌握有價值的信息，由此對產品原型迭代優化，盡早達到 PMF狀態。MVP 的優勢在于節約成本、調轉靈活，能夠直觀地被目標用戶感知到，有助于激發真實意見。它并不意味著“便宜”、“難看”或是“核心功能殘破”，而應是能幫助用戶完成任務的最小功能合集。

MVP 的目的是用于解答商業產品開發中最重要的兩個問題：一是價值假設，這款產品是否能夠滿足用戶的需求？二是增長假設，用戶是否愿意為產品買單？

如果問開發一個 MVP 必須具備哪些模塊，那么我會不假思索地告訴你：除了待驗證的基本功能外，反饋渠道、公告看板、自動升級和使用行為統計這四件事必須納入考量。

那些像我們一樣，因地發生興趣繼而立即嘗試的人，往往是一群敢冒險、愛嘗鮮的種子用戶。這些人會第一時間試用各種新版產品、升級操作系統、更新運行環境。如果新上線的產品著力于對這批嘗鮮者進行測試推廣，卻沒跟上他們升級的步伐、對新平臺進行適當測試和優化，則極有可能發現產品與系統環境造成沖突，或與其他產品不兼容，影響使用體驗，讓前期的辛苦準備付諸東流。

復盤這個案例，有幾件事本可以做得更好：一、先優化產品，待核心流程在目標人群的主流運行環境中跑通，再公開發布；二、對可能造成嚴重影響的問題，事先通知用戶，降低預期，減小因心理落差造成的不滿；三、提前準備補救措施（特別是這種涉及付費的產品）和公關說辭，降低用戶怨氣，彌補經濟損失，甚至可以給予一定獎勵；四、在產品中設置方便的反饋渠道。

第三章 獲取用戶

“冷啟動”原本是數據挖掘領域的一個專業術語，運用到產品運營中，指在產品之初尚未形成完善的生態體系并能提供足夠多可消費內容的情況下，從零開始導入第一批用戶和制造內容的過程。在大公司中做產品，鮮少有冷啟動的煩惱。這是因為大公司牢牢把持著互聯網最核心的渠道資源，擁有較強的線上線下整合能力，掌握了海量的一手用戶數據和接觸渠道。一款新產品上線之后，只需要找準想要推送的用戶群并占據曝光量足夠大的廣告位，就能迅速讓產品在目標用戶中鋪開。從這個層面講，在大公司擔任產品職位是幸福的，自己的作品將分發到海量用戶手中，烙上“國民級”的印記。

在面向大眾的社交產品中，高質量的女性往往是重要的種子用戶群體。

對于女性用戶而言，營造良好的社區氛圍，能使她們獲得安全感與歸屬感，因此更加愿意展示自我，不吝與其他人的交流互動。而活躍的女性用戶群體，則能激發帶動更多的男性用戶涌入進來，參與社區另一半的構建。于是社交生態就這樣建立了起來。

平臺級的社會化網站，不僅為每一個鮮活的線下個體建立了賽博空間內對應的映射，同時也為人們創造了自我表達、情緒宣泄的出口，完成從“自我”到“本我”去偽存真的過程。人們在社交網絡上花費的時間與日俱增，由此帶來龐大活躍的用戶量、成熟的關系鏈和豐富的行為數據，為初創公司獲取目標用戶創造了條件。

如果說 Web2.0 以前的早期互聯網產品的成功很大程度上是依賴于對時機的把握和資本的投入，那么在今天許多橫空出世的明星產品，則是選擇先在社交網絡引發熱潮。看一個產品團隊是否有經驗、一款產品有無“明星相”，只要考察它的產品設計中是否加入了解決冷啟動問題的社交傳播機制，就能略知一二。

繼啪啪之后，我們看到越來越多的早期產品選擇暫時擱置設計獨立賬號體系的計劃，而是選擇以接入第三方社交網絡平臺的方式，深挖關系鏈的潛力。

根據美國內容營銷協會（Content Marketing Institute）的定義，內容營銷是“一種通過生產發布有價值的、與目標人群有關聯的、持續性的內容來吸引目標人群，改變或強化目標人群的行為，以產生商業轉化為目的的營銷方式。”

根據消費者行為學的經典認知模型 AIDMA，消費者從接觸信息到最后購買，會經歷Attention（引起注意）、Interest（引起興趣）、Desire（喚起欲望）、Memory（留下記憶）、Action（購買行為）五個階段。另有研究顯示，消費者從接觸新產品，到最終完成轉化（下載、購買）之間，平均需要經過七次重復提醒。

Upworthy 總結出的標題技巧包括：不要在標題里透露全部內容、拋出疑問而不是總結陳詞、反復修改直到滿意等。

KISSmetrics 的聯合創始人尼爾·帕特爾（Neil Patel）發布的一項針對 Google 搜索排名與被收錄文章長度關系的調查數據顯示，一般排在前十名的文章需要包括至少 2000 個單詞。更多字數通常意味著更大的信息量，也與包含的鏈接數成正比。在社交網絡中，人們會更傾向于分享字數較多的專業長文，盡管他們可能根本沒有仔細閱讀過。

常用的搜索引擎優化(（SEO，Search Engine Optimization）方式包括提高關鍵詞的密度和權重、增加長尾關鍵詞數量、建立外鏈、優化頁面結構等。一般來說，搭建清晰直觀的頁面結構、填充符合主題的高質量內容、維持有規律的更新、盡可能獲取高權重網站的鏈接推薦，能獲得更佳的搜索引擎排名。與搜索引擎優化類似的概念還有搜索引擎營銷（SEM，Search Engine Marketing），通常會涉及付費收錄和購買排名等方式。

在當今的移動互聯網語境下，又衍生出了針對應用市場的優化手段（ASO，App Store Optimization）。

在網民缺乏其他途徑分享視頻時，YouTube就這樣自然成為了首選平臺，用戶的使用習慣和忠誠度也隨之建立。在這當中，開放的態度是根本，與其將服務封閉起來，敝帚自珍，不如將其中一部分有價值的內容開放輸出給網民，在網民的自發傳播中擴張地盤。這成為許多初創公司跑馬圈地的一招妙法。

當你在目標人群的圈子中變得無所不在時，便是人們重新審視你地位的開端。

這一讀者群體的長期在線特性、對網絡工具的熟練運用、對新模式新機遇的敏銳嗅覺，以及對意見領袖的關注與信任，促使他們總能在第一時間將行業信息有效地擴散出去。

宣傳文案準則（P129）：

1．熟悉產品

2．頭腦風暴

3．謀篇布局：簡要概述→話題事件→核心特色→主要功能→團隊訪談→未來計劃→有獎活動→轉化引導。

初創公司在考慮地推手段時，應綜合衡量區域特性、群體滲透、易獲得性，用更加巧妙的方式降低成本，提高效果。

以色列有著中東地區以及西亞最高的平均受教育年數，與日本并列為整個亞洲平均受教育年數最高的國家。以色列人愛好科技，樂于嘗試和接受新鮮事物，如果一款產品足夠優秀，那么口碑傳播也很方便。許多著名的產品如吉列剃須刀，也是選擇將以色列作為推出新款剃須刀的試點國家。

目前 Wi-Fi 熱點已作為下一波互聯網入口成為兵家必爭之地，硬件服務提供商如邁外迪、JooMe，以及軟件平臺提供者如 Wi-Fi 萬能鑰匙、360 免費 Wi-Fi 都在以不同方式切入。如果你在機場等公共場所連入這些運營商提供的免費 Wi-Fi 網絡，那么則很有可能在登錄成功后看到一批軟件和游戲的廣告。別懷疑，這將成為地面推廣的有效渠道。

在國外，他看到美國的手機應用市場最大的品類為游戲、社交、通訊和工具。

第四章 激發活躍

LinkedIn，用戶的數量與結成的關系網絡深度直接決定了其價值的大小。為此，他帶領團隊進行了一連串“增長”的試驗，旨在提高每一個用戶的潛在聯系人數量，從而增強社區黏性，提高用戶活躍度和用戶增長速度。

這一被稱為“重建關系流”（Reconnect Flow）的創意，其聰明之處不僅在于直接有效地增加了新用戶的連接數量，還能夠美化用戶的個人資料頁面，對外提供更多有價值的展示信息，這將有助于后續的自然互動。并且，隨著新用戶的不斷注冊加入，老用戶也會時不時被動地收到新用戶的添加好友邀請，這有助于喚回他們，維持活躍。

以上的整個病毒傳播的設計，在 LinkedIn 內部被稱為“雙重病毒循環”（Double Viral Loop）——新注冊用戶源源不斷地帶來更多用戶，同時老用戶也會時不時回來看看，處理請求，或者主動發起好友邀請。兩個循環同時發生，同時奏效。

換作別人，可能會去想如何向不活躍者發送更多郵件，或者干脆放棄他們。但埃利奧特的策略更為巧妙——他試圖將活躍者與非活躍者聯系起來，而紐帶則是“聲譽”（Endorsement）系統。這個新上線的功能模塊能夠讓用戶為任何好友做出評價，給他們貼上擅長領域的標簽，如“Web 前端開發”、“企業經營”、“互聯網投資”。這些標簽將顯示在被評價者的個人主頁上，并默認根據評判次數降序排列。有了這個功能，即使再內斂、不擅自我包裝的人，也能在他人的好意背書下突顯出自己不為人知的技能特質，展現出更光鮮的簡歷，并因此吸引更多人的目光。人都是互利互惠的，一時間彼此互貼標簽蔚然成風，那些原本沉寂無名的低調看客們終于也有理由加入了狂歡。

諾亞成功的 A/B 測試帶給我們的啟發是，一個功能明確、轉化率較高的網站，必須讓用戶在第一時間明白它的作用和價值，并且用最醒目的方式呈現出接下來要做的動作，盡可能排除與核心目標無關的其他要素，減少無意義的視覺干擾，即“別讓用戶思考”。

在國外某款類似 Tinder 的交友應用的早期數據分析過程中，產品團隊發現一個有趣的現象：當顯示配對異性照片的主界面上只放有一個可點擊的“喜歡”按鈕時，該按鈕平均每天的點擊數約為 7000 次（不喜歡則直接滑走照片查看下一張）；后來進行 A/B 測試，新增了一個“不喜歡”按鈕，在其他因素維持不變的前提下，這個版本每天“喜歡”的點擊數可以上漲到 12000次左右。

看似畫蛇添足的按鈕，反而刺激了用戶參與的活躍度。造成這一現象的背后原理，被稱作“誘餌效應”。丹·艾瑞里在《怪誕行為學》一書中描述過類似的實驗：《經濟學人》雜志曾經制定了一個看似荒謬的定價規則——電子版 59 美元，紙質版 125 美元，電子版+紙質版合計 125美元。猛一看，單獨的紙質版似乎同樣畫蛇添足，根本沒有人會放棄相同價位卻額外增加了電子版的更優選擇。但實際上，紙質版這一選項的存在打破了原本另外兩項的平衡，讓天性懶惰的人們下意識地跟著感覺走，傾向于選擇看似更加“便宜”的電子版+紙質版，而完全忽略了理性的判斷：我是否真的需要《經濟學人》雜志？光買電子版能不能滿足我？紙質版真的值額外的 60 多美元嗎？

作為一種“誘餌”存在的額外選項，錨定了人們的心理評估標準，將思維局限在慣性框架之內，影響人們快速做出可能是與理性背道而馳的判斷。人們吝嗇于分配有限的認知能力，只想不費什么腦力就做出選擇。這在移動應用的使用場景下尤其明顯，并且為激發用戶提供了更多可能。

在前面這款類似 Tinder 的應用中，當原本只有“喜歡”按鈕時，用戶看到相貌一般、模棱兩可的照片時，會本著“看看再說”的心態滑到下一張，不產生按鈕點擊；當加入“不喜歡”按鈕后，原本對某張照片秉持“無所謂”態度的人得到了更明確的行為召喚，產品的界面引導他在兩種截然不同的評判之間快速做出選擇，要么喜歡要么不喜歡，不存在什么中間狀態，也不給你思考的時間。于是按鈕的點擊次數就上去了。

類似補貼的方法在互聯網產品中時常可見，妥善運用不僅能在短時間內影響用戶的單次決策，還可能在更大的時空范圍內逐漸引導和改變用戶習慣。

滴滴打車-紅包補貼的本質區別在于其具有通過關系鏈進一步傳播的能力。如果說現金補貼培養了單個用戶的使用行為和忠誠度，那么紅包補貼有助于讓種子用戶引來更多的潛在用戶，同時加強了參與感與榮耀感。

這種在原本非游戲的情境中運用來自于游戲的設計元素，趨使人們達成某種行動或意向的方法，就是游戲化（Gamification），其目的是利用人類愛玩的天性，通過改造接觸、溝通和參與的過程，產生具有吸引力的、持續的外在激勵，誘發參與者的內在激勵，從而更有效地提升參與者的參與度，實現態度和行為的轉變。過去人們創造各種虛擬現實世界去逃避現實世界，現如今游戲化讓人們帶著玩游戲的心態重新回歸現實世界并影響和重構世界。在健康醫療、教育培訓、公共政策、市場營銷、企業管理等領域，處處可見游戲化的影子。

美國未來學家、世界頂級未來趨勢智庫“未來研究所”游戲研發總監簡·麥戈尼格爾在其著作《游戲改變世界》一書中提出了游戲的四大決定性特征：目標、規則、反饋系統和自愿參與。

營銷大師菲利普·科特勒在《營銷革命 3.0》（Marketing 3.0）中說：“當今的消費者所尋找的產品和服務不但要滿足自己的基本需要，他們更希望能發現一種可以觸及其內心深處的體驗和商業模式。也就是說，為消費者提供意義感將成為企業未來營銷活動的價值主張，價值驅動型商業模式將成為營銷 3.0 的制勝之道。”從游戲化的角度思考這一論點，不難發現，給人以游戲般的參與感和成功的激勵，正是產品價值本身之外的另一重體驗。它憑借有趣和意義將自身所代表的價值與庸常者們區隔開來，成為用戶自覺自愿的選擇。

游戲化策略涵蓋的領域和內容非常廣泛，包括心理學、行為學、社會學、傳播學等相關的具體細節和技巧。其本質上是一種建立、解決和改善溝通問題的工具，目的早已超越了單純的娛樂。

第五章 提高留存

所以在“增長黑客”圈內有一句名言：留住已有的用戶勝過拓展新的客戶。也就是俗稱的“一鳥在手，勝過雙鳥在林”。

關注產品的次日留存率，可于第一時間發現產品新版本的品質變動和渠道優劣；而 7 日留存則可反映出用戶完成一個完整體驗周期后的去留狀況；至于 30 日留存，則更能反映出一次版本迭代后的穩定性，輔助判斷產品的演進方向是否合理。

除了按照不同天數周期來比較留存率外，渠道留存也是一項值得鉆研玩味的指標。由于渠道來源不一，用戶質量也千差萬別，所以有必要針對渠道用戶單獨剝離進行留存率分析，選擇留存率較高的優質渠道進行重點投放。

根據埃里克斯·舒爾茨的經驗，如果你正在創辦一家電商網站，那么只要留存率維持在 20％～30％，基本上就不會活得太糟；如果你是一個社交媒體，而第一批用戶的月留存率低于 80％，那就別指望做大了。至于衡量在 Facebook 平臺上新上線的第三方游戲能否獲得超過 100 萬DAU（這是決定絕大多數新游戲接下來是否有戲的最低標尺），流傳出所謂的“40-20-10” 規則，即如果你想讓游戲的 DAU 超過 100 萬，那么新用戶次日留存率應該大于 40％，7 日留存率和 30 日留存率得分別大于 20％和 10％。對于移動應用，留存率最高的三種類型分別是資訊閱讀、社交溝通和系統工具，在 4 個月后的留存率能穩定在 10％左右。

有損服務，顧名思義是指刻意輸出在品質上存在某些損失的服務，目的是以此犧牲換取其他方面（速度、穩定性、成功執行的幾率）的優化。在傳統行業與互聯網結合的過程中，有損服務這一概念通常是比較難以讓人立刻接受的。它意味著產品能力與用戶需求之間的平衡與博弈。

傳統社交產品的單項關注或雙向連接機制，建立了信息的秩序流動，提高了傳播效率，卻也加劇了等級分化和社交壓力。

第六章 增加收入

“我們每天所需的食物和飲料，不是出自屠戶、釀酒師或面包師的恩惠，而是出于他們自利的打算。我們不要求助于他們的愛他心，只要求助于他們的自愛心。我們不要向他們說我們必需，只說他們有利。” ——《國富論》，亞當·斯密

新型的“免費”并不是上世紀那種“左口袋出、右口袋進”的傳統營銷噱頭，而是一種把貨物和服務的成本壓低到零的卓越能力，這意味著企業的核心服務永遠不收費。

常見的免費策略包括以下幾種。

1．基本功能免費，高級功能收費的 Freemium 策略Freemium 這個詞最早由 AVC 的弗雷德·威爾遜（Fred Wilson）于 2006 年提出。它的含義是指企業通過免費服務吸引用戶，然后通過提供增值服務，將一部分免費用戶轉化為收費用戶，實現創收。Freemium 策略的提出基于“二八法則”現象：產品中有一小部分對價格不敏感的高端用戶，愿意支付額外費用來換取全部的高級功能，而這部分費用成為服務提供商的大部分收入來源，憑借這塊收入負擔起那些免費用戶的服務成本。

類似的云存儲產品，用得越久，切換成本越高，平臺黏性就越大，因此用戶持續使用并最終付費的幾率也越大。

2．交叉補貼

交叉補貼策略，思路是通過有意識地以優惠甚至虧本的價格出售一種產品（稱為“優惠產品”），從而達到促進銷售另一種盈利更多的產品（稱為“盈利產品”）。傳統商業的典型代表案例，如吉列剃須刀的刀身免費刀頭收費，以及蘋果出售 iPod 補貼 iTunes 等。交叉補貼需要人們對優惠產品的價格足夠敏感，而對盈利產品的價格不那么敏感（比如足夠低）。此外兩種產品的互補性越強，同時購買的概率就越高。

3．三方市場的流量變現

4．開源代碼的盈利可能

5．公司上市，或被收購

這里也需要看到，免費的定價模型雖然廣泛適用且成效卓著，但也存在局限性。比如，用戶的遷移成本和忠誠度較低，缺乏核心競爭力和技術作為護城河的產品，需要支付更多的費用在用戶維系和市場營銷上，這反而違背了免費的初衷。再比如，免費排除了市場上所有的價格歧視結構，往往會造成贏家通吃、一家獨大的局面，導致后來者很難再撼動壟斷巨頭的市場地位，巨木之下小樹難生，這并不是正常的商業生態。再者，羊毛出在羊身上，如果在用戶身上再也“薅”不出羊毛，那么服務提供者很有可能“翻臉比翻書快”，徹底將免費服務終結。

所謂重定向，是一種針對已經瀏覽過網站的人群進行再次營銷的廣告方式。它能讓用戶曾經看過的廣告再次展示在其面前，通過這種不斷的提醒來強化品牌印象，并最終促成消費行為。一般的網站廣告帶來的購買轉化率都低于 5％，意味著超過九成的顧客就這樣流失掉了。但實際上，他們中間也很有可能存在潛在消費者，只不過暫時需要更多時間來考慮和比對，一旦時機成熟，就會產生購買決策。

根據 Google Adwords提供的官方數據，在 30 天內出現 7～10 次橫幅廣告的轉化效果是最佳的，而能做到這點的重定向廣告將轉化率提高到了三倍以上。

微信電商的銷售一定不會來源于某個中心化推薦或廣告入口，而是依賴于用戶在碎片化社交行為中不經意的分享和傳播。因此讓整個銷售過程變得自然、有趣、真實，提升用戶的參與感，就變得至關重要。

將天然交互場景下催生的種種惡搞、曖昧、友善提煉出來，結合微信語境下特有的互動形式和傳播風格，并通過隨機性和彩蛋來增加調味料，這就變單純的貨品銷售為一種互動參與式的全民狂歡。

“變懲為獎”的三大原則：

1．絕不責備用戶。

2．給予合理補償。

3．提供轉化便利。。體現誠意與尊重的最好方式莫過于發起一項請求時，為對方提供最大程度的便利。在產品設計策略中，可包括更加清晰的引導步驟、更加準確的文案表達、更加減省的操作步驟和更加令人歡欣鼓舞的成功反饋。這能讓原本因“負罪感”而產生補償想法的用戶，快速將這種沖動落實為具體行動，從而刺激產品銷量增長。

做到運營管理的精細化、實時化、效益化。精細化管理是為了全方位規范電銷團隊行為。實時化管理是為了及時找到問題并解決。而效益化管理的核心是利益驅動，將各項 KPI 和費用掛鉤。面對運營相對獨立的第三方外包團隊，很難利用企業文化熏陶、人事制度調整、培訓強化等內部管理手段進行有效管理，也難以深入透徹地調查、監管其日常運營。并且如果對第三方團隊投入過多的管理精力，也不適用于百姓網“輕公司、大生態”的公司戰略。因此，唯有將百姓網對第三方電銷團隊的要求拆細，并逐一和對其支付的費用掛鉤，獎懲分明，才能用最小的管理成本做到最有效的管理。

第七章 病毒傳播

凱文·凱利在 1998 年出版《新經濟，新規則》一書中提出了大名鼎鼎的“傳真機效應”：單獨一臺傳真機是沒有什么價值的，只有它處于一個網絡中時才能被賦予價值。對于擁有一臺傳真機的人而言，網絡中的傳真機越多，你的傳真機價值也就越大。用戶買下傳真機，實則買下的是整個傳真網絡——這比傳真機本身更加值錢。

衡量病毒傳播的兩大核心指標是 K 因子（K Factor）和病毒循環周期（Virial Cycle Time）。K 因子，用于評判病毒傳播的覆蓋面。其公式為：K 因子＝感染率 X 轉化率。感染率是指某個用戶向其他人傳播產品的程度，例如發送一封郵件邀請、進行一次口碑推薦。轉化率是指被感染用戶轉化成新用戶的比例。

病毒循環周期，是指從用戶發出病毒邀請，到新用戶完成轉化（如點擊閱讀、注冊、消費的行為）所花費的時間。病毒循環周期越短，效果越好。為了縮短病毒循環周期，首先應當盡可能減少用戶的操作成本。其次可以設法增加用戶的“緊迫感”。

類似的體外病毒循環構建，主要面臨的考驗有三個：創意來源、生命周期和產品契合度。

"另外，如果你善于總結，會發現萬變不離其宗，最熱門的朋友圈小游戲形式，無非還是心理測試、智商測試、優惠券派送類的。”

一般而言，使用體外循環推廣起來的大眾產品契合度高、推廣難度較低，而垂直產品效果則有待觀望。“

在產品之外建立獨立傳播渠道的方法，有時也會面臨以下尷尬：第一，渠道特性與產品特性不匹配，獲得的用戶質量參差不齊，覆蓋效率低；第二，渠道傳播與下載轉化之間可能存在斷鏈，造成統計困難或無法下載，例如微信朋友圈屏蔽了騰訊旗下應用寶之外的其他應用市場的下載鏈接就讓不少開發者感到困擾；第三，渠道傳播的策劃固然異常成功，但用戶對真正宣傳的產品卻缺乏興趣，本末倒置。

當用戶通過應用推薦的社交網絡發布之后，就能獲取更多權限，這通常意味著這些高級權限本身需要具有相當的吸引力，并且高級權限的缺失本身不會影響用戶的普通使用流程。

法國社會心理學家古斯塔夫·勒龐（Gustave Le Bon）在他的經典著作《烏合之眾》中認為，群體不善推理，卻急于行動，原本理性的個人一旦結成群體，便容易智商盡失，輕易被影響操縱。互聯網是人性的試煉場，互聯網產品的病毒傳播策略如果能把握群體心理中的一些特征共性，就能從深層次激發人們的傳播動力。

1．喜愛

2．逐利

3．互惠

基于理性經濟人假說的傳統經濟學認為，經濟行為主體是單純追求個人利益最大化的，人們的復雜行為和社會參與，都是基于成本收益的計算。互惠是逐利的一種變體，是人類社會日常交際的基礎。

4．求助

5．炫耀

愛炫耀是人的內心渴求被關注被肯定的表現，人們喜歡通過炫耀來展示自己最好的一面，或是借以表達自己理想中的狀態。從深層次講，人類之所以對炫耀樂此不疲，是因為它在某種程度上能夠產生權利的幻覺，讓身處競爭壓力中的個體感覺更好一些，以及在擇偶中占據優勢。

6．稀缺

7．害怕失去或錯過

8．懶惰

英特爾創始人之一的戈登·摩爾（Gordon Moore）曾提出摩爾定律：當價格不變時，集成電路上可容納的晶體管數目，約每隔 18 個月便會增加一倍，性能也將提升一倍。換言之，每一美元所能買到的電腦性能，將每隔 18 個月翻一倍以上。

總結這次活動，以下幾點值得在今后繼續保持。

1．打造與眾不同、別出心裁的創意，同時保證能夠濃縮成一句話進行傳播，例如“云諾免費贈送無限空間”。

2．提供簡單直接的參與形式，不要挑戰用戶的耐心，不要抬高用戶的期望后令他們失望，而是要超越用戶的預期。

3．借鑒游戲設計元素，在“成就時刻”鼓勵用戶通過社交網絡分享戰果。

4．盡量設置較多亮點、槽點，讓傳播者有話可說。

5．故意設置漏洞，借高級用戶去主動發現、宣傳，往往有奇效。

6．在策劃之初就準備好二次傳播乃至三次傳播的方案。

第八章 完整案例表

Tinder

使用 Tinder 的用戶還等于默認接受了以“看臉”作為結識對象這一基本規則，從而簡化和統一了社交產品用戶之間“破冰”的過程。所謂“破冰”，就是不同用戶之間建立起聯系的最初契機，例如相同的興趣愛好、常出沒的地點、中間介紹人等。你很難將兩個毫無關聯的人撮合在一起，除非先為他們找到某個共同點。“破冰”根據時間階段的不同，可分為“前置”和“后置”。像 Tinder 這樣，在兩人正式交流之前先行配對的方式，是“破冰前置”，它能提高配對后兩人成功溝通的效率；像 Omegle.com 或比鄰這樣，先隨機配對，再讓用戶通過交流或互換名片等方式來確定對方是否符合自己偏好的方式，是“破冰后置”，它需要付出一定的時間成本，更適合喜歡探索和消磨時間的群體。Tinder 的破冰機制保證了女性用戶只會跟自己“看著順眼”的對象聊天，而不會受到陌生異性的騷擾，對她們來說這是極好的保護措施和口碑點。

美麗說

美麗說移動客戶端有兩個設計原則。第一，一個應用只做一件事；第二，讓用戶達到想要的內容不超過三步。

回顧美麗說一路走來的發展路徑，大致可以歸納為這樣三個階段：第一階段，形成一個社區，大家在這個地方一起逛；第二階段，把所有的商品整理出來，做成有美感的導購目錄，導流到外部電商網站，即用較低的成本獲取流量，用較高的價格賣掉流量；第三階段：圍繞白領女性人群的需求繼續深挖，不斷拓展豐富社區的生態系統。

所以 SEO 要做的事情，是先給搜索引擎更多向用戶推薦你的理由。我們要注意以下幾點。

1．找到和你產品相關，最多人搜的詞。

2．頻繁更新原創、獨特的內容。

3．網站要結構清晰，最好提供網站地圖和最近更新頁面列表給搜索引擎參考。

4．每頁主要內容明確而不重復，并且在 Title 有所體現。

5．服務器穩定，打開速度快。

6．代碼干凈，對于非文本內容打上文本標簽，將樣式和內容分開。

7．建設從其他高權重網站來的鏈接。

8．不要刻意或者過度優化，被懲罰了的話基本就前功盡棄了。

App Store 的排名、搜索算法和搜索引擎算法一樣，都是不會公開，卻又可以推測的。在外賣庫 App 上線之前，我把能找到的書籍、博客、SlideShare 上面的分享都看了一遍，能問的人都請教了一番，總結了下面的要點。

1．下載量和 App 活躍度，都是榜單排名的重要因素。所以這兩個數是關鍵。

2．蘋果對新上線的 App，或者剛更新的 App 的排名，是會有加權的。有人推測舊 App 需要 2 萬次下載量才能到達榜單第 N 位，新上線的只需要 5000 次就可以。也就是說，要盡量在上線的頭一兩天全力推下載量，并且盡量多更新，這有助于排名優化。于是我們設置了新上線當天星探費加倍的活動。

3．開發者可以自己選擇 App 的上線日，周末下載 App 的人最多，但競爭也最激烈。

4．提交 App 的時候，App 標題、公司名、關鍵詞，其實都對搜索結果排名有影響。所以這些詞要仔細研究，把最熱、最相關的詞填進去。

5．App 圖標一定要精美，截圖一定要好看。

6．App Store 描述文案只能顯示前三行，要寫得簡明扼要。

7．App Store 中文分詞能力不太完善，因此很多 App 都堆砌不相關的熱點關鍵詞（如 QQ、淘寶、大眾點評），提高搜索排名。

8．越獄平臺的安裝量和激活，也會被蘋果記錄在活躍度內，因此可以在越獄平臺先行發布，然后正式在 App Store 上發布的時候，下載量就有了基礎。

9．App 的有效評分也會影響排名。

后記?增長黑客的職業道德

無怪乎羅輯思維的羅振宇曾說：“互聯網的世界，‘真’已經超越‘善’成為了道德的最高標準。” 欲戴其冠，必承其重。曾經靠“3721 網絡實名”拿下國內網民大半壁江山的周鴻祎，也一度因此被冠以了“流氓軟件之父”的罵名。最終老周依靠 360 安全衛士的顛覆式創新橫掃國內安全市場，以手刃昔日產品的方式完成了自我救贖。

首先是換位思考。產品的用戶是什么人？他們需要的是什么？他們習慣用何種手段獲取所需的資源？他們愿意付出怎樣的代價，承受何種壓力來進行交換？他們最反感怎樣的營銷模式？己所不欲，勿施于人。如果站在用戶的立場上，反觀自身采用的對策是否妥當，而不是抱著僥幸的心理，則很多結論用常識就足以做出判斷，立等可取抑或果斷舍棄，其實并沒有那么艱難。

附錄 A 增長黑客應當關注的常用指標

網站類產品常用指標

頁面瀏覽量（Page View，PV）：在一定統計周期內（通常為 24 小時）所有訪問者瀏覽的頁面總數。該指標重復計算，即如果一個訪問者瀏覽同一頁面 3 次，那么 PV 就計算為 3 個。PV 之于網站，就像是收視率之于電視，從某種意義上已成為投資者衡量商業網站表現的最重要尺度之一。嚴格意義上來說， PV 只記錄了頁面被加載顯示出的次數，并不能真正確保用戶進行了瀏覽，有些網站會利用這一特性“刷”PV，例如在頁面中嵌入不可見的 iframe。還有的網站編輯為了完成 PV 指標，會將一篇長文（或組圖）拆分成多頁，從而制造出閱讀量大的假象。

獨立訪問者（Unique Visitor，UV）：在一定統計周期內訪問某站點的不同 IP 地址的人數。通常在同一天內，UV 只記錄第一次進入網站的具有獨立 IP 的訪問者。如果某人訪問網易首頁，又點開了三條新聞，則記作 4 個 PV 和 1 個 UV。UV 反映了網站覆蓋的絕對人數，但沒有體現出訪問者在網站上的全面活動。此外，由于校園網絡、企業機關等一些部門通常有統一的對外 IP 出口，依靠 IP 來判斷的 UV 也并不能做到完全準確，更優的做法是結合 Cookies。

訪問數（Visit）：訪問者從進入網站到離開網站之間的整個交互過程，視作一次 Visit。它可能包含一組頁面瀏覽行為。通常界定同一訪問者的兩次不同 Visit 的判定方法是間隔時長，如30 分鐘。這意味著如果同一訪問者連續的兩次頁面訪問之間間隔為 15 分鐘，則視作一次 Visit；如果間隔 41 分鐘（因故暫時離開或閱讀了一篇長文），則被切分為兩次 Visit。

著陸頁（Landing Page）：指訪問者瀏覽網站時所到達的第一個頁面，又稱用戶捕獲頁。針對著陸頁的分析追蹤可作為判定外部廣告或其他營銷推廣活動效果的依據，因此著陸頁應當是經過恰當優化的。

退出頁（Exit Page）：指訪問者瀏覽網站時所訪問的最后一個頁面。退出頁數量大，并不等同于網站的黏性差，此時應當參照退出數與頁面瀏覽量的比值，即退出率。若某個頁面本不該有較高的退出率（如在線購買流程的下單環節），則需要檢查該頁面，防止其成為整站的流量漏洞。

跳出率（Bounce Rate）：用于衡量整站或網頁的黏性。跳出，指訪問者僅僅瀏覽了一個網頁就結束了訪問（Visit）。整站跳出率＝全站跳出數/全站頁面瀏覽量，它反映了整站的導航效率；而針對單獨頁面計算的跳出率＝該頁面跳出數/該頁面瀏覽量，它是對單個網頁導航能力的評價。一般而言，跳出率越高代表網站的問題越大。

展現數（Impressions）：又稱印象數，指廣告在瀏覽器中被加載的次數。只要廣告內容被加載出一次（如刷新了頁面），展現數就加 1。

服務器打點數（Hit）：打點指服務器收到一次請求。如訪問者瀏覽了一個僅有 10 張圖片的網頁，則打點數記作 11，其中包括 1 次網頁請求和 10 次加載圖片的請求。

轉化率（Conversion Rate）：轉化，指達成了某種預設的目標，如引導用戶完成下載、注冊、新聞訂閱、走完新手介紹流程等。轉化率是計量這種轉化成效的指標，可用于衡量網站內容對訪問者的吸引程度和宣傳效果等。例如，廣告條的轉化率＝通過廣告條點擊進入著陸頁的流量/廣告條的展現數；注冊的轉化率＝完成注冊流程的用戶數/到達注冊頁面的流量。

停留時間（Duration）：指一次訪問的持續時長。通常較為簡單的計算方法是用最后一次訪問的時間減去訪問第一張頁面的時間（但這將無法統計最后一次訪問的持續時長）。

初訪者（New Visitor）：初次訪問網站的訪問者。通常用 Cookie 判斷，并以一定時限為統計周期，通常為一個月。如果上月某人訪問過網站，次月再次訪問，則對于次月內的第一次訪問行為而言，這個訪問者仍視作該月內的一個新的初訪者。

回訪者（Return Visitor）：相對初訪者而言，如果一個訪問者在該月內重復訪問，則視作回訪者，也就是“回頭客”。該指標衡量網站內容對訪問者的吸引程度和網站實用性。統計周期內所有初訪者數量＋所有回訪者數量＝獨立訪問者數量。

訪問來源（Referrer）：指一次訪問或一個網頁瀏覽的流量來源，又被稱作“推薦來源”。訪問來源可從不同維度進行劃分。如按來源網站的性質，可劃分為來自搜索引擎、網站推薦（如友情鏈接、廣告條、軟文植入）、無網站來源（用戶直接進入網站，如從瀏覽器收藏夾點入、直接在地址欄輸入域名）等；按來源網址的形式，可劃分為來自域（如 fanbing.net）、網站（如 www.fanbing.net）或 URL（如 http://www.fanbing.net/about.html）；按照內外部，可劃分為站外鏈接或站內來源。

其他屬性：有的第三方統計工具可結合自身收集的其他數據，獲取訪問者進一步的信息，如地域分布、系統環境、性別比例、年齡分布、學歷分布、職業分布等。

軟件及移動應用類產品常用指標

新增用戶數（New Users）：指首次打開應用的用戶數量，通常通過設備識別符（如蘋果系統的 UDID）來識別用戶的唯一身份。由于傳輸統計數據需要聯網，因此即便是首次打開應用，若未能聯網，也統計不到。此外，卸載再安裝通常不會算作新增用戶，老用戶的版本升級也不會計算在內。當然，如果下載了應用但并未安裝，或安裝之后沒有啟動過，也無法統計為新增用戶。

活躍用戶數（Active Users）：指統計周期內有過特定使用行為的用戶數量。同一用戶在一個統計周期內多次使用記作一個活躍用戶。這里“使用行為”的定義因應用而異，有的團隊將啟動即視作活躍，有的則需要滿足啟動＋執行某種操作（如瀏覽過至少一條新聞），還有的則索性將常駐后臺的守護進程沒有被殺死也統計進了活躍范疇中。因此如何計量活躍用戶數，歸根到底還是看團隊真正追求的是什么。活躍用戶數一般看“日活”（Daily Active Users，DAU）和“月活”（Monthly Active Users，MAU）。

升級用戶數（Updated Users）：指由已裝的老版本升級到新版本的用戶數量。時常有人問，像 QQ 這樣保有量已經很大的應用，為什么每天還能在應用市場上創造如此巨大的下載量？其中很重要的因素之一，就是將用戶從老版本升級到新版本的下載行為統計了進去。

留存率（Retention Rate）：指用戶在某段時間內開始使用應用后，經過一段時間，仍然繼續使用，這部分用戶占當時新增用戶的比率，也就是“有多少人最后留下來了”。留存率用于衡量應用的質量和營銷效果的好壞。通常新增用戶如果因為真實需求而來（如從應用市場主動搜索并下載獲得），則留存率較高；而因為博眼球的營銷推廣（尤其是有獎活動）進來的用戶，留存率較低。并且，不同種類應用的留存率也有各自的基準，如游戲的首月留存率通常比社交類高，而工具類的首月留存率又比游戲高。留存率通常看次日留存率、3 日留存率、7 日留存率、15 日留存率和 30 日留存率。

總用戶數（Total Users）：指歷史上所有新增用戶數之和。該數字由單純地相加獲得，存在一定水分，無法體現已經流失或極不活躍的用戶情況。

單次使用時長（Duration）：指用戶從一次啟動到退出應用所耗費的時間長短，用于衡量應用的黏性。應用在后臺運行并不會計入其中。不同類別的應用，單次使用時長可以千差萬別。工具類產品解決問題目標明確，用戶完成任務之后就會立即退出，比如看一下天氣、優化一下內存占用等，用幾秒就可以關閉。而視頻播放類應用則能持續更久，通常可達到幾十分鐘。平均單次使用時長（Average Duration）：計算方法是某日總使用時長/該日啟動數，可用于更準確地評估用戶的使用狀態。因為一款應用在不同時段的使用時長可能存在差別，用戶早上擠地鐵時的一瞥與晚間睡覺前的沉浸使用，其單次使用時長本身是不具備可比性的，只有平均之后才能用于橫向比較。

使用間隔（Interval）：指連續兩次使用之間的時間間隔。如果一款定位于提供每日新聞資訊的應用的使用間隔過長，則說明對用戶的黏性不夠強，并未培養成每日使用的習慣，只是在偶爾想起來時看一眼。這就需要在產品上下功夫，或采取一些運營手段彌補，如定時推送當日的頭條新聞。

轉化率（Conversion Rate）：指應用內特定行為目標的轉化情況，如讓用戶點擊某個按鈕、播放一段視頻、邀請一批好友等。

K 因子（K-Factor）：衡量產品的病毒傳播能力，計算方法為每個用戶平均發出的邀請數量/收到邀請轉化成新增用戶的比率。如果 K 因子大于 1，表明產品具有自我傳播能力，會隨著用戶的使用而持續擴散。

每用戶平均收益（Average Revenue Per User，ARPU）：簡單的理解就是“能從每個用戶那里收多少錢”，是衡量產品盈利能力的指標，也可用來檢測不同市場渠道獲取的用戶質量。ARPU 的通常計算方法是產品在一定時限內的收入/活躍用戶數。結合單用戶的獲取成本，可以推斷出產品是否能形成自我造血的持續發展能力。

每付費用戶平均收益（Average Revenue Per Paid User，ARPPU）：與 ARPU 將收入平攤到所有用戶頭上不同，ARPPU 只計算從所有付費用戶處獲取的平均收益，據此更準確地把握付費用戶的支付能力、消費習慣，并有針對性地對這部分付費用戶重點運營和服務。

月付費率（Monthly Payment Ratio，MPR）：指一個月的統計區間內付費用戶占活躍用戶的比例。

生命周期價值（Life Time Value，LTV）：用戶從第一次使用產品，到最后一次使用之間，累計貢獻的付費總量。